“人貨場”模型下電商直播向元宇宙轉型的變革路徑

陳妍冰 張茜茜通信作者

摘要：近年來，XR、人工智能、區塊鏈、大數據等技術的快速發展使得元宇宙的實現成為可能。學界與企業界都對元宇宙可能帶來的顛覆充滿興趣，尤其是元宇宙將如何改變用戶體驗與用戶需求，如何改變電商企業的商業模式。本文對元宇宙現有相關文獻進行了梳理，采用案例分析法、觀察法、文獻資料法，基于“人貨場”模型，對電商直播向元宇宙轉型的變革路徑進行探討。

關鍵詞：元宇宙；電子商務；直播；Web3.0；區塊鏈

引言

元宇宙（Metaverse）于20世紀90年代在科幻小說《雪崩》中提出，2021年，隨著Roblox上市即暴漲54%、Facebook改名Meta、“ASTRONOMICAL”虛擬演唱會等一系列事件，成為近兩年來最熱的詞之一。如今看來，雖然泡沫在漸漸破裂，但相關技術卻在穩步進展。近年來風險投資的紛紛進場，也表明相關技術已經過了高風險低回報的早期階段，相信未來幾年就會發揮實質性的商業價值。

1. 文獻綜述

在經濟領域，有人認為元宇宙經濟屬于數字經濟，也有人認為元宇宙經濟生產函數和現實經濟大為不同，因此不能將元宇宙經濟與現實世界的數字經濟混為一談[1]。

在金融領域，去中心化金融使用智能合約來自動執行借貸合約的條款并保護抵押品，大大降低傳統金融中借貸成本并提高金融包容性。目前去中心化金融的局限性在于用于結算的抵押品的波動性、智能合約可能的不完整性以及預言機的可靠性[2]。

在法律領域，元宇宙通過擴展現實和數字孿生等途徑與現實世界交互，形成兩個相互交叉的世界，并形成了法治、共治和自治三個基本治理邏輯[3]。元宇宙并非法外之地，數字身份也有權利、義務、責任，元宇宙中發生的任何違法犯罪行為依然必須承擔相應的法律責任。在元宇宙中，法律監管機構也要因地制宜，利用區塊鏈技術驗證、法律程序智能合約自動執行等[4]。

在教育領域，目前Web2.0下的在線教育進入瓶頸，尤其是實踐應用類的科目，線上教學難以開展且學習效果堪憂[5]，而元宇宙將重新塑造在線教育的學習環境，使其成為“時空共在”的新形態，這將成為在線教育的一個創新奇點[6]。

在物流領域，元宇宙的應用在于：一是把現實世界的所有實體與非實體的對象映射到虛擬世界，貨物、道路、設備、環境、氣候、突發事件等因素非實體的對象如合同、標準、法律、政策等的數字化；二是要把過程中采集的數據處理后再反饋到現實世界中，解決物流的效率、成本、安全等問題，以滿足消費者不斷提高的對物流的需求[7]。

在電子商務領域，電子商務隨著互聯網發展至今已跨越了兩次S曲線，元宇宙是電子商務進化的第三條S曲線[8]。元宇宙電商的潛力在于經濟規模擴大、臨場感增強、去中心化三個方面的優勢[9]。但目前鮮有人對元宇宙中電商直播的“人貨場”變革進行研究，本文將以此切入，對電商直播的元宇宙轉型進行探討。

2. 相關概念梳理

2.1 元宇宙的概念

對元宇宙的概念定義爭論較多，在本文中元宇宙指大規模、可互操作、持續存在的、實時渲染的3D虛擬世界，是人人參與、融入的數字新世界，讓人們得以消解物理世界的種種限制，用全新的范式創造價值。

此外，值得注意的是，元宇宙不是Web3.0，元宇宙借助大量的連續性數據、讓用戶體驗更強的在場感和統一身份，主要是XR技術【增強現實（AR）、虛擬現實（VR）和混合現實（MR）】。Web3.0的概念是Gavin Wood在2014年提出的第三代互聯網，Web3.0將互聯網現有的由少數人控制所有資源的中心化模式轉為去中心化的模式[10]，這種模式的價值主張在于“個人主權”。Web3.0是以區塊鏈技術為核心的去中心化互聯網。元宇宙和Web3.0可能是同時并行的兩條線，未來可能有所交叉，但概念不應被混淆。

