大數據背景下企業品牌管理策略研究

朱康翎

摘要：企業品牌是無形資產，不但可以為企業創造一定的效益，還能在原有資源的基礎上實現增值。所以對品牌加強管理是企業總體管理中非常重要的一項工作。大數據時代的到來，為企業的發展提供了海量的信息，對這些信息進行搜集、分析，可幫助企業更好地調整產品結構，更新業務方式，從而最大幅度地降低成本，提升效益。基于此，本文對大數據背景下企業品牌管理進行了研究，針對企業品牌管理遇到的機遇和挑戰，作出了具體的發展策略分析，希望能推動企業品牌管理創新發展。

關鍵詞：大數據；企業；品牌管理

信息技術的不斷發展，使人們生產、生活中的信息量與日俱增，每人每天都會發出和收到各種各樣的信息，無論個體還是組織都需要耗費比以往更多的時間、精力分辨和處理這些信息，尤其是對于企業而言，不但需要時刻關注市場、政策、行業等多方面的信息變動，還要關注并全面了解消費者的喜好、需求等信息，從海量的信息中挑選出可用信息，提煉信息價值、發現商機，并在此基礎上完成對企業的創新管理，品牌管理就是其中一項。優秀的品牌管理可以幫助企業保持一種穩定的螺旋式上升的發展態勢，大大提高企業的核心競爭力，使企業利潤成倍增長。

一、大數據與企業品牌管理概述

（一）大數據

大數據又叫巨量資料，具有動態性、多元化的特征，源自搜羅而來的海量化數據組，實時性強，具有體量大、種類多、價值密度低、處理速度快四大特征。從企業的視角來看，這些龐雜的數據組來源非常廣泛，可以是商務網站、網頁信息，也可以是社交網絡、產品銷售數據等。不管是技術層面還是社會層面，大數據的利用價值都非常高。企業可以按照消費者的購買習慣，推送相關產品或優惠信息，提高營銷的精準性，大幅提升效益，革新品牌管理模式，建立信息資產，從而提升企業的決策水平。

（二）品牌管理

品牌的定義有兩種界定方式，從廣義范圍講，它是一種無形資產，能夠為產品或服務帶來一定的溢價；從狹義范圍看，品牌指的是一種符號、標記、名稱等，也可以是這些的組合，其宗旨在于更好地辨別和記清某種產品或服務，將其與其他產品或服務分割開來。

品牌管理的目的在于讓品牌實現健康、持續地成長，從而為企業帶來源源不斷的效益和日漸提升的競爭力。企業品牌管理可實現對品牌和消費者關系的了解和監管，最終建立品牌的獨特優勢。想要做好品牌管理，企業必須要了解行業、當前的營銷模式、國家政策法律及宏觀市場的動向和趨勢，只有全面把控這些因素，企業才能增強自身的競爭優勢。

二、大數據在企業發展過程當中的應用價值

首先，大數據背景下，品牌能更好地提升企業的資產價值。品牌可為企業實現效益的增長，主要在于品牌符號三角元素，也就是對象、符號媒介、解釋項，這三者的交互大大提高了企業的資產價值。這里的符號媒介指的是品牌名，對象指的是消費者、產品等，解釋項指的是企業對品牌的表達、消費者對品牌的感受和理解等。在企業發展過程中，品牌符號三要素實現了動態化的調試匹配，而在大數據環境下，這種作用和價值更為凸顯。信息大量涌現，消費者每天都會接收到多種多樣的信息，想要從這些信息中脫穎而出，品牌發揮著至關重要的作用。

其次，大數據革新了企業的價值創造模式。大數據時代，企業想要開展高效的生產經營，需要預先進行市場調研，按照調研結果配置資源。但是這些數據結果存在風險和滯后性，這是因為產品從投入生產到最終面世，整個周期比較長。這段時間內，市場、消費者、政策會產生怎樣的變動不可預測，很可能待產品生產出來推向市場后，市場和消費者需求已經產生變化，從而令產品的效益大打折扣，究其根源，是企業、消費者及市場的信息失衡所致。而大數據時代，互聯網為數據的搜集、分析、研究提供了實時渠道，為企業調研節省了大量成本，還能在不同的生產經營階段對市場、消費的需求變化進行挖掘和關注，在此基礎上實時調整產品或服務，更利于將產品或服務推向市場，在獲得認可的基礎上提高效益。

