鄉村振興視角下定西市農產品區域品牌建設現狀問題及對策

高浩寧.鄉村振興視角下定西市農產品區域品牌建設現狀問題及對策[J].南方農業，2023，17（23）：17-20.

摘 要 在鄉村振興背景下，提高農產品質量、擴大農產品銷售范圍是推動農業產業發展和農業農村現代化發展的關鍵。甘肅省定西市耕地面積廣，氣候適宜多種農作物種植，經過多年的發展，定西馬鈴薯、當歸等農產品受到廣泛的好評。雖然定西市農產品總量大、精品多，但品牌影響力較小，因此促進定西市農產品區域品牌建設具有重要的現實意義。介紹定西市農產品區域品牌建設現狀（推廣農業“三品一標”認證，政府大力宣傳，加強政府監督，提高產品質量）及優勢（地理條件優勢、政策支持優勢、產品種植及銷售渠道優勢），分析存在的問題（品牌維護力度不足、資金投入不足、銷售渠道混亂、農產品加工品牌建設不力），提出促進定西市農產品區域品牌建設策略：增加產品營銷投入（改進產品包裝、擴大產品宣傳范圍）；加強渠道管理（建立線上區域品牌渠道、約束經銷商渠道）；促進農產品加工發展，積極引進人才。

關鍵詞 農產品；區域品牌；建設現狀；問題；對策建議；甘肅省定西市

中圖分類號：F326 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.23.004

收稿日期：2023-05-06

作者簡介：高浩寧（1998—），男，河南洛陽人，蘭州財經大學工商管理學院在讀碩士研究生，研究方向為品牌與質量管理。

E-mail：1184042722@qq.com。

全面實施鄉村振興戰略能夠有效縮小城鄉發展差距，對我國實現共同富裕有極大的促進作用。在鄉村振興背景下，提高農產品質量、擴大農產品銷售范圍是推動農業產業發展和農業農村現代化發展的關鍵之一。

定西市耕地面積廣，氣候適宜多種農作物種植，經過多年的培育、選種，定西馬鈴薯、當歸等農產品受到廣泛的好評[1]。定西市農產品總量大、精品多，但品牌影響力較小，在甘肅省以外的人看來，定西農產品只不過是一個地級市的品牌，并未擠進高端農產品市場。如今定西市農產品的出路不在于急著擴大銷售量，而在于提升品牌影響力，提高利潤率。盲目從擴大產量和銷售量著手來提高收入，只會讓市場上充斥著質量參差不齊的產品，一方面會損害消費者的利益，另一方面也會對定西市農產品品牌形象有負面影響。

基于鄉村振興背景下，定西市致力于借助農產品供給側改革，提高農產品質量，將其打造成“城市禮品”品牌，從而擴大定西特色農產品銷售范圍、增加銷售，通過區域品牌建設擴大定西市農產品在全國的知名度，從而吸引外地游客、招商、投資等。

1" 定西市建設農產品區域品牌的優勢

1.1" 地理條件優勢

定西市位于甘肅中部，通稱“隴中”，獨特的地理條件使其農產品成為支柱產業，因此又有“中國薯都”“千年藥鄉”之稱。定西市海拔高，光照充足，年降雨量為400～600 mm，且集中在7—9月，造就了定西市雨熱同季的氣候，非常有利于農作物生長。定西市耕地面積廣袤，2023年僅馬鈴薯種植面積就達到18.77萬hm2，占全省馬鈴薯種植面積的21.66%；藥材種植面積14.44萬hm2，占全省藥材種植面積的42.46%。除此之外，定西市距離省會蘭州僅幾十公里，且是絲綢之路經濟帶甘肅重要節點城市，這使得定西交通便利，農產品可以快速流向國內外各地。

1.2" 政策支持優勢

實施鄉村振興戰略，需要大力推動農產品質量提升，增加農民收入，縮小農村居民與城鎮居民的收入差距。在鄉村振興大背景下，政府為了促進農產品質量提高，對部分農產品種植給予補貼，如定西市對當歸、黃氏、黨參等每667 m2地補貼100元。高質量農產品會使農民獲得更高的利潤，從而也會刺激農民對農產品質量提升的積極性。

