文化創意驅動文旅體融合發展的維度與路徑研究

摘要：近年來，文化產業、旅游業、體育產業交叉滲透，呈現跨界融合的趨勢，而文化創意可以有效地驅動文化產業、旅游業、體育產業的融合發展，成為產業升級的重要引擎。通過文化創意的引領和驅動，可以實現資源整合轉化、創意產品生產、精品線路開發、新興業態創新、特色項目實施、管理效能提升、品牌賽事運營和活動傳播推廣等，以推動文旅體的融合升級和提質增效。沿著以上維度或方向，需要通過營造創意環境、整合創意內容、培養創意人才、延伸產業價值鏈等具體路徑及策略，推動文旅體的高質量發展。

關鍵詞：產業融合 文化創意 文旅體 融合發展

一、引言：產業融合與文旅體融合

產業融合最早由美國學者羅森伯格提出，又稱為技術融合①。而在當今數字化時代，產業融合是特指在高新技術推動下產生的產業經濟現象，主要關涉數字融合、產業邊界收縮或消失以及“通過技術革新和放寬限制來降低行業間壁壘”②。文化產業、旅游業、體育產業（以下簡稱“文旅體”）融合正是這一產業經濟發展趨勢下的產物。具體而言，文旅體融合是以文化創意為龍頭，以體育產業和旅游業為龍身，將創意因子貫通文旅體全產業鏈的延伸和一體化發展。

從政策層面看，近年來隨著產業融合進程加速推進，“文化＋”“體育＋”“旅游＋”受到了越來越多的重視。《“十四五”文化和旅游發展規劃》《“十四五”旅游業發展規劃》《“十四五”體育發展規劃》都明確指出，要推動文化產業、旅游業、體育產業高質量發展，實現內容創新和業態創新，推出更多定制化文化旅游產品、體育旅游線路，滿足開發體驗性強、互動性強的文旅體融合型項目的需求。其具體政策關注點主要體現為三個方面：一是注重產業融合，提升部門協同效率，拓展新興業態。強調文旅產業發展要融合體育元素，體育產業發展也要結合其他元素進行創新性開發。例如，《關于開展2022年國家體育旅游示范基地申報工作的通知》等文件的聯合發布，表明各個部門的協同工作正有序開展。二是豐富產品供給，共同打造特色和精品內容產品。政策鼓勵多樣化的產品開發，支持因地制宜打造出特色產品；推動多方協作，促進文旅體與教育等方面結合。例如，國務院辦公廳印發的《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》，鼓勵將體育基地等納入青少年研學基地，促進研學旅游發展。三是規劃融合發展示范區，協同區域發展。例如《“十四五”旅游業發展規劃》中指出要優化旅游空間布局，加強區域旅游品牌和文化品牌整合，支持京張體育文化旅游帶發展。

而在學術層面，文旅體融合研究還相對滯后，尤其是文旅體產業一體化研究尚處于探索階段，導致文旅體融合的產業實踐因缺乏系統和科學的理論指導以及有效的智力支持體系而發展緩慢。因此，一方面，需要探索如何充分利用文化創意本身的引擎作用和驅動力量，促進文旅體高度融合或一體化發展；另一方面，也需要探索科學系統的融合路徑及策略，從而引導文旅體整體的良性、可持續發展。

二、文化創意驅動文旅體融合發展的維度

在文化創意的驅動下，文旅體融合之花相繼綻放，呈現逐步興盛之勢。文化創意驅動文旅體融合發展主要表現在資源整合轉化、創意產品生產、精品線路開發、新興業態創新、特色項目實施、管理效能提升、品牌賽事運營和活動傳播推廣等具體維度上。

（一）資源融合轉化

文化創意為文旅體產業資源挖掘、整合與轉化提供了方法論的指引。一方面，文化產業、旅游業、體育產業三者資源存在共通性，需進行合理的融合轉化，而堅持創意思維，充分應用文化內容設計的方法，可以對文化產業、旅游業、體育產業的資源進行深入挖掘。比如，甘肅通過舉辦絲綢之路（敦煌）國際文化博覽會、西部戶外運動之都等文化體育活動，建設以敦煌文化為核心的河西走廊文化生態保護區，創建了以文化為魂、旅游為體、體育為用的融合發展模式，卓有成效地推動了文化、體育和旅游資源的融合發展。

