全流程數字化交互在運營商轉型中的分析

□ 合肥 胡超 洪沛 王闖

自2016年以來，產業數字化不斷推進，我國數字經濟規模持續攀升，占GDP比重從2016年的30.3%提高到2021年的39.8%，預計到2025年數字經濟占我國GDP比重將會超過50%，數字賦能產業轉型已經成為不可逆的浪潮。而營銷作為運營商企業管理關鍵的一環，伴隨著國家政策環境和運營商行業環境的轉變以及新冠疫情對消費者行為的改變，如何實現數字化轉型已經成為運營商亟待解決的問題。

一、運營商數字化營銷轉型背景

1.政策環境。黨的十八大以來，已將數字經濟上升為國家戰略，習總書記專門做出“不斷做強做優做大我國數字經濟”的重要指示。2020年9月，國資委發布《關于加快國有企業數字化轉型工作的通知》，明確指出國有企業要加快建設數字營銷網絡，實現用戶需求的實時感知、分析和預測；加快大數據建設，強化業務場景數據建模，深入挖掘數據價值，提升數據洞察能力。作為國有企業，三大運營商必須嚴格落實國企數字化營銷轉型的工作。

2.經濟環境。我國經濟正在從速度規模型轉變成質量第一、效益優先的新模式，經濟總量增速放緩但增量持續擴大，三大產業結構日趨合理，我國經濟邁向高質量發展。在模式轉型時期，數字化轉型在促進經濟結構調整、實現經濟動能轉換和促進經濟高質量發展，具有重要意義。同時，近年我國人口增速持續放緩、出生人口和出生率震蕩下探、老齡化問題日趨凸顯，“人口紅利期”逐步消失；而電信運營商也已走過人口紅利和流量紅利階段，應加快數字化轉型尋找契合用戶需求的轉變，才能找到第二曲線，因此智慧營銷精準定位用戶需求顯得尤為重要。

3.行業環境。運營商傳統業務發展萎靡，企業亟待數字化轉型，同時工信部持續深化提速降費政策，國資委明確提出要求持續壓降社會渠道酬金，運營商面臨較大的降本壓力，而數字化營銷由于其渠道扁平化可以節省諸多中間環節和大量中間成本，因而運營商亟待實現數字化營銷轉型。

4.用戶需求側。伴隨著移動互聯網時代的到來，消費者的需求轉變使得運營商必須實現數字化營銷轉型。在渠道方面，移動智能終端充分普及，新冠疫情引爆“非接觸式經濟”，消費者線上消費場景不斷拓展，運營商必須加快渠道數字化轉型。在消費偏好方面，消費者主權崛起，對產品個性化要求逐漸提高，如何針對消費者的需求制定差異化產品成為運營商面臨的主要問題，而基于大數據的數字化精準營銷可以大幅提升營銷命中率。因而從需求側而言，運營商數字化營銷轉型成為迎合消費者需求的重要路徑。

二、數字化營銷理論基礎與內涵

1.數字化營銷理論基礎。對于營銷理論和模型，目前已經形成諸多的學術或實踐成果，本文選取其中具有代表性的三個模型闡釋營銷是如何從產品導向的4Ps理論演變到目前的數字化營銷模型。4P營銷策略組合理論誕生于產品導向時代，由營銷大師菲利普·科特勒于1967年提出，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），強調企業（多指制造企業）提高生產效率，通過合適的渠道以合理的價格和簡單的促銷即可獲得成功。隨著互聯網的產生，消費者的需求越來越多元化、個性化、碎片化，企業營銷亟需由產品導向向消費者需求導向轉變。在此背景下，美國著名的營銷學專家羅伯特·勞朋特于1990年提出4Cs理論， 即 顧 客（Customer）、 成 本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。該理論的核心思想在于要以用戶為核心，充分挖掘用戶需求，針對性提供個性化的產品服務。伴隨著互聯網時代向移動互聯網時代的轉變，網絡社交使得營銷信息呈現鏈條式傳播態勢，GPS技術發展使得用戶位置信息獲取成為可能，于是美國著名的IT風險投資人約翰·杜爾于2011年提出SoLoMo營銷模型，即Social（社交化）、Local（本地化）和Mobile（移動化）的整合，強調基于用戶的位置提供生活場景化的豐富的營銷服務。“So”是指社會化也可以指社交化，移動互聯網時代，用戶的即時分享讓信息傳播速度極快；“Lo”是指本地化，主要是借助 LBS 的位置技術，依據用戶的定位為處于不同地理位置的用戶提供特定產品，能低成本高效地解決傳統營銷中“營銷觸點”少，“營銷目標”難以獲取的問題；“Mo”是指移動化，智能終端、搜索引擎、電商平臺、以及在線支付的盛行，滿足了用戶隨時消費的需求，擴大相關用戶的消費。

