品牌提升視角下江蘇省大閘蟹品牌建設分析及對策
——基于態勢分析法和層次分析法

郭慶猛,蔣高中,2*

(1.南京農業大學無錫漁業學院,江蘇無錫 214081;2.中國水產科學研究院淡水漁業研究中心,江蘇無錫 214081)

中華絨螯蟹(Eriocheirsinensis),又稱大閘蟹、毛蟹、河蟹等,肉質細嫩、味道鮮美,具有較高的營養價值和經濟價值,消費者評價極高。大閘蟹產業是中國特色產業,是江蘇省漁業的支柱產業。隨著中國社會經濟的高速發展和電商行業的蓬勃興起,傳統的大閘蟹消費模式發生了翻天覆地的變化,原本面向中高端市場的大閘蟹走向大眾化,消費渠道也豐富多樣化,這些消費升級使得以健康、安全、舒適、休閑以及一定文化訴求為特征的品牌大閘蟹消費成為主流趨勢[1]。如果能抓住打造品牌的大好時機,消除產業發展的不利因素,把握大閘蟹產業的整體規模和發展方向,不僅有利于提高江蘇省大閘蟹在市場上的核心競爭力,同時還可以提高江蘇省大閘蟹品牌在全國的知名度和美譽度。

目前,國內學者對大閘蟹品牌的研究越來越深入,主要集中于品牌的培育路徑、品牌定位以及品牌營銷等方面,隨著產業的不斷發展,大閘蟹品牌提升的綜合研究顯得尤為重要,如將地理標志與大閘蟹品牌相融合、挖掘大閘蟹品牌化發展的文化內涵等都包括在其中。

態勢分析法,又稱SWOT分析法(strengths,weaknesses,opportunities,threats,SWOT),已被廣泛地運用在社會生活的方方面面。態勢分析法將影響研究對象的諸多要素分為內部和外部因素兩方面,內部因素指研究對象自身的優勢與劣勢,外部因素指潛在的機會和存在的威脅[2]。層次分析法(analytic hierarchy process,AHP)主要通過構建一套多層次的評價指標體系,完成對定性指標的定量化分析,從而判別哪些要素需要格外關注[3]。自動化統計產品和服務軟件 (Statistical Product and Service Software Automatically, SPSSAU)是一款數據科學分析軟件,共分為8大模塊,分別是通用研究算法、問卷研究算法、可視化、數據處理、進階方法、醫學或實驗研究、綜合評價和計量研究模塊,SPSSAU可根據數據輸出結果對研究調查提供智能化分析建議。德爾菲法,也稱專家調查法,其本質上是一種反饋匿名函詢法,其大致流程是在對所要預測的問題征得專家的意見之后,進行整理、歸納、統計,再匿名反饋給各專家,再次征求意見,再集中,再反饋,直至得到一致的意見[4]。本文結合實地調研及資料收集,運用態勢分析法梳理江蘇省大閘蟹產業存在的問題,利用層次分析法對影響大閘蟹品牌提升的要素進行權重賦值,并通過德爾菲法匿名征求專家意見,最后通過SPSSAU軟件計算出優勢(S)、劣勢(W)、機會(O)、威脅(T)各項強度,再通過繪制SWOT戰略四邊形,對大閘蟹品牌提升適合采取的戰略做出判斷,進而提出適宜江蘇省大閘蟹品牌化發展的具體措施,以期為江蘇省大閘蟹行業高質量發展提供借鑒。