定西市政府將馬鈴薯產業作為支柱產業，緊緊圍繞打造“中國薯都”總體思路，提出了統一品種、統一標準、統一管理、統一銷售、統一檢測、統一品牌和對馬鈴薯種植、加工、貯藏銷售3個環節可追溯的“六統一、三追溯”路子，積極推進食用農產品合格證和“兩證一標識”，提高產品質量，全面推動馬鈴薯全產業鏈發展[2]。

1.3" 產品種植及銷售渠道優勢

根據第三次全國農業普查結果，定西市現有4 848家農業經營單位，有2 909個農民專業合作社，農業經營戶57.35萬戶，其中規模農業經營戶615戶。全市共有112.5萬名農業生產經營人員，占當時全市常居人口的40.32%。多年來，定西在銷售量不斷增加的同時，也確保了農產品質量的提升；堅持改良農產品，加強新品種、新技術、新機械的應用，組織農業技術人員包鄉鎮、包主體、包基地、包農戶，確保對農產品生產農戶進行專業的技術指導。

在銷售渠道方面，定西的中草藥銷往全國各地，給各個藥廠或者大型中藥店提供優質貨源；馬鈴薯銷往內蒙古、四川、貴州、河北等10多個省區，出口沙特阿拉伯、土耳其、埃及、尼加拉瓜等國家。在龐大的銷售網絡的加持下，定西農產品被國內各地消費者喜愛的同時，也得到了國外消費者的認可，這極大地促進了定西農產品名聲的傳播。

2" 定西市農產品品牌發展舉措

2.1" 推廣農業“三品一標”認證

推進農業“三品一標”認證，即以“品種、品質、品牌，標準化”生產和“有機產品、綠色食品、無公害農產品、農產品地理標志”認證為重點，積極開展認證監管，極力打造“甘味”定西品牌[3]。定西市政府大力支持特色產業“三品一標”的認證，出臺認證一個有機食品獎勵2萬元、綠色食品獎勵1萬元、農產品地理標志獎勵5萬元的政策，助力定西特色農產品品牌建設。同時定西市定期在政府官網上公示認證并獲得獎勵的企業或者集體，從而刺激各企業、集體積極提升農產品品質。

2.2" 政府大力宣傳

政府對農產品進行統一宣傳，例如，定西市政府專門成立馬鈴薯區域品牌聯運辦公室，對區域品牌的使用進行統一規范管理，實行統一包裝，統一使用印制“中國馬鈴薯之鄉——定西”地域品牌和注冊商標的高標準包裝袋和包裝箱[4]。此外，定西市政府還在官網上開通了“特色產業”專欄，在官網上積極推廣特色農產品，促使定西農產品在消費者心中留下好的印象，從而致力于定西農產品區域品牌建設。

2.3" 加強政府監督，提高產品質量

定西市嚴格落實國家有關食品藥品安全工作的“四個最嚴”要求，按照省市安排部署，積極推進使用農產品合格證和“兩證一書”溯源管理，全面提升農產品質量安全監管水平。定西市成立專門辦公室，監督各企業產品質量，減少市場上出現次品的可能性，使得消費者所接觸到的定西農產品都是高質量產品，維護定西市農產品的良好形象。

3" 存在的不足

3.1" 品牌維護力度不足

定西市存在一些小企業或個體，他們的產品都打著定西馬鈴薯、定西當歸、定西苦蕎茶等旗號，但其產品質量不能保證，反而通過低價策略進入市場，而定西市區域公共品牌管理責任主體不明確，沒有專門的部門去約束這些小企業，導致其在網上售賣的定西馬鈴薯及其他農產品包裝差、產品帶土，從而影響了定西市農產品區域品牌的形象。

3.2" 資金投入不足

定西市經濟不發達，財政收入較少，雖然政府大力支持農產品建立區域品牌，但能投入的資金有限，這就導致定西市農產品品牌的宣傳力度不大。例如，我們可以在電視或者火車、高鐵上看到山東省的“好客山東歡迎您”和貴州省的“多彩貴州”廣告，但很少能在這些媒介上看到定西市甚至是甘肅省的廣告，大多只能在甘肅本地，或者一些購物網站的小店上看到定西農產品的宣傳，因此定西市的農業和旅游資源很少被展現在全國人民面前，人們對定西的認知不足，就算定西的產品再好，大部分消費者也不知道，這很大程度上阻礙了定西市農產品的銷售范圍。

