東方甄選品牌推廣研究分析

◎楊雨碩

(長春建筑學院，吉林 長春 130000)

近年來，直播帶貨成為刺激社交媒體經濟增長的新動力，《中國互聯網狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模為10.3 億，其中電商用戶規模以4.64 億人占網民整體的44.9%。直播帶貨成為新型購物主流，比起傳統的線上購物，直播帶貨能夠更清晰地讓消費者了解產品的性能、使用方式，同樣具備實時交互功能。直播時產品的優惠程度也讓直播間的消費者滿意和接受[1]，但直播帶貨也有社交媒體經濟痛點，即帶貨方式同質化嚴重。

常見的電商帶貨方式分包括兩種，一種是以促帶銷的低價電商，主要以促帶銷的方式拉動消費，從馬斯洛需求層次理論分析，滿足的僅僅是受眾低層次的基本生理需求。但直觀地講，低價促銷滿足的是用戶的基礎物質需要，無法滿足其精神需求。這是社交媒體直播帶貨的痛點。另一種是以內容電商為基礎，在滿足精神需要的同時促進消費。東方甄選作為近期熱門的內容電商案例，有著很重要的研究參考意義。

一、直播帶貨國內外研究現狀

(一)國外直播帶貨研究現狀

從目前來看，海外直播帶貨處于試水階段，主要有兩種模式。第一種是以Amazon、Shopee 以及Lazada 等為代表的站內點播模式，類似淘寶、京東。另一種是以TikTok，Youtube、Instagram、Facebook 等社交媒體為代表的網紅直播模式，相當于模仿了國內的抖音、快手的社交媒體直播間。在營銷戰略層面，許多海外平臺沒有把低價與直播進行關聯，而且對直播帶貨沒有進行創新。例如，沃爾瑪線下店和沃爾瑪直播間本身的價格并無差異，除了帶來一些新鮮感，并沒有達到直播帶貨的目的。但從總體來看，全球的電子商務都在穩步增長，一些海外消費者也逐漸享受足不出戶的線上購物。這一情況也導致我國一些知名MCN機構和達人利用未開發的海外廣闊電商市場做跨境電商。

(二)國內直播帶貨研究現狀

國內的直播帶貨相對于成熟，受疫情影響，直播帶貨的市場用戶增速驚人，形成了消費者線上購物的消費習慣，在家就能聽到主播關于產品的講解。但在社交媒體經濟增長的同時，也暴露出一些行業問題，例如行業直播內容手段同質化嚴重，靠一些緊張音樂或情緒帶動消費者焦慮的心理反應，從而下單。從時間上看，長久地直播套路讓受眾產生了抗拒心理，結果導致消費者消費欲望下降，直播帶貨銷售額增速變緩。這就需要企業機構和達人等創新核心直播內容，提高直播間的核心競爭力，從而在平臺中獨樹一幟。《企業直播》一書的作者、保利威副總裁周鑫曾指出：“內容聚合可以幫助企業提高內容傳播效率，并進行有針對性的引流。比如，一場直播之后，可以把一個內容在系統里分成45 分鐘的精華版、15 分鐘的短視頻、5 分鐘的抖音版本、15 秒的濃縮版，不同的內容形態，可以實現不同的傳播目標。”[2]同樣，優質內容也推動了平臺從低價電商發展為內容電商。

二、東方甄選的誕生及爆火出圈

要了解東方甄選，首先必須從它的創始人談起。受到教育培訓機構行業負面信息影響，近年新東方在線教育機構的美股港股持續下跌，不足四個月的時間里，新東方總市值蒸發近1 200 億元，關掉了2 000 多教育點，新東方的處境迫使創始人俞敏洪思考未來轉型問題，最終他把目光停留在直播帶貨領域，因為直播帶貨屬于媒介時代產物，同樣獲客成本是最低的，不需要傳統的人工地推和圖文時代的代理商，是近幾年的時代風口。因此，在2021年12月俞敏洪宣布進軍電商領域。東方甄選是新東方在線推出的助農直播帶貨平臺，運營主線是新東方。俞老師首次直播帶貨直播間異常火爆，但離開俞老師的東方甄選，銷量則異常慘淡，在之后的兩個月里，直播間實時觀眾在200 人左右，偶爾有人下單。為此，東方甄選的主播從穿漢服到提高語速、表演脫口秀，進行了很多的嘗試，但效果不明顯。

終于，在6月9日，東方甄選董宇輝憑借著雙語直播帶貨成功吸引了更多的消費者。中新經緯公開數據顯示，自2022年6月10日開啟雙語帶貨至6月12日，東方甄選粉絲增加157 萬，銷售額增加1 777 萬元，且在線觀看人數達到10 萬人以上。而在所有人都以為這可能就是一次爆發式走紅時，董宇輝憑借著精神情懷再一次吸引了大家的眼球。相關消費者針對為什么購買東方甄選的助農產品時曾言：其實我也沒想買，可是他告訴我向往詩和遠方，人生意義的追求，不應拘泥于眼前的泥濘，最終我含淚支持他們的工作。東方甄選因銷量的爆升而成功成為達人直播帶貨圈的頂流。

