韶關特色農產品品牌建設探究
——基于直播電商

霍勇剛，張綺微

（韶關學院 商學院，廣東 韶關 512005）

2021 年5 月24 日，快手線上直播助農年中大促期間，近460 萬枚江門海鴨蛋瞬間銷售一空，與一年半前首輪銷售160 萬枚相比，增幅達188%，江門海鴨蛋一躍成名天下知，成為當地養殖戶的“致富蛋”。不到兩年時間銷量陡增，表面看是數字的跳漲，實則顯見當下直播電商這種新興助農模式對農產品及產業鏈的巨大拉動作用。不僅如此，電商直播帶貨對地方特色農產品品牌建設具有巨大的推動作用，在助力當地農戶實現創業增收的同時，也提高了農產品品牌的知名度，真正做到電商助農、品牌賦能，為產業發展帶來更多思考方向。

韶關自然資源稟賦獨特，各類地方特色農產品品牌數量逐年增加，現有樂昌黃金奈李、馬壩油粘米、長壩沙田柚等一批具有一定知名度的地理標志農產品，在地理標志商標的申報上也有新突破。但因品牌意識不強、保護主體缺位及龍頭企業的核心紐帶作用發揮不明顯等問題，韶關缺少省級乃至全國知名的特色農產品品牌，沒能將產品優勢轉化為經濟優勢。直播電商的興起或許能為韶關地方特色農產品品牌發展啟發新思路。

一、特色農產品品牌建設的意義

農產品地理標志，是指標示農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志［1］。一般而言，特色農產品品牌主要的表現形式就是各種地理標志農產品，推進農產品品牌建設有以下幾方面的意義：

（一）提升產品經濟價值

在農產品的附加值中，品牌價值的影響力是巨大的，品牌代表了質量和口碑。地方特色農產品依托地理標志農產品的獨特性，打造具有地域特色的產品品牌，將農產品的特色價值賦予品牌，增強消費者的品牌認知，從而讓消費者認可并買單，特色農產品的品牌建設能夠間接地提高特色農產品的經濟價值。例如樂昌市沿溪山白毛尖茶被評為國家地理標志保護產品以后名聲大振，每公斤售價由原來的100 元上漲到200 元甚至是300 元，產品的經濟價值大大提升。

（二）引導消費價值取向

地方特色農產品反映的是不同地方的歷史文化、風土人情，因此品牌的傳遞必定也伴隨著文化的傳遞。打造地方特色農產品品牌，傳播地方特色文化，消費者可以在滿足商品需要的同時，也滿足精神文化的追求。讓品牌賦予文化價值，給予消費者不一樣的消費感受，讓人們通過實實在在的產品感受文化的魅力，從而更加注重文化消費。

（三）實現產業規模化

推進地方特色農產品品牌建設，提高特色農產品知名度，區域品牌效應又會推動產業主體擴大生產種植規模，實現規模化、專業化生產。以長壩沙田柚為例，在2010 年獲得地理標志認證后，品牌迅速打響，一眾企業品牌涌現。到2021 年，仁化縣長壩沙田柚的種植面積達到2.5 萬公頃，年產量超過4 萬噸，同時還建立了國家級沙田柚栽培標準化示范基地，培育了多家沙田柚生產龍頭企業，真正實現了規模化生產。

二、直播電商對特色農產品品牌建設的作用

隨著電商模式的升級迭代，電子媒介也從平面電商、社群電商發展到現在的直播電商。直播電商依托網絡平臺，特別是手機移動終端和各類社交平臺，通過流媒體聚集網絡關注度，形成龐大的粉絲營銷市場，并圍繞網紅IP 衍生發展各類消費市場，從而形成新的網紅產業鏈條的電商模式［2］。這種新的電商模式能夠通過直播或短視頻形式快速地促進商品銷售，對韶關地區特色農產品品牌建設起著十分重要的作用。

（一）有利于特色農產品品牌推廣

韶關市特色農產品嘗試過走線上銷售的途徑，依托淘寶、拼多多等電商平臺擴大銷量，但效果并不盡如人意。通過淘寶搜索找到韶關特產銷量第一的店鋪，粉絲人數不過寥寥數百人，消費者大多為身在異鄉的韶關人，這也說明，傳統平面電商已很難對產品品牌進行有效的推廣。

