品牌高端化成敗辯證法

文/賈昌榮

什么是高端品牌？通常認為是具有高品質、高價值、高價格、高消費特征并面向富裕階層提供產品銷售服務的品牌。如此理解，其實誤讀了高端品牌！

真正意義上的高端品牌應該理解為提供高品質、高價值產品銷售服務的品牌，且品牌應具有高資產特征。高端品牌產品不一定有高價格，也不一定是服務富裕階層的小眾產品，更不一定是稀缺產品。相反，價格可以很親民，產品供給也可能很豐裕。如今，奢侈品平民化浪潮涌動，高端品牌平民化已經勢不可擋。

很多企業本著各種各樣的戰略目的推出的所謂高端品牌，只不過是偽高端。不是說企業把品牌定位為高端，品牌就是高端品牌。同時，也不是把品牌目標客群鎖定為高凈值人群或中產階層，品牌就是高端品牌。高端品牌的形成需要具備三個條件：第一，產品高品質、高價值；第二，品牌市場化，產品為目標客群所接受；第三，品牌資產化，品牌擁有一定規模的粉絲且品牌高度資產化。

盲目地采取品牌高端化突圍，不但不會成為疫情后的救市良方或增長引擎，反而會拉長企業復蘇周期、削弱增長能力。很多企業提出的品牌高端化，只會成為暫時炒作的營銷談資及容易消失的社交貨幣，短暫的熱度過后會很快歸于平靜，甚至從市場上消失。

另外，打造高端品牌需要企業做長期投入，無論面對大眾市場，還是小眾市場，都很難立竿見影。一些企業盲目地向高端產品延伸，還會導致品牌定位模糊與搖擺，進而拖累中端、中低端及低端產品市場。近兩年，縱觀中國汽車、手機、美妝、服裝等行業，很多所謂的高端品牌及產品都遭遇了市場冷對，不溫不火甚至受挫、退市，有很多典型案例：小米、OPPO等手機品牌高端化難敵蘋果；長城汽車的魏牌、上海通用五菱的寶駿沖擊高端市場受挫；花西子、完美日記等品牌在高端化路上疲憊前行……

任何關于品牌創造、品牌聯合、品牌經營、品牌運營的品牌行為都是戰略行動，企業發起品牌高端化運動必伴有戰略動機與戰略營銷行為。營銷就是探索未知世界的過程，很難推演出品牌高端化如何才能成功，而探源品牌高端化為何遭遇失敗則相對簡單，這也是探尋品牌高端化路徑的一種有效方法。

非精準場景不高端

一個優秀且成功的高端品牌往往具有精準場景的特質，即具有確切的圈層場景（客群定向）、功能場景（核心價值）與應用場景（應用情境）。高端品牌可以面向大眾，也可以面向小眾，但是一定要在圈層場景、功能場景與應用場景中，做到至少有一項與競爭對手差異化，切忌場景重疊甚至雷同。

紅旗是一汽集團旗下的高端品牌，以“中國式新高尚精致主義”為品牌理念。在汽車“新四化”浪潮下，紅旗被貼上了新能源汽車標簽，并成為出租車。在長春，自2021年以來，紅旗E-QM5成為“有排面”的出租車。然而，在大眾眼里，“出租車≠高端車”，紅旗作為高端“領袖車”（政界人士、企業界精英）的客群定位與出租車的大眾定位相沖突。

品牌高端化通常很難通過品牌延伸路徑來實現。試想一個低端或中端品牌在原有業務領域尚沒有做到優秀，又怎么可能通過品牌延伸做好品牌高端化？奇瑞曾推出過中高端品牌瑞麒G6，售價在20萬元左右，但車尾依舊以“奇瑞汽車”為品牌標志，結果自然是市場遇冷。

總的來說，高端品牌有兩大來源：一個路徑是原生高端品牌，即品牌自出生之日便是高端定位并始終堅持高端路線，這是立足精準場景打造高端品牌。另一個路徑是衍生高端品牌，即經由品牌轉換（如線上數字原生品牌轉換為線上線下共生高端品牌）、品牌煥新（中端或中高端品牌升級為高端品牌）、品牌延伸（高端品牌跨品類或跨渠道打造新的高端產品）及母品牌或副品牌孵化（打造高端子品牌或高端副品牌）實現。不過，衍生高端品牌必須保證場景純凈化，鎖定高機會場景并孵化新產品。

非面子產品不高端

一些品牌高端化之所以失敗，源于強為不可為之事。因為有些品類只有品質與價值之說，沒有高端之說。即便在營銷上強行把品牌高端化，消費者也會缺乏高端化獲得感、體驗感與幸福感。

