從流量的“四個(gè)角色”辨析：讓大流量產(chǎn)生更多正能量

張寧銳

【摘要】：互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)流量備受關(guān)注?！傲髁窟壿嫛北澈笫且蚱浒缪萘嗣襟w考核員工的指揮棒、受眾選擇資訊的路線圖、客戶(hù)考量傳媒價(jià)值的度量器、研判社會(huì)輿情的風(fēng)向標(biāo)“四個(gè)角色”。本文通過(guò)對(duì)“四個(gè)角色”的辨析，提出四方面建議，以期化解流量問(wèn)題帶來(lái)的潛在影響，讓新型主流媒體占領(lǐng)流量主陣地，讓大流量產(chǎn)生更多正能量。

【關(guān)鍵詞】：流量、受眾、傳媒產(chǎn)業(yè)、正能量

在互聯(lián)網(wǎng)世界，流量（泛指能夠連接到網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備在網(wǎng)上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量1）越來(lái)越被專(zhuān)業(yè)人士和社會(huì)公眾關(guān)注。隨著融媒體改革、全媒體創(chuàng)新進(jìn)程加速，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等多個(gè)維度均向著互聯(lián)網(wǎng)變革，正因此，在絕大多數(shù)情況下，流量覆蓋了傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率、收聽(tīng)率等指標(biāo)，幾乎成為所有媒體不可回避的關(guān)鍵詞。

流量背后的四層含義和“四個(gè)角色”

流量代表著什么？答案不唯一。暫不考慮網(wǎng)商消費(fèi)平臺(tái)的流量議題，僅從傳媒行業(yè)去審視，筆者認(rèn)為，流量至少包括了四層含義：從信息供給方看，流量是媒體傳播力的重要指標(biāo)；從信息收受方看，流量是受眾認(rèn)可度的一個(gè)表征；從傳媒產(chǎn)業(yè)績(jī)效的角度看，流量是將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的邏輯載體；從社會(huì)治理的角度看，流量是社會(huì)問(wèn)題的溫度計(jì)。

正因?yàn)樯鲜鏊膶雍x，流量扮演了四個(gè)重要角色：

一是媒體考核員工的指揮棒。流量的高低，直接影響媒體從業(yè)者的業(yè)績(jī)考評(píng)，產(chǎn)出有高流量預(yù)期的產(chǎn)品（內(nèi)容）成為他們的必然選擇，“流量邏輯”正在成為內(nèi)容生產(chǎn)的主要因素。

二是受眾選擇資訊的路線圖。一方面，高流量的產(chǎn)品的預(yù)期是媒體對(duì)受眾喜好的把握和迎合；另一方面，用戶(hù)喜好反過(guò)來(lái)又被媒體輸出的產(chǎn)品和各種算法推薦干預(yù)、影響甚至固化（即把受眾裝進(jìn)“信息繭房”）。供需互動(dòng)的催化機(jī)制讓流量螺旋上升，加之互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的敏捷反應(yīng)能力，掌握了這一機(jī)理往往能快速生成引導(dǎo)受眾選擇相關(guān)信息的路徑，無(wú)數(shù)的信息點(diǎn)和千萬(wàn)次的路徑重合，形成受眾選擇資訊的清晰路線圖。

三是客戶(hù)考量傳媒價(jià)值的度量器。傳媒產(chǎn)業(yè)本身就是影響力經(jīng)濟(jì)，流量的出現(xiàn)讓傳媒影響力更易于量化，客戶(hù)對(duì)媒體的投放轉(zhuǎn)化情況掌握得更加精準(zhǔn)，投入產(chǎn)出比更加清晰，這也進(jìn)一步強(qiáng)化媒體對(duì)內(nèi)考核指揮棒的作用，進(jìn)一步凸顯了傳媒產(chǎn)業(yè)視角下對(duì)流量邏輯的認(rèn)知。

