粉色狐貍的“陷阱”

張苗

“狐設(shè)”豐富的玲娜貝兒

上海迪士尼撤去提醒與玩偶保持距離的黃線，自3月6日起，游客可以重新與迪士尼的朋友們握手、擁抱。自“降生”以來(lái)，就不曾與粉絲們親密互動(dòng)的玲娜貝兒，瞬間吸引了大量游客。一個(gè)結(jié)實(shí)而毛茸茸的擁抱，讓不少粉絲沉浸在這只粉色狐貍的“溫暖”里。

當(dāng)我們擁抱玲娜貝兒時(shí)，率先感受到的究竟是被治愈的溫暖，還是被消費(fèi)主義左右的不適？

2021年9月29日，玲娜貝兒作為達(dá)菲家族新成員首次在上海迪士尼亮相。沖擊力強(qiáng)的大眼睛、毛茸茸的大尾巴，加上標(biāo)志性的動(dòng)作“我有一個(gè)壞主意”等，讓這只來(lái)自上海川沙新鎮(zhèn)的粉色狐貍玲娜貝兒，出道僅一個(gè)月，就成為娛樂(lè)圈新晉頂流：首月便登上話題熱搜榜32次。

不同于迪士尼樂(lè)園里的其他家族，玲娜貝兒所在的達(dá)菲家族，沒(méi)有屬于自己的動(dòng)畫(huà)劇集或電影。比如，迪士尼的經(jīng)典IP唐老鴨，擁有自己的漫畫(huà)，出演了150部短片、8部電視劇，是21部游戲的主角。但也正因?yàn)榱崮蓉悆罕尘肮适碌娜笔В屵@只粉色狐貍擁有了迪士尼與網(wǎng)友“共創(chuàng)”的空間：在粉絲與玩偶的互動(dòng)中，“狐設(shè)”逐漸豐富。在粉絲的補(bǔ)充下，這只粉色狐貍被塑造成了愛(ài)吃雞腿、溫柔卻有個(gè)性、頑皮卻暖心的多面形象。

“靠臉吃飯”的玲娜貝兒有著一身溫柔的粉紅色裝扮，漸變的藍(lán)色大眼睛忽閃忽閃，時(shí)而害羞地捂嘴笑，時(shí)而搖起軟乎乎的大尾巴，隨便在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)開(kāi)一個(gè)“她”的視頻，都會(huì)被瞬間治愈。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，視頻平臺(tái)（嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)）的玲娜貝兒相關(guān)視頻播放量達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的有7個(gè)、十萬(wàn)播放量的有220個(gè)、一萬(wàn)播放量以上的多達(dá)420個(gè)。某短視頻平臺(tái)截至2023年3月，對(duì)于玲娜貝兒的視頻播放量已經(jīng)突破了35億。除了對(duì)這只狐貍的討論話題之外，“周邊”產(chǎn)品也賣的火熱：即使消費(fèi)者線下購(gòu)買受到限制，該IP衍生出來(lái)的“周邊”在電商平臺(tái)也掀起了熱潮。

這只粉色狐貍受到大眾廣泛喜愛(ài)的同時(shí)，官方“周邊”“一狐難求”，催生了大批“黃?！焙蜕秸a(chǎn)線。

“老陳，最近公司經(jīng)營(yíng)情況怎么樣？”

3月1日，上海浦東新區(qū)檢察院檢察官的身影出現(xiàn)在了江蘇省儀征市某鎮(zhèn)的一家玩偶加工民營(yíng)企業(yè)里。這曾是一家涉嫌侵犯“玲娜貝兒”著作權(quán)的企業(yè)，如今經(jīng)過(guò)合規(guī)整改已經(jīng)煥發(fā)新生。

