基于消費(fèi)力角度的雪茄原料產(chǎn)地意識路徑分析

楊 炯，李文婷

(1.四川省煙草公司德陽市公司，四川 德陽 618400；2.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟(jì)研究中心，四川 成都 610031)

1 引言

雪茄原料產(chǎn)地，即雪茄煙葉在哪個(gè)國家(地區(qū))種植，雪茄消費(fèi)者會(huì)通過對某個(gè)國家(地區(qū))及其雪茄產(chǎn)品的歷史累計(jì)經(jīng)驗(yàn)而形成對于該國產(chǎn)品的刻板印象，稱為原產(chǎn)地效應(yīng)[1]。雪茄煙作為純天然煙草制品，對雪茄煙葉的質(zhì)量要求非常高，國際雪茄界習(xí)慣將全世界的雪茄分類為古巴雪茄和非古雪茄，尤其高度認(rèn)可產(chǎn)自古巴哈瓦那的雪茄煙葉。在20世紀(jì)中期，多米尼加、洪都拉斯等國家大量建廠生產(chǎn)雪茄煙，這些國家有著與古巴相似的氣候和適合煙葉種植的各種條件，種植的煙葉有著與古巴煙葉相同的優(yōu)良品質(zhì)，但是在幾百年的口碑面前，消費(fèi)者依然熱衷古巴雪茄，這種熱愛絲毫沒有減少，對此，古巴雪茄品牌甚至設(shè)立了原產(chǎn)地保護(hù)機(jī)制。

受全球疫情和國內(nèi)煙草行業(yè)政策支持的雙重影響，國內(nèi)雪茄煙工業(yè)企業(yè)加大共商共建原料基地的合作力度，加強(qiáng)國產(chǎn)雪茄原料配方應(yīng)用，已陸續(xù)成功開發(fā)出多款試制產(chǎn)品和量產(chǎn)產(chǎn)品，但國產(chǎn)雪茄原料至今尚未在高端雪茄市場有較好突破[2]。站在中國雪茄原料的角度，在討論古巴雪茄煙葉[3]的同時(shí)，除開生態(tài)和技術(shù)兩個(gè)層面，古巴雪茄煙葉的原料產(chǎn)地意識[4]以及蘊(yùn)含其中的銷售學(xué)精華，也是應(yīng)該關(guān)注和學(xué)習(xí)的方面。

因此，對雪茄原料產(chǎn)地意識開展相關(guān)研究，分析其對雪茄市場消費(fèi)力的影響作用，對于國產(chǎn)雪茄原料的良性發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 數(shù)據(jù)與方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究于2022年2月至3月對全國各地的雪茄消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，抽樣規(guī)則主要針對一線城市的雪茄吧消費(fèi)者，問卷樣本共涉及全國47個(gè)城市，共發(fā)放問卷412份，剔除漏答和反映一致的廢卷后，得到有效問卷390份，有效率為94.66%。

2.2 問卷設(shè)計(jì)

研究前期進(jìn)行了樣本容量為95的小規(guī)模預(yù)調(diào)研，收集了他們對于雪茄煙品質(zhì)關(guān)鍵影響因素和雪茄原料產(chǎn)地好感度的相關(guān)意見，模擬問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果見圖1和圖2。

圖1 消費(fèi)者對雪茄煙品質(zhì)關(guān)鍵影響因素的意見

圖2 消費(fèi)者對雪茄原料產(chǎn)地好感度的意見

在此基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，主要內(nèi)容包括雪茄原料產(chǎn)地意識、雪茄文化意識、雪茄品牌意識等心理層面的因素。在問卷中設(shè)置5個(gè)對應(yīng)的問題選項(xiàng)，如表1所示。