另一方面，文旅體融合不是簡單相加，而是借助文化創意手段進行資源整合，用文化創意實現文旅體資源的融合與轉化。以湖北十堰為例，當地依托豐富的文化旅游資源，大力發展休閑旅游和體育產品，通過開發生態探險型、文化體驗型、保健養生型、民俗特色型文化資源，同時進行創造性轉化，最終實現了“1＋1＋1＞3”的有效聚合。

（二）創意產品生產

文化創意可以促進文旅體多元化產品生產和開發。譬如，應用創意設計、工藝美術、染織與服裝設計等方法，可以開發以下四類創意產品或活動：一是體育文創產品，如北京冬奧會迅速走紅的“冰墩墩”。二是文體演藝產品，如大型山地實景演出《禪宗少林·音樂大典》，融合了少林武術表演、佛教文化等元素，展示了博大精深的中國功夫①。三是文體影視作品，以影視為載體傳播體育文化，如《苗嶺武王》等。四是民俗體育旅游節之類的活動。民俗體育旅游節是以現代旅游活動詮釋傳統體育民俗的一種創意活動，如山西綿山清明（寒食）文化體育旅游節、“多彩貴州”民族體育旅游節等。

（三）精品線路開發

文化創意主要通過內容設計、展示設計、社會創新等方法驅動文旅體精品線路開發。文旅體精品線路是結合在地的文化特色、旅游項目、體育精神等打造的示范路線，通過科學的路線規劃、獨特的創意標識等將散落的景點和亮點串聯成線，著力打造出文化復興的“傳承線”、生態宜居的“風景線”、強身健體的“生命線”。

當前，從國家到地方都在積極推出文旅體精品線路。國家層面，文化和旅游部、國家體育總局兩部委聯合發布了包括河北崇禮后奧運體育旅游線路、新疆克拉瑪依汽車越野·戶外旅游線路、吉林環長白山體育旅游線路、江蘇鹽城綠野植物迷宮體育旅游線路等12條“2022年國慶假期體育旅游精品線路”。地方層面，如北京市朝陽區人民政府聯合河北省張家口市人民政府共同打造了三條主題文旅體精品線路：第一，“奧運之城，活力京張”主題線路，串聯了“鳥巢”“冰立方”“水立方”“冰之帆”“冰絲帶”以及國家跳臺滑雪中心“雪如意”“冰玉環”等體育文化創意資源。第二，“歡樂天路，自駕京張”主題線路。串聯了北京歡樂谷、798藝術區以及草原天路等要素，讓游客漫步798藝術區、北京時尚設計廣場之后，進一步體驗“中國的66號公路”慢跑之旅，在蜿蜒曲折中感受草原天路的壯美。第三，“綠色生態，樂享京張”主題線路，串聯了北京溫榆河公園、亮馬河國際風情水岸、朝陽公園、官廳水庫國家濕地公園、庫倫淖爾旅游度假區、灤河神韻景區等要素，讓游客在豐富的文旅體創意活動中體驗京張沿途大美風光。這三條精品線路都充分利用文化元素進行創意開發。

（四）新興業態創新

文化創意應用數字媒體、信息設計可以催生文旅體的新興業態。創意設計融入動漫影視、音樂產品，應用數字技術，已經與體育表演、旅游演藝等領域實現深度融合。例如，2023年杭州亞運會開幕式和閉幕式上給世界留下深刻印象的數字火炬手“弄潮兒”，就是通過文化創意設計，融入AI和VR技術，實現了“文化＋科技＋體育＋旅游”的高度融合。

數字創意設計還能不斷拓寬文旅體融合發展的范圍。體育聯賽旅游是將5G、AI、VR＼AR＼MR＼XR等信息技術應用于體育賽事中，衍生出以高新技術產業為核心，體育、旅游、文化相融合的新興業態。例如，武漢在馬拉松賽事的IP基礎上，大力發展智慧體育產業，運用物聯網技術建成國內第一條5A級景區內標準半程馬拉松賽道——東湖綠道智慧跑道②。

