探討商業空間中插畫視覺的應用

黃國英 廣西藝術學院

經濟發展與時代的整體狀況和商業插畫設計密切相關，尤其是商業空間中的大型插畫表現得更為明顯。隨著我國加入WTO，國外設計機構與商業機構不斷進駐國內，促使國內的商業設計環境進一步調整，商家對于廣告的投放、宣傳費用的預算也有了新的認識。加之隨著生活水平的提高，人們在對舊有的傳播藝術產生審美疲勞的同時，欣賞水平也同步提高，同時也由于高校美術專業擴招之后大量充實了設計行業。在這些因素的綜合作用之下，商業插畫異軍突起，利用巨大的市場空間，在較短的時間之內取得了較大的進展。

一、商業空間中插畫視覺的特征

運用插畫視覺作為商場的視覺特征，通常是有重大節假日的節點或者商場本身的特殊意義活動（如周年慶、知名品牌進駐開業等），要如何把握和控制好這樣的項目，非常考驗插畫師對活動策劃中心主旨的理解能力以及天馬行空的想象力。色彩豐富、飽和度較高、視覺元素重復利用、增強統一感、在策劃中設置IP 形象則有可能會出現IP 或主視覺互動性的畫面。

二、商業空間中插畫視覺的應用要求

一組商業插畫的成功完成必然是符合商業目的并克服了應用空間中的諸多限制，實現了被賦予的商業功能。環境不僅決定了置于其中的物質材料的相關屬性，更決定了生活在其中的人的思維模式與生活方式。因此，研究商業空間中大型插畫的應用問題，需要首先考察插畫應用范圍內的整體環境對于插畫創作本身的要求。研究大型插畫的應用環境不僅是將插畫創作作為一項系統性工程對待的先決條件，也是對其創作過程進行實時把握的一項基本工作。商業空間中插畫視覺的應用至少需要滿足以下幾個方面的要求。

（一）人文性

商業空間中的插畫視覺應該具備一定的人文性，體現一定的人文關懷。縱然商業性是其本質屬性，實現商業功能是其最終目標，體現商業價值是其成功與否的一個評判標準。然而，其商業性并不影響人文性的自我定位。

首先，了解人、關心人是每一位插畫師、設計師都需要考慮的事情。人是歷史的產物，也是一切社會關系的總和，作為社會關系催生的商業插畫理應回應人的需求，對人做出一定的關懷，滿足人們的訴求，并使人得到一定的表達和滿足。

其次，人作為能獨立思考且有情感訴求的動物，考慮其需求、投其所好才能達到更好的傳播效果。即使是商業傳播，從考慮人的需求的角度出發依然不失為高明的做法。人的情感訴求是值得所有插畫師關注的，無論是生活必需品還是奢侈品，其深層原因都是人的需求。因此，關注人，從人的需求出發，體現一定的人文關懷，實現一定的感情傳遞，無疑是商業插畫創作時應該做到的。任何人的購買行為都是因為對象在一定程度上符合了他的需求。對于相差無幾的產品，情感訴求會上升為做出選擇的最高標準。因此，作為宣傳之用的商業插畫，理應將人文關懷、情感傳遞作為創作的首要因素加以考慮。作為商業空間中的插畫視覺，其巨大的尺度與視覺影響，無疑更需要將人文關懷的表達作為首要考量的因素。如果拋棄了人文因素，只會給受眾群體帶來冷漠的商業空間感，從而無法吸引人進入空間中，也就不會使其產生購買行為，創作的插畫也就不再具有意義。只要將人打動了、感染了，即使是赤裸裸的宣傳行為，也是一種成功的表達。

（二） 商業性

商業空間中的一切行為都應為商業目的服務，縱然有多種多樣的表現形式和途徑，但是完成目的的目標是不能改變的，而商業性也會自然地表現出來。無論一幅商業插畫以何種面貌、形式出現，都會帶有比較明顯的商業痕跡。

在有限的時間、空間和資源調度下，任何宣傳手段都要考慮如何利用有限的資源來實現最大的功能。商業插畫搭建起了一座消費者與商業互動的橋梁，使其傳播具有更大的可能性和擴展空間，也使商業性不再那么明顯，而更具有生活氣息和藝術魅力。插畫只是其表現形式，商業才是其本質特征，任何不能實現行業功能的商業插畫都算不上成功。創作的藝術品再美，如果不能完成創作之初被賦予的任務就沒有存在的價值。