2.2 元宇宙的特點

元宇宙是去中心化的，將有許多公司和個體在元宇宙內經營自己的空間，但元宇宙不屬于任何一個實體。

元宇宙是持久性和同步性的，元宇宙中所有事件都是實時發生，并具有持續性的影響。

元宇宙生態系統包含了以用戶為中心的要素，例如身份、內容創作、經濟、社會可接受性、安全、隱私，以及信任和責任等。

3. 元宇宙電商直播下“人貨場”的變革

元宇宙直播可以理解為所有借用虛擬人、虛擬場景和數字化互動方式進行的直播形式，即把元宇宙技術融入電商直播領域，并且重新構建“人、貨、場”模型，進而產生更高效的傳播方式和用戶互動效果。

3.1 “人”的變革

電商直播向元宇宙變革首先涉及的要素就是“人”。元宇宙直播階段，“人”的范圍將進一步延伸，且內涵也會發生變化。本文將“人”的變革分為B端和C端兩大類進行分析。

第一點，B端。傳統電商直播具有超時長性、觀眾重復性，所以要求直播內容具有較快的更新頻次。但是由于人的表達方式和知識水平是有限的，所以很容易給觀眾造成審美疲勞。此外，需要控制雇傭成本的企業不在少數。元宇宙與Web3.0概念的推動下，各種虛擬數字人撲面而來，虛擬數字人及產業成為各方關注的重點[11]。如今，虛擬數字人技術已經成為現實，直播逐漸穿越虛擬直播模式。這種直播方式避免了單調，實現了直播間多元化，極有可能使電商直播達到質的飛躍。另外，虛擬人容易產生IP效應，降低用戶認知和運營成本的同時，回歸直播“實施內容生產”的本質。

傳統虛擬數字人有兩個痛點。首先體現在制作方面，成本高、精度差、周期長；其次是在互動方面，不能實現沉浸式互動體驗。但是目前虛擬數字人技術方面取得了諸多進展，這些問題也已經得到了有效解決。通過AI智能形象生成與智能捏臉算法，可以有效減少虛擬數字人制作的周期和成本，并且有望實現批量生產。在交互方面，通過云渲染、交互驅動等技術實現了高精度超寫實數字人在直播間中的低延時，并且使元宇宙中“人貨場”達到了高度融合。基于元宇宙技術中的AI推薦算法將不同內容有效匹配給用戶，滿足了不同觀眾的需求。另外，由于元宇宙特殊的去中心化分發機制快速激發了豐富的UGC（User Generated Content）內容，可以從UGC內容找到相匹配的主播。

第二點，C端。未來元宇宙的火爆離不開市場需求。Z世代在全球人口已超24億，占總人口30%以上，并且全球移動互聯網對于Z世代的覆蓋率已達98%。Z世代是互聯網原住民，并且他們的新型文化消費在獲取模式、消費對象、消費決策和消費過程等方面表現出一些新特點。另外，Z世代高層次的內心需求、多元化的突出個性、對新鮮事物的求知欲望、敢于嘗試與挑戰的冒險精神等，都使得Z世代將對元宇宙概念形成天然的接受能力，這為元宇宙直播奠定了堅實的基礎。另外，元宇宙電商中，C端用戶的網絡使用安全也會進一步得到保證。傳統社交直播平臺中，不乏冒充主播身份進行詐騙的行為發生，進而導致用戶的經濟和平臺聲譽雙雙受損。對此，區塊鏈的分布式賬本可以從根本上解決以上問題。區塊鏈直播系統會記錄所有用戶的真實身份以及在平臺的收益，并且每日公開獲得收益向有效貢獻用戶進行數字資產獎勵，實現真正可持續的價值共贏。

3.2 “貨”的變革

除了“人”，“貨”這一直播要素也存在著變革的必要。以往傳統“貨”的概念都是實實在在的物品，近幾年也出現了消費券等電子貨品，但其最終都是以兌換實際貨物為目的。元宇宙的出現增加了貨品的可能形式，使其不限制于某一固定的形式。

