跨境電商，“海王們”各懷心思

文|熊有笛

最近，拼多多旗下跨境電商平臺Temu大出風頭。

剛在下沉市場的消費者端撒完巨額補貼之后，又豪擲一個億，成為最年輕的亮相超級碗的品牌之一?？谔枴癟eam Up，Price Down（組隊人越多，價格越便宜）”，也頗有拼多多在國內剛崛起時“拼著買，才便宜”的洗腦風范。

在網上看到個段子很有意思，說美國人民驚呆了，好多人在問這家公司是干啥的，為啥有錢投超級碗，有人戲稱這是一家教微積分的公司。顯然，美國人民還在認識Temu的路上。

作為美國的“春晚”，超級碗的強大流量效應，也讓Temu的下載量在賽事當天激增了45%，日活躍用戶比前一天增長約20%。截至目前，Temu月活躍用戶已超過美國最大零售商之一Target（塔吉特）。當然，因為超級碗話題效應，Temu的用戶活躍度會快速攀升，但這個活躍度能維持多久，又有多少用戶能夠留存，還需要后續時間的檢驗。

不管怎么說，“Shop like a billionaire（像億萬富翁一樣購物）”這句口號，算是走進了美國老百姓的心坎兒里。

在美國市場，拼多多繼續保持“砍一刀”的低價進攻架勢。各種優惠券補貼，再加上好友邀請的社交裂變，讓它成為新晉社交談資，更帶來持續不斷的流量。不禁讓人感慨，美國市場也有五環外的人群。

當跨境出海做生意成為熱門時，各玩家應如何在這門生意中找到自己的生態位，本文將以跨境電商為例，試圖從幾個側面分析，回答這個問題。

通過這一篇文章，你可以快速了解到出海最基本的準備，玩家如何選擇適合自己的出海路徑。在資本蜂擁入局，品牌摩拳擦掌之時，跨境電商賽道競爭變得更加激烈，一方面它正處于快速成長的黃金賽道，但另一方面隨著流量洼地的進一步發掘，各大平臺不斷卷起這片跨境江湖的不平靜，且看它們的戰略和野心又在哪里。

揚帆星辰大海，尋找武藏曲線的可能

說起我國的制造產業，很多年的一個刻板印象是，中國是制造大國，產能保證上沒問題，甚至現在早已過剩。但由于產業鏈處于微笑曲線價值鏈的底部，難以撬動更多具有附加價值和利潤的蛋糕。

但很多人不知道的是，除了微笑曲線外，制造業還有個武藏曲線的理論。該理論由日本索尼中村研究所所長中村末廣提出，和微笑曲線的拱形相反，他認為真正的利潤出在制造上。

在國內外雙循環的背景下，加上各種不確定事件，走出去開拓更大的市場，正成為更多人的選擇。以跨境電商為例，這幾年海外消費者線上購物的意識已逐漸被培養出來，海外流量洼地的價值逐步顯現，于是眾多玩家把下一個星辰大海寄托在出海上。

出海意味著要去陌生的地方開疆拓土。中國的跨境電商產業鏈，歷經數年發展，正在迎來黃金發展期。

烏卡時代，市場波譎云詭，面對可能到來的巨浪，出海者要有乘風破浪的勇氣，更要有掌舵的底氣。而底氣，是對出海的充足準備。雖然商業生意的本質都是對產品的兜售，但外貿比內貿面臨的環境更復雜。品牌要想拿下海外的星辰大海，就要做好出海的準備。

我以為，和開拓市場一樣，出海離不開以下四個方面：

產品復購力：市場不同，消費者需求也不同。出海生存的基本要求是產品能滿足用戶需求，找到自己的目標用戶，并持續不斷滿足。也就是要有好款，還要有穩定復購的爆款。畢竟流量的最終目的是轉化，而生意長久的背后是復購。

供應履約力：外貿不同于內貿，產品供應能力不僅要跟得上需求迭代能力，還要保證貨品的長期穩定供應。

物流交付力：跨境物流需要通關等一系列復雜操作，成本高。同時，物流路徑的長鏈路伴隨著相應風險的放大，玩家們也必須有保障物流交付的能力，這是對用戶的承諾。目前跨境物流的方式主要有海外倉發貨和跨境直郵兩種模式。海外倉需要玩家自建投入，直郵則分為三段物流進行，在尾程派送一般會選擇和當地物流服務商進行合作，完成最后一公里的派送。

營銷獲客力：隔著海岸、網線和文化差異，如何讓消費者懂你，如何講好自己的故事，這是玩家們必須思考的問題。

拿北美來說，消費者購物路徑分散，而且在黑天鵝事件之前，大家是習慣線下購物的。美國線下商超隨處可見，亞馬遜市場份額還在擴大，這些都是出海的壁壘。所以接下來，我拆解一下國內幾個跨境電商玩家的主要模式，希望能讓更多玩家手握地圖，找到自己的出海路徑。