1 江蘇省大閘蟹品牌建設的SWOT分析

目前,江蘇省大閘蟹品牌主要包括陽澄湖大閘蟹、固城湖大閘蟹、洪澤湖大閘蟹、太湖大閘蟹和興化大閘蟹等,其中典型代表就是陽澄湖大閘蟹和固城湖大閘蟹,陽澄湖大閘蟹享有“蟹中之王”的美稱,產量和銷售占據著江蘇省大閘蟹的半壁江山[5];固城湖大閘蟹是江蘇省南京市高淳區特有的地理標志產品,具有“青背白肚、金爪黃毛、膏腴豐滿、味道鮮美”的品質優勢。除此之外,陽澄湖大閘蟹和固城湖大閘蟹熱銷國內大中城市,并出口至新加坡、日本等國家和地區[6]。研究團隊于2021年12月至2022年6月對江蘇省陽澄湖大閘蟹和固城湖大閘蟹相關企業進行了實地調研,對大閘蟹龍頭企業生產部管理人員以及市場部營銷人員進行了一對一的訪談,并了解了部分消費者對大閘蟹產品的反饋情況,調查過程中共發放問卷150份,回收有效問卷114份,有效問卷回收率為76%,獲得大閘蟹行業經營者和消費者較為真實的數據,最終運用SWOT分析法對江蘇省大閘蟹行業優勢、劣勢、機遇和威脅進行了分析。

1.1 優勢(S)

1.1.1 人文歷史兼容

“遙知漣水蟹,九月已經霜。匡實黃金重,螯肥白玉香。”中國已有超過5 000年的吃蟹歷史,在大閘蟹形成與發展的數百年間,當屬江蘇省大閘蟹最為出名,人們捕蟹、售蟹、食蟹、詠蟹造就了豐富的蟹文化。以蟹為媒,大閘蟹成為江蘇省人民生產生活的重要內容,也為江蘇省地方文化增添了濃墨重彩的一筆,另外,蟹文化的熏陶也可為當前大閘蟹品牌文化建設提供有益借鑒,其現實意義深遠。

1.1.2 江蘇省大閘蟹資源豐富,龍頭企業眾多

根據《中國漁業統計年鑒》[7]數據顯示,2021年,全國有大閘蟹養殖記錄的省份共計29個,其中江蘇省大閘蟹注冊企業占據半壁江山(圖1)。從地域分布上看,江蘇省的大閘蟹相關企業數量最多,超過5 300家,占全國相關企業總數的70%。其中,蘇州市相關企業數量超過4 100家,占全國的54%(圖2)。

圖1 2021年“蟹企”注冊地域分布前5位Fig.1 Top 5 registered “crab enterprises” in geographical distribution in 2021數據來源:全國大閘蟹企業天眼查Data source: the national hairy crab enterprise sky eye check

圖2 中國大閘蟹相關企業城市分布前10位Fig.2 Top 10 cities of hairy crab related enterprises in China數據來源:全國大閘蟹企業天眼查Data source: the national hairy crab enterprise sky eye check

江蘇省擁有眾多大閘蟹知名品牌,如固城湖大閘蟹、興化大閘蟹、陽澄湖大閘蟹等,帶動了江蘇省大閘蟹產業化的發展,全省大閘蟹養殖總面積超過了10 407 hm2[8],這些龍頭企業也成為了江蘇省大閘蟹品牌建設的“領頭羊”。江蘇省大閘蟹品牌企業各有特色,表1列舉了幾個比較有影響力的品牌。

根據《中國漁業統計年鑒》[7]數據顯示,2021年全國河蟹產量為808 274 t,比2020年增長0.28%,其中,江蘇省現有大閘蟹養殖規模達到近2 666.67km2,養殖戶超過20萬戶。江蘇省大閘蟹品牌眾多,其中以陽澄湖大閘蟹最為出名,2017—2021年圍網養殖區產量逐年增長,2021年達到了1 575 t(圖3)。

圖3 2017—2021年陽澄湖大閘蟹圍網養殖區產量及增長率Fig.3 Production and growth rate of hairy crabs in seiner culture area of Yangcheng Lake during 2017 —2021數據來源:蘇州農業農村局新聞動態Data source: news of Suzhou Agriculture and Rural Affairs Bureau