第一點，真實貨物虛擬化。這一概念猶如現實人化身“虛擬人”，真實貨物也可以化身“虛擬貨物”。在元宇宙電商場景中，虛擬貨是真實貨物的數字化形式，具有真實貨物的一切特征，且具有更高維度的透視性與演示效果。以往的NFT（非同質化通證）應用對象僅限于如數字藏品、游戲道具、加密藝術品等純數字資產，但是對于實物資產卻很難廣泛適用，目前已有基于NFT的實物上鏈資產化方法。該方法借助NFT可對數字資產確權的屬性，結合智能合約與自動保管箱，實現鏈下實物資產與鏈上虛擬資產的強綁定，并且可以避免虛擬世界和物理世界之間的跨域雙花攻擊，為實物資產提供了安全可信的價值轉移和鏈上確權方式，為將來實物資產在元宇宙中的流通與交易提供可行的技術路徑。

第二點，純數字藏品。數字藏品從本質來說就是NFT的中國化表現形式，背后主要的功能是NFT。當前，已經出現了萬物皆可NFT的趨勢。隨著元宇宙直播的流行，數字藏品成為新的“貨”，正在逐漸發揮其在品牌營銷領域的獨特價值。隨著元宇宙概念的火爆，各式各樣的數字藏品（NFT）競相上線，年輕化的體驗方式和價值審美吸引著以Z世代為主的消費群體，推動著數字化文化的創新性發展。但整體上而言，社會對于數字藏品（NFT）市場和業務的發展存在著不同的聲音，這就需要在客觀分析我國數字藏品（NFT）發展現狀的基礎上，正確看待數字藏品（NFT）的價值，并盡可能規避數字藏品（NFT）的潛在風險。

3.3 “場”的變革

“場”的變革即為探索人與信息連接的新場景。根據直播場景和目標群體的不同，元宇宙直播的場景也在不斷地創新和突破。

第一點，全息店鋪打破空間隔閡。由于大部分商品需要用戶通過觸覺、味覺、嗅覺等多感官共同感知后才會做出購買決策。在傳統的內容電商中，歸根結底都以視聽沖擊為主，很難打破屏幕制造的空間隔閡感。而在元宇宙中，感官信息均可以通過XR傳遞至用戶，突破部分物質世界屏障，實現多感官交互的沉浸式購物體驗。經驗表明，消費者獲取的沉浸感、臨場感越強，其心智越容易被攻占，從而做出沖動性購買決策。“在線及在場”的沉浸式購物體驗可以更大程度激發消費者的購買沖動。無論是對買家還是賣家，全息店鋪都將極大減少退換貨的時間成本、金錢成本。與此同時對賣家而言，倉儲成本也大幅下降。

第二點，構建元宇宙的在線三維虛擬環境，進一步打造社交屬性的直播平臺。根據龐大網絡的運作規則特點，進而構建一個虛擬的三維虛擬環境。在這個虛擬環境中根據級別對用戶進行區分，通過直播任務進行升級，讓上層的人獲得控制權，讓中下層的人獲得歸屬感，最后，構建出一個由各種直播用戶群組成的虛擬世界。“社交+直播”形式將會進入各個集群的文化，使精品直播內容更加多元化。具有社交屬性的電商直播平臺很有可能帶來直播電商的下一個快速增長期，其既可以依賴于社交網絡帶來的用戶指數式爆發增長，并且在虛擬禮物逐漸普遍化這一趨勢下產品的可能性也具備了極大的可拓展性。

結語

目前我國元宇宙發展潛力巨大，頭部互聯網平臺企業都在向元宇宙進行布局，并且世界多國都對發展元宇宙持有積極態度。“元宇宙+電商直播”這一概念極有可能使電商直播行業迎來嶄新的變革。“人”的視角下，B端的關鍵是虛擬投射人，C端的關鍵是Z世代，并且區塊鏈技術可以使得消費者的安全受到保障；“貨”的視角下，既有實際貨物虛擬化，又有完全虛擬貨物的交易，并且形成去中心化的居民；“場”的視角下，全息店鋪打破空間隔閡，構建三維虛擬環境有望將社交屬性帶入直播電商。目前來看，元宇宙確實會帶來無限可能，但是基于現在的技術成熟度，距離元宇宙全面爆發仍有很長的路要走。

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作者簡介：陳妍冰，本科，研究方向：電子商務；通信作者：張茜茜，本科，研究方向：區塊鏈。