野蠻成長的社區團店

文/陳海超 李保林

未來所有的實物產品都有可能成為社區團店流量的工具或抓手，虛擬產品、服務產品與本地生活才是社區團店謀求的戰略意圖。正如2015年的社區團購一樣，2023年的社區團店正在野蠻成長，任何對于這股新生力量的鄙視與忽視，都可能是戰略誤判。

社區團店是社區團購的產物

從2015年起，社區團購至今已走到第9年，其間一直在迭代創新，先后分化出社區電商、社區團批與社區團店3個細分陣營。

2020年，社區團購模型同互聯網大廠相結合，產生了“社區電商”概念；2021年，社區團購模型同獨立團長相結合，產生了“社區團批”業態； 2022年，社區團購模型同社區小店相結合，產生了“社區團店”模型。

在社區電商陣營中，基于創業者的出身與影響力，分為草根地方團與大廠資本團，呈現的是中心化的商城平臺特征，只不過資本團偏重價格競爭力，地方團偏重價值競爭力。

在社區團批陣營中，獨立團長（華東區域稱之為野團）掌握了話語決策權，平臺已經弱化為上游商品專業供應商，實際上就是社區團長的獨立化、平臺化與分散化，因此，團批組織與獨立團長之間呈現出協同關系、交易關系與互助關系。

在社區團店陣營中，團長呈現專業化、專職化與創業化特征，業務不再是兼職、副業以及順便做的事情，平臺與團長之間呈現出戰略合作、緊密連接、利害與共的關系。

因此，團長與平臺之間的關系主導并且驅動著社區團購模式的遷徙與變形。在社區電商中，平臺占據主導位置；在社區團批中，團長占據主導位置；在社區團店中，形成新的平衡，基于價值鏈業務再次分工，共同主導。因此，社區團店是社區團購商業模式下的蛋，是社區團購進化與迭代的結果。需要特別說明的是，從時間上看，社區團購三種模型并沒有嚴格的時間區隔。早在2015年，呆蘿卜就開始探索社區團店模型，后期的阿里系盒馬鄰里緊跟而上。它們失利不是因為模式，而是敗于經營，或者說都是資本惹的禍，結果讓大家唏噓。2022年曝光于業界的石家莊小許到家不過是呆蘿卜的簡約鄉村版，是三年磨一劍。當然，小許到家與友商們能走多遠，還有待于在更遠的未來進行驗證。

社區團店始于團長，終于店面，并不是一個完全獨立的零售模型，而是社區團購大賽道進化與迭代的一個細分業態，同時伴隨社區電商與社區團批,一邊同向博弈，一邊野蠻成長。社區團店是在設施完善的高密度人口小區、高效完整的物流配送系統以及已養成的居民團購習慣的基礎上衍生出的迭代產物，將會成為中國零售的新基礎設施。

在社區團購發展過程中，分化與創新貫穿始終。一個行業持續分化，且從供應鏈、平臺到團長，都呈現出多元細分的局面，意味著成熟度越來越高。從產品品類結構生態來看社區團店，生鮮、凍品與預制食材為一日三餐而生，后續本地生活與非實物為長尾屬性產品，風口與風口的迭代疊加，必將誕生新物種。

社區團店的邏輯底牌與成長空間

我們從目標人群、消費需求與市場特征這3個維度，來分析研判社區團店的邏輯底牌與成長空間。

第一，高齡人群線上購物是天量級別的人口紅利，這是社區團店需求源點

1962—1975年，是我國歷史上最大的一次嬰兒潮。除了1962年出生人口數量低于2500萬，1963—1972年，連續10年出生人口數量超過2500萬。如果這一階段的出生人口約有90%的概率活到60歲，未來10多年我國每年退休人口數量即為2200多萬。

“60后”與“70后”這3億基數的人群有錢又有閑，這部分人既不懂APP也不熟悉小程序，但是他們擁有即時通信工具微信，這是社區團店將微信作為收集信息工具進行群內報單，而將小程序作為輔助工具的原因，把簡易好用留給用戶，把復雜交給團長和中臺后端。而未來，手工報單、小程序、APP要全場景覆蓋。

