媒體融合背景下地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展策略研究
——以平潭網(wǎng)為例

陳耀峰

隨著5G時代到來，萬物互聯(lián)互通成為現(xiàn)實，人們獲取信息資源的方式發(fā)生巨大改變，面對數(shù)量眾多的新聞客戶端App擠壓，地方新聞網(wǎng)站的生存與發(fā)展空間被壓縮，處境十分艱難，亟須轉(zhuǎn)型升級。本文以福建平潭網(wǎng)為例，淺析地方新聞網(wǎng)站在媒體融合背景下的發(fā)展策略。

一、融媒體背景下地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展困局

（一）新媒體平臺的沖擊。新聞傳播的單向度特性隨著媒體融合不斷深化而發(fā)生根本性改變，傳統(tǒng)主流媒體所構(gòu)筑的傳播方式已然不適應(yīng)當(dāng)下的傳播生態(tài)。[1]互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)主流媒體的解構(gòu)，新媒體平臺的加速應(yīng)用，讓受眾從單向的、被動的傳播中解放出來，更多受眾成為傳播者本身，“人人皆是傳播者”時代已經(jīng)來臨，信息傳播呈指數(shù)級擴(kuò)大。[2]由此，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)占據(jù)權(quán)威的傳播渠道被分化、被打破、被重組，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體不可避免地同新傳播載體有矛盾和摩擦，其本身已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下碎片化、瞬時化、個性化閱讀習(xí)慣，在多元化信息傳播中處于劣勢。

（二）轉(zhuǎn)型升級乏力。地方新聞網(wǎng)站對新聞信息的傳播仍處于單向發(fā)送的狀態(tài)，忽略受眾的接受度和選擇權(quán)，傳播過程的反饋效果無法體現(xiàn)，受眾實際參與無法量化。一方面，地方新聞網(wǎng)站特性決定了存在互動性差、體驗感不足等情況。例如，微博、抖音、微信公眾號的熱點內(nèi)容，往往閱讀量呈數(shù)量級，點贊轉(zhuǎn)發(fā)更難以計數(shù)，使新聞傳播的通道快速打開，傳播效果不斷放大，評論跟帖也反映眾多網(wǎng)友的看法，易于及時掌握社會輿情，有針對性地對相關(guān)新聞快速做出反應(yīng)，而新聞網(wǎng)站在互動性上的斷層同網(wǎng)友使用習(xí)慣脫離，不利于激發(fā)受眾瀏覽新聞網(wǎng)站的興趣，無法滿足人們對新聞閱讀的視聽體驗需求。另一方面，地方新聞網(wǎng)站處于受眾分流、信息傳播劣勢的情況，存在受眾規(guī)模小、黏度低、形式簡單等特點，無法同內(nèi)容界面?zhèn)€性化、大數(shù)據(jù)推送迅速的新媒體平臺相抗衡，往往有一定的滯后性，且新聞信息多由傳統(tǒng)媒體、其他大型網(wǎng)站轉(zhuǎn)載而來，缺乏原創(chuàng)報道、深度報道，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。[3]

（三）品牌意識薄弱。自身就是品牌，自身就是影響，是新媒體時代打造獨(dú)特品牌標(biāo)識的鮮明之舉。從這個意義上講，地方新聞網(wǎng)站在品牌意識方面的缺失、在品牌塑造方面的缺位，在區(qū)域內(nèi)的影響也走向式微，在浩如煙海的網(wǎng)站中難以脫穎而出。

