基層商業銀行基金營銷策略分析

巴珍

中國農業銀行股份有限公司西藏分行康馬支行

基金全稱證券投資基金，是一種聚集客戶資金用于股票和債券投資，通過發行基金份額，由基金管理人托管并投資，按照一定收益和客戶購買份額進行利益分配的模式。對客戶而言，基金有風險也有利益，是共存且共擔的關系。按照基金的類型，可以劃分成封閉式和開放式、平衡性、收入型及成長性等不同的類型，作為一種現代化的金融產品，基金在當下金融市場中的地位愈發重要，且成為一種低成本、專業化的理財管理模式。

一、商業銀行基金營銷發展現狀

(一)基金成為大眾投資的熱門

從2019年開始，在理財投資領域中，基金已經成為大眾投資的重點，在網絡上，也有很多專業人士對怎樣選擇基金做出分析，而在基金成為大眾投資熱門的時代中，基金選擇也成為很多人關注的要點?；饦I起源于封閉的基金，近年來開放式的基金逐漸成為主流，根據2022年1月數據，公募基金市場資產凈值約為25.8 萬億，參與基金管理的公司共有137 家，外資和內資基金管理公司占比約為1：2，具有公募基金管理資格的企業共有12 家。根據相關數據，1 月份封閉式基金為1186只，開放式基金共有8242只，開放式基金中，股票基金、混合基金、債券基金、貨幣基金、QDII 基金分別有1806 只、4056 只、1846只、335只、199只，這樣多元的基金市場產品也給消費者帶去了更多的投資選擇的可能性。

(二)商業銀行承擔大量基金銷售的任務

中國基金銷售市場廣闊，在中國市場經濟發展帶動下，基金市場總體上穩中有升，市場種類和銷售熱度也會不斷提升。在大眾思維觀念、理財方式發生變化的背景下，有越來越多的客戶通過網絡渠道購買基金，而商業銀行網點眾多，客戶資源服務，整體服務質量有保證，很多客戶還是愿意在商業銀行購買基金。根據中基協數據，截至2021年四季度，銀行在股票+混合公募基金保有中，規模為3.7861萬億，非貨幣市場公募基金保有中，規模為4.3952 萬億，占比分別為58%和52%，銀行銷售基金成為財富管理的關鍵構成，財富管理手續費中一半以上都是靠基金代銷獲取。當下，銀行基金銷售格局在不斷變化，而銀行代銷的規模有所下滑，但是多元化基金銷售如非貨基代銷趨勢依然穩健。受到2021 年股市成交量上漲的影響，基金銷售總量也呈現上漲的趨勢，商業銀行承擔大部分基金的銷售任務，也有較好的發展。根據工商銀行和招商銀行數據，2021 年工商銀行基金代銷量為6454 億元，招商銀行代理非貨幣公募基金銷售額為6080 億元，盡管兩大龍頭相較于去年都有一定程度的增長，但是與其他銀行相比，還是有很大的領先空間，根據農業銀行年報，2021年銀行基金銷量為3444億元，增長量可觀。

(三)商業銀行的基金營銷體系不夠完善

在基金市場不斷擴展的當下，各種銷售機構也在不斷增加，近些年本身銀行基金代銷工作存在較小的滑坡，受到基金市場不穩定、客戶投資更加保守等影響，也影響著銀行的基金銷售業務的情況。在當下，很多機構的基金銷售體系不斷完善，營銷模式更加多元，這在一定程度上也反映出商業銀行的基金營銷體系中存在的問題。

二、基層商業銀行基金營銷中存在的問題分析

(一)目標市場定位不明確，細分市場不夠科學

銀行面向的客戶眾多，因此在基金銷售的群體定位上也相對廣泛，一些第三方銷售平臺和互聯網公司已經瓜分了部分代銷市場，以支付寶為例，支付寶更側重于降低門檻培養，服務長尾的理財用戶，基金代銷上更加穩健。銀行作為基金代銷傳統渠道，基金公司更側重于市場化、用戶活躍度較高的銀行，這樣也讓一些更重視基金銷售業務的銀行如工商銀行、招商銀行等占據了競爭優勢。以交通銀行為例，交行2019 年12月的基金代銷數量達到3024只，位于商業銀行基金代銷首位，交行的股票型、混合型、債券型、貨幣型、保本型、QDII的數量分別為1531只、659只、147只、2只、110只，整體上代銷的種類非常多，并沒有單獨劃分目標市場，在細分市場上，也不夠科學，不能完全匹配客戶的實際需求。

