陷在“銷量泥潭”的韓系車，還有救嗎？

王仲昀

起亞汽車在2023上海車展上推出新款緊湊型SUV賽圖斯。攝影/劉朝暉

燃油車銷量下跌，新能源轉型緩慢，這是昔日合資燃油車企共同面臨的困境。日系車和法系車，自2023年3月以來至少通過降價收割了一波流量，而同樣降價的韓系車現代，并沒有吸引太多關注。

同樣銷量萎靡起亞中國最近的新能源戰略發布會，雖然宣告向電動化品牌全面轉型，但消費者仍然要問：這到底是自救，還是在華市場已經進入倒計時？

北京現代能否靠促銷翻身？

3月13日，北京現代官宣直降補貼，旗下途勝L、索納塔、伊蘭特、名圖、庫斯途等車型均參與活動，補貼范圍為全國，限時補貼至3月底。

雖然北現名義上將其稱作“賀現代全球銷量TOP 3”，但考慮到這次補貼的時間節點，人們很容易聯想到2月以來眾多車企參與的價格戰。

在法系車最高綜合補貼9萬元，12萬元起買合資B級車的勢頭下，作為韓系車的代表，北京現代此番也拿出了較大的補貼力度。官方海報顯示：此輪至高補貼55000元。

不過，較大的補貼優惠能否直接打動消費者，還得從月銷量上繼續觀察。另一方面，從近日一些車主反饋來看，北京現代的主力車型之一——伊蘭特，仍存在不少問題。

《新民周刊》在車質網看到，北京現代伊蘭特所出現的最典型投訴現象包括轉向系統卡滯/異響、輪胎鼓包、車身生銹以及服務收費定（訂）金糾紛等問題。

其中，投訴最多的是轉向系統異響與卡滯，主要發生在2021款、2022款車型，也就是目前在售的第7代伊蘭特。

2023年1月31日，據一位2021款 1.5L CVT GLX 精英版伊蘭特車主投訴，自己的伊蘭特車型方向盤卡滯、轉向很不順暢。“特別是速度起來了之后想微修方向盤的時候，感覺一卡一卡的，要用勁才能夠調過去。”此外，這位車主還表示，“車子在跑高速的時候，我要不停地修正方向，全程高速跑下來，感覺特別累”。

此外在該網站上30條對于伊蘭特車型的投訴中，每一條都提出了“轉向系統異響”。對于上述問題，《新民周刊》向北京現代尋求答案。截至發稿，未能收到回復。

2002年12月23日，在北京順義的工廠里，第一輛“索納塔”成功下線，成為現代汽車在中國國產的首輛轎車。索納塔第一年銷量就突破5萬輛，成為當年銷量最高的B級車之一。作為韓系車在中國市場的代表，現代曾經以“性價比”與“高顏值”為廣大消費者接受。

2013年，北京現代銷量破百萬輛。此后一直到2016年，現代汽車在華銷量連升四年。

但是和法系車類似，現代在內的韓系車在中國市場有過輝煌時刻，卻在近幾年逐漸失去市場。從2017年以來，北京現代的上升勢頭戛然而止，全年銷售82萬輛，同比下降27.95%。隨后幾年。北京現代難以遏制下滑趨勢。2018年到2022年銷量分別為79萬輛、71.6萬輛、50.2萬輛、38.5萬輛和28.4萬輛，遭遇“六連降”。

僅僅依靠大幅度補貼，能否讓北京現代的中國市場實現自救，仍然是未知數。

江蘇悅達起亞負債率119%

作為韓系車又一代表，起亞和現代在中國市場有著幾乎相同的發展軌跡。

起亞是最早進入中國的外企之一。早在2001年11月，東風汽車公司與江蘇悅達投資股份有限公司，以及韓國起亞自動車株式會社達成合作意向，并于2002年3月共同成立了東風悅達起亞汽車有限公司。

當年憑借“合資品牌”和“性價比”的光環，起亞汽車在中國市場擁有不俗的銷量。

起亞普萊特系列初售只賣6萬多元，而同時期桑塔納要11萬元，連奧拓、夏利都要5萬多元。

自2006年起，起亞在中國市場的銷量便一路穩步增長，在2016年達到巔峰——年銷65萬輛。

不過從2017年到2021年，起亞從年銷36萬輛一路下滑至16萬輛。而到了2022年，起亞在中國市場的銷量只有9.4萬輛，同比大跌 40.5%。

2021年12月17日，上海聯合產權交易所官網顯示，東風悅達起亞25%股權轉讓項目已摘牌，轉讓價格為2.97億元。而隨著股權轉讓的完成，意味著東風正式退出東風悅達起亞，合資公司也由三方變為悅達和起亞兩方持股。

據起亞公布的2022年度財報顯示：江蘇悅達起亞的資產負債總額約為 人民幣130 億元，資產總額只有 人民幣109 億元。這意味著資產負債率達到了 119%。聯想到正在破產清算的廣汽菲克，負債率為 110.8%；已經破產的北京寶沃，負債率為 133.5%。有網友認為，起亞在中國市場已經進入倒計時。

對于這一點，起亞方面回復《新民周刊》表示，在3月20日，起亞全球CEO宋虎聲到訪中國，強調了中國市場在起亞全球戰略布局中的重要意義，明確了起亞堅定不移深耕中國市場的決心，體現出對中國市場的重視。