（四）內(nèi)容定位模糊。地方新聞網(wǎng)站的建設(shè)缺乏明確的市場定位和受眾定位，更多的是作為傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容形式上的補(bǔ)充。其一，地方新聞網(wǎng)站力求時政新聞的嚴(yán)謹(jǐn)性、嚴(yán)肅性，網(wǎng)站呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的政治風(fēng)格和政治導(dǎo)向，對內(nèi)容來源和發(fā)布的審查更為嚴(yán)格。其二，地方新聞網(wǎng)站對本地的新聞報道信源以傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播為主，產(chǎn)出的新聞內(nèi)容形式單一，受眾容易產(chǎn)生閱讀疲勞和審美疲勞，不利于新聞內(nèi)容的進(jìn)一步傳播，也降低了地方新聞網(wǎng)站的重復(fù)點擊率。其三，融媒體環(huán)境下，信息內(nèi)容呈爆發(fā)式增長，多元信息渠道下傳輸?shù)暮Ａ啃畔①Y源會使地方新聞網(wǎng)站難以統(tǒng)籌兼顧，容易形成“信息困境”，落后于微博、微信、抖音等新媒體平臺和商業(yè)網(wǎng)站。

（五）運(yùn)營思維陳舊。當(dāng)下，媒體融合向縱深發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體思維仍然影響和制約著網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營和發(fā)展，導(dǎo)致資源配置錯位。傳統(tǒng)媒體人員在報紙、廣播、電視方面積累深厚的運(yùn)營經(jīng)驗，但在面對新媒體的發(fā)展時，舊的思維框架并不適應(yīng)新的傳播形式，要準(zhǔn)確認(rèn)識二者之間存在極大的運(yùn)營規(guī)律和運(yùn)營方式差別。地方新聞網(wǎng)站依托于當(dāng)?shù)卣蛡鹘y(tǒng)媒體，在管理理念、運(yùn)營思維上帶有明顯政事不分、政企不分的痕跡，加劇了地方網(wǎng)站的運(yùn)營困境。

二、融媒體背景下地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展策略

（一）強(qiáng)化建設(shè)，樹立鮮明品牌意識。福建平潭網(wǎng)是由平潭綜合實驗區(qū)黨工委主辦的平潭國際旅游島官方新聞網(wǎng)站，也是全國唯一對臺官方新聞網(wǎng)站。網(wǎng)站第一時間對外發(fā)布平潭綜合實驗區(qū)管委會重點工作、重要活動、重大成果，及時向外報道平潭經(jīng)濟(jì)社會、營商環(huán)境、人員往來、文化交流等方面發(fā)生的新變化、呈現(xiàn)的新亮點、取得的新成果，積極營造團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、和諧、發(fā)展的社會輿論氛圍。近年來，隨著主流媒體建設(shè)力度持續(xù)加大，黨媒基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)邁上一個新臺階，極大增強(qiáng)黨媒的傳播力和影響力，平潭網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施得到明顯改善，形成國際國內(nèi)、海內(nèi)海外多格局、多層次的傳播格局，不斷打響對外知名度，影響力顯著增強(qiáng)，成為宣傳平潭、介紹平潭的權(quán)威門戶網(wǎng)站。

（二）守正創(chuàng)新，營造良好輿論環(huán)境。平潭網(wǎng)主動開展學(xué)習(xí)先進(jìn)思想和先進(jìn)理論，以理論知識強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)，在實際工作中堅持把握馬克思主義新聞觀，樹立正確價值觀。結(jié)合業(yè)務(wù)開展的現(xiàn)實需要，從多角度針對新聞傳播工作進(jìn)行創(chuàng)新，形成良好的輿論引導(dǎo)效應(yīng)，助力主流意識形態(tài)的有效傳播。為宣傳貫徹好習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，平潭網(wǎng)開設(shè)了“奮斗百年路 啟航新征程”等欄目。把“圍繞中心，服務(wù)大局”與“關(guān)注民生，服務(wù)社會”結(jié)合起來，把傳遞黨的路線、方針、政策與反映民情、民意結(jié)合起來，把堅持正確導(dǎo)向、服務(wù)中心工作和貼近實際、貼近生活、貼近群眾結(jié)合起來，既體現(xiàn)黨的主張，又反映人民的心聲。