同時，在商業社會中不應回避商業性的存在。商業插畫的出現在商業傳播中注入了一股人性的溫泉，其是溫情的，是直達人內心的，但是它的表現形式則是直白的。在商業社會中，直抒自己的商業目的、體現商業性并不是人情淡漠的表現，反而是一種坦誠的態度。因此，當今社會應該不忌諱商業插畫所表現出的商業性。建立坦誠、真實基礎之上的溫情表達才能將信息直接傳達到人的內心。

（三）藝術性

在行業插畫不回避商業性的同時，也應了解商業插畫之所以能生存的原因。視覺傳播之所以能順利進行，是因為其對人的視覺審美能準確把握，而藝術性是人對視覺審美對象進行評判的標準之一。縱然人的審美能力參差不齊，但是對于美的追求卻是人的共同目標。因此藝術性就成為商業插畫作為一種視覺傳達手段必須要考慮的內容之一。商業插畫存在的理由是因為它建立了純粹的藝術與商業之間的橋梁。盡管商業插畫的商業屬性很明顯，但是藝術性也是其不能拋棄的另一個特征。商業插畫的特點在于試圖在藝術與商業之間尋找一個合適的契合點，創作既能傳播客戶理念、實現商業功能、創造商業價值，同時也具有一定藝術性的商業藝術作品。

好的藝術品會讓人回味無窮、久久不能忘懷。好的商業插畫會在傳播過程中為接受人群開辟一片藝術的領域，并迅速有效地將商業理念傳播出去，并在短時間內使盡可能多的人接受這一觀念，進而創造出更大的商業價值。藝術是人的共同追求，其不僅來自有意識的追求過程，更來自人潛意識里對于美好生活的向往。藝術能給人獨特的享受，再赤裸的商業目的只要在傳播時融入藝術的因素，傳播就會顯得更為順暢。

藝術性是商業插畫創作中必須要把握的特性。藝術性并非空洞的概念，而是具體而實在的表現。能給人美好感受的、符合人追求的美的事物都具備藝術性，它不僅體現在人們對物質的追求與選擇的過程中，更體現在人內心深處的向往中。

（四）娛樂性

商業插畫的表達方式是溫情脈脈的，是要突出人性、滿足人的心理需求的，是將赤裸裸的商業目的附加在感人、傳情的畫面中。因此，在快速發展的社會互動中，了解人的需求、理解的人生活狀態是每一個商業插畫創作者應該重視的問題。在現代社會中，人們生活的壓力日益加大，工作之余的放松就顯得尤為重要。因此，人們對娛樂性的要求也會日益加大。

高負荷的信息傳播，會使人對于信息接收常處于疲勞和疲于應付的狀態。按部就班和中規中矩的信息會日益失去有效傳播的能力。生活節奏的加快，促使信息傳播必須在盡可能短的時間內達到傳播的目的，這一要求是原始信息傳播理念無法達到的。生活壓力的增大，使帶有娛樂性質的傳播手段受到大多數人的歡迎。

研究表明，具有趣味性的廣告總是使人喜愛。現代傳播中也對娛樂性越來越重視，運用得越來越廣泛，商業插畫中更是不乏這樣的例子。與商業插畫的表達理念相契合的是，娛樂式的表達與商業插畫必須重視人的需求理念是相符的，是創作者抓住人的心理需求、使用溫情傳播理念的表現。娛樂與藝術一樣，是所有人都心向往之的。商業插畫除了具備諸如商業性與藝術性的特征之外，娛樂性也是必不可少的。這不僅是商業性的要求使然，也是藝術性在生活中落到實處的表現。

（五）大眾化

商業插畫作為一種傳播面廣泛的插畫，具有明顯的大眾化特征。為了達到最大的傳播范圍，必然要求其構思時以一種通俗的、人們喜聞樂見的心態出發，使之能為更多人所接受和喜愛。除了定向傳播之外，用有限的資源獲得盡可能多的人的認可是所有傳播手段與方式不變的追求。從這一點上講，定向與非定向傳播是具有共同訴求的。為了達到設計之初就被賦予的商業功能，大眾傳播是必然的思路。