三、東方甄選賬號成功的原因

(一)政治文化因素

我國是文化強國，有著五千年的中華傳統文化底蘊。習近平總書記曾經指出，文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信。弘揚中華文化更是每一位中華兒女的精神追求。源遠流長、博大精深的中華文化作為東方甄選主播的內容基石，有著不竭的精神文化動力，支撐其走得更遠。同時，東方甄選的目標市場定在農產品直播市場，產品定位屬性為助農直播，而我國全面實施鄉村振興戰略，拓寬產業渠道，為助農產業提供政策上的支持，東方甄選助農帶貨的成功，也有助于我國傳播傳統文化，增強國民的文化自豪感和歸屬感。

(二)個人因素

東方甄選成功的個人原因是帶貨團隊是新東方教育機構的一線教師，有豐富的知識儲備與為人師的教學精神和教學素質，在賣貨的同時也能讓人體會到文化教育的滋養，這是其他主播所不具備的。在董宇輝直播帶貨中提到過甘肅定西，董宇輝便憑借知識的積累，說起北宋年間張載意欲收復洮西失地的歷史故事。同樣在介紹東北五常大米時，董宇輝即興創作了一段詩文：“沒帶你看過長白山皚皚的白雪，沒帶你感受過十月田間吹過的微風，沒帶你看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗。沒帶你去見證這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間”。知識文化的修養使他可以帶給直播間受眾的一場精神盛宴。

(三)企業因素

在直播帶貨火爆的同時，行業峰值也趨于飽和狀態。這需要在方式上創新。東方甄選的直播打法鎖流顧客，從知識文化和滿足日常需求的兩方面來獲客。在馬斯洛需求層次理論中滿足物質需求和精神需求兩方面，在屬性定位上，東方甄選屬于新型內容電商，另一種屬于促銷電商。比起后者，東方甄選要求質上的飛躍，以質量和內容為主，不依靠低價促銷去吸引消費者眼球，符合抖音等直播平臺的發展趨勢，并為其助推更大的流量池。同樣東方甄選的成功，也能帶動平臺其他主播改革創新內容，做優質的平臺電商。

東方甄選作為新東方在線機構旗下的子公司，在創建初期，俞老師在公司經濟困難的局面下，仍然把八萬多套桌椅捐給災區，為東方甄選的誕生賦能，生成專屬地品牌故事，同樣俞老師也對它寄予了厚望。依靠著新東方機構充足的現金流，保證了前期遇到困難仍然有能力繼續運營。俞老師曾在一檔采訪中說，他允許東方甄選一年虧1 個億，而且東方甄選的每一位老師在進行直播帶貨前都受到過專業的培訓。可以說，東方甄選在做轉型前做了充足的準備。

(四)社會因素

受到國內疫情影響，大部分實體行業受阻。而直播帶貨行業卻迎來了發展機遇，達到了發展的高峰。但在帶貨中也存在一系列的問題，行業頭部主播李佳琦、薇婭、辛巴等因為選品和價格等一系列問題紛紛翻車，這需要新的帶貨主播成為新的風向標，而東方甄選的成功爆火，做創新內容電商帶貨無疑成為行業新的指向標。因為有充足的現金流，俞老師曾公開表示東方甄選不收坑位費，永遠把選擇權掌握在自己的手里。因此，東方甄選的成功離不開上述這些因素。

四、創新內容+帶貨的玩法模式

東方甄選的內容創新是它的運營核心，也是其品牌的核心競爭力。在爆火前夜，董宇輝自述一開始直播間觀眾慘淡，后來自己爆火是因為講英語得到了大家的認可，第二天就莫名其妙地出現在了社交媒體平臺熱榜上，雙語直播帶貨是東方甄選的第一次創新，其目標受眾群體以在學校學習和上班族居多，而且也有一直有物質追求的受眾來購買直播間商品。這樣的模式拓寬了消費者群體，也從一定方面引流。抖音的算法是直播間停駐的時長越長，越容易推送到更大的流量池。

第二次創新內容是結合中華傳統文化，把物品鏈接到文化屬性上，使物品有了歷史文化屬性的加持，在這種文化加持下，最終引導顧客情感訴求下單。例如，有著文人氣質的東方甄選主播頓頓在直播中，用火鍋底料講到了春秋時期古人的飲食文化，從咖啡講到了《史記·陳涉世家》記載的“燕雀安知鴻鵠之志”，還有《勸學》中的“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海”的歷史文化屬性，甚至于在賣桃子時都會引用《詩經·周南·桃夭》中的“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”，將受眾帶入到了唯美的中華傳統文化的意境中。