表1 江蘇省部分優質大閘蟹品牌定位的基本情況Tab.1 Basic situation of brand positioning of some high-quality hairy crabs in Jiangsu Province

1.1.3 政府政策支撐

在鄉村振興大背景下,江蘇省政府從加快品牌建設出發,傾心打造江蘇省優質大閘蟹品牌,從而帶動整個大閘蟹行業的發展。例如,2020年江蘇省興化市委、市政府圍繞實施農產品品牌建設運營戰略,出臺了《關于加強“興化大閘蟹”品牌建設的實施方案》,旨在搭建大閘蟹營銷平臺,實施大閘蟹標準化體系建設,夯實大閘蟹品牌發展基礎,有條不紊推進興化市大閘蟹品牌化建設[9]。此外,江蘇省委政府對具有江蘇歷史文化底蘊的地域特色大閘蟹品牌商標也極其推崇。隨著微信公眾號、抖音、快手等網絡平臺的不斷發展,江蘇省政府也鼓勵通過這些平臺帶貨銷售,從而做大做強大閘蟹養殖行業。

江蘇省政府部門因地制宜并創新性地出臺了一些水產扶持項目,如鼓勵大閘蟹市場交易趨于數字化;依托各類網絡平臺加大對大閘蟹產業的宣傳和各類政策解讀;加大對大閘蟹行業的財政支持;依托水產行業協會建立大閘蟹產業基金;規范養殖基地;對于蟹苗培育方面加大科研資金投入;在蟹產品質量方面嚴控把關[10]。另外,江蘇省蘇州、南通、興化等地區以“政府搭臺,統一管理,科技推動,漁民受益”為運轉模式,高效帶動江蘇整個省的大閘蟹產業發展[11]。在當地政府的不斷推動下,長三角農業加快 “水產一體化”升級,太湖、固城湖、洪澤湖、長蕩湖、高郵湖、大縱湖、興化等長三角優質大閘蟹產區攜手拼多多,共同成立“長三角大閘蟹云優質產品聯盟”,推動長三角大閘蟹產業一體化、高質量發展,如江蘇省淡水水產研究所與拼多多平臺共同制定了《長三角云拼大閘蟹行業標準》,完善了大閘蟹在網購平臺的交易標準[12]。

1.2 劣勢(W)

1.2.1 流通市場混亂,假冒偽劣產品層出不窮

一年之中,大閘蟹的銷售旺季非常短,主要集中于9—11月[13]。在主要銷售期內,市場上售賣的大閘蟹魚龍混雜,許多標明江蘇本地品牌的大閘蟹,其實并不產自江蘇省內,這是因為很多企業為了追求低成本和高收益,將外地大閘蟹加工、偽包裝為江蘇省大閘蟹本地品牌,以至于市場上出現了很多的假冒偽劣產品,欺騙了消費者,影響了整個大閘蟹市場的正常價格,擾亂正常的流通市場。另外,江蘇省不同地區的大閘蟹生產標準不同,市場部門監管的統一化程度還沒有達到預期要求[11],雖然從監管部門到企業,從線上到線下,各方都在加大打假力度,但“過水蟹”“旅游蟹”“親戚蟹”仍泛濫,嚴重影響江蘇省大閘蟹的產業發展[13]。

1.2.2 養殖技術力量較為薄弱

江蘇省內水產養殖多為露天作業,養殖漁民多為中老年群體,受教育文化程度較低,很多漁民都是中小學畢業,在養殖過程中基本憑靠的是以往養殖經驗,生產活動多屬于粗放模式;另外,大閘蟹企業與研究所和高校的合作意識并不強,很容易導致科學研究與實際生產脫節,科技成果轉化率低,在產學研合作中,產學研合作的層次不高和深度不夠,致使科技成果產業化困難[14]。