走出去，找到自己的生態位

孫正義有個時間機器理論，認為所有在發達國家驗證過的模式都可以在發展中國家復制粘貼一遍。而現在，出海的跨境電商也打算利用時間機器理論，把網購高滲透的國內地區已驗證過的模式搬進低滲透的北美和東南亞國家。

商業行為的底層，是對用戶和品類的洞察。術的層面，這些跨境電商同行業之間免不了會有借鑒，甚至說電商平臺的網站，詳情頁展示都互有借鑒。但道的層面上，我看到的是，針對用戶體驗和創業者，各家的戰略及組局野心并不同。從東南亞到歐美，從C2C到B2C，從平臺到獨立站，玩家們不斷改變規則，尋找入場方式，怒刷存在感。目前，跨境電商最常見的是獨立站（DTC）模式和平臺型模式。

獨立站（DTC）模式做的是小而美的垂直生意，更是品牌效應。商家借助建站工具建設自己的網站，后續的設計搭建運營全部都要自己完成。更有自由度，但依靠自主引流較難，需要流量成本更大。這里不得不提的玩家就是SHEIN。

SHEIN：改造上游供應鏈，效率撬動“實時”時尚的飛輪

產品及供應基本盤：SHEIN以歐美、中東和東南亞為主戰場，雖然目前在向全品類拓展，但最為人知的依舊是起家時就深耕的女裝品類。SHEIN以快時尚女裝切入，產品多元，并深入上游流水線設計產品，能夠快速引爆潮流趨勢。同時，還與設計師合作“SHEIN X”設計款，打造差異化，提升品牌價值。

深耕快時尚女裝多年，SHEIN已形成較強的品牌化效應，2019年重復購買用戶占比19.5%。

SHEIN目前的生產模式，更偏向于與小型供應商合作，把靈活機動的小作坊聚合在一起。SHEIN官網顯示，SHEIN與成衣品類供應商的合作模式有四種，分別為ODM模式（供應商推款，買手選款）、OEM模式（買手給款，看圖打版做貨）、OBM模式（品牌供應商、商家自主開發生產）、FOB模式（SHEIN提供紙樣和樣衣，工廠包工包料生產）。

非成衣品類依靠小單快反的柔性供應鏈，SHEIN將快時尚和電商結合在一起，做到了比快時尚更快的“實時”市場。正是因為及時洞察市場需求和趨勢，賣得更快，價格也賣得更高。

SHEIN妥妥地拿捏了服飾庫存積壓嚴重的問題，做到了庫存低、正價率高。

物流供應交付：鑒于服裝品類的高退貨率，SHEIN在海外設置退貨倉僅用來處理退貨，運營倉負責輻射范圍內的運輸。國金證券數據顯示，SHEIN在美國有40%的自建物流，其余地區國外段則與當地物流或跨境物流公司合作。

營銷獲客渠道建設：SHEIN的品牌化成效明顯，搜索引擎也是SHEIN的流量大頭，這得益于創始人早期做SEO（搜索引擎優化）起家。西部證券發布的海外公司研究系列報告數據顯示，2022年9月，SHEIN來自搜索的流量占比46.22%，直接訪問占比37.57%，社交媒體僅占7.61%。

除此之外，SHEIN注重多渠道內容運營。在自家APP中，增加簽到等可玩性，提高用戶的參與度。同時在站外社交媒體上，聯合達人制造熱門話題，幫助SHEIN觸達更多用戶。

靠著獨立站流量紅利期SHEIN完成了自我蝶變，但更多品牌不得不像安克創新一樣，在最初階段委身于平臺。畢竟，面對出海的各種壁壘，我認為品牌單兵作戰攻破它，遠比抱團借勢艱難得多。

接下來，一起去看下平臺模式的玩家。

Temu：有望帶飛白牌，以產業帶供應鏈撬動海外下沉市場

Temu以供應鏈連接下沉市場和產業帶，通過海外倉儲、跨境物流、售后等整合供應鏈，帶給國內制造業白牌更多起飛的可能。

產品供應基本盤：在上線之初，同步發布的2022年多多出海扶持計劃顯示，Temu將聯合100個產業帶，希望扶持1萬家制造企業直連市場。國內制造業產能過剩，再加上去年亞馬遜封店風波的影響，使得中小商家也在尋找更多清理庫存的平臺。拼多多的招商對象正是這樣的供應商。而且拼多多一向和源頭廠商有深度合作，這些也是Temu低價優質產品的支撐。目前，Temu掌握定價權，廠家作為背后的無名供應商入駐。