三、大數據時代企業品牌管理遇到的機遇與挑戰

（一）機遇與挑戰

大數據時代的到來為企業的品牌管理帶來了全新的機遇。第一，可獲得更多、更全面的市場信息，及時掌控市場變動和市場需求，針對市場的變化及時調整生產運營策略，從而為品牌的打造創造條件。第二，互聯網時代，數據信息輻射范圍較廣，尤其是各種媒介的傳播，一方面促使品牌宣傳打造突破時空地域限制，通過互聯網渠道實現更大范圍的宣傳及銷售，促進企業品牌的極速推廣；另一方面，大數據可以通過精準推送找到更適合產品或服務的人群，減少無效傳播。因此，大數據背景下的傳播既可擴大區域，又可精準送達。然而，大數據的應用為在企業品牌管理帶來極大助力的同時，也帶來了威脅和挑戰。比如，互聯網中充斥著大量信息，其中不乏虛假不實信息、個人信息泄露等負面效應，借助網絡渠道宣傳快速的優勢，很可能在短時間內就能傳播到世界各地，這些都是企業品牌管理中不得不面對的難題，處理不好會極大地影響企業后續發展。因此，怎樣解決這些問題，每個企業品牌建設管理工作中必須要加以重視。

（二）企業品牌管理現狀

從當前我國企業品牌管理的現狀來看，主要存在以下三點問題：其一，品牌文化不夠突出。品牌文化和品牌忠誠度是密切相關的，品牌文化和品牌定位也是緊密相關的。企業在運營和管理中，要給予品牌獨特的價值觀和鮮明的定位，這種價值觀和定位經年累月，會根植于消費者內心，形成固定的印象。而我國企業文化品牌不管是在國際上還是在國內，品牌的文化表現力始終不夠高，盡管不少企業也在嘗試，但品牌廉價、質量問題等始終縈繞在消費者心中。

其二，標準化管理欠缺。奔馳、索尼等品牌給其他國家的消費者留下的印象是高質量、耐用等，而在我國消費者心中的印象是國外原裝、貴、值得買。之所以出現這種差異，是因為我國企業品牌管理不夠標準化，生產標準不一，提供的服務也因地區而有所差別。

其三，品牌傳播、需求匹配。以前，企業品牌傳播方式較為單一化，常常是轟炸式的。大數據出現后，企業品牌傳播方式變得多樣，路徑雖多但卻因內容不夠新穎而石沉大海，無法引起消費者的共鳴和興趣。同時，品牌創新問題也是制約我國企業品牌發展的一大因素。大數據時代，大眾喜好、吸引力、習慣等隨時會改變，如果品牌固守傳統服務、功能、文化等，很可能會面臨被淘汰的危機。如今，有了大數據作為工具，更應該去探索消費者的需求痛點，挖掘并賦予創意表現，真正打動消費者。

四、大數據背景下企業品牌管理策略

（一）樹立企業品牌管理意識

凡事預則立，不預則廢。大數據時代，企業必須意識到，建立品牌管理意識對企業品牌管理的先導性作用。管理意識可讓企業更清楚、全面地意識到如今市場環境的改變、企業內部的不足，找尋企業未來發展的新目標、新方向，推動企業向前發展，高效運作。如果品牌產生危機，出色的品牌管理也能最大化地降低危機的影響力，促使企業在短時間內恢復如初。如今，傳播環境產生了巨變，企業也應順應形勢，建立品牌管理觀念，充分發揮品牌的先導引領作用。

（二）加強品牌全方位管理，完善品牌戰略規劃

當前形勢下，企業品牌建設并不是簡單的形象設計、推廣宣傳等，它是綜合性、系統化的機制，可實現企業的高效運作，更承載著企業的質量、口碑等，是企業綜合實力的體現。對此，必須要加強企業品牌管理，建立全方位的管理機制，訂立完善的品牌戰略規劃。其一，加強企業上下的品牌理念、品牌意識教育培訓工作，企業的發展需要全體成員的共同努力和付出，要對其進行品牌戰略培訓，把品牌理念根植到每個員工心中，使其在工作中身體力行，注意對品牌的影響，推動品牌持續健康發展。其二，通過大數據技術的運用，強化信息搜集分析能力，建立對品牌內外影響因素的動態化監控，使之順應消費者需求、市場變動，品牌戰略規劃要與企業發展相結合。除此之外，企業必須投入更多的精力、資源、成本，建立品牌戰略規劃，并使之與其他的戰略方案相配合，以此提高企業總體的戰略規劃水平。