(二)基金分銷經營粗放，直銷成本高安全程度低

中國各大商業銀行的基金代銷工作整體上比較粗放，銀行的主營業務不是基金代銷，銀行銷售人員的基金銷售專業性不強，整體基金銷售的質量不高，也不會以專業的眼光全方位分析客戶的實際風險承受能力、投資總額確定最合適的基金購買方案，這種情況就產生了商業銀行基金代銷中大都是按照客戶的意愿配置，或者選擇當下最熱門的基金組合推薦給客戶，這種情況下客戶的認同程度不高。而當下很多銀行客戶會更傾向于選擇柜臺購買基金，因為需要面對面和柜臺人員交流，并得到專業化的建議，在直銷柜臺中，基金代銷人員不足，客戶更不能得到專業化的建議。且這種傳統的發展模式整體的管理成本比較高，管理費用較高，銀行專門設置該柜臺的必要性不高，而網絡銷售的安全性也受到部分客戶的質疑。

(三)商業銀行客戶關系管理不到位，客戶容易流失

商業銀行在銷售基金的時候更傾向于介紹收益，對基金的風險介紹不夠全面，容易引起客戶和銀行之間的矛盾，《中國人民銀行金融消費者權益保護實施辦法》中規定，需要根據金融產品的實際特點和服務的特性評估產品與金融消費者的匹配程度，且根據《證券投資基金銷售管理辦法》規定需要有明顯的提示文字。但是在基金銷售業務量和客戶服務上，一些商業銀行沒有做好平衡。在商業銀行中，很多投訴是和客戶關系管理不到位有關，比如，客戶到網點咨詢基金產品，理財經理也提醒了投資風險，但是受到市場風險的影響，基金虧損嚴重，客戶期望贖回產品，但是客戶經理建議繼續觀望，當基金虧損更多，客戶自己贖回資金，并認為銀行錯誤建議導致自己的資金受到損害。這樣一來，就產生了客戶和銀行之間的矛盾，非常影響客戶的黏著性。而良好的客戶關系才能促成營銷活動，如果對客戶的定位不夠準確、銀行和客戶的溝通不夠有效，都可能導致客戶對銀行的服務不滿，導致銀行基金代銷口碑受到損害。

(四)基金營銷手段單一，營銷力度不大

商業銀行的基金營銷手段比較單一，也沒有促銷環節和服務環節，即便是市場行情下跌，客戶投資意愿下降，銀行也沒有通過優化配置的方式來讓客戶重拾信心。這樣一來也影響到了基金發展規模，在市場行情較好的情況下，銀行也沒有做好營銷，保障基金市場的穩定性，全憑借客戶對市場的自我分析和借鑒網上相關分析視頻購買，本身會影響到客戶的留存度，比如一些第三方機構和互聯網公司，在網上營銷方面做得比較出色，就會影響到實際的銀行基金營銷效果。

三、中國基層商業銀行基金營銷策略

(一)做好產品策略

基層商業銀行在制定產品策略的過程中，首先要對客戶市場進行細分，明確目標市場定位，結合基金市場的運行特點以及發展趨勢，認識到個體客戶數量達、資金分散、投資方式差異大、客戶基礎差異大等特征，結合客戶的風險偏好、年齡層次以及資產狀況，有針對性做好客戶分群工作，深度把握好客戶的需求，對風險展開細致性評價，面向不同類型客戶推出不同的基金產品，最大限度滿足客戶的投資需求?；鶎由虡I銀行在對產品進行創新的過程中，要結合不同類型客戶，有針對性制定產品策略，以便打造優質的基金品牌。在基層商業銀行基金產品規模持續擴大的背景下，基金投資趨同化以及產品設計單一化，將成為制約基層商業銀行開展基金業務的主要因素，基層商業在激烈的競爭環境下要想獲得更好的發展，需要將品牌營銷上升到戰略性高度，通過提高自身基金品牌知名度的方式，不斷推動基金業務發展。在品牌創建過程中，基礎商業銀行必須保證自身基金產品以及基金服務在市場上清晰可見，不斷加強與客戶的溝通，采取多元化的宣傳與推廣渠道，有效對現有基金產品進行擴展，為客戶提供更多投資選擇。