（五）特色項目實施

文旅體項目落地的首要條件是場館與設施的建設。中國傳統文化元素可以以內容植入、場景設計、工業設計、環境設計等手段，介入體育場館和旅游裝備器材的設計中。例如2022年北京冬奧會，國家跳臺滑雪中心的設計借鑒了中國傳統吉祥物“如意”，從跳臺環形頂端，再到剖面線形和底部看臺，與“如意”的S形曲線完美契合，被媒體給予“雪如意”的美稱。

另外，裝備器材的創意設計對于項目落地也至關重要。以滑雪相關項目為例，從2021年京東“雙十一”冰雪相關裝備的銷售數據就可見一斑，如滑雪類訂單同比增長了23倍①。其背后的驅動力在于，這些裝備器材正向兼具創意性、時尚性、功能性的產品轉變，各大品牌開始將潮流、科技、舒適等元素融入創意設計中，如迪奧等時尚品牌與多家知名運動品牌聯袂打造了滑雪板、鞋履等滑雪系列裝備，采用簡約利落的前沿運動設計，賦予服飾出眾“性能”，同時彰顯率性前衛風范。可見，由于創意設計的充分賦能，促進了滑雪裝備器材上下游產業鏈項目的拓展和落地。

（六）管理效能提升

文化創意通過內容服務設計、交互設計、數字媒體、信息設計等方法，提升文旅體項目的管理效能。一是提升行政管理效率。例如，“京張體育帶”將數字創意技術廣泛應用到部門管理中，在一定程度上增強了決策的科學性，提升了行政管理效率。②二是將交互設計、場景技術運用到體育公共服務領域。多地景區將數字技術納入到園區智慧講解中，以緩解依靠人工講解帶來的管理壓力。例如，寧夏鹽池打造了全域旅游智慧地圖，該地圖覆蓋了鹽池縣各主要景點，游客可以720度實時查看實景航拍地圖，實現沉浸式全域旅游。三是打造智慧管理體系。如“京張體育帶”將區塊鏈、云計算等第三方大數據運用到體育活動和項目中，以打造智慧體育文化旅游帶③。

通過創意設計還可以提升游客游覽過程的效率和品質，從而更好地體驗文化旅游體育項目。例如，云南省推出“一部手機游云南”，游客可以利用手機進行智能導覽、查看賽事直播、通過人臉識別實現入園、使用AI識景服務等。其通過交互、信息、服務設計等手段，從各個節點為游客提供全方位服務。

（七）品牌賽事運營

文化創意助力文旅體品牌進行賽事運營。近年來，各地愈發重視爆款體育賽事（賽事本身即文化內容的一種）的打造，應用品牌設計、視覺傳達設計等方法，以展示體育強國精神。在國家層面，2022年的冬奧會和冬殘奧會以“一片雪花”呼應2008年奧運會的“夢幻五環”，打造“雙奧之城”，展現大國體育風范。在地方層面，基層組織通過展示設計、導視系統精心策劃各類體育賽事，打造區域體育品牌。例如，貴州在“村BA”“村超”賽事出圈后，通過快手等平臺進行視覺傳達，驅動品牌營銷持續擴大影響力，成為當地的一張體育旅游名片；廣西桂林將舉辦馬拉松作為該市一項常態化體育活動，自2016年創辦以來，桂林馬拉松已從中國田徑協會“銅牌賽事”升級為“金牌賽事”，報名人數逐年升高，桂林馬拉松IP的打造，對于桂林國際旅游勝地的打造具有重要意義。

（八）活動傳播推廣

文化創意有助于文旅體活動推廣。在活動前期，文旅體節慶活動品牌要對品牌標識、包裝等進行創意設計。例如，桂林市陽朔縣就將賽事融入國際圖標和賽事公司的標識，借國際鐵三（鐵人三項）的知名度吸引更多的賽事參與者，并將陽朔的山水文化元素應用到其獎牌和賽服中，既凸顯了賽事特征，又進一步增強了陽朔縣的文化內涵④。