第二，圈層細分，消費剛需，“宇宙的盡頭是賣菜”

中金報告稱，中國總財富量為790萬億元。其中，國資為360萬億元，占比45.6%；1%的富裕群體占有290萬億元，占比36.7%，近億中產階層占有110萬億元，占比13.9%；還有30萬億元是13億群體的財富，僅占比3.8%。

由此可見，在“多、快、好、省”消費特征序列中，“省”的市場龐大縱深而且潛力無窮。其他一律不表，單就13億人群吃菜就是天大的市場需求。社區團店的2023年，仍然會很忙。

第三，縣域下沉市場與一線城市五環外市場，是社區團店的區位紅利

隨著移動互聯網的深度普及，下沉市場用戶規模穩步提升，近7億人口的流量占據大盤58.4%的份額，成為中國移動互聯網發展的流量基本盤。

在實際運營中，我們判定一線城市五環外市場與縣域下沉市場具備相同的主要特征。近3年來，社區團購資本團實施中心化覆蓋，實際上教育了下沉市場的網購習慣。而地方團基于價值精品團的定位，很難下沉到縣域市場，下沉市場反而是社區團店的商機。社區團店模型是下沉市場（縣域已有數據）電商團購化的一把金鑰匙。2022年11月起盤的山東棲霞宗億食品有8家團店，月度流水做到200萬—300萬元，這個數據讓業界嘆為觀止。

由上可知，價格人群、省錢需求與下沉市場，共同勾勒出社區團店的場景全貌與需求體系。

一種套路兩種玩法，始于零售終于連鎖

社區團店探索出兩類主要模型，分別是創業型門店與賦能型門店。

社區團店創業型門店以石家莊小許到家為代表，社區團店賦能型門店以鄭州美鄰淘為代表，前者可表達為基于創業者的新建開發區，后者可表達為基于社區店的舊城改造。而南京果豐嘉走出了一個二者相結合的復合模型。我們驚奇地發現，如果說創業型門店是早年呆蘿卜的死而復生，那么賦能型門店就是興盛優選的翻版。社區團店在社區團購大賽道中并不是營銷本質的創新，也不是經營的顛覆，而是價值鏈連接組織的再造，是平臺與團長之間的再平衡。

社區團店有3個屬性：雙流量、雙貨架與雙貨盤。

雙流量：社群流量為主，地段流量為輔；雙貨架：電子貨架為主，實體貨架為輔；雙貨盤：線上貨盤為主，線下貨盤為輔（注：濟寧愛客多、洛陽易客來與石家莊蝌蝌精選屬于連鎖店嫁接社區團購模式，線上是抓手工具，為實體店導入流量）。

社區團店有16字箴言：團長開店，店長開團，拉新鎖客，連鎖為王。

團長開店：創業型團店，先找人（團長）再找店，屬于團長個人創業。店長開團：賦能型團店，輔導社區店線上開團，屬于店長運營網店。拉新鎖客：“1天暴力拉新+7天鎖客暖群”是社區團店的核心運營要訣。連鎖為王：無論一線城區還是縣域，只有規模連鎖才能保證物流滿載率。

社區團購專家連杰研判，在流量、產品結構與交付成本這三個零售要素中，流量是重中之重，社區團店流量基于私域社群，完全有別于社區團購資本團玩法。當然，選品、選址與選人是包括社區團店在內的任何零售業態的基本功，無論怎么強調都不為過。

結語

我們判斷一種商業模式是否有前途，首先看成本是否降低、效率是否提升，其次看有沒有提升用戶體驗，最后還要看是否激活社會冗余資源。由此來看，無論是賦能型門店幫助社區小店建立私域流量池，還是創業型門店讓過去3年關閉的門面重新開張，都是經濟效益與社會效益并舉的行為。

從更高維度研判，社區團店商業模型是“三農”經濟、私域流量與銀發一族三大關鍵領域的交匯點，根植于廣大的市場與龐大的消費者之中，一定未來可期。