通過廠商的供貨對比，Temu優選出更低價和更有優勢的產品。和SHEIN不同，雖是與供應產業帶的深度合作，但Temu目前并未透露出深入上游產業鏈改造的意思。

Temu擁有15個產品類別，覆蓋時尚、美容、寵物、辦公用品等。公開資料顯示，在SHEIN樹大根深的女裝市場，Temu會優先上架SHEIN同款，有點SHEIN的女裝精選店的意思。目前Temu瞄準美國市場五環外的人群，希望復制下沉市場的經驗。在2022年“黑五”期間，Temu的單日銷售額均超過700萬美元。在超級碗廣告播出前，Temu就已刷新了自己的成績，實現了一周內超過5000萬美元的銷售額。

物流交付：去年1 2月以來，Temu出貨的國內的頭程不再包郵，也就是商家需要自費把貨運到廣州倉。從海外倉到家的尾程，選擇與老伙伴極兔合作，海通國際證券披露，Temu有望依托跨境專線物流服務新產品極兔旺寶，在物流成本和體驗上超越SHEIN。

營銷獲客渠道建設：除了以直接“撒幣”帶來社交裂變的病毒式傳播，Temu也舍得燒錢營銷，花1個億登上超級碗，不僅如此，YouTube、Instagram、TikTok等多家社交媒體也是其主要的引流渠道。Meta廣告庫的資料顯示，僅2023年1月，Temu在Facebook上投放了至少6400條廣告。Sensor Tower數據顯示，2023年1月，Temu有28天占據美區iOS免費購物應用下載榜首。

速賣通：以地面基建的優勢，打透全鏈路

速賣通背靠阿里，面向全球220多個國家和地區，能夠迅速反映多國新市場，是阿里面向海外C端、最大規模的跨境電商業務。

產品及供應基本盤：目前在歐洲市場，速賣通主要做服務跨境業務，而阿里最新推出的針對歐洲市場的Miravia，主打頂級品牌和中高端產品，在更聚焦本土化的同時，增加本地和全球商品的供給，并提供免運費等增值服務。

最近，速賣通憑借自己的物流倉儲優勢，開啟工廠供貨、平臺經營的托管模式。而且速賣通的托管是不收傭金的。這點實質和Temu一樣，自己掌握定價權和負責售賣，產業帶的廠家以供應商的身份入駐。速賣通從小額批發之外也兼做零售起家，到B2C，再到如今上探到產業帶端，變化的背后，是更多玩家都能夠有機會參與跨境電商的游戲。

物流交付：速賣通的跨境物流根基深得益于菜鳥。依靠菜鳥全球建立的10個分撥中心、6個物流樞紐、100多個跨境倉庫，以地面基建構筑物流優勢，還能夠整合海陸空等不同的運力資源。

TikTok Shop：內容貨架，拿捏“影響力”出口

產品及供應基本盤：風靡全球的TikTok，把中國的生活方式、文化輸出到了更廣闊的天地。內容之外，字節跳動也把抖音商城復制到TikTok，上線TikTok Shop，希望幫助更多商家撬動國外市場的大蛋糕。

物流交付：中國賣家的物流需要賣家把包裹發到東莞集運倉，剩下的由TikTok服務商協助發貨。目前還在發力線下硬件建設的階段，據悉，為配合線上TikTok Shop落地，TikTok已在美國等地開設履約中心。

營銷獲客渠道建設：TikTok本身就是流量入口，優勢在于形成流量到電商轉化的閉環。

消費者可以在TikTok Shop下單，也可以在主頁跳轉到Sh op i f y獨立站上購買和下單。2 0 2 1年Marketing Science進行的全球零售業購買路徑研究顯示，TikTok上用戶從發現商品到購買的可能性是其他平臺的1.5倍，37%的TikTok用戶會在平臺上發現商品后立即下單，將近38%的用戶會把平臺好物推薦給親友，而用戶投入的購物預算也高出其他平臺14%。

據去年“雙11”TikTok官方數據，東南亞五國也成為重要的增長點，電商內容創作接近1.6萬條，跨境GMV（商品交易總額）也增長了137%。據The Information報道，TikTok Shop2022年東南亞地區GMV已有44億美元，是2021年的4倍。

相比之下，字節跳動獨立站的嘗試成績則不是很理想。近日，字節跳動推出新電商平臺If Yooou，這也是繼其關閉主打高質量高價的Dmonstudio以及獨立跨境電商平臺Fanno之后的又一布局。當然，這次IfYooou做低價女裝，和Temu在客群上會有一定沖突。

在一眾跨境電商急流勇進的同時，京東卻有點稍稍退居幕后的意思。不久前，京東發布公告表示要在近期停止在泰國和印尼的服務。電商業務的收縮，變成了物流倉儲的加碼，京東把目標變成了做好“修橋鋪路”的供應鏈基礎設施服務。目前京東在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，供應鏈服務覆蓋全球近230個國家和地區。

