椰樹和杜蕾斯不懂直播?

文/陳禹安

最近，椰樹集團和杜蕾斯的品牌自播引發了質疑。這兩個品牌都是營銷運作的高手，但在進軍直播帶貨領域之后，其表現卻似乎有失水準。

椰樹集團最初主打美女直播，后來又推出了猛男直播。這里的美女、猛男是就主播的顏值、身材而言的。

我們來看看椰樹這兩類直播的基本數據：

美女直播間平均場觀人數達13.6萬人，下單人數為25—50人，場均銷售額為2000元左右；而猛男直播間的數據還要差一些，平均場觀人數不到10萬人，場均銷售額為750—1000元。

直播間人來人往看起來很熱鬧，粉絲漲得也很快，但從直播帶貨的效果來看，卻是帶了個寂寞。

再看看杜蕾斯直播的情況。

杜蕾斯早就在抖音平臺上開設了兩個藍V賬號—杜蕾斯和杜蕾斯旗艦店，但因為抖音對銷售避孕套這類用品有嚴格的限制，所以杜蕾斯并沒有用這兩個賬號直播帶貨。2023年情人節之后，杜蕾斯開設了一個叫作“杜杜好物”的賬號開始直播，但沒有藍V認證。

不過，讓一眾網友深感意外的是，杜杜好物直播時銷售的產品并非避孕套，而是手機套、鼠標墊、地墊這些邊緣類產品。

那么，杜杜好物的帶貨情況如何呢？

從2月18日到3月3日，杜杜好物連續直播19場，中間停播2天，然后又開始繼續直播。根據灰豚數據，2—3月，杜杜好物一共直播帶貨37場，平均場觀人數為15.3萬人，場均訂單在100單以上，場均銷售額在1000元以上。

從銷售數據來看，椰樹和杜蕾斯可謂是“阿興阿旺”（杭州話，指兩個水平差不多低下的人）。這也是他們的直播帶貨受到詬病的直接原因。

在品效合一成為評判直播效果標準的當下，椰樹與杜蕾斯這兩個企業與那些動輒一場直播狂銷幾十萬元、幾百萬元的品牌或直播間相比，簡直就是無地自容的失敗者。

我們理解的品效合一真的對嗎？

品效合一中的“品”是指品牌傳播效果，“效”是指銷售業績效果，“合一”的意思是說在品牌宣傳的同時實現銷售。

但是，我們對于品效合一的理解真的對嗎？

以有近3000萬粉絲的抖音大V董先生的直播帶貨為例。董先生最初以直播銷售珠寶起家，現在破圈到全品類，服裝、食品、化妝品等都有涉及。董先生的銷售套路完全可以讓被選中的商家心臟爆裂。因為直播間火爆的人氣以及銷量保證，董先生會以寵粉的名義，把價格壓到極低，并在此基礎上，不斷疊加價格不菲的贈品，加到你不敢相信的程度。比如，一件原價398元的商品，在他的直播間會被壓到198元，而疊加的贈品價格居然達到1980元。也就是說，你幾乎可以用十分之一的價格買到商品。

這種做法，對于粉絲來說，當然是求之不得，直播間的銷量也因為這套機制而得以持續火爆。但是，董先生直播間的銷量固然驚人，但真的達到品效合一了嗎？

一件商品的價格低到一兩折，還要搭送名目繁多、價格不菲的贈品，對于品牌的內在價值難道就沒有傷害？品牌方如果從中還可以獲利，一定是價格虛高、成本極低，否則就是將其作為品牌宣傳費來抵消虧損。但這樣做，前者是傷害了品牌價值，后者是又回到只有品沒有效的老路上。

品效合一的效果應該是這樣一個等式：效果=效用+效率+效益。效用是指消費者效用，包括實用功能和情感滿足；效率是指在單位時間內的銷量或銷售額；效益是銷售完成后商家所能獲得的收益。

從董先生以及其他大V直播間的銷售來看，效用和效率都是很可觀的。消費者用極低的價格囤了一大批貨，當時的滿足感是非常強的；單場單品的銷售額達幾十萬元甚至幾百萬元，效率也是驚人的。但是商家除了得到品牌曝光，在收益上必然是虧損的。

再反過來看椰樹和杜蕾斯的直播帶貨。

椰樹2022年國慶黃金周開始美女直播，粉絲很快漲到40多萬人，并多次登上熱搜。猛男直播近10萬人觀看，賣了不到1000元的消息也上了一次熱搜。從品牌曝光的角度看，椰樹是妥妥的贏家，杜蕾斯同樣是只賺吆喝不賺錢。