1.2.3 品牌影響力相對不足

大閘蟹產業雖是江蘇省地域特色產業,但江蘇省內大閘蟹養殖銷售企業眾多,品牌又各自為營,導致整體地域特色沒有得到很好的利用和宣傳,在大閘蟹市場競爭中起到的品牌效應較小。此外,在整個江蘇省大閘蟹品牌陣營中,人們只知“陽澄湖大閘蟹”,很少了解諸如“太湖大閘蟹”“興化大閘蟹”等,消費者對江蘇省大閘蟹優秀品牌的品牌特性了解甚少,各類江蘇省大閘蟹品牌在消費者心中的形象較為模糊。

1.3 機會(O)

1.3.1 消費者更注重產品品質

信息化時代,消費者的消費理念在不斷更新和發展,大閘蟹的消費需求也變得更加多元化,大閘蟹消費群體對大閘蟹的規格和品質提出了更高的要求。在多元的銷售渠道中,好品質的大閘蟹更能激發消費者的購買欲望[15]。隨著大閘蟹消費群體的不斷年輕化,80后和90后成為消費的主力軍,這就使得大閘蟹品質成為品牌塑造的核心因素。研發更好的大閘蟹規格,提高大閘蟹品質,才能有效激發更多潛在消費者的消費欲望。

1.3.2 大閘蟹種質資源優化技術不斷創新

企業、高校及科研院所為全面推進鄉村振興,推動漁業高質高效發展提供了堅實的科技支撐。以中國水產科學研究院淡水研究中心為例,位于江蘇省無錫市的中國水產科學研究院淡水研究中心是國家級公益性漁業科研機構之一,是國家漁業戰略科技力量支撐的一個分支。該研究所對大閘蟹研究的綜合實力非常強,淡水蝦蟹科技創新團隊已經通過群體繼代選育技術培育出中華絨螯蟹“諾亞1號”,并且獲得國家新品種認證。依托該研究所及其他有實力的科研機構和高校的種質資源優化技術,可以帶動大閘蟹企業的種質優勢,從而有效提升大閘蟹品牌的科技含量。

1.3.3 各種水產博覽會和文化節帶來多種機遇

近年來,大閘蟹展會和文化節的種類越來越多,其中,以江蘇蘇州陽澄湖大閘蟹美食節最為著名,這為江蘇省大閘蟹產品的展覽和銷售帶來了機會。水產博覽會和文化節具有較大的產業帶動效益,對于參與的大閘蟹企業來說,大閘蟹產品在展會上可以得到充分展示,從而進一步提升品牌的知名度和美譽度。從某種意義上來講,水產博覽會和文化節就是一個高端有效的宣傳營銷合作平臺,大閘蟹企業能夠展示自己企業最新的產品,抓住機會進行全方位宣傳,吸引更多的潛在消費者。

1.4 威脅(T)

1.4.1 新冠肺炎疫情的影響

2020年,世界衛生組織宣布新型冠狀病毒引起的肺炎為國際突發公共衛生事件,江蘇省作為中國大閘蟹重要產地,疫情的暴發必然會對江蘇省大閘蟹生產和銷售造成影響。2020年,江蘇省多數大閘蟹養殖企業養殖放苗推遲,入塘后大閘蟹脫殼前營養積累周期縮短,加之養殖前期務工人員緊缺,投喂管理跟不上,導致大閘蟹營養積累不夠,體質弱,第一次蛻殼受到影響,進而影響到后續生長。同時,嚴格的疫情防控措施使得大閘蟹加工流通行業人員和物流流動受到困阻,相關企業無法正常生產工作,進一步助推了大閘蟹生產成本的上漲,進而引起了較大的市場價格波動。此外,受國際疫情防控的影響,大閘蟹出口也受到了嚴重阻礙。因此,疫情下各種不利因素的影響對于大閘蟹行業是一個嚴峻的挑戰[16]。