在食用油市場，金龍魚、魯花、福臨門、胡姬花等知名品牌，只能通過原料（大豆、葵花籽、花生、玉米、稻米、橄欖等）、級別、工藝（化學浸出、物理壓榨）等要素來進行品質與價值區分，消費者只能判斷哪些品牌影響力大，卻難以做出高端化的心智判定。

再如，在醬油領域，千禾味業是倡導“零添加”的高端醬油，海天、李錦記等品牌也紛紛把品牌高端化。仔細想一下，在味道、營養、健康、安全四大體驗元素中，哪一點能真正帶給消費者高端感呢？其實，醬油也沒有什么高端之說，高端并不是醬油破圈與立圈之本，而健康才是核心競爭元素。企業若操作不當，很容易落入高端化的“高舉高打”誤區，把營銷資源過度投放在“高端”概念上，并因此錯失大眾市場。

顯然，可以高端化的應該是一種心理產品，可以用來炫耀或自我實現。也就是說，高端產品不僅是高價值的功能產品，還應是一種面子產品，具有精神消費特質。若把非炫耀性產品高端化，最終的結果往往是自欺欺人。

無溢價空間不高端

在消費者主權時代，透明化消費成為消費者心聲。但是，裸體產品及作為其標志與符號的品牌很難高端化。

基于技術、附加價值、價格三大神秘要素可知，只有當產品具有一定的神秘感，讓消費者無法想象、猜測與感知產品的利潤空間時，才有機會成為高端產品，品牌才有可能成為高端標簽與符號。

高端品牌應具有必要的溢價空間，但可以不去賺超高溢價，即高端不高價。企業獲得品牌溢價的方法有很多，如核心原材料的稀缺性、工藝的獨特性、產能及產量的有限性、品類或品項的獨家性等。那些很容易被消費者查驗成本者，或者企業主動公開成本者，都很難在打造高端品牌上有所作為。

強調品牌溢價空間，就是為了突出高端品牌的一個營銷邏輯：有足夠的降價空間，漸次實現平民化。企業剛開始推廣高端新品，價格應相對較高，主推客群（早期消費者）可以相對狹窄。隨著品牌影響力增大，市場份額提升，可以逐步放寬目標客群與降低價格。如此，才能讓高端品牌產品平民化有一個合理的價格邏輯，并增加消費者物質上的獲得感與精神上的幸福感。縱觀汽車、手機、化妝品等行業的特斯拉、iPhone、香奈兒等高端品牌，無不隨市場份額與市場規模增長而逐步降價，擴大消費群體覆蓋。這些品類在市場上不具有稀缺性，不全力擴大市場份額就如“自視甚高的傻子”。

回溯一些高端品牌的失敗，就是因為高端品牌無足夠的溢價空間，無奈采取減配式降價，相當于降低品質，結果遭遇滑鐵盧?；蛘?，有品牌溢價空間，但卻采取了斷崖式降價，大起大落的降價讓消費者接受不了產品價值流失的表象，更容易使消費者離去。新茶飲領域的高端品牌喜茶，產品價位從30元時代步入10元時代，這就是一種斷崖式經營行為，喜茶的高端臉譜已經開始被自己弄“花”了。

非高資產品牌不高端

很多企業從中端、中高端產品入手，通過提升技術標準與產品品質，實現品牌高端化。比如君樂寶奶粉，就對旗下樂臻奶粉進行了全新升級，為寶寶提供抵抗力、消化力、吸收力的全面解決方案，沖擊國產奶粉乳鐵蛋白細分新賽道，進攻高端市場。

通過產品高端化煥新（升級）、增設高端子品牌、聯名高端品牌等模式使品牌高端化，也是品牌高端化落地的核心路徑。不過，有一個問題必須明確：新品牌高端化需要一個建立消費者認知的過程，老品牌高端化需要一個重塑消費者認知的過程。

新品牌高端化要基于技術、品質與價值領先，并做好產品體驗與品牌文化。而老品牌高端化卻常常是一個大坑，很多品牌栽倒在這上面。品牌不只是產品的標志與符號，更是無形資產。品牌資產存在于消費者之中，只有具有一定數量的消費者規模才能形成品牌資產。高資產品牌與低資產品牌相比，優勢在于更大的市場份額、更高的感知質量及更好的評價，且創新更容易成功。很多中低端品牌，在還沒有形成高品牌資產的前提下，便尋求產品高端化突圍，很難取得成功。諸如，華潤雪花啤酒推出高端啤酒醴，定價為999元/盒，有一定市場影響力。而波司登品牌高端化，則是直接把高端產品嫁接到波司登這個大眾品牌上，結果遭受了一定的市場挫折。