在文旅體活動期間，通過廣告設計、信息設計、新媒體廣告宣傳等，多渠道投放海報、視頻等相關物料，可以全方位、多角度宣傳推介文旅體資源，打響品牌知名度。例如，2022年環青海湖國際公路自行車賽，除海報、視頻等宣傳方式，還首次發布了數字文化藏品，包括四款榮譽衫和一款吉祥物，這種推廣方式更有利于精準觸達年輕用戶的需求，助力品牌賽事的破圈。

在文旅體活動結束后，逐漸以賽事IP為驅動，開發系列品牌衍生產品，包括服飾、文具等有形周邊產品和數字藏品等虛擬產品，以延長產業鏈。比如，國家體育總局、文化和旅游部等八部門聯合印發的《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》，鼓勵各地充分結合自然、人文特色資源，培育戶外運動賽事與節慶活動，打造全國知名的戶外運動賽事與節慶活動品牌，形成并拓展文旅體整合型的產業鏈條。

三、文化創意驅動文旅體融合發展的路徑及策略

在政產學多方合力下，文旅體將逐漸走向產業融合發展的快車道。目前，我國文旅體相互融合的業務范圍相對單一，融合深度和廣度有待拓展。以文化創意作為文旅體融合發展的主要驅動力之一，驅動力效果明顯。因此，未來應多方協同營造創意環境、整合創意內容、培養創意人才、延伸產業價值鏈，以促進文旅體融合的高質量發展。

（一）營造創意環境

在政府層面，一是明確政府職責，加強政府管理職能。文旅體融合目前在我國還處于探索階段，容易出現部門之間“各自為政”的情況，因此要制定總體目標，強化行業共識，明確部門分工，統籌產業發展規劃①。二是制定相關制度和激勵政策，對具體項目給予鼓勵與支持，對文旅體融合發展的創意企業、創意人才等給予相應稅收優惠和獎勵條款。三是政府調整管控力度，保障市場發展活力。主管部門放寬文旅體領域的市場準入條件，以市場為主，政府管控為輔，為文旅體融合創造良好的環境，促進三者更好地整合或一體化發展。

在市場層面，一是打破行業壁壘，盤活市場容量。根據“宜融則融、能融盡融”原則②，最大程度盤活文化、旅游、體育三大既有市場容量，貫通客群市場，培育更多目標消費者。二是以需求為導向，精準市場供給效能。依靠算法、大數據等技術深度挖掘融合市場需求，捕捉消費者痛點，扶持特色體育旅游企業，鼓勵發展專業類體育旅游經營機構，支持具有自主知識產權、民族品牌的體育旅游企業發展，為消費者提供真正需要的產品或服務。三是加強市場監管，促進文旅體產業健康發展。形成融合市場的新的監管生態圈，形成監管合力，防止市場監管的缺位與錯位，提高融合市場監管效能。

在平臺搭建層面，一是構建文旅體資源融合共享平臺。聚合文化、旅游、體育三方優質資源，促進資源共建共享，為產業融合打下堅實的基礎。二是構建文旅體大數據應用中心。體育市場、文旅市場依靠數字信息支撐，能夠及時、深度地與消費者進行持久交流互動，尤其是通過大數據的深度挖掘、分析，準確捕捉消費需求變化以及升級趨勢，從而在市場層面做出靈敏、快速的供給反應，精準匹配消費需求，不斷提升融合市場供給效能③。三是建構文旅體融合交流、孵化平臺。為行業項目交流、技術對接、創意轉化等提供平臺，促進企業項目孵化和創意落地。

（二）整合創意內容

在資源整合層面，一方面，深入挖掘文化產業、旅游業、體育產業中的文化內涵，挖掘體育項目文化和歷史，總結體育和旅游項目的文化特點，提煉運動項目的體育精神，形成體育旅游項目特有的項目文化精神和文化符號。另一方面，找到文旅體三者資源之間的共通處和聯結點，形成產業融合資源。文旅體融合發展需要以上產業要素互聯互通、跨界流動，改變原產業的價值屬性并為新生產業價值創造新的活力，最終形成一個全新的產業系統④。比如在后冬奧時期，要利用好北京冬奧會、冬殘奧會遺產資源，大力推進冰雪運動、冰雪旅游產業發展。