放眼全球汽車市場，起亞的處境并不差。起亞2022年全球銷量為290.4萬輛，同比增長4.6%。為什么起亞在歐美市場還是保持了競爭力，而在中國市場卻截然不同？

在起亞中國的新能源戰略發布會上，起亞中國正式宣告向電動化品牌全面轉型，并高調宣布了自己的戰略目標：到2030年，實現年銷45萬輛，純電動車型年銷18萬輛。

對于已經打得火熱的中國純電車市來說，這時候選擇進入，又引發了外界擔憂：會不會太晚了點？

發布會現場，起亞EV6 GT、EV5概念車以及EV9概念車同步亮相。其中，將于今年8月正式在中國上市的EV6 GT，是一款誕生于2021年的“老車”。目前從其內飾設計來看，網友們認為其作為新能源車，還是和國產新勢力的“智能座艙”有差距。

對此起亞方面向《新民周刊》表示，EV6上市后獲得2021年度GOOD DESIGN設計獎、2022年紅點設計獎和2022年iF設計獎，是其全新設計獲得成功的“有力佐證”。

在3月20日，起亞全球CEO宋虎聲到訪中國，強調了中國市場在起亞全球戰略布局中的重要意義，明確了起亞堅定不移深耕中國市場的決心，體現出對中國市場的重視。

起亞中國宣布向電動化全面轉型，而北京現代常務副總經理吳周濤近日接受媒體采訪時表示，根據北京現代的“2025向新計劃”，為了實現電動智能化轉型，北京現代首先將做好現有油車的全面混動化，用兩到三年時間，實現北京現代所有燃油車的全面混動化。

被指“雙標”沒有品牌力

“新能源化”轉型，目前看來成為韓系車在中國市場自救的一種嘗試。但是如吳周濤所言，“過去北京現代一直在過度追求銷量，沒有把產品的競爭力提升上去，也沒有在真正地做品牌”。

為什么韓系車在“性價比”優勢不再后，也沒有形成自己的品牌力？

在汽車行業，持續的爆款產品是品牌銷量的基石，也是提升品牌力的最佳方式。相比于豐田有凱美瑞、卡羅拉，大眾有朗逸、帕薩特，本田有CR-V、雅閣，北京現代，幾乎已經沒有爆款。北京現代近幾年推出的新車型中，從轎車到SUV，從伊蘭特到途勝，剛上市的前幾個月會有月銷過萬的美好時刻，但是這種局面并不能持久。

2023年4月8日， 北京現代在齊魯國際車展上進行大幅優惠促銷。

今年新上任北京現代總經理的吳益均近日表示，過去賣得好的時候，沒有預測到消費者的需求趨勢。現代汽車也沒有預測到，中國市場和自主品牌的發展速度會這么快。公司對于智能化以及ICT技術的發展，同樣預測不足。在他看來，這是非常沉痛的教訓。

吳益均對于車企降價也提出了自己的看法：參與到“價格戰”對于汽車品牌廠商來講沒有意義，而且對于消費者也不是好事。北京現代會通過品牌、產品、營銷來取勝，從這三個層面不斷提升自身競爭力，而不會盲目加入到“價格戰”當中。

另外，對于上述提到的現代與起亞在全球市場與中國市場銷量的巨大差異，業界認為與其“雙標”密切相關。

多年來，無論是現代還是起亞，一直被中國消費者詬病“雙標”，就連北京現代前任總經理崔東佑早前在接受媒體采訪時也表示：“中國消費者還是希望現代汽車全球車型能同步在中國市場推出，以前很多消費者不滿的是我們很多車型在美國和歐洲市場先上市，中國市場相對滯后于歐美。”

除了車型更新換代在中國更慢，韓系車在中國市場中的產品，在操控性與安全性上也與歐美產品存在差異。

2021年，中國汽車技術研究中心（C-NCAP）測試北京現代第十代索納塔現場畫面顯示，第十代索納塔的A柱在碰撞測試中上演了一場“變形記”。據當時的報道，測試的索納塔駕駛員側A柱發生變形是在正面40%偏置碰撞測試后，這意味著測試車輛存在一定的安全隱患。

而美國公路安全保險協會官網顯示，2020款美版索納塔在正面25%偏置碰撞中拿到“G（優秀）”的成績，這一測試相比正面40%偏置碰撞測試更嚴苛。

在北美市場，韓系車普遍采用AT變速箱，中國市場則主要是CVT和雙離合。在售后上，韓系車在北美市場提出5年10萬公里的質保，也優于中國市場。

這些“雙標”老問題，在如今韓系車在全球市場與中國市場的銷量對比上直接體現出來。

吳益均表示，中國市場跟美國、歐洲市場有不同特點，在其他市場雖然成功了，也積累了相關經驗，但是不能盲目地把這些經驗拿過來在中國應用。“我們首先需要把中國市場學習透、了解透，創造出適合中國市場的營銷手段。”

有意思的是，吳益均在中國市場最關注的是比亞迪，認為其產品開發能力優秀，能夠快速應對市場變化，現代汽車一定要學習。

和起亞全球CEO宋虎聲最新關于中國市場的表態類似，吳益均也認為現代“一定要在中國成功，在中國市場成功，才能成為真正成功的汽車企業”。

韓系車企的高管們對于中國市場態度挺明確，但是缺乏品牌力、被認為“雙標”的韓系車，如今在中國真的有救嗎？