百億市場升溫！親子研學游有望增長

張毅

“讀萬卷書，行萬里路”——相對于遇冷的露營游，研學游卻成為旅游細分賽道上的一匹黑馬。研學游將“知”與“行”合一，讓旅游成為行走在文化中的“課堂”，成為不少親子家庭的五一出行選擇。

研學游熱度持續攀升

游中有學、學有所得，驗證“知者行之始，行者知之成”古訓的同時，也讓研學游成為當下親子旅游市場的爆款。

義務教育“雙減”背景，疊加新一代父母教育理念革新，催生研學旅行市場逆勢增長。2021年研學旅行人數達494萬人次，超過疫情前2019年的480萬人次，2022年更是突破600萬人次，創歷史新高。

數據來源：全國人大教育科學文化衛生委員會

隨著親子家庭對學科、素質教育的反思以及家庭消費水平的上升，疊加80后、90后家長對研學游的全新認識和支持，推動終端消費市場研學游剛需。除傳統寒暑假為期時間較長的研學游外，周末、節假日研學游需求催生長城、長征、絲綢之路、大漠星空、航天科技科普等不同主題的短期（1～2 天）研學游產品崛起，不少主辦方更會根據年代、地域劃分進行二次開發，圍繞歷史文化、工業產業等不同元素開發研學主題。

豐富的研學游產品反過來會進一步刺激終端消費市場的出行欲望，尤其是看重旅游品質、渴望“游中學”的親子家庭，對整個市場形成正向的推動作用。

當下研學旅行市場正在突破中小學生群體，逐步走向包括學齡前中小學生、大學生、成年人、老年人的廣義全生命周期群體，呈現出廣闊的發展空間。而在市場規模方面，世紀明德相關負責人表示，預計2023 年學校組織的研學市場能恢復到疫情前60%-70%，合計500-600 億元。C端教培社會機構市場能恢復到疫情前的70%-80%，合計150億-200億元。預計2024年，基本能恢復到2019年水平，2025年預計將比2019年有5%-10%的增長。

持續釋放的政策紅利

研學旅行不僅是一個細分市場，更是引領旅游產品生產方式變革的前沿陣地，可帶動文旅行業產品研發模式和服務模式提升，因此在過去數年間得到了相關部門不少的政策支持。

從國家層面看，更多部門關注并支持研學旅行，更高層次的政策不斷出臺，在研學旅行的時間、空間和資源方面都有更多支持，總體上前瞻性和指導性更強。從省級層面看，研學旅行、勞動實踐等成為各地文旅、教育等領域推進“十四五”規劃的重要內容；相關職能部門在基地營地評定、研學課程建設、指導師培養等方面的融合、聯動、協同正在加強；省級政策的顆粒度更細更小。

國旅研學游產品

學而思北京陶然亭研學現場

具體而言2016年，教育部等11部門聯合發布《關于推進中小學生研學旅行的意見》，而《研學旅行服務規范》（行業標準： LB/T054-2016）也于同年頒布，明確研學旅行是以中小學生為主體對象，以集體旅行生活為載體，以提升學生素質為教學目的，依托旅游吸引物等社會資源，進行體驗式教育和研究性學習的一種教育旅游活動。隨后2018年～2022年間，浙江省發布《關于推進中小學生研學旅行的實施意見》、江蘇頒布《研學旅游示范基地建設規范》（DB 32/T 4362-2022）等等，推動各地研學游市場的快速成長。

而在政策大力扶持下，研學旅行市場越來越向細分領域發展，與資源地特色的結合度越來越高，這也是當前研學旅行市場的最大特點，滿足終端消費市場的個性化需求。

研學游眾生相

快速成長的市場引起多方關注，當下研學游市場主要由傳統旅行社、K12 機構和研學基地主辦三方陣營組成，其中，“研學游”本身就是旅行社的傳統產品，不過這類產品以參觀、游覽居多，游玩是主要內容，憑借廣泛的宣傳渠道及成熟的服務體系，往往能在門票、餐飲、住宿等費用上占據一定優勢，對于看重價格而不太需要太多學習的低幼年齡段親子家庭而言，傳統旅行社的“研學游”產品更像是親子活動。

不過隨著傳統旅行社對研學游市場的重視，不少旅行社都開始加強同學校的合作，為學生研學活動提供支持，因此在研學領域中無論是覆蓋人群還是活動豐富性上，傳統旅行社都是相當不錯的存在。

除傳統旅行社大力開拓研學游產品外，以學而思、新東方為代表的K12 機構同樣選擇研學活動作為主要轉型方向，這類機構本身在學生群體中有著巨大的影響力，且往往以“學”為主打亮點，強調用快樂的方式來讓孩子們理解、感受中國文化和文明的發展，并鼓勵孩子們用文字、音樂、視頻、圖畫等多元載體表達自己的思想。

事實上，K12機構研學游不僅僅能依靠“學”打動家長，風趣幽默且知識淵博的老師轉職“導游”，帶領孩子們游覽歷史人文景觀時，其講解內容往往能極大調動孩子們的學習興趣，潛移默化中實現知識文化的傳承。

除以上兩個研學游領域的主要陣營外，研學基地往往本身也會做一些研學活動，吸引游覽者的同時也可以維護私域流量。以各地科技館為例，除日常接待游客外，間或會主動或協同辦理一些專題活動、公益課堂，對于周末或者城市一日游的親子家庭而言，通過研學基地公眾號報名、預約參加這類活動也是非常不錯的選擇。

魚龍混雜的市場

研學游是一個教育的屬性，旅游只是對它賦能。然而，隨著研學游市場的成長，各類問題也開始浮現。

“寒假，我花了3 萬讓孩子去參加了某培訓機構的名校研學之旅，結果大失所望，孩子回來后，雖然給我展示了一張張在名牌大學門口的合影照，但對學校的歷史和特色卻語焉不詳。細問之下發現大部分時間其實都是在拍照、吃美食，好玩倒是好玩，可就是‘走馬觀花式的高校游有點忽悠。”家住重慶兩江新區的冉冉媽（孩子4年級）向電腦報記者表達了對研學游的失望。

這位家長反映的事情并非偶然事件，不少研學游淡化了教育性和實踐性，幾乎等同于旅游，如組織中小學生參觀高校校園，親子“打卡”景區、吃美食、參加非遺體驗等。從嚴格意義上講，這些只是觀光游，并不能算真正的研學游。

此外，不少旅行社、K12機構開發研學產品的人絕大多數非教育類相關專業出身，因此導致研學產品缺少應有的教育意蘊，出現“游而不學”“學而不研”等問題，沒有真正做到學游并重。“游而不學”“學而不研”，背離了研學游的初衷，還隱藏各類風險。為此，記者與學而思研學學科與產品負責人薛春燕女士進行了探討，力求讓大家對研學游有更為清楚和深入的了解。