在優質內容層面，著力開發體育旅游，豐富文旅產品供給。一是文旅體融合可以從中國傳統文化中汲取創意靈感。我國擁有豐富的文化基因庫，文旅體融合不僅可以直接將這些文化符號、文化故事等作為產業融合的文化基礎，打造獨具文化魅力的文旅體項目，而且還可以將傳統文化符號中的圖案、樣式等融入到外觀設計當中，汲取古人的智慧結晶。二是文旅體融合要注重凸顯地方文化特色。在發展地方文旅體產業時，加強對非物質文化遺產項目和體育民俗節慶等的保護和開發，保留民族韻味，使其成為該地區的特色精品活動。充分利用具有地方自然人文資源特色的體育賽事活動，進一步增強體育競賽表演業的資產通用性能力，以此與地方文化旅游產業更好地進行產業融合⑤。三是文旅體融合在保留文化韻味的基礎上還要兼具趣味性、娛樂性、觀賞性。文化韻味決定了產業融合的深度，而趣味性、娛樂性、觀賞性則是基于人民大眾喜聞樂見的原則，吸引更多人的參與，決定了產業融合的廣度。新時代消費者的需求充滿個性化、多元化并具有張揚性，更加注重追求體驗化和品質化⑥。要廣泛開展群眾性體育活動，增強體育消費黏性，豐富節假日體育賽事供給，激發大眾體育消費需求。拓展體育健身、體育觀賽、體育培訓、體育旅游等消費新空間，促進健身休閑、競賽表演等產業發展。

在表現形式層面，在文旅體融合中大力運用數字技術，打造沉浸式體驗。將5G、云計算、大數據、AI、VR＼AR＼MR＼XR等現代化數字技術運用到文旅體融合項目打造中，實現更多高科技的創意融合，帶給參觀者沉浸式、交互式的體驗。另外，4K/8K超高清、大數據、區塊鏈、實景建模等關鍵技術可以打造“云演藝”“云旅游”“云展覽”等數字化的“虛擬空間場景”，構建沉浸式文旅體新業態。

（三）培養創意人才

首先，需要有效整合行業內部人才資源，對符合產業融合發展的人才進行重點培養，建立融合發展人才儲備庫。具體培養方式有，聘請專業人士進行課程培訓，以便提升新知識并進行創新能力培養，同時還可以實行行業輪崗，加深儲備人才對各個行業的了解和熟悉程度，科學培養跨界復合型人才后備軍。

其次，對接高校創意人才資源，發揮高校與科研院所人才培養的優勢，加大融合人才的培養力度①。深入了解目前已經設置相應專業的高校，如北京體育大學體育休閑與旅游學院已設立“體育旅游規劃設計”和“體育旅游運營管理”專業；北京聯合大學旅游學院旅游管理專業已設立歷史文化遺產旅游、研學旅游等研究方向。與這類高校達成人才培養合作戰略，設置相應的產學研項目或是舉辦文旅體融合大賽，可以夯實專業理論知識，同時還可以建立文旅體實習基地，讓學生深入產業一線，將專業知識付諸實踐，著重培養其實際操作能力、項目管理能力和創新能力等。

最后，建立健全人才引進機制，為文旅體融合發展注入新鮮血液。面向國內外高校、科研機構、高新企業等領域，重點引進具有跨學科背景的研究人員以及復合型的高級人才等。同時，為吸引更多高素質人才，還要建立相應的人才引進專項政策和人才發展綠色通道，比如給予安家費、食宿補貼、交通補貼等短期優惠政策和職位晉升等長期優惠政策，建立長效的人才引進機制，為文旅體融合的高質量發展提供人才支持。