但如果我們放大視野來看，對于椰樹和杜蕾斯這樣的成熟品牌來說，在直播間里賺吆喝，保持品牌的熱度，拓展新人群對品牌的認知，在原有的其他銷售渠道賺錢，是不是也是廣義上的品效合一呢？

仔細盤算一下，椰樹和杜蕾斯這種組合式的品效合一，或許在效益上更勝一籌，而且不會因為直播間的內卷性低價對品牌內涵造成傷害。

所以，我們不要人云亦云，一邊倒地去給椰樹和杜蕾斯喝倒彩。并不是所有品牌都需要在直播間的狹義時空中實現品效合一，也并不是所有品牌都需要在直播間里實現狹義的品效合一。

如何讓顧客感知到價值？

更重要的問題在于，在品效合一這個大命題下，“品”比較容易實現，而“效”的實現要難得多。如果不能實現“效”，無論是廣義還是狹義，最后都是竹籃打水一場空，導致“品”沒有立足之地。

實現“效”的關鍵因素在于價格。價格作為經典營銷4P之一，一直在發揮著至關重要的作用。

德國著名管理學思想家赫爾曼·西蒙提出了一個等式：價格=價值，并進一步解釋說，價格的本質是為顧客創造的價值。

這個為顧客創造的價值，應該是顧客感知到的價值，而不是企業一廂情愿認為的價值。那么，顧客的價值感知又是由什么組成的？

我在《玩具思維》三部曲中，曾經提出關于產品的“價值配方”概念。一般來說，產品的價值是由工具價值、玩具價值和道具價值的不同配比組成的，少數產品可能只具備這三種價值中的某一種。

如果某件商品能夠滿足消費者某個基本功能性需求，這件商品就具備了工具價值。比如，一個消費者買房子，如果是為滿足簡單的居住需求，他可以在偌大的中國隨意買，既可以在一、二、三線城市買，也可以在四、五線城市買，甚至在農村自建。這個房子是遮擋風雨的庇護之所，它就具備了工具價值。

如果某件商品在滿足基本功能性需求之外，還能為消費者帶來某種獨特的情感體驗，這件商品就具備了玩具價值。比如，房子不但是遮擋風雨的庇護之所，還需要有顏值高的建筑外立面設計，這時房子就具備了玩具價值。

如果某件商品還能夠讓購買它的消費者對外呈現出獨特的品位、素養、身份、地位乃至所屬的階層，那么這件商品就具備了道具價值。一、二線城市的豪宅項目，產品的溢價都體現在為消費者創造的道具價值上。

玩具價值和道具價值都是能夠創造情感溢價的。品牌如果想通過直播帶貨來實現真正意義上的品效合一，就應該花時間在提升玩具價值和道具價值上下功夫。

這是因為工具價值基本上是固定的，由于同質化競爭，必然趨向價格戰。直播間里駭人聽聞的超低價銷售就是典型的例證以及必然的結果。

而具備道具價值，尤其是能帶來心理優越感的道具價值的產品本來就不多。足以彰顯身份感的道具價值，往往會被低價銷售嚴重傷害。

所以，幫助品牌以較高價格銷售產品，最適宜的方式是提升產品的玩具價值。一方面，可以在產品設計的時候就增加其玩具價值；另一方面，可以在和消費者接觸的各個觸點上，通過銷售人員或服務人員的情感性付出來提高產品的附加性玩具價值。

讓品效合一立得住的合適人選

說到這里，KOE（Key Opinion Employee，關鍵意見員工）的作用就呼之欲出了。

KOE作為活生生的人，在與消費者或粉絲的直播間互動上，完全可以提升產品的玩具價值，從而提高其情感溢價。

在本刊此前的系列文章中，我們提出過“知識演員”的概念。關于產品本身的知識是相對固定的，但是通過有趣、好玩、酷炫的方式來傳遞產品知識（包括材質、產地、用途、顧客使用案例、品牌故事等），就能夠通過提升價值來提高價格，從而最終實現效用、效率、效益三效合一。

具體的例子我們也舉過不少，比如龍龍茶葉，比如東方甄選。而廣為詬病的椰樹和杜蕾斯實際上也是我們可以參照學習的正面案例。希望越來越多的KOE，可以更多地承擔起創造產品玩具價值的重任，讓品效合一真正立得住。