當速賣通和Temu都把目光投向供應鏈時，TikTok抓住了流量的咽喉，成為有影響力的社交媒體入口；京東則以重資產建設，渴望抓住物流的命脈。之前亞馬遜風波，導致很多玩家意識到雞蛋放在更多籃子里，才能降低風險。對創業者來說，玩家可以借勢平臺，從渠道開始做起，也可以先打品牌，再慢慢蓄力。諸家各有所長，在海外，還會上演一個怎樣的跨境電商格局？我們拭目以待。

航線的選擇：買家思維和賣家思維

除了網購滲透率較低，但增長空間大的北美，東南亞也是出海的熱門區域，畢竟離得最近的東南亞市場，人群消費結構也最像國內。谷歌、淡馬錫和貝恩2021年e-Conomy SEA報告顯示，2015年東南亞互聯網經濟規模才300億元出頭，2020年躍升至千億，預計到2025年還要翻2倍。而在東南亞的兩大跨境電商巨頭里，我看到了兩種思維，一個聚焦用戶體驗，做本地化差異服務，得到用戶的心；一個則希望大一統模式打天下，幫助賣家更好做生意。

Shopee：自帶社交游戲運營基因，以本地化打天下

產品及供應基本盤：騰訊加持的Shopee，一開始瞄準的就是東南亞市場的下沉人群。彼時，阿里剛剛收購東南亞電商巨頭Lazada，Shopee拿著母公司做游戲的錢大搞補貼和營銷，站在用戶角度上，以低價模式大搞燒錢引流。目前C2C和B2C模式兼有。

物流交付：Shopee自建物流體系SLS，并在國內建立上海、泉州、深圳和義烏4個轉運倉，通過自有平臺物流及第三方物流合作，實現配送價低于市場價30%左右。在結算方式上，推出自有結算體系，ShopeePay更便捷，也會有平臺補貼。

營銷獲客渠道建設：母公司自帶游戲運營基因，使得它在進入市場時找到了自己的種子流量池——游戲玩家。而本土化是Shopee的重點打法，在東南亞7國分設7個專屬APP，運營管理也各不相同。在Instagram上，Shopee設置了專門的購物界面“Shop”，實現和賣家的直接溝通，促成轉化。

如果說Shopee是因地制宜做好差異化，那么阿里旗下的Lazada則希望一個APP打所有市場，幫助賣家打響品牌。

Lazada：復制阿里電商基建，聚合品牌力走“天貓”路線

產品及供應基本盤：Lazada側重全球精選，以定向打折打造品牌低價氛圍。坊間一度戲稱，Lazada是天貓，Shopee則更像淘寶特價版。

物流交付：在6國自建倉儲，合作郵政、菜鳥，實現尾程配送72小時送達。

營銷獲客渠道建設：Lazada完美復制國內電商經驗，最早將“雙11”“雙12”等電商大促概念引入東南亞的電商平臺。在受到Shopee的低價補貼沖擊后，Lazada也抓住東南亞活躍的社交媒體環境，在平臺中加入游戲、直播等策略，以精細化用戶體驗和運營服務吸引年輕人。Lazada前期的“肌肉”建設，也在慢慢給出驚喜回報。阿里2022財年業績報告顯示，Lazada訂單量增長60%，增速亮眼。曾經的失落者Lazada，正在重新恢復自己的商業想象空間。

如果說速賣通和Temu、字節跳動以及京東在海外的跨境電商大戰中，是大搞對品類以及運輸的建設，東南亞的兩大巨頭，則讓我看到對交易兩側的商家和消費者的關注。一家平臺能不能做得好，不僅取決于平臺的差異化優勢和營銷，還取決于這個平臺能覆蓋多少活躍在兩端的人，能給這兩者帶來多少服務價值。

結語

商業的本質無非是創造溢價，抑或提升效率。

但全球化不是簡單的復制粘貼，它無異于二次創業。

對于消費者來說，成熟的全球跨境電商巨頭亞馬遜，早已成為海外消費者心中價值的代表。而對于暫時沒有能力去做品牌溢價的玩家來說，或許提升效率是更好的生意路徑。正如Temu、速賣通，正在縮短廠商和消費者的距離，以國內高效的供應鏈匹配海外更多暫時無法支付品牌溢價的消費者，從供給側做優化。這是價格優勢，也是效率優勢。

《周易》有云：大人虎變，小人革面，君子豹變。

這句話里形容君子像豹一樣，出生時普通，但是經過修養和修為，最終像成年的豹子一樣，矯健而美麗，成為一個有品質的人。

每個進入全球市場的玩家，都需要明白，種子不可能立刻長成參天大樹。但找到適合自己的土壤，終能實現自我成就。