(二)做好分銷策略

基層商業銀行在采取營銷組合策略的過程中，要將分銷策略作為關注重點，以便更好地滿足客戶對基金產品的需求。在我國基金事業快速發展的過程中，為進一步給細分市場上的客戶購買基金創造便利，在解決分銷渠道之前，應當注重提升營銷渠道的科技含量，提高專業化分工水平，逐步打造完善的營銷渠道體系。在設計與建立分銷渠道的過程中，要保證可以更快地將基金產品轉移到客戶手中。首先，基層商業銀行要確定好分銷渠道的類型，采用直接或間接分銷等方式，盡可能滿足客戶需求。一方面，基層商業銀行可以采取密集分銷策略，由代銷銀行廣泛對基金產品進行銷售，該方式能夠便于客戶購買基金，不過為客戶提供的產品選擇性不強。采取選擇性分銷策略，即基層商業銀行只在特定市場內部設立數量適宜的分支機構負責基金產品代銷。采取獨家經銷策略，主要由基層商業銀行通過簽約的方式引進若干代銷商，該策略適用于網點多、客戶資源廣且具有較強營銷實力的商業銀行，對基層商業銀行并不適用，因此宜采取前兩種分銷策略。

(三)做好促銷策略

為進一步提高基層商業銀行的基金營銷力度，需要注重自身推銷水平的提升，注重營銷相關人員專業水平的提升?；鶎由虡I銀行要根據自身實際情況，才市場細分以及客戶分群的基礎上，及時制定有助于吸引客戶的促銷策略，及時將基金產品及服務的信息傳達給目標市場，利用多媒體在目標市場上宣傳基金產品的優點，以便客戶更加深入地了解基金產品在分銷、價格等方面的優勢，最后利用市場渠道將產品銷售給客戶。采取促銷策略，可以由銀行專業的促銷人員負責，也可以由采取非人員促銷的方式通過公關、廣告等方式進行促銷。例如，在非人員促銷過程中，可以通過廣告宣傳在目標市場上傳遞基金產品的信息；通過在銀行大廳設置專門負責基金產品促銷的柜臺，負責對有基金購買需求的客戶提供咨詢服務，面對面宣傳自身基金產品的優勢，同時還需要向其他客戶征詢是否有購買基金產品的意向，廣泛挖掘潛在客戶。在人員促銷過程中，促銷人員需要盡可能將基金產品相關信息傳遞給客戶，以便客戶在最短時間內對基金產品有一個深入了解，以此強化基層商業銀行的促銷力度，逐步引導客戶花費適量時間與精力對基金產品進行研究。在專業人員促銷過程中，要注重對話語言的使用，避免在溝通不暢的情況下讓客戶產生抗拒心理并喪失購買基金產品的欲望。

(四)做好人員策略

人員策略表示基層商業銀行在營銷過程中，加強對技術人員、銷售人員的培訓以及加大對客戶的宣傳力度。基層商業銀行在明確自身需求的基礎上，要加大對基金產品營銷相關人員的培訓，保證人員熟練掌握基金相關知識，明確各類基金產品及其特點，了解不同基金產品相對應的客戶群體，同時了解并控制好基金產品營銷過程中存在的風險，懂得在營銷過程中怎樣去實踐操作。針對技術人員的培訓，要注重其信息技術素養的提升，能夠憑借自身能力保證銀行相關信息系統運行的穩定性，能夠及時對系統運行故障進行排查，具備較強的風險防范意識。任何人員在入職之前，基層商業銀行都需要進行有效的培訓與考核，保證所有人員持證上崗，通過定期學習銀行相關規章制度。

在對客戶或潛在客戶進行挖掘的過程中，要利用報刊、網絡、電視、宣傳手冊等多元化渠道，通過不斷拓寬宣傳范圍的方式，讓更多客戶參與基層商業銀行的產品策略制定過程中，以便基層商業銀行及時接收客戶的反饋意見，有針對性創新基金產品與營銷策略。基層商業銀行可以通過網絡宣傳的方式，加大基金知識、投資知識的傳播，以便客戶具備較強的投資能力，為提高客戶參與度創造良好條件?；鶎由虡I銀行印發的宣傳手冊，需要委派專業人員深入社會做好宣傳，在客戶聚集較為密集地區發放宣傳手冊，以此達到宣傳推廣的效果?；鶎由虡I銀行要想有效對客戶及潛在客戶的關系進行維護，還可以定期通過電話、短信、微信等方式與客戶進行交流，結合客戶需求與偏好，定期向客戶介紹新的營銷產品，最大限度推動銀行基金促銷業務發展。

四、結語

總而言之，基層商業銀行在面臨激烈競爭的背景下，可以將基金產品作為實現可持續發展戰略目標的有力工具，在做好市場細分以及客戶分群的基礎上，不斷對產品進行創新，不斷優化產品營銷策略，以便為不同類型客戶提供更多投資選擇，通過不斷宣傳與推廣的方式，進一步發揮基金產品營銷策略的價值。