2.數字化營銷概念內涵。美國營銷學會最初將數字化營銷定義為利用社會化媒體或數字媒體推廣產品和服務，該定義強調將數字化技術作為營銷渠道；隨著用戶數據的爆炸式增長，數字化營銷開始強調要將數字化技術運用到整個營銷流程，將其定義為“以數字化技術為基礎、通過數字化手段調動企業的數據、財力、人力等資源進行營銷活動以實現企業產品和服務的價值過程”。此外，數字化營銷并不是一次性的流程，而是一個持續迭代的過程，會不斷地從業務沉淀數據、數據整合、數據提煉、數據應用，到再循環迭代產生更多業務數據的過程。

三、基于全流程數字化交互的智慧營銷服務體系

工信部通信業統計公報顯示，我國通信收入增速連年下滑，傳統業務收入規模持續萎縮，新興業務占比較低，對整體收入拉動作用不明顯，仍主要依靠語音、流量等傳統管道型業務驅動收入增長，M2M和商業網絡服務等新興業務占比不足15%。在ICT產業鏈整體價值分配上，傳統電信業務占比也持續下滑，預計將從2010年的58%下降到2022年的40%。加之互聯網替代效應的顯現和新冠疫情的爆發，運營商經營壓力持續增大。在此背景下，部分運營商公司已逐步開始實施一些數字化營銷策略，結合多家省級運營商實際推進情況的總結、分析，主要有四點。

1.全觸點數字化，實現全鏈路數據匯聚。渠道數字化轉型是運營商構建數字化營銷能力的基礎，部分公司通過渠道轉型實現數據賦能，借助AIOT、移動互聯網等技術，開展全觸點數字化轉型，透過數據構建與消費者的連接。總結分析發現，運營商主要是通過線下觸點數據化和線上觸點數字化兩條路徑實現全觸點數字化轉型，對營業廳、體驗店等線下觸點接觸的消費者信息數據化，同時充分挖掘線上娛樂觸點、社交觸點、消費觸點的數據，進而整合多觸點數據形成觸點網絡，實現線上渠道和線下渠道數據整合，形成客戶全方位數據，為精準用戶畫像奠定基礎。

2.營銷活動數字化，高概率模型精準識別客戶需求。如何對全觸點數字化挖掘的數據信息進行處理是營銷數字化轉型的關鍵，部分運營商公司通過高概率模型等一系列從事“學習”和“預測”任務的機器學習進行數據處理，精確細分和精準定位目標客戶。通過補齊自然人客戶大數據標簽全面描繪用戶畫像，對存量用戶消費行為特征進行概率分析、聚類分析等，確定用戶關鍵特征值閾值，精準定位目標用戶。

3.場景交互數字化，智慧化手段提升客戶感知。如何利用數據處理結果實現場景數智化轉型成為運營商營銷數字化轉型的最大痛點。部分公司借助AI、VR等數字化手段，充分利用消費者的數據信息和數據處理結果，持續優化營銷場景。通過對細分群體的數據分析，強調以場景參與的方式吸引年輕用戶，解決客流少、客流難的問題。對于線上場景，通過5G體驗、VR游戲以及VR視頻等智能化手段豐富消費者的體驗感；對于線下場景，打造線下智慧門店、數字孿生平行世界，多角度切入場景實現線下引流。

4.數據驅動，客戶經營效果數量級倍增。實際上在后疫情時代，部分公司已通過上述三點措施取得一定成效。主要由兩類成果。一類是構建大數據挖掘模型，對已辦理客戶的上網偏好、歷史購買記錄、消費偏好等信息進行數據化，實現線上線下數據整合。例如：某市公司A針對異網空卡槽用戶開展分析，重新找到目標用戶規模為91萬；同步，鎖定移動業務高概率用戶開展單寬轉融，并結合在運營商內的銷售數據，挖掘高概率目標用戶11萬，按照標桿銷售單元轉化水平，以上兩類商機11-12月預計為市公司帶來移動業務新增2.1萬，拉動新增份額增長1.8PP，實現商機及轉化的成倍增長。另一個是公司通過高概率模型分析，識別高速WiFi上網需求用戶，利用AI技術生成“千人千面”話術，并按時間區隔推薦和興趣推薦等多種形式，提升轉化率高達19%。另一類是通過數字化賦能觸點，改變傳統營銷穿透流程冗長的問題，實現一線營銷能力再提升。通過數據賦能智慧平臺快速將當期活動傳遞到一線，一線人員接觸客戶時既可以做到重點業務活動的推薦，也能夠推薦政企市場專項活動，還可以實現針對性加載彩鈴、流量包、換4G卡等質態改善類的長尾業務。某營業部10月份通過智慧平臺提醒辦理了各類長尾業務拉動月收入增量26萬元，11-12月將貢獻78萬元。

