從疫情期間系列融媒產品看媒體融合成效

陳 潔

“強信心、聚民心、暖人心、筑同心”是時代賦予縣級融媒體中心的使命要求，也是其作為輿論陣地、信息樞紐、服務平臺的功能體現。《中國媒體融合發展報告（2021）》指出，媒體融合的成效，最終還是落腳在能否穩定、持續地生產高質量、有影響力的融媒體產品。2022年上半年席卷蘇州的新冠疫情，成為當地媒體競相發布融媒體產品的沒有硝煙的戰場，為全市戰勝疫情發揮了傳播信息、溫暖人心、引導輿論的重要作用，提供了不可替代的媒體力量，也提升了融媒體中心自身的傳播力、引導力、影響力、公信力。

以吳江區融媒體中心為例，隨著媒體融合探索實踐的持續深入，2022年2 至4月疫情期間的融媒體產品較2021年新冠疫情暴發初期發布的產品，無論是在內容、表現形態上，還是在發布平臺組合、發布節奏把控上，都顯得更成穩、老練，作品閱讀率、轉發率、點贊數呈現爆發式增長。

吳江區融媒體中心目前正從物理相融到化學相融，但是，隨著實踐的深入、產品需求的變化，融合初期形成的生產方式、生產流程、生產理念，也在不斷接受考驗。疫情期間，超量的高質量融媒產品需求，倒逼融媒體中心進一步強化統籌、加強策劃、把控節奏、調整兵力、合理部署，通過自我調優生產方式、流程和考核，挖掘和調動內部生產力和創新力，使產品質量達到最優化，滿足用戶對產品的需求。由此，也深度觸發了2022年年中融媒體中心內部運作的制度革新和機構改革，為中心提升“四力”注入強勁動力。

一、單干到聯合，部門合作的生產格局初步形成

傳統廣播、電視、報紙新聞生產僅需一兩名記者單干就能完成，但新媒體產品創作因其特性，更需要技術賦能、藝術加持、包裝配合，當前任何單個部門依靠內部的人力很難快速高質量完成，更需要在中心層面進行調度。疫情暴發以來，由總編輯牽頭的跨部門全媒體策劃、項目制運作方式開始形成，每天召開碰頭會，了解工作進度溝通信息，每周開例會，確定高質量產品的選題和承擔部門。新聞大生產橫向、縱向的溝通協作機制得到補齊。通過新聞中心+ 影視創作、新聞中心+視覺設計、政務服務+影視創作、新聞中心+視覺設計+信息技術開發部……部門間橫向強強聯合，提高產品的質量。

長安府是本輪疫情期間吳江率先被封控的小區之一。當了解到中心一線有2 名記者被封在該小區，分別是攝像和文字，各自具備新媒體創作的能力，只要密切配合，創作系列封控區日記成為可能，于是“吳江融媒記者封控區居家日記”項目組迅速成立，組員由分管領導、新聞中心、影視創作部以及兩位記者共同組成。選題由項目組共同策劃選題，記者負責一線自拍和文稿，后期制作包裝由中心工作人員協同完成，內容涉及封控區食品供應、居家娛樂、親子學習等等，第一時間傳播市民真實封控區生活。從2月18日至3月1日，系列短視頻總閱讀量近5 萬。疫情之后，這樣的跨部門合作工作模式被一直保存下來，為生產高質量產品提供了強強聯合的人才保障。

二、否定之否定，新媒體專業生產部門應運而生

在融媒中心籌備成立醞釀下設部門之時，關于是否有必要成立新媒體部產生過爭議。有一種觀點認為，媒體融合，移動優先是題中應有之義，每個生產部門都需要向新媒體轉型，所以沒有必要設立新媒體部門，凡是設立新媒體部的融媒體中心，都沒有真正實現融合。正是基于這樣的觀點，吳江區融媒體中心成立之初并沒有設立專門的新媒體部，但要求內容生產部門在滿足傳統端需求時，必須優先提供新媒體產品。這樣的安排，在媒體融合之初，對促進移動優先、加強原傳統媒體記者增強新媒體意識、提升生產新媒體產品的能力起到了一定的推動作用，但隨著融合的深入，這樣的生產模式出現了融媒產品質量不高、時效性不強等弊端，三個和尚水不夠吃的情況日益顯現。于是，順應形勢需求，在全中心層面抽調骨干力量，成立專門的新媒體部門，由該部門負責引領、策劃、統籌全中心的高質量新媒體產品生產，中心新媒體產品尤其是短視頻的產量和質量得到進一步提升。

隨著新媒體部門的正式運作，以及每周跨部門的新媒體產品策劃推進總結會的實施，中心投身新媒體產品的人數、精力明顯提升，新媒體生產逐步摸索出了行之有效的生產規律，產品質量明顯提升：生產思路被打開，題材和視角日漸豐富；應急反應速度加快，更多的用戶創作的產品被吸納；小編后臺互動得到加強，精彩評論互動有效助力傳播，產品閱讀量破萬已成常態。其中，比較亮眼的產品有，快速反應類作品《蘇州地區實施人工降雨》，精心策劃的地方鄉愁類作品《四鰓鱸魚》，新聞性十足的《七都紅娘》《蘇大未來校區迎來首批學生》……不少用戶評論說，就是看這了個短視頻，關注了這個視頻號。