非親民價格不高端

高端品牌并不等同于高價格，也未必一定要攫取高額利潤（即便品牌具有溢價能力）。由于同品類競品、替代品甚至替代品牌的存在，高價格、高利潤會成為消費壁壘，成為阻礙產品推廣與普及的門檻。高端品牌的消費群體正在泛化，從富裕階層專享轉向大眾人群共有，消費者也從炫耀心態轉向向上消費心態，即平民消費高端化，以追求自我實現與社會尊重。諸如彩電消費，技術與品質高端化、價格平民化已成為主導走向。

因此，品牌高端化并不是要品牌向金字塔頂端的20%的群體發起挑戰，而是要放下高端的角色與身價去沖擊大眾消費群體。TERSE品牌專業制作高端皮具包包，卻通過私人定制模式走向了平民化。

很多高端定位的品牌遭遇失敗，就是因為過度關注高凈值人群。高凈值人群一般指資產凈值在600萬元人民幣（100萬美元）以上的群體，是熱衷金融資產、房產投資等的主力群體，是金融理財產品習慣鎖定的目標客群。如今，該群體因消費能力強大，而被一些高端品牌鎖定。這對于白酒、手表、電子產品、珠寶、藝術品、房地產等產品消費尚可，但對于多數高端消費品牌意義不大。

高凈值人群重投資、善理財，其消費特征為奢侈化消費，與經濟富裕的中產及新中產階層不同。高凈值人群非常看重品牌血統與文化資產沉淀，價格不是消費壁壘，而中產及新中產階層看重的是品質消費、個人地位與社會形象。諸如，源自德國的百年奢華電視品牌美茲黑標（Metz Black），于2020年8月登陸中國市場，價格高達20萬元，定位消費人群為高品位、高凈值人群。即便身處疫情中的2022年，該品牌仍然獲得了逆勢增長，甚至還漲了價。這就是奢侈品牌的能量，不怕貴，就怕“不好”與“沒文化”。

這是中國市場的現實，多數高端品牌可從中產與新中產階層著手，并向平民階層滲透，以高端化為名提升消費者的生活品質，促其向上消費。

非匹配渠道不高端

紅花也得綠葉配，高端品牌尤其需要銷售服務渠道的適配性，即渠道價值要與高端品牌價值、產品品質價值、目標客群價值相匹配，即PFC（產品匹配渠道），這是PFM（產品匹配市場）的重要組成部分。

渠道價值包括形象價值、銷售價值、服務價值與信息價值，渠道就是消費者生活的“后花園”。渠道價值與高端品牌價值不匹配，也是品牌高端化失敗的重要原因之一。有高端奶粉品牌把產品布局到藥店，可奶粉并非藥品或保健食品，藥店的渠道價值與奶粉產品價值、消費者的消費習慣并不匹配?；挪粨衤返剡M行渠道組合，反而會阻礙高端產品的銷售，倒不如找到精準渠道做深做透。

高端品牌營銷需要高零售效率、高服務效率、高品質保證，這是消費者的心理需要。營銷鏈路上的環節越多，就越容易使產品價格偏離產品價值，并降低消費者的便利性體驗。高端品牌在營銷鏈路上應具有短鏈路特征，與目標客群的距離越近越好，直效渠道值得重視。比如，高端品牌海爾卡薩帝（Casarte）、美的科爾莫（COLMO）的家電產品，采取全屋定制渠道模式，定制渠道與用戶只有一網之隔；愛馬仕在天貓平臺上線首家愛馬仕香水官方旗艦店，并推出了天貓專屬定制服務——香水刻字；茅臺冰淇淋通過開設品牌專賣店及立足i茅臺電商平臺銷售；張裕通過俱樂部營銷模式，直面會員銷售高端葡萄酒。

如今，與高端品牌相連接的常見直效渠道還有直播。Gucci在意大利佛羅倫薩的Gucci 9中心推出遠程購物服務Gucci Live，銷售員通過直播的形式為消費者提供一對一定制化服務，該服務還推向上海、紐約等地的Gucci 9客服中心；巴黎老佛爺百貨聯合店內120家時尚、美妝品牌推出“專屬直播購物”服務，顧客可在私人導購的幫助下，在家中實現實時“云逛街”。

直播渠道并不意味著低端化與大眾化，關鍵是誰在關注高端品牌直播間，以及誰與高端品牌互動，并通過首購、復購注資品牌流量池，形成客戶資產。