走進(jìn)廠房，只見(jiàn)里面堆滿了各類玩偶，工人們?cè)谄溟g忙碌，有縫紉的、有填充內(nèi)容物的、有正在包裝的，一派熱火朝天的景象。

“都恢復(fù)正常了！”Z公司實(shí)際控制人陳某某回應(yīng)道：“現(xiàn)在加工的這些玩偶都是有授權(quán)的?！?/p>

Z公司是儀征當(dāng)?shù)匾患覐氖峦婢呒庸さ闹行⌒兔駹I(yíng)企業(yè)，2021年10月，浦東新區(qū)檢察院在辦理一起涉嫌侵犯著作權(quán)案時(shí)發(fā)現(xiàn)，Z公司未經(jīng)著作權(quán)人許可，生產(chǎn)并交付仿冒迪士尼品牌的毛絨玩偶“玲娜貝兒”5000余件。2021年12月，公安機(jī)關(guān)將陳某某抓獲，在Z公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)地查獲仿冒迪士尼品牌“玲娜貝兒”毛絨玩偶成品及商標(biāo)。2022年7月，犯罪嫌疑人陳某某及涉案企業(yè)Z公司，因涉嫌侵犯著作權(quán)罪被移送上海市浦東新區(qū)人民檢察院審查起訴。在審查起訴階段，陳某某認(rèn)罪認(rèn)罰，并退賠全部違法所得。

在審查過(guò)程中，承辦檢察官委托Z公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)地江蘇省儀征市的檢察機(jī)關(guān)對(duì)該企業(yè)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)?shù)豘公司屬于經(jīng)營(yíng)狀況良好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)民營(yíng)企業(yè)，一直積極為體弱、殘疾人員提供就業(yè)機(jī)會(huì)——在公司百余名員工中，殘疾人和60歲以上老年人約占40%，還積極向慈善機(jī)構(gòu)、殘疾人家庭捐款、捐物，對(duì)困難職工發(fā)放救濟(jì)金。

“企業(yè)雖小，卻是有社會(huì)責(zé)任感的。”辦案檢察官說(shuō)道。經(jīng)綜合考慮，浦東新區(qū)檢察院決定對(duì)Z公司開(kāi)展涉案企業(yè)合規(guī)工作。經(jīng)過(guò)數(shù)月的整改，該企業(yè)合規(guī)驗(yàn)收合格，檢察機(jī)關(guān)對(duì)其做出不起訴決定。為了固化企業(yè)合規(guī)的成效，更好地惠及玩偶加工行業(yè)，在浦東新區(qū)檢察院的建議下，儀征市檢察院制定并發(fā)布了《毛絨玩具加工企業(yè)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪合規(guī)整改指引（試行）》。在回訪的次日，浦東新區(qū)檢察院、儀征市檢察院、儀征市市場(chǎng)監(jiān)督管理局、儀征市文體廣電和旅游局簽署《關(guān)于跨區(qū)域涉知識(shí)產(chǎn)權(quán)案企業(yè)合規(guī)四方協(xié)作備忘錄》。這些文件的簽署，不僅為毛絨玩具加工企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)合規(guī)體系的全流程管理提供規(guī)范依據(jù)，更使長(zhǎng)三角區(qū)域企業(yè)合規(guī)一體化協(xié)作的能級(jí)再上新臺(tái)階。

玲娜貝兒為什么這么火？

答案很簡(jiǎn)單：可愛(ài)，只是可愛(ài)而已。這是大多數(shù)人對(duì)這只粉色狐貍的第一印象，也是她備受喜愛(ài)和追捧的主要原因。實(shí)際上，人們對(duì)可愛(ài)的事物“沒(méi)有抵抗力”并不稀奇，重大賽事的卡通吉祥物不可或缺，云養(yǎng)大熊貓的視頻每天都有人在播放……這些都是“可愛(ài)文化”具像化的日常表現(xiàn)。

不同于米奇、米妮和各位公主，玲娜貝兒作為“達(dá)菲的新朋友”，沒(méi)有自己獨(dú)立的動(dòng)畫(huà)電影，也沒(méi)有迪士尼主線的加持。換句話說(shuō)，沒(méi)有故事的玲娜貝兒，完全依靠軟萌的外形和人偶的表現(xiàn)力，迅速躥紅、成為“頂流”。作為沒(méi)有故事情懷支撐，但形象可愛(ài)迷人的新角色，其出場(chǎng)即賦予了大眾充分的想象空間，人們享受這個(gè)為角色構(gòu)建故事和創(chuàng)造人設(shè)的過(guò)程。沒(méi)有故事支撐，便為她編造多種多樣的精彩故事；沒(méi)有人設(shè)，便為她貼上“新晉女明星”“川沙妲己”的標(biāo)簽。