表1 問卷調(diào)查與模型變量對應(yīng)關(guān)系

3 研究方法

霍金斯消費(fèi)者決策過程模型稱為將心理學(xué)與營銷策略整合的最佳典范，其可為不同階層消費(fèi)特征的分析提供理論依據(jù)[5]。雪茄煙消費(fèi)作為關(guān)系復(fù)雜的一種行為，以霍金斯消費(fèi)者決策過程模型為依據(jù)，從其內(nèi)部驅(qū)動(dòng)的角度出發(fā)，歸納出雪茄原料產(chǎn)地意識、雪茄文化意識和雪茄品牌意識三個(gè)影響最為廣泛的內(nèi)部因素，從雪茄煙目前的市場消費(fèi)力[6]角度出發(fā)，歸納出雪茄煙消費(fèi)價(jià)格和消費(fèi)者吸食數(shù)量兩個(gè)關(guān)鍵因素。

3.1 雪茄原料產(chǎn)地意識

在前期預(yù)調(diào)研過程中，煙葉原料作為雪茄消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，可以判定其對市場消費(fèi)力具有一定的作用。一方面，雪茄煙作為純天然煙草制品，原料對雪茄煙品質(zhì)起到關(guān)鍵作用；另一方面，品質(zhì)出眾的雪茄原料在市場中供不應(yīng)求，市場價(jià)位較高，這也影響了雪茄煙的市場價(jià)格。以上兩點(diǎn)均說明雪茄原料對市場的重要影響，也讓雪茄消費(fèi)者進(jìn)一步形成并固化雪茄原料產(chǎn)地意識。

3.2 雪茄文化意識

雪茄文化起源于美洲，在歐洲被普及并發(fā)揚(yáng)[7]，雖然雪茄煙葉在明清時(shí)期已經(jīng)傳入中國，但是雪茄文化在中國始終未形成氣候，但雪茄知識的傳播、雪茄消費(fèi)終端的建設(shè)、雪茄文化的構(gòu)建，乃至雪茄品牌文化的打造，都還處在非常粗淺的階段，還處于啟蒙時(shí)期[8]。近年來，隨著國民收入的不斷提高，雪茄文化在沿海發(fā)達(dá)城市漸漸流行起來。從歷史的眼光來看，文化意識必然會(huì)影響到人們的消費(fèi)觀念，使一部分有經(jīng)濟(jì)能力的人群將這種觀念體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)之中。

3.3 雪茄品牌意識

一是從全球視角來看，雪茄煙品牌數(shù)量較多，而品牌通常具有溢價(jià)性的特征，這在雪茄市場也表現(xiàn)得尤為明顯。二是品牌意識對消費(fèi)者的消費(fèi)決策和購買行為有重要的影響[9]，品牌意識容易引發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，并產(chǎn)生購買行動(dòng)。由此可以將雪茄品牌意識作為雪茄消費(fèi)者心理層面較為重要的影響因素。

3.4 建立模型

基于上述推演，文章構(gòu)建雪茄市場消費(fèi)力路徑分析的三個(gè)變量分為：雪茄原料產(chǎn)地意識、雪茄文化意識、雪茄品牌意識。路徑分析模型假設(shè)如圖3所示。

圖3 雪茄市場消費(fèi)力內(nèi)部影響因素的路徑分析模型預(yù)期

4 路徑研究

本研究利用SPSSAU軟件建立了消費(fèi)者決策影響因素的路徑分析模型，對假設(shè)模型進(jìn)行運(yùn)算，并根據(jù)模型擬合指數(shù)評價(jià)以及系數(shù)估計(jì)結(jié)果對模型進(jìn)行調(diào)整，刪除影響弱的路徑，以便對關(guān)鍵影響路徑的分析，得到最終模型及路徑系數(shù)。模型擬合度指標(biāo)顯示該模型為飽和模型，如圖4所示。模型回歸系數(shù)匯總分析見表2。

圖4 模型結(jié)果

表2 模型回歸系數(shù)匯總分析

路徑分析結(jié)果顯示，雪茄文化意識對消費(fèi)價(jià)格的預(yù)測作用不顯著(β=0.037，t=-0.734，p>0.05)；雪茄原料產(chǎn)地意識對消費(fèi)價(jià)格的預(yù)測作用顯著(β=0.13，t=2.528，p<0.05)；雪茄品牌意識對消費(fèi)價(jià)格的預(yù)測作用不顯著(β=0.063，t=-1.223，p>0.05)；雪茄文化意識對吸食數(shù)量的預(yù)測作用不顯著(β=0.078，t=1.577，p>0.05)；雪茄原料產(chǎn)地意識對吸食數(shù)量的預(yù)測作用顯著(β=0.167，t=3.354，p=0.001)；雪茄品牌意識對吸食數(shù)量的預(yù)測作用不顯著(β=0.002，t=0.046，p>0.05)；消費(fèi)價(jià)格對吸食數(shù)量的預(yù)測作用顯著(β=0.216，t=4.433，p<0.001)。