第三次創新內容是結合名人大咖做名人效應，結合大咖們自帶的名氣與東方甄選的流量互動，催生更大的流量體。在劉震云老師受邀請到直播間時，劉震云面對著孫東旭、俞老師、主播頓頓時仍然金句頻頻，在問及董宇輝在干什么時，頓頓笑道：“可能在看咱們直播”，然而震云老師則笑問頓頓與董宇輝有什么矛盾，為什么笑得這么開心。頓頓急忙笑說，震云老師不能瞎說，跟宇輝搭檔這么久，如果換一個新同事，也不是不行。這句話笑著說出來，引得直播間節目效果拉滿，而在一旁的孫東旭和俞老師也忍不住發笑。最終網友說震云老師憑借著一己之力把自己的書賣了4 萬多。東方甄選的不斷創新內容實質也是對自身的一種價值延續。根據生命周期理論，尤其社交網絡媒介的發展導致人們的記憶被各種信息化沖擊，而一些爆發式漲粉主播的經濟效益如同生命周期一樣，很快就會來到衰退期，而東方甄選不斷地革新內容也是在不斷地延長自己的生命周期。正如俞老師所說，希望在大家沒忘記東方甄選的時候，我們依舊還能保持現在的初心和歡笑。不可否認，某種意義上說新東方就是一個天然的MCN機構[3]。

五、東方甄選獨特的營銷策略分析

(一)情懷營銷

情懷營銷是近年的熱門營銷戰略，通過刺激行動、提高興趣、制造話題，保證價值等四種方式影響受眾的情緒，產生共情的心理效應，使消費者產生情緒價值。例如，之前的國潮風即是成功的情懷營銷案例，商戶通過對國內優秀的傳統文化結合自己的產品創造有情懷的文化新型產品，通過社交媒體為傳播媒介、為自己的產品做推廣，使消費者在大數據的推薦下對產品感興趣，從而為自己情緒消費，同時產生愛國的心理情緒。

東方甄選的情懷營銷主要體現在三個方面。第一，東方甄選用獨特的直播風格帶貨，如階段性的雙語直播帶貨、文化內容帶貨，都使用戶在同質化嚴重的直播帶貨中對東方甄選獨特的直播風格產生興趣，從而為自己的情緒下單。第二，制造話題。在東方甄選爆火出圈的時刻，話題起到了不可磨滅的作用。例如，之前東方甄選售賣的助農產品有壞掉的，消費者因為此事對東方甄選品牌信譽產生懷疑，但東方甄選的做法是直接對消費者道歉，并全額理賠產品。這讓東方甄選的信譽度再度受到消費者的贊譽，愿意相信和購買東方甄選的產品。第三，價值輸出。東方甄選的內容依托于自身名師的底層邏輯。他們有著豐富的知識涵養，從而為商品注入了歷史文化底蘊[3]，并且主播也會講述自己對人生的理解。例如，董宇輝講過：“痛苦是對的。痛苦源于對現狀的不滿，只有不滿足于現狀的人才會痛苦，痛苦才會深刻，痛苦的人，才有欲望去改造這一切。焦慮也是對的。焦慮是因為你想做得更好，說明你追求高，說明你眼界高，說明你知識多。痛苦和焦慮的人才是最真實的你我”。還有“只有年輕的將士才會悔恨過去，熟練的將軍都是在深夜里擦劍，準備下一場戰斗”。諸如此類的語錄數不勝數，這樣地情懷輸出從受眾角度來看，真正抓住了“00 后”“90 后”這些剛接觸社會的消費者的心理。同時，也愿意做東方甄選的忠實受眾和二次傳播的載體。

(二)事件營銷

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響及名人效應的人物或者事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品銷售的手段和方式。

東方甄選的事件營銷主要體現在品牌創立初期搭建品牌背景和故事上，俞老師轉型首次直播帶貨，通過名人效應借勢轉型直播帶貨，為品牌創建打下堅實基礎。隨后經過半年的嘗試和積淀，通過內容的創新轉變興趣內容電商，符合抖音算法和前景方向，隨后董宇輝成為東方甄選創造的新名人。在俞敏洪通過在直播中獎勵董宇輝有東方甄選的一份B 股的方式，不僅激勵了公司員工，也延續了董宇輝的名人周期。

六、啟示

東方甄選成功的核心在于產品+內容核心競爭力+品牌背書，同時豐富的知識及傳統文化也是東方甄選成功的底色。正如人民網評價董宇輝走紅時說的，且不論“知識+ 帶貨”的另類直播能否長青，對知識的追捧，必將是一件有益之事[4]。東方甄選成功也有益于社交媒體平臺電商轉型，從低價促銷電商轉變為興趣電商，再度提高了社交媒體電商經濟的在國內GDP 的比重。同樣東方甄選董宇輝的逆襲亦是其努力的結果。這昭示著互聯網時代知識是未來的隱形翅膀，飛得高不高不確定，但一定飛得遠[5]。