四是研判社會(huì)輿情的風(fēng)向標(biāo)。流量是注意力，某種意義上甚至可以說(shuō)，流量所到之處，便有輿情發(fā)軔。所以，流量熱點(diǎn)多被作為輿情部門(mén)研判工作的風(fēng)向標(biāo)。但值得注意的是，用數(shù)據(jù)量化的流量里，可能隱藏著難以量化的情緒和認(rèn)知，一旦如此，則風(fēng)向標(biāo)失靈，往往出現(xiàn)網(wǎng)友們經(jīng)常調(diào)侃的“劇情反轉(zhuǎn)”。比如，有學(xué)者認(rèn)為，“受眾可能會(huì)從娛樂(lè)事件中獲得對(duì)政治價(jià)值的反思，但指標(biāo)可能無(wú)法衡量出這種跨領(lǐng)域的影響”，看似客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上隱藏著深刻的不確定性2。

基于對(duì)流量“四個(gè)角色”的認(rèn)知和辨析，不難看出，這“四個(gè)角色”本身是中性的，已然植入傳媒行業(yè)的運(yùn)行機(jī)理。實(shí)際情況中，媒體總體是追求大流量的，助力提升媒體的傳播力影響力，滿足受眾的信息獲取和溝通交流需求，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，為引導(dǎo)社會(huì)輿情發(fā)揮作用。

讓大流量更多匯聚正能量的“四個(gè)建議”

早在2019年，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入。筆者認(rèn)為，落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記的要求，新型主流媒體應(yīng)該敢于占領(lǐng)流量主陣地，引領(lǐng)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓大流量產(chǎn)生更多正能量。

具體建議從四個(gè)方面著手：

第一，旗幟鮮明支持“內(nèi)容為王”。流量，顧名思義落點(diǎn)在“量”，不可否認(rèn)“量”中有“質(zhì)”，但一定要積極調(diào)整流量指揮棒對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)度干預(yù)。今天的傳媒從業(yè)者，既是創(chuàng)造性特點(diǎn)鮮明的知識(shí)型勞動(dòng)者，又兼具數(shù)字技術(shù)工作的一些特性。無(wú)論知識(shí)創(chuàng)造領(lǐng)域還是技術(shù)開(kāi)發(fā)層面，都要強(qiáng)化傳媒的公共性責(zé)任，從管理和考核的層面，激勵(lì)傳媒從業(yè)者敢于堅(jiān)守專(zhuān)業(yè)精神，敢于在“內(nèi)容為王”的旗幟下發(fā)掘、生產(chǎn)、傳播正能量的內(nèi)容，傳媒行業(yè)要敢于拿出舉措，盡量降低所謂客觀數(shù)據(jù)量化對(duì)主觀創(chuàng)新的扭曲。不是不要流量，是不能為了流量丟了正能量。

真實(shí)、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是新媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要鼓勵(lì)媒體，給主旋律的內(nèi)容插上大數(shù)據(jù)算法的翅膀，讓好內(nèi)容在正能量的前提下以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式擴(kuò)散、遠(yuǎn)播，而不是讓“算法焦慮”禁錮傳媒從業(yè)者的手腳。在對(duì)傳媒從業(yè)者的考核評(píng)價(jià)體系中，要提高他們（以及他們生產(chǎn)的內(nèi)容和產(chǎn)品）擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的權(quán)重，優(yōu)化正能量、主旋律內(nèi)容的供給生態(tài)。

第二，大力建設(shè)和運(yùn)營(yíng)“自主陣地”。流量平臺(tái)幕后是資本邏輯，隨著國(guó)家對(duì)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域的正向引導(dǎo)、規(guī)范管理，資本對(duì)傳媒領(lǐng)域的正向溢出效應(yīng)正在放大，比如各商業(yè)平臺(tái)對(duì)主流媒體賬號(hào)的推廣支持力度越來(lái)越大。但是這并不能替代傳媒領(lǐng)域自有平臺(tái)的建設(shè)和對(duì)“自主陣地”的把控。據(jù)《2021全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)，約80%的黨報(bào)建設(shè)了自有新聞客戶(hù)端，這是主流媒體的移動(dòng)傳播平臺(tái)建設(shè)的積極成果，運(yùn)營(yíng)好守好陣地至關(guān)重要。要擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入，必須加大力度建設(shè)和運(yùn)營(yíng)好“自主陣地”，讓傳媒領(lǐng)域自己的舞臺(tái)上流量漲起來(lái)，人氣旺起來(lái)，正能量聚起來(lái)。