（三）凸顯特色，滿足本地民生需求。融媒體背景下，地方網(wǎng)站的長久發(fā)展，既離不開受眾的需求，也需要明確自身發(fā)展定位、品牌塑造方向，將地方新聞網(wǎng)站特有的信息自由及優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)傳播特征有機(jī)結(jié)合起來，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，從而實現(xiàn)地方新聞網(wǎng)站以本地特色為主導(dǎo)打通更廣闊的發(fā)展空間。[4]平潭網(wǎng)內(nèi)容覆蓋面廣、信息更新速度快，是平潭綜合實驗區(qū)內(nèi)外眾多網(wǎng)站及媒體獲取權(quán)威信息的新聞源。平潭網(wǎng)充分依托平潭時報、平潭廣播電視臺等傳統(tǒng)媒體新聞采編刊播優(yōu)勢，第一時間在網(wǎng)站更新發(fā)布重要熱點新聞。同時，網(wǎng)站還開設(shè)有“交通曝光臺”“電力”“國際旅游島”等與受眾密切相關(guān)的欄目，網(wǎng)友可在相關(guān)欄目獲取交通違法、電力供應(yīng)等信息。“國際旅游島”欄目則利用平潭獨(dú)特的自然資源和文化資源，把平潭的海山風(fēng)光、傳統(tǒng)石厝、獨(dú)特民俗用優(yōu)美文字、精美圖片等形式展示出來，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，為網(wǎng)友提供深入了解平潭、走進(jìn)平潭的詳備介紹，也為眾多來平潭游玩的游客提供最佳景觀推薦、最佳美食推薦，成為網(wǎng)友生活、出行的“十全指南”，極大滿足受眾需求。

（四）善于創(chuàng)新，契合多樣傳播形式。在拓寬傳播渠道方面，平潭網(wǎng)針對地方性的熱點話題或重點事件積極與央媒、省媒進(jìn)行聯(lián)動，豐富宣傳手段，壯大宣傳陣勢，形成強(qiáng)大宣傳合力。例如，平潭藍(lán)眼淚直播，充分利用融媒體矩陣進(jìn)行傳播，通過與中央媒體密切合作，有效擴(kuò)大傳播覆蓋面，吸引眾多粉絲點贊關(guān)注。在創(chuàng)新語言風(fēng)格方面，良好的語言風(fēng)格能夠引起受眾的好奇心，激發(fā)受眾閱讀興趣，幫助受眾把握信息要點。目前，平潭網(wǎng)刊發(fā)的時政新聞保持嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的風(fēng)格，在涉及面更廣的民生新聞、旅游資訊、體育賽事等方面，一改以往呆板、嚴(yán)肅的語言風(fēng)格，用語更加豐富、新穎，更具感染力，具有充滿激情、富有懸念、創(chuàng)意十足、緊跟熱點的特點，能夠讓受眾感受到閱讀的暢快體驗。在加強(qiáng)精品創(chuàng)作方面，平潭網(wǎng)優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，打造品牌優(yōu)勢、提升影響力，著力強(qiáng)化專題策劃。平潭網(wǎng)通過凝聚編輯整體戰(zhàn)斗力，策劃推出網(wǎng)站專題、網(wǎng)頁H5等網(wǎng)頁內(nèi)容，突破傳統(tǒng)紙媒的版面限制，為美術(shù)編輯提供更大發(fā)揮空間，豐富內(nèi)容元素，提升創(chuàng)新能力。

三、結(jié)語

加強(qiáng)地方新聞網(wǎng)站建設(shè)是融媒體中心能力提升的關(guān)鍵一環(huán)。地方新聞網(wǎng)站不僅具有保存、調(diào)用重要新聞數(shù)據(jù)的功能，還是引導(dǎo)社會輿論、穩(wěn)定社情民意的重要途徑，在紛繁復(fù)雜的輿論環(huán)境中更需要堅守主流媒體的權(quán)威性，讓主流聲音更響亮，傳遞的精神力量直抵人心。同時，在新的傳播浪潮之下，地方新聞網(wǎng)站要順勢而為，捕捉發(fā)展先機(jī)、擁抱發(fā)展機(jī)遇，及時調(diào)整發(fā)展策略，借助新技術(shù)、新載體，助力自身轉(zhuǎn)型升級，形成品牌優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢，打造融媒時代永葆發(fā)展生機(jī)的主流網(wǎng)絡(luò)媒體。