椰樹：贏了流量，輸了市場

文/寒 塘

椰樹集團作為擦邊球界的常青樹，設計界的“泥石流”，高飽和撞色拼接流派的開創者，一直在為市場制造話題熱點。

但是椰樹早期的風格并非如此出格，走的是黃綠黑白配色的高雅風，通體以黑色為主，除了“椰樹天然椰子汁”，其他字都比較小。

椰樹還曾聘請專業團隊來拍攝廣告，接近一分鐘時長的廣告頗有微電影的既視感。文藝范兒十足，從故事到配樂，從取景到運鏡，時不時再來些黑白轉場，要說是王家衛的早期作品都有人相信。

但是“椰式美學”并沒有裹足不前，椰樹的超前審美遠超你的想象。

“椰式美學”市場暴走

真正的“椰式美學”爆紅還要數椰樹的招聘啟事，不僅喜提微博熱搜，還吸引了上百家媒體的討論和轉發，閱讀次數更是超2億。

這一則招聘啟事早在兩年前就開始使用，從設計到文案幾乎沒有變化，大有一張美工圖用一輩子的架勢，果然椰樹“押題”從來不失誤。

無論是網友還是媒體，都紛紛在評論區表示出了“親切友好”的態度：“依然是熟悉的街邊電線桿廣告畫風”“你這廣告打得像個騙子” “招不招聘的先不說，熟悉的味道又回來了”……

難怪網友會揣測，對椰樹來說，或許招人是次要的，不花錢做個廣告上熱搜才最重要。

而椰樹女神節海報再次祭出了教科書式的“椰式美學”。

這一風格不單單體現在產品上，也延伸到椰樹的方方面面，椰樹集團的辦公大樓就很好地體現了這一點。事實證明，這種設計語言是多么的有話題性。

“椰式美學”如今有了一種新命名，就是“新丑風”。這種似土非土、“土到極致就是美”的設計風格，也影響了一些國外設計師。比如日本設計師高田唯可能就是受到椰樹的影響，設計風格突然轉向，開始大量使用高飽和色彩，無視字距字號，素材隨意拼接，并以此設計成功出圈。

高田唯本人更是對椰樹的包裝設計贊不絕口，稱其是“了不起的設計”。

其實，斯洛文尼亞設計師Nejc Prah也曾憑借“新丑風”的設計風格，在2015年成為Tokyo TDC Annual Awards（東京字體指導俱樂部年度大獎）史上最年輕的獲得者之一。

不得不感嘆，美工出身的椰樹集團董事長王光興竟然用Word就走在了時尚的前沿。

椰樹的包裝設計甚至還形成了一個模板，引得商家爭相模仿。

椰樹數十年如一日的堅持，也造就了其獨特的宣傳指向性，只要是椰樹的廣告，再正經的大家也會覺得不正經。

在廣告界，唯一能和椰樹匹敵的恐怕只有杜蕾斯了。

椰樹根本不在圈內

討論椰樹是否出圈其實是個偽命題，因為它根本就不在圈內。

椰樹集團于2006年完成改制，由國有轉為民營。也就是在這一年，椰樹徹底放飛自我，“椰式美學”開始嶄露頭角。王光興認為，讓消費者快速、方便地接收產品信息才是廣告真正的意義。做視頻廣告時，產品要有特寫，配音要清晰，字要足夠大；做產品包裝時，色彩要鮮艷，字也要大，關鍵信息要明確。

當年，椰樹集團靠著性感演繹打響了品牌新定位的第一槍，出格的廣告鏡頭，搭配“白白嫩嫩、曲線動人”的廣告詞，火遍大江南北。

自此，椰樹開始在擦邊球營銷之路上狂飆。

2009年，海口市公交車上出現了印有“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹石榴汁”等一系列廣告，遭到舉報后，工商部門給椰樹開出了1000元的罰單。

2016年，椰樹集團故技重施，推出“胸模瓶”礦泉水，包裝瓶身為女性形體。在輿論一邊倒的時候椰樹也不改口，認為自己不過是在展示女性美。

2017年，椰樹集團宣稱“椰汁可促進少女發育”，被認為涉嫌低俗營銷。

2019年，椰樹集團再次因為“我從小喝到大”“椰汁擦乳能豐胸”等廣告語涉嫌虛假宣傳，被罰20萬元。

2021年，椰樹則把大膽發言用在了招聘上，宣稱“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”，又拿到了一張40萬元的罰單。

2022年國慶節期間，在椰樹的抖音直播間，4名女主播手持椰樹產品開始熱舞，一邊展示身材，一邊宣傳產品，可能是平臺方聯想到椰樹前些年的擦邊球手筆，直播屢次被掐斷。

椰樹的執著超乎想象，“我從小喝到大” 涉嫌虛假宣傳被罰后，又推出了后續廣告，其廣告詞變成了：“上小學媽媽叫我喝，上中學我自己喝，上大學我天天喝，白白嫩嫩，我從小喝到大。”這樣的不懈堅持也是無人能出其右了。

得與失

眾所周知，國內有“三大歷法”：陰歷、陽歷、“椰歷”，每年椰樹都會在其產品包裝上更新“椰歷”，比如2023年就是“椰歷”35年。甚至有網友開始調侃 “椰樹已經比秦朝存在的時間長了”。

一邊是火熱的話題討論，一邊是不見明顯起色的業績營收，營銷吸睛并沒有阻止營收的原地踏步。

早在20世紀90年代末，椰樹憑借國家級保密配方和工藝，年銷售額突破10億元，2013年更是突破40億元。

當時，王光興曾公開定下百億元產值的目標，計劃2015年完成60億元產值，2016—2020年完成100億元產值。

但是椰樹自2013年之后就陷入長達近10年的瓶頸期，如今銷售額仍舊徘徊在40億元附近，百億元產值仍是夢。

常年的止步不前，其實就是衰退。

產品單一成為椰樹無法解決的難題。椰樹不是沒有嘗試過推出新產品，但可能是椰樹與椰汁的綁定過于牢固，以致很難有所突破。

同時，匯源、椰泰、歡樂家等老品牌紛紛加入椰汁新品開發，新品牌也不斷涌進賽道，椰樹在椰汁品類的市場占有率也在不斷下滑，從1999年高峰時的75%下滑到如今的30%以下。

此外，六個核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶等也已在各自領域占據頭部位置，椰樹轉型的方向所余不多。

椰樹雖然憑借出格的傳播贏得了流量，卻輸了市場，始終沒有培育出椰汁之外的大單品。伴隨著原有銷售渠道和消費群逐漸老化，如果不能圍繞年輕消費群體打造出新產品，未來破局將更加困難。