授權體系是否是最終宿命？

本刊編輯部

新品牌加碼“授權+直營”

曾經一度堅持直營模式的新勢力小鵬汽車，于九月初發起了“木星計劃”，選擇擁抱“授權”模式，引起了業內的廣泛關注。信息顯示，小鵬汽車計劃將全國24個銷售區域縮減為12個，逐步淘汰效率低下的直營門店，同時擴大代理經銷商的門店規模。該計劃由小鵬汽車總裁王鳳英帶領推動，核心目的則是吸引有實力的經銷商加盟，從而擴大銷售渠道。

當然，除了小鵬汽車，蔚來、極氪、嵐圖、領克等品牌，也有進行招募授權經銷商的計劃，把自身銷售與售后服務由經銷商們來承接。在市場銷量變化和加速下沉市場布局的背景下，“直營+授權”的調整被視為新汽車品牌向更靈活、更適應市場需求的方向轉變。

直營模式下，車企能通過自家的實體店，提供標準一致的銷售和售后服務。而在授權模式下，車企將銷售和售后服務授權給特定的供應商，這些供應商再按照車企的標準進行運營，從而擴大品牌的影響力和市場份額。車企接納“授權”，本質上就是要依托渠道的效能，帶動整體銷量，同時降低渠道拓展和運營成本。

“授權”下的服務是否縮水

車企更多將授權店看做外延與補充：面對市場競爭時，他們可以為車企共擔市場風險。在發生輿論危機時，他們又是直面消費者的緩沖地帶。但對于消費者來說，他們很容易把授權商的服務品質與車企品牌掛鉤，授權商的服務水平直接影響著品牌的口碑。

直營與授權不僅僅是銷售環節管理主體的不同，在組織與激勵以及運營機制規范等方面均有明顯區別。授權體系下，經銷商的招聘、培訓以及考核激勵等等一般都由經銷商自己負責，車企只是提供標準與培訓支持，并不能對授權商“如臂使指”地運作。

此外在價格管理上，授權經銷商們也是互不統屬，就算車企給出了指導價，但每家經銷商的庫存情況、銷售壓力、完成銷售任務的進度都不一樣，在惡性競爭中也可能加速“內耗”，不利于品牌終端價格體系穩定，并且這種“價格博弈”對消費者也并不友好。甚至有的車企為了轉嫁銷售壓力，給授權經銷商制定不合理的銷售目標，造成強行壓庫、克扣返利、捆綁采購等市場亂象，這無疑損害了經銷商利益，最終這些損失都會轉嫁到消費者身上，這在售后服務方面表現尤為明顯。

渠道管理是決定性因素

盈利驅使下授權體系對服務很難做到完全“以用戶為中心”，但相對于汽配城等小修理廠，授權經銷商更具備適合該品牌的標準工藝與流程，此外有配件授權的經銷商能保證可溯源的正品配件。簡單來說，這一套服務體系處在及格線之上，但好壞程度取決于車企對于整個授權體系的管理上。

比如從傳統車企脫胎而出的廣汽埃安、比亞迪“王朝”系，憑借已有渠道管理經驗，在直營店與授權店之間達到了一定的平衡，比如在交付速度、價格優惠等方面實現了統一，這是比較好的代表。但同時，也有某品牌為了市場擴張以及所謂的“降本增效”，甚至降低經銷商準入門檻，取消了試運營考核階段，經銷商直接申請就能開設包含銷售和售后的綜合門店，這種對條件的放寬，某種程度上也意味著對服務標準的懈怠。

中國汽車維修行業協會會長張延華認為，新能源汽車售后服務的市場與燃油車相比很不成熟，出現“整車強、售后弱”的問題。面對愈演愈烈的市場競爭，車企更需要越加密切的跨部門、跨生態合作來快速響應市場變化、解決用戶訴求，而不是讓“服務”成為自身的競爭短板與軟肋。

在企業不同發展階段，企業的現金流狀況、戰略變化都可能會導致渠道模式發生改變，我們也不能迷信哪一種模式或者體系就是萬世不易之真理。雖然“直營”還是“授權”并非我們消費者所能決定，但有一點毋庸置疑，真正看重用戶，把用戶放心上的品牌才能真正長期地走下去。