（四）延伸產業價值鏈

文旅體融合發展需要打造全產業鏈，將文化創意滲透到規劃、生產、開發、創新、落地、管理、運營、推廣等價值創造的全過程中。

首先，圍繞文化創意，實現文旅體融合的新品生產、路線開發、業態創新，從點到線、由線到面。一是以文化創意為核心促進產品生產。通過文化、體育、旅游的元素疊加，豐富文旅體產品內容供給，打造特色鮮明、富含活力的體育文創產品、文體演藝產品、文體影視作品、民俗體育旅游節產品等。二是以文化創意為依托促進精品路線開發。要結合當地文旅資源、基礎設施、客源市場，科學合理地規劃文旅體精品路線。同時，在路線開發時也要注重帶動周邊餐飲、住宿等相關配套產業發展。三是以文化創意為紐帶促進新業態融合創新。基于消費者需求的不斷升級，積極洞察消費者的興趣點、期望點和偏好點，促進文化產業、旅游業、體育產業行業內不同業態之間的組合創新、提質增效，從而帶來全新體驗。如大力推動體育與養老服務、教育培訓等融合，促進體育旅游、體育傳媒等相關業態的發展。

其次，以文化創意為驅動力，實現文旅體融合項目的運營。一方面，加快項目落地的“硬”設施建設。鼓勵各地探索利用集體建設，積極利用空間發展體育產業，因地制宜建設體育設施，如將地下室等空間建設改造成體育設施等。在場館建設時不僅要考慮其色彩、形狀等外觀設計，還要科學規劃其大小、用材等物理屬性，更要兼顧其文化內涵，彰顯民族性、現代性、國際性。尤其要注重開發場館旅游的觀賞價值，建立配套博物館、展覽館、演藝館等。另一方面，提升項目“軟”管理。將城市大型商場、有條件景區、開發區閑置空間等打造成體育旅游綜合體，利用數字技術手段革新項目管理設施，簡化管理程序，提升行政管理效率，打造數字場景服務，提升公共服務質量，建設智慧管理體系。

最后，匯聚文化創意力量，構建文旅體產業體系和品牌IP，將其培育成國民經濟新的增長點，促進其傳播與推廣，實現價值最大化。國家和地方層面需要以賽事資源為核心打造品牌賽事IP，通過線上、線下，全方位、多角度、深層次宣傳，建立多維立體營銷網絡，做好商貿活動、科技產業、文化節慶、體育賽事、特色企業、知名院校、城鄉社區、鄉風民俗、優良生態等旅游宣傳推介，擴大品牌聲量，提升知名度和美譽度。同時，深入挖掘體育精神、體育故事，加快文旅體周邊衍生產品生產，延伸品牌產業價值鏈，創造新價值、催生新業態，形成多產業融合發展新局面。

四、結語

基于產業融合發展的大趨勢，本文緊扣文化產業、旅游業、體育產業的共通性要素，分析了以文化創意為核心促進文旅體融合發展的具體維度，即資源整合轉化、創意產品生產、精品線路開發、新興業態創新、特色項目實施、管理效能提升、品牌賽事運營和活動傳播推廣等，以此探討了促進產業融合升級的具體機制。在此基礎上，提出營造創意環境、整合創意內容、培養創意人才、延伸產業價值鏈等促進文旅體融合發展的路徑及策略。我們相信，只要把握好文化創意這一龍頭，有效地舞動體育產業和旅游業的龍身，就必將推進文旅體融合及其一體化發展，從而促進文旅體的轉型升級和高質量發展。

作者：

陳昱，中央文化和旅游管理干部學院副研究員，研究方向：文化產業、產業政策等

（責任編輯：谷儒楠）

Abstract： In recent years， the cultural industries， tourism industry， and sports industry have cross-penetrated， showing a trend of cross-border integration. Cultural creativity can effectively drive the integrated development of the cultural industries， tourism industry， and sports industry and become an important engine for industrial upgrading. Through the guidance and drive of cultural creativity， we can realize the integration and transformation of resources， the production of cultural and creative products， the development of quality routes， the innovation of emerging business formats， the implementation of special projects， management efficiency enhancement， brand event operation and event communication and promotion， etc.， and promote the integration of culture， tourism and sports. Upgrade and improve quality and efficiency. Along the above dimensions or directions， it is necessary to promote the high-quality development of cultural tourism and sports through specific paths and strategies such as creating a creative environment， integrating creative content， cultivating creative talents， and extending the industrial value chain.

Key Words： Industrial Integration， Cultural Creativity， Culture， Tourism And Sports， Integrated Development