商業插畫作為一種商業行為，設計者與擁有者都希望它能安全、有效地在預定的范圍內進行傳播，以此來降低風險，達到最大的傳播效果，實現巨大的商業價值。因此商業插畫在設計之時就應該考慮到信息傳播的安全性與普適性。這就決定了其創作時必須以普通人的審美標準為標準，以大眾的審美取向來進行畫面的設計。

隨著社會的發展，關于“大眾”的概念也是有些許變化的。隨著經濟、文化等方面的發展，人的需求日益多樣，以往大一統的審美取向已經不復存在，取而代之的是具有個性的現實狀況。在此情況下，“大眾”這一概念就有了新的含義。縱然“美”是人們的普遍追求，然而具體到更低層次的具體的人時，則會產生具體的要求。因此，當今的“大眾”已不再是整體的大眾，而是小范圍的大眾。

三、商業空間中插畫視覺的應用方式

當下的商業插畫應用不是簡單地拿來懸掛或張貼等待效果的過程，而是為完成預定設計—懸掛或張貼—驗證效果的過程。就此而言，其目的性更為明顯，而預期性也更為突出。因此，商業空間中插畫的應用狀況是可以直達設計工作進行的。也正因如此，現代社會中的商業插畫才具有更多的設計意味，而非藝術韻味。

商業空間中插畫的應用，應該從其應用的具體環境入手，從預定的設計場所開始探討，進而研究其應用的目標對象，探討其應用的形式與方法，進行一定的應用評估，并最終總結出一定的應用改進經驗或建議。如此才能使商業插畫進入良性循環，不因單個創作者的能力而受到限制，也不因應用環境和受眾人群的變化而顯得茫然無措。基于區塊定位、消費能力、居住階層的不同，商業空間也會有相應的區別，這里不細致展開，僅針對在對應形態定位采用的一些通用的插畫視覺應用方式。

在項目開展前期，插畫師在與甲方針對主題、場地、活動目的等細則溝通一致后，才能著手把理解和創作融入畫面表達中，再根據商業中心的定位和需求創作出符合其特色、個性化的方案，同時要考慮實際場地的大小、建筑結構的限制、室內空間的安全距離、放置室內室外等相關因素。一般而言，由于室內空間的插畫尺寸并不太大，所以受到放置、安裝等方面的限制就少一些，其材質選擇也就更為多樣，安裝的難度要明顯小于戶外等場合。而戶外裝置的大小就有很大的發揮空間，材質運用上要考慮天氣和長時間日照帶來的問題因素等。

等插畫師和甲方確定好最終定稿畫面后，就可以開始著手一系列的設計。室內和室外都常將大型裝飾放置在廣場中心或者人流量多的空曠場地；美陳裝置通常會采用大型玻璃鋼、PVC、噴繪布、木藝制品、鐵藝制品或是透明亞克力等易于制作、大小可控、搭建方便、適合印刷的材質。在整體氛圍的打造上，根據不同物料，通常會用到以插畫主畫面作為延展的大型地貼、異形門牌柱、吊旗、電梯扶手的玻璃貼等，這些具體的應用都依賴于主題畫面；根據定位不同，如高端產品的營銷必然走奢侈路線，不惜工本地營造其華貴、富麗、高品質的形象，力求為消費者帶來獨特、稀少、尊貴等感受。

與此同時，新技術的出現為商業中心插畫的展現方式增添了新意，比如大型裸眼3D 大屏、交互式的機器人設置，還有到處存在的中小型LED 電子屏幕（如各商戶門前、停車場、電梯間、廁所入口等）都能使主題插畫在商業空間中做到氣氛的充分調動與良好結合。這些潛在的或是明顯的展示效果，為來到商場的消費者起到直接或間接的傳播效果，最終達到帶動消費的目的。

四、結束語

在社會泛商業化特征明顯的同時，去商業化的特征也開始顯現。今后會有越來越多的商業傳播在追求商業目的的同時，兼及一定的公共功能，爭取互惠雙贏的效果。今后的商業插畫創作會更傾向于將滿足人的深層心理需求置于第一位，是否體現人文關懷將成為評價其的最高標準。針對商業空間中插畫視覺的應用研究，會促使很多學界與插畫界的人士對此投入關注，從而開創更有意義的課題，豐富我國的商業空間插畫創作題材。