第三，深入開(kāi)展跨媒體合作“借樹(shù)開(kāi)花”。全媒體不斷發(fā)展，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，所以要堅(jiān)定地壯大傳媒“自主陣地”，既可與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)深度合作，也可在不同媒體形態(tài)間開(kāi)展合作，亦可就具體欄目、節(jié)目、項(xiàng)目的開(kāi)著靈活性、個(gè)性化的合作，根本目的是實(shí)現(xiàn)主旋律傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展。比如2020年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合出品《似是故人來(lái)》節(jié)目，同步在微博、愛(ài)奇藝、B站等平臺(tái)發(fā)布，也在海外社交媒體平臺(tái)推廣，獲得億級(jí)流量，也被國(guó)家廣電總局評(píng)為精品網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目。近年來(lái)，各中央媒體幾乎都開(kāi)設(shè)了微信、微博、抖音等商業(yè)平臺(tái)賬號(hào)，并配置團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，成效顯著。但總體來(lái)看，主旋律題材和流量題材的分界線還比較明顯，下一步要在媒體合作中，更加“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，真正實(shí)現(xiàn)正能量在大流量里水乳交融。

第四，搭建人工智能傳媒支持平臺(tái)“擁抱變革”。近年來(lái)，人工智能技術(shù)參與傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的情況越來(lái)越多，尤其是2023年初，“生成型預(yù)訓(xùn)練聊天機(jī)器人”ChatGPT迅速走熱，國(guó)內(nèi)“文心一言”等產(chǎn)品也緊跟其后，讓業(yè)界對(duì)AI寫(xiě)作充滿想象。因這一輪AI寫(xiě)作技術(shù)在語(yǔ)言理解和文本生成方面體現(xiàn)出較大突破，所以引發(fā)傳媒領(lǐng)域更多關(guān)注?；厮?0多年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，每一次的技術(shù)迭代都深刻影響傳媒產(chǎn)業(yè)和生態(tài)，AI寫(xiě)作或可成為推動(dòng)當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)變革一支不可忽視的力量。從流量角度考量，因?yàn)榛A(chǔ)性?xún)?nèi)容生產(chǎn)的智能化程度提升，可能帶來(lái)內(nèi)容信息聚合量的大幅增加，加之大數(shù)據(jù)算法與AI寫(xiě)作融合，或?qū)⑼苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的注意力（流量）再分配。

ChatGPT等技術(shù)平臺(tái)作為一個(gè)新生事物，還有諸多未解之題，但其在幫助傳媒完成大量基礎(chǔ)性工作方面的共識(shí)很高。整體布局、搭建全國(guó)性人工智能傳媒支持大平臺(tái)，能夠高起點(diǎn)高站位全局統(tǒng)籌，服務(wù)全行業(yè)，支持主流媒體平臺(tái)借技術(shù)風(fēng)口搶占流量主陣地，最大限度預(yù)防新技術(shù)衍生的安全風(fēng)險(xiǎn)，也可避免各家媒體重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)。

如上，若傳媒行業(yè)能從考核指揮棒、“自主陣地”建設(shè)、跨媒體合作、擁抱和利用新技術(shù)四個(gè)方面入手深度改革創(chuàng)新，或可逐漸化解流量問(wèn)題帶來(lái)的負(fù)面沖擊，讓大流量產(chǎn)生更多正能量。

參考文獻(xiàn)：

1.胡泳 李雪嬌，反思“流量至上”：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變化、悖論與風(fēng)險(xiǎn)【J】. 中國(guó)編輯，2021（11）： 29-34

2.余沐芩 宋素紅：《流量指標(biāo)意味著什么？——數(shù)字時(shí)代新聞從業(yè)者的勞動(dòng)控制與自主性研究》【J】.《新聞?dòng)浾摺?022（6）：17-29