1.4.2 部分地區生態環境水質的污染

雖然大閘蟹養殖不斷向集約化和現代化發展,大閘蟹企業不斷推進大閘蟹養殖的可持續發展,但在部分養殖企業中,營養素添加劑應用在生態用水中的現象仍然存在,水中的氮磷超標及生產過程中產生的各類污染物導致江蘇省內部分地區水域生態環境受到了污染;部分小規模養殖企業在養育蟹苗、使用營養飼料等方面缺乏科學理論指導,不正確使用飼料和人工添加劑等,導致養殖水體污染。這些現象一定程度上制約了大閘蟹生產和加工行業的良性發展,對于大閘蟹品牌建設極其不利,對于綠色健康品牌價值的塑造產生了負面影響。

1.4.3 蟹苗選種指標的不健全

隨著科技的不斷進步,江蘇省內部分地區育苗企業開始推出規格較大的蟹苗,這種規格的蟹苗主要是通過400 g以上的蟹苗父本與300 g以上的蟹苗母本育種交配產生。這種大規模蟹苗具有抗病性強、存活率高等優點,受到養殖企業的歡迎,在苗種市場上逐漸占據壟斷地位,影響了養殖企業對多樣化苗種的需求。同時,由于這種特大規格蟹苗品質尚不穩定,品系不成熟,導致蟹苗市場混亂[17]。

2 江蘇省大閘蟹品牌建設層次權重及戰略判斷

SWOT分析法主要是通過產業的客觀實際進行整理分析,為了進一步提高SWOT定性分析結果的準確性和可靠性,在參與決策分析過程可以進一步采用層次分析法,合理選取S、W、O、T各項影響因素以及確定其影響力度和重要性權重。

2.1 構建權重判斷矩陣

根據上文,列出江蘇省大閘蟹品牌建設的優勢、劣勢、機會和威脅(表2)。

表2 江蘇省大閘蟹品牌建設優勢、劣勢、機會、威脅Tab.2 Jiangsu Province hairy crab brand construction advantages, disadvantages, opportunities and threats

運用權重判斷矩陣對S、W、O、T各分項作出權重比較。權重判斷矩陣是對各分項之間重要關系做出判斷的數學表達,以兩兩相比的方式確定每個分項的相對強度[18]。本研究采用常見的1～5標度法,具體含義見表3。

表3 判斷矩陣標度及其含義Tab.3 Matrix scaling and its meaning

繪制權重判斷矩陣。根據表3的標度,收集品牌化研究數據對江蘇省大閘蟹品牌建設優勢、劣勢、機會、威脅中各分項重要性的評估,形成SWOT各分項權重判斷矩陣(表4)。

表4 權重判斷矩陣Tab.4 Weight judgment matrix

2.2 計算權重值并檢驗

權重判斷矩陣只是權重的標度,要對S、W、O、T進行強度計算,還需要有各分項權重對應的具體數值。運用SPSSAU軟件中的AHP功能,將表4中的S、W、O、T矩陣相關值輸入,可得出AHP層次分析結果[19](表5)。其中“權重值”指標即為軟件依據專家打分形成SWOT各分項權重判斷矩陣對各分項計算出的權重具體數值。

一致性檢驗:寫出判斷矩陣之后可能會存在邏輯性錯誤,所以需要進行一致性檢驗,如果在一定的合理范圍之內,矩陣不需要修改,如果不在,則需要修改矩陣。通過用特征根λ1,λ2,…,λmax的負平均值偏離零的大小來衡量判斷矩陣元素受干擾程度,即作為判斷矩陣不一致程度的衡量,記為CI,CI= (λmax-n) /(n-1)。為衡量CI的大小,引入隨機一致性指標RI,方法為隨機構造500個判斷矩陣:A1,A2,…,A500,則可得一致性指標: CI1,CI2,…,CI500。由此可得隨機一致性指標公式:RI=(CI1+CI2+…+CI500)/500。隨機一致性比率記作CR,即CR=CI/RI[20]。當 CR<0.10時,認為判斷矩陣的一致性是可以接受的,否則應對判斷矩陣作適當修正。檢驗結果見表6,其中CR值均小于0.10,表明通過檢驗,即權重具有有效性。