資金不足導致的宣傳不力只是其中一方面，消費者直接從網店、超市等買到的產品更能直接影響消費者對定西市農產品的態度，由于資金問題，定西市農產品生產企業也很少聘請專門的設計團隊來設計產品包裝，消費者在網上買到的產品都是普通的快遞盒，上面沒有一點定西市區域品牌的元素。

3.3" 銷售渠道混亂

彭艷認為，渠道是指產品或服務從生產者向消費者轉移的過程中，所經過的由各中間環節聯結而成的路徑[4]。渠道是消費者接觸產品的唯一方式，消費者只能通過線上或線下渠道來購買產品，而渠道又分為自建渠道和經銷商渠道。從天貓、京東、拼多多等多個網絡銷售平臺的數據來看，定西市并沒有自建統一的銷售渠道，而是通過一些分銷商和小企業自建渠道在網上售賣，這些小的經銷商并不看重品牌建設，當定西市某一農產品品牌出現危機時，他們只需轉戰別的品牌，售賣其他產品即可。定西市并沒有對經銷渠道進行統一管理，這導致有的銷售商發出去的快遞盒常有損壞，甚至出現缺斤短兩的情況，這極大地傷害了定西市農產品品牌在消費者心中的形象。

3.4" 農產品加工品牌建設不力

定西市的農產品質量高、口感好，且品牌建設初見成效，但尚無全國知名的食品企業。定西市有一些小型食品加工廠，將當地優質農產品加工成直接食用的產品，但其銷售和宣傳只是打著“定西馬鈴薯”之類的旗幟，由于企業并未宣傳產品加工品牌，故意用農產品地域品牌來模糊加工產品品牌，因此消費者并不知道也不會注意所購買的加工產品品牌。農產品加工品牌建設受阻，其銷售范圍也相應狹隘，這不利于農產品加工企業的長期發展。

4" 加強定西市農產品區域品牌建設的建議

4.1" 增加產品營銷投入

4.1.1" 改進產品包裝

包裝是消費者對產品的第一印象，很大程度上決定消費者對產品的態度。例如，云南著名特產褚橙，其口感深受消費者的喜愛，但決定其品牌建設成功的，除了它的產品質量以外，包裝也發揮了不可忽視的作用，褚橙的包裝上印有年輕化的語言，把能打動年輕人心靈的語言印在包裝上，用戶還可以根據自己的喜好或者審美來選擇包裝。褚橙的包裝不僅以年輕化的語言俘獲了年輕人的心靈，更以其高端的包裝、引人食欲的配色，吸引了中年人的購買欲望。

包裝設計是一個花小錢辦大事的營銷方法，陳波認為，良好的包裝在商品銷售過程中有積極的促銷作用。它能改進商品的外觀，提高顧客的視覺興趣，加深顧客印象。良好的商品包裝還能起到廣告的作用，而且這種包裝廣告能隨購買者一起進入家庭，向更多的人宣傳[5]。吸引人的包裝不僅能激發消費者的購買欲望，還會讓消費者有向朋友推薦或是發朋友圈的欲望，在滿足了顧客社交需求的同時，也促進了產品的品牌建設。

4.1.2" 擴大產品宣傳范圍

4.1.2.1" "地方政府領導出面宣傳

酒香也怕巷子深，產品雖好，前期的宣傳還是很有必要的，由于定西農產品宣傳投入不足，其廣告僅見于甘肅省內，外省很少人知道定西農產品。政府帶頭宣傳定西市農產品不僅節省了宣傳資金，憑借政府信譽，更是給定西農產品區域品牌加了一層“金鐘罩”，增強消費者的信心；由政府領導出面，以地區扶貧產品的名義，在網上直播帶貨，不僅構建了直播銷售渠道，還擴大了宣傳范圍。