只將目光放在玲娜貝兒的可愛(ài)形象上，是普通游客的思維。更值得一提的是迪士尼源源不斷打造IP的能力，并用IP成功獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)利益、知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)等也是涉案企業(yè)踩到紅線的根本原因。根據(jù)維基百科公開(kāi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2022年12月，全球IP收益排名前十名中有一半來(lái)自于迪士尼，累計(jì)經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到2554億美元。從自創(chuàng)的小熊維尼、米老鼠、迪士尼公主，到收購(gòu)的星球大戰(zhàn)、漫威宇宙，似乎在迪士尼，你總能找到一個(gè)喜愛(ài)的IP。玲娜貝兒IP形象的爆火也為迪士尼帶去不少收益。

玲娜貝兒爆火的背后，是迪士尼2022年第三財(cái)季的亮眼財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在該財(cái)季期間，迪士尼獲得營(yíng)業(yè)收入215.04億美元，同比增長(zhǎng)26%。從收入構(gòu)成來(lái)看，樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門的一大重要收入來(lái)源是消費(fèi)產(chǎn)品收入，通過(guò)IP授權(quán)幾乎為零的邊際成本的創(chuàng)收方式，可以說(shuō)迪士尼是好萊塢“火車頭理論”的絕佳踐行者，其授權(quán)商品對(duì) IP 收入貢獻(xiàn)最大。“火車頭理論”，指的是電影票房收入只占一小部分，電影拉動(dòng)的電視、音樂(lè)、出版物、授權(quán)和商品零售等環(huán)節(jié)的收益才是盈利核心。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，玲娜貝兒的走紅是一場(chǎng)自發(fā)、宏大的傳播活動(dòng)。玲娜貝兒是在中國(guó)本土創(chuàng)作的第一個(gè)迪士尼IP形象，其設(shè)計(jì)理念也參考了中國(guó)傳統(tǒng)文化，這在一定程度加強(qiáng)了受眾的民族文化自信和自豪感。同時(shí)在這場(chǎng)傳播活動(dòng)中，消費(fèi)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖、自媒體、迪士尼官方等皆有參與：有迪士尼官方的宣傳與造勢(shì)，有消費(fèi)者的熱情和自發(fā)性宣傳，有自媒體的關(guān)注和撰文，甚至有“網(wǎng)紅”“明星”的流量加持。同時(shí)，表情包文化傳播也參與其中，比如“即使你不知道什么是玲娜貝兒，也見(jiàn)過(guò)它的表情包”。而在園區(qū)內(nèi)，玲娜貝兒的相關(guān)“周邊”也采用了“饑餓營(yíng)銷”模式，迪士尼出臺(tái)了限購(gòu)告示：每單每款限購(gòu)兩個(gè)。就這樣，粉色狐貍迅速斷貨。

隨著“狐設(shè)”豐富，玲娜貝兒大火，曾經(jīng)的飛吻、擁抱，即便現(xiàn)在可以真實(shí)觸碰，眼前卻有一條望不到頭的長(zhǎng)隊(duì)。不久前，記者電話聯(lián)系了一位去過(guò)迪士尼的朋友，她說(shuō)：“如今，想和玲娜貝兒進(jìn)行親密互動(dòng)，不僅得購(gòu)買游樂(lè)園的‘早享卡’提前入園，還得在凌晨三四點(diǎn)排隊(duì)檢票，甚至得在檢票后狂奔至互動(dòng)點(diǎn)占位?！笨梢哉f(shuō)，這個(gè)毛茸茸的擁抱來(lái)之不易。

或許是出于東方文化肢體表達(dá)的含蓄，擁抱成了不少人生活中的稀缺資源。而粉色狐貍的“有求必應(yīng)”，一個(gè)柔軟的玩偶皮套，恰好中和了與之肢體互動(dòng)的羞澀。粉色狐貍的擁抱將游客“包裹在柔軟中”，緩解了我們?cè)诂F(xiàn)代社會(huì)的孤獨(dú)感。但是，我們?cè)谡湟暦凵倿槲覀儙?lái)甜蜜擁抱的同時(shí)，也要警惕擁抱下的陷阱。