2.3 計算SWOT各項強度

SWOT各項平均強度由各項權重和各項應對能力得分共同決定,某一分項的加權分的計算見式(1),權重已經通過SPSSAU軟件計算得出。通過德爾菲法匿名征求專家意見并根據大閘蟹產業經濟效益的分析,確定大閘蟹產業發展各項指標的應對能力得分,優勢和機會為正值,劣勢和威脅為負值。分數的絕對值為1.0～5.0分,應對能力越強,分數絕對值越高。

某一分項權重×某一分項應對能力得分=某一分項加權分

(1)

S′=∑Si/ns＇

(2)

式(2)中,S′是指S項的平均強度,Si(i=1,2,…,ns＇)表示第i個分項加權分,ns＇表示的是S＇項的分項數。同理可以計算出W′、O′、T′,見表7。

2.4 判定戰略強度和類型

SWOT戰略強度和類型由SWOT戰略決策四邊形決定。在直角坐標系中,橫軸為S-W軸,縱軸為O-T軸,SWOT各項平均強度S′、W′、O′、T′為量化值。連接S′、W′、O′、T′4點,形成戰略決策四邊形,其向量坐標(ρ,θ)分別表示戰略強度和類型。戰略強度可用戰略強度系數ρ表示,ρ∈[0,1];戰略正強度表示優勢和機會的綜合值,用U表示;戰略負強度表示劣勢和威脅的綜合值,用V表示,其計算方式見式(3)～(5)。

ρ=U/(U+V)(0≤ρ≤1)

(3)

U=S×O

(4)

V=W×T

(5)

當ρ>0.5時,戰略強度趨向積極;當ρ<0.5時,戰略強度趨向消極。

表5 AHP層次分析結果Tab.5 AHP hierarchy analysis results

表6 一致性檢驗結果Tab.6 Consistency test results

表7 SWOT各項平均強度Tab.7 Average strength of SWOT elements

對于戰略四邊形S′W′O′T′,其重心坐標P(x,y)由公式(6)得出。

P(x,y)=(∑xi/4,∑yi/4)

(6)

式(6)中,xi,yi分別是S′、W′、O′、T′在戰略四邊形中的坐標,其中i=1,2,3,4。

θ表示戰略類型方位角,利用反函數得到θ。

tanθ=y/x

(7)

依據表8,通過θ落在象限的區域來判斷應采取的戰略類型[21]。

根據公式(3)～(7)計算,ρ≈0.633 92,大閘蟹品牌提升適合采取的戰略強度為“趨向積極”;θ≈37π/20,屬于第四象限,江蘇省大閘蟹品牌建設適合采取的戰略類型為“抗爭兼顧進取”。

3 江蘇省大閘蟹的品牌建設對策

根據江蘇省大閘蟹品牌化“積極”戰略強度和“抗爭”“進取”戰略類型,結合對江蘇省大閘蟹品牌建設SWOT結構的分析,對提升江蘇省大閘蟹品牌效益作出以下建議。

3.1 “積極”型戰略強度對應的戰略措施

3.1.1 實施品牌創新戰略

品牌創新是企業及其產品長遠發展的驅動力,實施大閘蟹品牌創新將會帶來巨大的品牌效應,如大閘蟹相關企業可以與專業產品策劃公司合作,通過對大閘蟹產品的外包裝、內包裝、廣告以及產品售后服務等進行有效品牌定位。堅持以產品質量為基礎,充分利用強大的網絡資源,推行符合現代生活需求的品牌營銷戰略。隨著現代社會發展,網絡營銷將成為企業品牌營銷的重要渠道,應積極引入科技創新,在生產過程中注重品牌質量,在銷售中突出產品特色來滿足消費者需求,與消費者建立更好的消費關系,從而推動大閘蟹產業品牌化發展。