（三）發揮大數據聯動作用，提高企業品牌危機識別能力

企業可以運用大數據創建危機預警、管理機制，令企業高層實時對影響企業發展的數據加以監測和比對，從而提高對危機的防御能力，及時了解和察覺行業、市場、政策、企業的異常。

目前形勢下，消費者對品牌的惡意評價、負面言論等都是潛藏在大量的網絡數據中的，而且這些數據資料是實時更新的，如果采取傳統方法依然無法掌控，而如果不予處理，必然會對企業發展造成威脅。企業可以通過大數據技術創建資源庫，也可以交由第三方數據平臺對這些海量數據進行檢測，從中挖掘、評估各類風險因素，對可能產生的危機事件數據進行整合、分析，通過平臺的實時監控，評估危機事件可能造成的危害，如對企業的影響、對品牌的影響等。除此之外，還需要施行相關措施進行解決，比如，通過網絡發布量、大眾評論量、點擊率、關鍵詞敏感度等查找企業輿情熱點信息，對這些信息的內容、來源、分布區域等加以追蹤，了解其路徑和傳播鏈，進行預測判斷、處理，并及時追蹤危機處理結果，據此調整企業的品牌危機戰略，不斷豐富企業的危機數據庫，增強企業應對危機的識別、察覺、處理能力。

（四）精準推送，提高企業品牌影響力

精準營銷是互聯網時代一種全新的營銷模式，借助大數據技術，可以更快速、更準確地找到目標消費者，大大提高企業的營銷水平，推動企業持續發展。因此，企業可以通過大數據精準推送，進一步提高企業品牌的影響力。企業品牌的塑造是極為不易的，如果不加以管理，極可能會因為一次危機事件而深受重創，或因為品牌產品、服務和目標群體的需求不一致，為企業帶來較重的損失。因此，一方面，企業要通過精準推送的方式了解目標群體的喜好習慣、需求痛點，有針對性地推送相關產品或服務，縮短營銷周期，在最短時間內完成最高的營銷業績；另一方面，通過大數據技術優勢，企業可以對各種不同層次、水平的消費群體進行分類精準傳播，對群體開展數據分類、篩選、分析，界定不同層次的消費群體特征，為企業的精準營銷提供依據，大大提高企業的品牌傳播效力。

（五）分析輿論關切，提升品牌形象

當企業品牌出現危機或形象塑造大獲成功后，企業的品牌形象極可能瞬間跌至谷底或瞬間被推上神壇，這時候，大眾對品牌的關注度會大大提高，各種熱議和探討也會充斥網絡。這種情況下，企業要緊抓機遇，對品牌引發的輿論關切進行分析和研究，通過大數據對相關品牌關鍵詞進行全網搜索，并分析品牌事件的后續走勢、媒體的參與度和活躍度、大眾情感理智的傾斜度、意見領袖的看法等，為企業后續品牌管理措施提供參考依據。

大數據技術在品牌危機中的運用，可在最短時間內實現對品牌負面影響的最大回撤，令企業在危機初期有效把控整體輿論網絡走向，為企業品牌后續的良性健康發展提供保證。如果出現危機事件或熱點事件，企業要快速整合多平臺信息，進行全面、到位的處理，使之可視化、具象化，在事件逐漸隱退消弭時，企業要另尋突破口，為將來的發展提供思路和指導方向。尤其是在面對品牌危機事件時，企業更要加強后續管理，持續跟蹤、評估，利用大數據技術追蹤事件的發生動態，多層次、多角度地了解和分析對品牌產生負面言論的根本出處，健全企業總體的危機處置機制，促使品牌危機處理措施更為精準、全面。

五、結束語

總而言之，企業品牌管理是對已塑造起來的品牌進行管理、維護、鞏固。借助品牌管理，企業可以加強和消費者的互動，增強自身的競爭優勢。在大數據背景下，企業品牌管理迎來了新的機遇和挑戰，對此，企業需要從中突圍，緊抓機遇、克服困難，建立大數據背景下的企業品牌管理意識，施行品牌的全方位管理，充分發揮大數據優勢，增強企業品牌危機識別能力、精準推送能力，以此提升企業的品牌形象。

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