四、運營商數字化營銷轉型趨勢

基于以上分析以及在實際生產活動中應用的結果，本研究認為未來運營商的數字化營銷轉型需要做到以下兩點：一是利用觸點的全面數字化實現消費者信息的數據化，利用觸點的融合化實現消費者數據的整合；二是打造基于消費者數據信息的包括AI數據處理、場景數字化升級等在內的全流程數字化營銷體系。

1.運營商應加速推動觸點全面數字化、融合化。在大數據時代，消費者仍然是開展營銷活動的中心，如何將消費者“流量”轉變為“留量”，深入挖掘消費者數據信息探求新的價值增長點已成為運營商數字化營銷轉變的核心。對于線上渠道，由于其與移動智能終端相鏈接，因而運營商可充分利用自身優勢充分獲取大量消費者數據信息；對于線下渠道，線下營銷人員可通過互聯網終端將消費者消費需求和購買記錄等信息錄入，實現消費者線下信息數據化。在此基礎上，運營商需搭建數據中臺，實現線上線下數據的整合，承載全域消費者數據資產，構建消費者精準畫像。其次消費者數據池并非固定不變，而是不斷更新迭代的，根據已有的消費者數據作為參考樣本，分析識別共性需求，再用得到的消費者畫像在擁有上億消費者的數據庫中幫助企業尋找未來能夠成為企業忠誠消費者的某一群體，實現企業產品服務的精準投放。通過不斷更新迭代，最終能夠讓企業的消費者數據資產成十倍、百倍的放大。另外，觸點的數字化還應包括利用新型技術手段實現線上觸點和線下觸點的場景數字化。如利用人工智能、混合現實等打造線下觸點的場景數字化，實現實體營業廳由簡單的功能性展示轉變為體驗式“服務+社交+電商”中心；利用5G直播、VR云逛街等技術實現線上觸點數字化，豐富用戶線上消費體驗。未來渠道布局將成為三大運營商數字化營銷轉型的重中之重，如何推動觸點數字化、整合用戶數據成為電信運營商必須關注的重點。

2.運營商需打造基于數據的全流程數字化營銷。運營商如何高效利用企業的數據資產打造全流程的數字化營銷體系是運營商數字化營銷轉型的關鍵。運營商數字化營銷應以全生命周期用戶數據為基底，搭建相關數據庫和AI數據處理中臺，運用先進的模型設計訓練、算法統計技術進行機器學習和預測，精準識別用戶偏好與需求，按照共性進行數據聚類；進一步支撐業務前臺，為其提供個性推薦和智能問答等需求，“激起”或“誘發”場景，通過環境、氛圍的烘托，提供相應的產品和服務以激發消費者產生情感共鳴進而觸發消費者的購買欲望。其次，全流程數字化營銷體系還體現在數據驅動應從事后的、離線的經營分析，發展到在線的、實時的全生命周期的客戶洞察。在入網階段，對新入網客戶的業務形態、風險特征等數據進行識別，強化質量導向；在在網階段，對存量客戶質態、融合率、活躍率、粘性、在網時長等數據進行綜合分析，提煉總結高價值、高質態客戶特征，挖掘潛在需求，做加法提價值；在離網階段，挖掘離網客戶數據和特征，分析客戶離網原因，提前開展預警挽留。因而，三大運營商需充分利用自身數據資產優勢，借助AI模型算法對消費者需求進行全面分析，以達到優化落地場景和精準營銷的目的，實現從入網、在網到離網全階段的數據驅動。總之，未來運營商需通過搭建數據中臺、AI中臺以支撐業務前臺，打造全流程、全階段的數字化營銷體系。另外，如何將公眾消費者與政企客戶之間的數據信息有效拉通互聯，進一步做大數字化生態，助力政府數字化轉型也是下一步重點突破方向。

3.運營商需合法合規的開展數字信息收集及加工。隨著《民法典》的啟用，國家針對個人信息泄露和濫用的問題，加快立法完善個人信息保護的法律制度。全國人民代表大會常務委員會審議通過的《數據安全法》和《個人信息保護法》已分別于2021年9月1日和2021年11月1日正式生效施行，從數據安全的發展、制度設計、數據保護、數據開放等方面規定了數據采集和使用的規范，并明確定義了個人用戶信息的范圍及信息處理的原則。因此，運營商在數字化營銷轉型過程中，對數字信息全生命周期的探索需要進一步深入，如建立以數據全生命周期為核心的數據和信息處理體系，在數據采集過程、數據使用過程、以及數據使用的區域、范圍、過程中如何合法合規的脫敏使用，在使用后如何銷毀等。在5G時代，電力數據、物流數據、稅務等數據都是我們重點關注的，但在這個過程中我們數據的采集、保護、銷毀都應該合規合法。