三、一專到多能，人才多元化培養機制呼之欲出

新媒體時代內容生產到底需要一專多能，還是讓專業的人做專業的事？實踐證明，對于普通新聞或用于應急的報道，我們要提倡記者學會當多面手，既會寫報紙稿，也會與攝像聲畫配合做電視稿，甚至能寫短視頻文案；對于價值較大的新聞或重點策劃的選題，則需要提倡每道工序專業化，讓專業的人做專業的事。為此，早在融合之初的2020年，中心就引導一線攝像學會把電視新聞剪輯成短視頻用于移動端傳播，開展無人機飛手培訓。2021年，新聞中心開出視頻號“吳江頻道”，在實踐中培養和鍛煉記者的短視頻制作能力。2022年下半年起，中心層面圍繞一線采編能力提升的培訓力度空前加大，每周二“融媒大講堂”開講，通過邀請蘇州市及省級各路名師、荔枝云線上業務課程、中心內部師徒結對等形式，請進來、走出去，互幫互學，力求讓更多人學會十八般武藝。同時，通過實施由個人能力強的同志領銜的攝影工作室、短視頻工作室制度，讓個人專業特長及帶動作用發揮到極致。

疫情期間，短視頻《志愿者穿防護服跳舞幫市民解壓》就是文字記者在現場用手機記錄下的鮮活鏡頭，經過作者簡單剪輯后發布出來。雖然只有幾十秒，卻因為在緊張氛圍下的可愛風趣畫面，引發用戶共情和共鳴，在“今吳江”視頻號上的閱讀量超過50 萬。

四、以結果導向，研究產品傳播效果指導生產

一個團隊如果專心做融媒體產品，相信一定能做出出彩的產品，但未見得能夠做出很受歡迎的產品，因為他們還需要了解用戶，與用戶形成緊密的溝通和聯系。新媒體部成立以后，專門抽出時間和精力，研究微信公眾號、抖音、視頻號等平臺用戶對于不同種類信息的反應，給用戶畫像，總結分析各平臺用戶喜好，用分析結果來指導新媒體產品生產的形式和分配發布平臺，做到有的放矢。比如：“蘇州吳江發布”的粉絲以機關干部職工居多，政務類新聞比較適合；“融媒吳江”公眾號的粉絲以中老年為主，偏好實用類信息，對過于活潑的標題無感；“今吳江”視頻號主要依靠朋友圈轉發……事實證明，這樣的方法比較奏效。當然，這樣的分析和研究還是淺層次的、清晰度不高的，而隨著新媒體運營力量的進一步加強，這樣的研究和互動還將更加深入、深化。

五、PGC+UGC，評論互動加持求得最大公約數

新媒體時代，內容、創意、技術無邊際，如果一個融媒體中心，單靠數量有限的記者去生產產品，無論是內容、時效、數量都無法滿足用戶的需求。隨著新媒體生產的深入，朋友圈關注的熱點、論壇發布的信息，都是內容生產的富礦。

2022年11月27日，很多市民在朋友圈拍照，反映吳江夜空出現多個不明發光體，隨后驚現七彩云朵，當天的新媒體編輯及時發現這個線索，并在本中心所屬的東太湖論壇上，迅速找到了一位網友拍攝的、相對完整的視頻，隨后配上了動漫效果和音樂，《吳江夜空出現多個不明發光體》短視頻迅速在朋友圈被刷爆，有好奇的，有解釋的，有討論的，點擊量迅速10 萬+。此外，《超級大月亮》《昨晚“梅花”過境》等短視頻，都是有效利用UGC 再加工的短視頻，均收獲了比較好的數據。

在推進媒體融合的過程中，中心還將進一步調整思維，更多考慮如何從一個信息生產者變成信息的管理者，鼓勵、引導、方便更多的用戶生產優質的內容，這才是媒體融合時代的制勝之道。

目前，融媒體中心擁有當地人氣最旺的東太湖論壇，這是當前UGC 的一大來源。而隨著今吳江APP的加緊迭代升級，用戶自采視頻、圖片投送通道將被更有效建立起來，會更大方便用戶把優質內容產品上傳，加上融媒體中心配套的發動、鼓勵政策，相信會為內容生產打開新的空間，提升用戶體驗和黏性。

雖然吳江區融媒體中心在新媒體端的起步晚、底子薄，但在2022年以來大半年的努力下，正奮起直追一步一個腳印往上攀登，各端口的傳播力明顯得到加強。從數據上看：“今吳江”視頻號粉絲量從2021年12月的9205 增至8月底的2.25 萬；“今吳江”抖音號截至9月15日，粉絲數9087、點贊22.2 萬；“融媒吳江”微博目前日平均閱讀量一萬以上，二季度全省高質量考核排名前十；“融媒吳江”微信公眾號據清博指數不完全統計，全省縣級融媒體排名升至第7 位。

輿論引導“四力”的提升，是一項系統工程，需要久久為功，持續努力，相信即將完成的今吳江APP迭代升級，會快速彌補吳江區融媒體中心在“新聞+政務+ 服務”方面的功能不足，快步朝著將縣級融媒體中心建成“主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐”的目標進發。