3.1.2 依托科研院所優化大閘蟹品種

中國水產科學研究院著力解決全國漁業發展基礎性、方向性、全局性、關鍵性的重大科技問題,致力于建設漁業前沿科學創新高地、核心技術研發源地和成果轉化應用基地。從2017年開始,中國水產科學研究院淡水漁業研究中心相繼與蘇州市水產技術推廣站、蘇州市相城區陽澄湖國家現代農業示范區開展“陽澄湖1號”的新品種培育,截至2020年,河蟹“陽澄湖1號”的選育已經進行到了第四代[22]。通過河蟹的選育,可以確保大閘蟹行業在河蟹種質品質上注入新鮮血液。大閘蟹相關企業應加強與科研院所的合作,有效提高大閘蟹的品質和成品口感,進而維系住忠實消費者,提升品牌忠誠度。

3.1.3 加強龍頭企業的帶動能力

龍頭企業是一個行業的領頭羊,從這個角度來說,大閘蟹龍頭企業要發揮帶頭作用,把小型大閘蟹企業組織起來形成規模化的生產模式。更重要的是龍頭企業要推動科技創新,加強與有關科研院校的合作,有計劃地開展自主研發、聯合攻關,重點在大閘蟹種質、養殖工藝和養殖設備上下功夫,提高整個行業的整體水平,并通過輻射效應,帶動中小型大閘蟹企業的融合互動型發展。

3.1.4 企業與行業協會聯合提升品牌文化深度

行業協會應牽頭帶領相關企業做文化挖掘,比如,陽澄湖大閘蟹開捕儀式舉辦后,行業協會可以舉辦吃蟹賞花主題文化節活動,與電商平臺、短視頻平臺以及自媒體開展合作,通過多種網絡渠道擴大影響力,形成討論話題,線上線下同時進行,挖掘大閘蟹潛在的深層文化內涵并加以宣傳。行業協會在積極參與和推廣活動、挖掘文化的同時,還應積極響應政府關于推廣蟹文化的政策倡導,發揮提升品牌內涵的作用[23],從歷史和現實兩個方面對品牌背后的內涵進行探索[24]。在挖掘品牌文化內涵的過程中,要注意突出大閘蟹是一種鮮活農產品,亮點的基礎在于綠色健康,可以通過紀錄片的形式,對蟹品種的由來和創新養殖流程進行拍攝,突出其比較有亮點的養殖方式,也可以借助情懷去推廣品牌價值,講述大閘蟹背后的歷史傳說,比如,大禹時代巴解作為第一個吃螃蟹的人的故事以及“蟹和尚”的故事等。在中國漁業協會河蟹分會的支持下,中國“河蟹養殖第一縣”興化市已經建成了中國河蟹博物館[25],主要通過圖文對蟹的分類與生物特性、養殖與加工飲食、蟹文化、蟹產業等進行了介紹,表述妙趣橫生,引人入勝,這對于大閘蟹文化的傳播是一個很不錯的創新亮點,這些舉措可以作為蟹產品的文化加持,利用這種歷史文化傳統,提升江蘇省大閘蟹的品牌文化深度。

表8 戰略類型方位θ角與戰略類型的對應關系Tab.8 Correspondence between the azimuth angle θand strategy type

3.2 “抗爭”型戰略類型對應的戰略措施

3.2.1 堅決打擊假冒偽劣產品

江蘇省大閘蟹企業要實施品牌保護機制,大閘蟹相關加工企業可以通過高光譜成像技術、多光譜技術和機器視覺技術來檢測分析蟹的品質[26],防止“仿冒蟹”“洗澡蟹”充斥市場。例如,要充分保護利用被譽為“蟹中之王”的陽澄湖大閘蟹品牌,系統規劃、科學指導江蘇省大閘蟹產業發展。在滿足消費者需求的同時,制定“綠色環保、安全健康”的標準化生產流程,加快大閘蟹行業“升級”,樹立外觀好、質量高的大閘蟹品牌形象,這樣做可以維系忠實消費者,增強目標市場的銷售額和吸引更多的潛在消費者。