2020 年雙十一期間，南雄電商“雙11”嘉年華舉辦了一場集線上直播推廣、線下展銷體驗、電子商務政務培訓為一體的系列活動，吸引了南雄18個鄉鎮共同參與，觀看直播人數累計達100 萬人次［3］，這次活動不僅展銷了各地特色農產品，同時也大力宣傳了當地特色農產品。這反映出以直播帶貨為主要方式的直播電商對農產品品牌推廣的強大影響力。

（二）有利于發揮合作社優勢

特色農產品品牌的構建，離不開農業合作社的支撐，單一零散的種（養）殖戶通常沒有能力實現這一目標。發展成熟的合作社在育種（采買）、種（養）殖、采摘收購、宣傳、銷售各環節都起到重要作用，它們往往也是特色農產品地理標志的持有人，對特色農產品品牌建設推廣和保護有主體責任。直播電商直接對接產業合作社，能進一步明確合作社職能，解決農產品質量控制以及售后難題。通過合作社統一口徑，實現區域農產品品牌的資源共享、責任共擔，共同維護、共同收益。

（三）有利于實現特色農業產業融合

龍頭企業在享用地方特色農產品品牌資源優勢的同時，也會開發自己的企業品牌和產品品牌。實力較強的龍頭企業在宣傳推廣的時候通常會將自己的企業品牌、產品品牌和農產品地理標志深度綁定，賦予企業產品濃厚的地域特色。龍頭企業的發展和地方特色農產品品牌建設是密切關聯的。龍頭企業投資通常貫穿種養殖、深加工和銷售各環節，對于帶動上下游產業發展，實現特色農業產業的融合具有重要作用。因而直播電商在推動企業品牌傳播的同時，也能促使龍頭企業調動區域資源，促進特色農業企業間的融合和發展。

（四）有利于實現地方產業融合

地理標志農產品具有區域性的特征，品牌的宣傳推廣能夠帶動整個地區被消費者所熟知，再加上韶關得天獨厚的旅游資源優勢，特色農產品和文旅資源的聯合效應必能推動地區知名度的提升。特色農業推動地方旅游業的發展，旅游業的發展又能夠進一步促進地區服務業的迅速發展，進而促進文旅產業和農業的良性循環，真正實現社會經濟綠色發展。

三、韶關特色農產品品牌建設現狀與問題

農產品地理標志的特征是農產品品牌建設的基礎。擁有專屬、獨特的地理標志特征的農產品及其產業可以創造出更高的農產品品牌價值［4］。

（一）韶關特色農產品品牌發展現狀

據統計，自我國實施“地理標志農產品”保護工程以來，已培育登記3 000 多個地理標志農產品品種，并逐步形成了穩定的消費群體。據商務部統計，2020 年農村網上零售總額為1.79 萬億元，比2015 年增長5.1 倍，遠超全國電子商務發展增速。農村電商為地理標志農產品打開了銷路，提升了品牌知名度和影響力。

韶關市順應時代發展趨勢，對特色農產品地理標志的申報給予了很大的關注。全市現有14 個地理標志保護產品和3 個地理標志證明商標。2019年，三華李、仁化白毛茶、九仙桃、新豐佛手瓜、火山粉葛、北鄉馬蹄、張溪香芋、馬壩油粘米、沿溪山白毛尖、長壩沙田柚、樂昌黃金奈李等地理標志的品牌價值收益合計在150 億元以上［5］，地理標志區域品牌的影響力在逐年提高。目前，翁源蘭花、始興楊梅、樂昌雪毛雞、武江絲茅姜、仁化石塘堆花米酒等地方特色產品正在組織申請地理標志證明商標。

（二）韶關農產品地理標志發展存在的問題

1.缺乏品牌運營理念

由于忽略產品深層次的附加值，收獲的特色農產品大都通過簡單初加工、包裝就直接出售。農產品的產業鏈過短，品牌運營理念落后，致使地理標志農產品的價值大打折扣。例如，火山粉葛無殘渣，口感清甜，含有豐富的蛋白質、氨基酸和多種微量元素，潤腸通便、清熱解毒，具有豐富的營養價值和藥用價值。但多數生產者只將火山粉葛作為初級農產品直接出售，其藥用價值并未被充分釋放。目前，大部分火山粉葛的生產仍然沿襲個體農戶模式，缺乏品牌運營，難以通過品牌加持形成一定深度和廣度的產業鏈，產品附加值低。