4.1.2.2" "文化輸出宣傳

不要忘記文化輸出的宣傳方式。例如，人們對咸鴨蛋的品牌認知大多都停留在“高郵咸鴨蛋”，高郵咸鴨蛋已然成為咸鴨蛋區域品牌代表，這都要歸功于汪曾祺先生的《端午的鴨蛋》一文，讓人印象深刻。通過“高郵咸鴨蛋”區域品牌的案例可以看出，區域品牌的建立不是朝夕之事，若能在人們童年時植入定西市農產品品牌的文化，這對定西市農產品區域品牌的建立是至關重要的。

4.2" 加強渠道管理

4.2.1" 建立線上區域品牌渠道

若是定西市每個小企業或個體單獨建設線上渠道，各自售賣產品，就會出現各個門店的產品質量不一，沒有統一的包裝，甚至會出現惡性價格競爭的情況，這些不僅不利于定西市農產品品牌的建設，由于網店維護等原因，還會增加每個企業或個體的銷售成本，同時在多家門店價格競爭的情況下，利潤也會減少，由此可見，政府或大企業利用定西市農產品區域品牌，在各大網購平臺上建設官方渠道，收購農戶種植的農產品，通過設計統一的包裝，放到官網上售賣，在規范化銷售下，不僅可以節約運營成本，還對擴大品牌影響力有一定的正向作用。

4.2.2" 約束經銷商渠道

在沒有官方直營店的情況下，消費者往往只能通過經銷商渠道接觸產品，分銷渠道正規與否，直接影響消費者對該品牌的評價。約束好經銷商渠道，可以讓消費者得到更好的產品或服務。為了建設區域品牌，建議使用統一的精致包裝，這樣能在提升品牌形象和提高利潤率的同時，讓消費者獲得更好的產品體驗。我們在定西市農產品的一些銷售網店里了解到，消費者從他們這里購買的農產品存在包裝破損、產品數量不足等問題，這極大程度上傷害了定西市農產品的形象，讓消費者對定西市農產品品牌產生懷疑。為了解決這一問題，建議定西市農產品區域品牌管理部門在選擇經銷商時要著重考慮經銷商的能力和信用，盡量選擇一些大的品牌渠道作為經銷商，讓這些經銷商使用統一的包裝，且在線下銷售時，要確保銷售環境的整潔，維護品牌形象。

4.3" 促進農產品加工發展，積極引進人才

定西市農產品加工產品有很多，比如定西寬粉、薯片、土豆粉之類的產品，從網絡購物平臺上搜索這些產品，他們都打著定西市旗號，卻并未形成一個真正意義上的區域品牌。農產品加工品一直以來不注重品牌建設，吃農產品的老底，這樣下去對加工農產品的銷售極其不利。定西市如果只注重農產品的售賣，則對農產品加工長遠發展不利，原因之一便是農產品的利潤率低，沒有高的回報很難刺激定西市農產品種植大企業不斷更新發展農產品；其二，農產品具有一定的季節性，對于大企業來說可以不同季節種植、銷售不同的產品，但是一些小企業、個體人力物力有限，只能種植一種產品，導致收入不高、發展受限。因此，同步發展農產品加工品的區域品牌也是非常必要的。發展農產品加工品牌可能要更加困難，因為加工品需要在質量、口味上有較大的優勢，才能讓定西市的加工產品在市場上打出名聲，這是幫助其建設品牌的重要一步。同時，定西市要加大人才引進投入，定向引進人才，鼓勵大學生返鄉創業，共同把定西市農產品區域品牌做大做強。

參考文獻：

[1]" 許愛霞，王興政.定西市打造“中國薯都”對策及建議[J].蔬菜，2019（6）：32-34.

[2]" 定西市農業農村局.我市農業農村局極力打造“甘味”定西品牌[EB/OL].（2020-07-17）[2023-05-01]. http：//ny.dingxi.gov.cn/art/2020/7/17/.

[3]" 王蕊，池重.政府主導下的區域品牌與產業集群互動機制研究[J].商業時代，2010（24）：138-139.

[4]" 彭艷，馬婭，李麗，等.現代企業管理[M].南昌：江西高校出版社，2019.

[5]" 陳波，張金生，李元杰，等.市場營銷[M].成都：四川大學出版社，2018.

（責任編輯：易" 婧）