3.2.2 后疫情背景下主攻國內市場,提升現有品牌活力

新冠肺炎疫情暴發時,國內大閘蟹產品出口經歷了大閘蟹主要進口國因疫情傳播風險關閉進口通道的威脅[16],但隨著中國和大閘蟹主要進口國調整疫情防控政策,中國大閘蟹出口市場有回暖跡象。近年來,中國進行經濟結構調整,逐步轉向內需驅動的發展模式,中國對外貿易依存度逐年降低,面對國外政治、經濟環境惡化的不確定風險,中國提出打造以國內大循環為主的國際國內雙循環發展模式,這是應對外部不確定性的對策之一[27]。江蘇省內的大閘蟹生產企業應準確細分國內消費者市場,分析各群體潛在需求,根據潛在需求對現有產品進行改造升級,更好地滿足消費者需求,在全國銷售中占有一席之地。一方面,將江蘇特色產業打造成具有品牌文化底蘊的地理標識產品[28];另一方面,在各平臺完善大閘蟹的營銷方案,有層次有計劃地擴大蟹市場占有率,豐富品牌內涵,挖掘更多的潛在消費者,維系忠誠消費者群體。

3.3 “進取”型戰略類型對應的戰略措施

3.3.1 加快人才培養

依托科研院所、高校等的人才培養機制可以有效提高大閘蟹產業養殖群體的綜合素質和能力,能夠加強企業內部的技術創新。例如,江蘇省內大閘蟹行業及加工制造企業可以依托中國水產科學研究院淡水漁業研究中心獨特的長期從事高校和研究所聯合辦學、科教融合協同育人的機制優勢,聯合培養一批適應新的科技發展前沿和產業發展業態的卓越人才。通過匯聚高校和科研院所等相關優質教學資源和科研力量,共享水產類專業建設和科技成果,引領帶動水產類專業結構優化和水平提升,加快推進水產領域卓越人才培養步伐。

3.3.2 品牌市場精細化

對大閘蟹目標市場進行精細化劃分,依據不同的市場需求采取差異化營銷措施,如針對中高端市場,應注重滿足消費者的品質需求,對大眾市場,需滿足消費者對產品價格和質量的預期需求。大閘蟹相關企業要對自身市場有明確的認知,清晰自身的優勢和不足,適時對市場銷售情況進行分析。相關企業更要開展優勢整合,拓寬深加工品類,開發多種大閘蟹產品,并與江蘇省地理標志相融合,滿足不同消費人群需求。

3.3.3 充分利用電商平臺

隨著數字經濟的崛起,電子商務已成為數字經濟和實體經濟的重要組成部分,電商合作也成為推動水產行業發展及水產貿易的重要力量。針對現有電子商務以及物流運輸模式,積極開展多元化銷售,如通過電商平臺組織團購,一方面可以滿足消費者購買物美價廉大閘蟹的心理預期,另一方面,還可以起到品牌推廣作用,讓顧客留下深刻印象,從而潛移默化地建立起用戶忠誠度[29]。江蘇省歷史文化源遠流長,大閘蟹是江蘇省的地理標志產品,可以借助“互聯網+”產生更大的影響力和輻射面[30],并對品牌營銷的模式進行創新,變革營銷渠道,實現“線上線下”營銷的有機結合。如大閘蟹品牌營銷與旅游產業結合起來,打造“觀光旅游+電商方式”模式[31],依托江蘇省地理文化氛圍,導游在講述江蘇省名勝古跡的同時,也講述大閘蟹品牌背后的故事,組織旅游團在觀光點品嘗大閘蟹,這樣可形成廣闊的、動態的、相互滲透的營銷模式[32]。