2.未能發揮專業合作社的統合作用

農業合作社作為最基層的農業生產聯合主體，在整個特色農產品價值產業鏈中發揮重要作用。部分地方種養殖農業合作社已經通過整合生產環節資源，建立了完善的種養、加工、銷售為一體的運行機制，取得了良好經濟效益。但在農產品地理標志以及地理標志商標培育與推廣方面，農業合作社未能起到應有的作用。目前韶關農產品地理標志的申報多數由農業主管部門委托相關行業協會完成，鄉鎮農業合作社參與度不高，普遍存在搭便車心理，不注重品牌的維護和推廣，線上線下銷售重銷量、輕質量，重銷售、輕售后。地理標志的使用與維護脫鉤，缺乏地理標志線上推廣。

3.地理標志保護易出現“公地悲劇”現象

地理標志屬于區域品牌，由區域內所有生產者共同享有。若對地理標志的使用監管不力，很難避免“搭便車”“攀親戚”的現象。在生產過程中不注重產品生產質量，以次充好，也會導致品牌農產品聲譽受損而釀成“公地悲劇”。

“搭便車”現象主要有兩方面表現：一是地理標志標識被擅自使用或冒名偽造，例如韶關曲江地理標志農產品“馬壩油粘米”在名稱上被偽造假冒成“馬霸油粘米”。二是由于達不到生產條件，不符合生產標準而擅自使用地理標志名稱。地理標志農產品多數對原產地的生產條件要求較高，而假冒偽造的農產品通常因不具有生產技術只能用低質產品冒充正宗的地理標志農產品。地理標志作為公共利益，質監部門要及時摸清山寨產品的門路，把好產品原料關，維護地理標志農產品質量以及品牌利益。

4.流量網紅推廣模式效果不佳

目前部分地方特色農產品推廣平臺或經營主體傾向于通過借助流量網紅進行特色農產品的網上推廣。首先，雖然大V 流量網紅為品牌代言能夠在短時間內提升知名度，但是高昂的代言費對大多數農業從業主體而言是一筆難以承受的開支。為維護自己的商業形象定位，大多數流量網紅也會刻意規避承接涉農業務，借力流量網紅開展常規品牌推介，尤其是附加值較低的農產品品牌，不太現實。其次，流量大V 代言的品牌與其本人聲譽有著密切的聯系，一旦該代言人發生名譽危機，必然會拖累其代言的品牌。

5.特色農產品核心龍頭企業難以起到“帶頭”作用

在區域品牌建設中，龍頭企業是最大的受益者和主要的活動主體。品牌建設中，他們的作用主要體現為：依托區域品牌宣傳推廣企業品牌、產品品牌，開展誠信交易，維護地區品牌形象；參與地區行業分工，并積極參與政府、協會組織的各類區域品牌宣傳活動。

目前韶關市龍頭企業數量達120 家，省級企業31 家，但符合國家級標準企業只有1 家。自身實力不足、對當地資源的控制力有限、規模較小，難起生產帶頭作用是目前韶關市龍頭企業面臨的困境。特色農產品核心龍頭企業過分關注自身發展利益，缺乏合作共贏意識，只關注自身企業品牌和產品品牌的宣傳培育，對區域品牌只重索取，不重維護。更毋庸說拓展上下游企業產業鏈，實現產業內容和品牌價值的協同發展。

四、直播電商助推特色農產品品牌建設路徑

（一）政府職能部門引導網紅經濟與品牌建設相結合

政府牽頭，支持行業協會、合作社等社會力量大力發展縣、鄉鎮級電商服務平臺，支持本地特色農產品經營主體、地理標志持有人參與電商直播。積極推動地方特產上線，發起特色產品云上洽談、云上辦展，為特色農產品提供良好的銷售平臺。韶關市政府舉辦的“云游韶關”系列活動，各縣市區主要領導變身“超級推銷員”，在直播中各顯身手，推銷韶關旅游和特產。一年一度的樂昌九峰水果節，政府搭臺、農企唱戲，邀請省內外知名主播同步網上推介，短短幾年時間，打造了九峰鮮果這一大IP 的同時，大力宣傳了九峰鷹嘴桃、九峰黃金奈李等系列地方特色農產品牌。作為全國電子商務進農村示范縣，南雄市設立了縣級電商公共服務中心，18 個鎮（街）建立鄉鎮電商服務站點［6］。在中心直播基地，包括地方網紅在內的一眾主播通過抖音、快手等平臺長期推介銷售地方特色農產，既能打通特色農產線上銷售渠道，又有利于特色農產地理標志和企業品牌的推廣。南雄板鴨、南雄香印葡萄等一系列特色農產地理標志和企業品牌得到了很好的推廣。

（二）農業合作社助力特色農產品品牌建設

農業合作社往往是特色農產品地理標志乃至地理標志商標的持有人，對特色農產品品牌的推廣有著天然的義務和直接的經濟動力，由合作社牽頭與直播網紅甚至助農直播平臺合作，更容易解決個體種植戶缺乏動力和條件走線上直播帶貨的問題。同時也能為種植戶提供更為專業的咨詢，保證直播內容的翔實可靠，避免個體農戶開展直播容易出現的浮夸張揚，甚至濫用地理標志等亂象。更為重要的是，通過合作社配合網上直播完成選品、包裝、發貨、售后等系列環節，督促社員統一運用專業防偽技術，配合執法機關打擊假冒行為，維護特色農產品的品牌，更能保證產品和售后服務質量保護消費者利益，更好地維護地理標志品牌形象，實現生產、銷售、消費各環節最大程度上的共贏。

（三）特色農產龍頭企業主動觸網打造網紅企業品牌

農產品地理標志同時也是區域品牌，品牌美譽度關系到整個區域特色農產品的聲譽。龍頭企業都有自己的企業品牌、產品品牌，其品牌建設也根植于當地特色農產資源，脫離了地方特色農產品地理標志，企業品牌、產品品牌也就成了無源之水、無根之木，失去最大的資源依托。龍頭企業品牌建設更要借力特色農產的知名度優勢，主動搭上直播助農的快車，積極尋求與地方直播電商平臺、草根網紅，甚至頭部流量網紅合作，條件成熟的情況下自主開展長期的直播推介營銷。直播過程中，通過綁定地方特色農產品牌IP，實現自主品牌與地方特色農產品地理標志，甚至是地方歷史人文、自然資源的深度融合，實現企業和地方特色農業經濟的共贏。

（四）聯手草根網紅，持久推進特色農產品品牌建設

地方品牌關聯主體更應傾向于聯合能夠誠意為家鄉代言的本土網紅，一方面，其代言的忠誠度更高，親和力更強，能夠隨時深入種養殖一線，更直觀地向消費者展示農產品生產加工全過程，內容質量更有保障，也更能夠贏得消費者的信任。另一方面，草根網紅的直播內容扎根地方特色資源，與地方特色農業有著天然聯系，更容易形成長期穩固的合作關系，這樣也能夠確保產品信息輸出的穩定性，保障品牌建設的延續性。更進一步，本土網紅直播帶貨不僅能促進特色農產品品牌建設，同時也能將當地特色資源以特色農產品為中心進行整合推廣宣傳，擴大地區影響力，對當地的旅游業和其他產業都有一定的促進作用。

五、結語

“直播電商”相較傳統電商有著巨大優勢，隨著電商助農的發展，直播電商對地方特色農產品品牌的宣傳，助推鄉村振興的重要作用也越發凸顯。以直播電商為主要形式的網紅經濟對特色農產品品牌的培育和推廣有著強大的影響力。在解決韶關農產品質量控制以及售后難題、推動區域特色農產品品牌傳播的同時，也能夠促進地方龍頭企業立足區域品牌，做大做強企業品牌、產品品牌，進而整合上下游企業，促進特色農企間的融合與發展。在推進地方文旅資源和農業品牌的良性循環發展方面也有積極作用。但在勇于嘗試的同時，因為相關主體缺乏品牌運營理念，地理標志農產品的品牌宣傳與維護力度不足，導致特色農產品品牌聲譽受損而釀成“公地悲劇”。充分發揮直播電商在特色農產品品牌建設中的推動力，需要切實發揮政府的引導作用、農業合作社的鏈帶作用，特色農產龍頭企業也要主動觸網，聯手草根網紅，立足地方特色資源優勢，實現區域品牌、企業品牌的融合發展，讓“電商助農”為韶關特色農產產業發展貢獻充足“網動力”。