綜上所述，雪茄原料產(chǎn)地意識能夠顯著正向預(yù)測消費(fèi)價(jià)格，雪茄原料產(chǎn)地意識能夠顯著正向預(yù)測吸食數(shù)量，消費(fèi)價(jià)格能夠顯著正向預(yù)測吸食數(shù)量。

5 結(jié)論與建議

本研究基于霍金斯消費(fèi)者決策過程模型，采用了路徑分析的研究方法，揭示了雪茄原料產(chǎn)地意識與雪茄煙市場消費(fèi)力之間的內(nèi)在邏輯，驗(yàn)證了雪茄煙消費(fèi)價(jià)格、消費(fèi)者吸食數(shù)量、雪茄原料產(chǎn)地意識、雪茄文化意識、雪茄品牌意識五個(gè)因素之間的關(guān)聯(lián)程度，根據(jù)路徑分析模型的運(yùn)算結(jié)果，得出以下三點(diǎn)結(jié)論。

一是雪茄原料產(chǎn)地意識對雪茄市場消費(fèi)力有著正向預(yù)測作用，消費(fèi)者的雪茄原料產(chǎn)地意識越高，表現(xiàn)出的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力越高；二是雪茄消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格和吸食數(shù)量有著很強(qiáng)的正向關(guān)聯(lián)性，雪茄消費(fèi)者的消費(fèi)水平越高，表現(xiàn)出的消費(fèi)需求則越大；三是消費(fèi)者對國外雪茄原料表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好，尤其是古巴生產(chǎn)的雪茄原料，同時(shí)消費(fèi)者對國內(nèi)雪茄原料產(chǎn)地的了解還有所欠缺。

基于上述研究結(jié)論，從國家煙草行業(yè)的角度出發(fā)，提出以下三點(diǎn)建議。

一是我國消費(fèi)者對國產(chǎn)雪茄原料的認(rèn)知程度有待進(jìn)一步提高，需要逐步引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，盡管這是一個(gè)相對緩慢的過程。煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)從宏觀層面出發(fā)，針對采用國產(chǎn)原料并表現(xiàn)優(yōu)異的雪茄，不斷加大在國際雪茄界的發(fā)聲力度，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)從微觀層面著手，利用各類線下銷售渠道和促銷手段，不斷提升國產(chǎn)雪茄原料在市場上的宣傳力度。二是中高端雪茄煙市場的消費(fèi)潛力巨大，國產(chǎn)雪茄原料生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加大技術(shù)攻關(guān)力度，不斷提升雪茄原料的品質(zhì)特色，逐步替代進(jìn)口雪茄優(yōu)質(zhì)原料，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)優(yōu)質(zhì)雪茄原料自給自足。三是在數(shù)據(jù)層面，雪茄文化并沒有表現(xiàn)出顯著作用，但是消費(fèi)者在問卷中表現(xiàn)出了對雪茄文化的濃烈興趣，基于雪茄產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，可以判斷國產(chǎn)雪茄原料需要文化引領(lǐng)。國內(nèi)雪茄原料基地應(yīng)當(dāng)發(fā)掘煙葉文化或產(chǎn)地文化，通過文化來逐步改變消費(fèi)者偏好，縮小與國外雪茄原料之間的認(rèn)知差異，從而提振消費(fèi)者對國產(chǎn)雪茄原料的信心。

6 局限性與展望

6.1 研究局限性

研究中盡可能探索雪茄原料產(chǎn)地意識對于雪茄煙市場消費(fèi)力的影響程度及其作用路徑，但是仍然不可避免留有一些研究局限性。

目前，由于各國(企業(yè))將雪茄原料配方作為商業(yè)機(jī)密，無法分析構(gòu)建雪茄品牌與雪茄原料的內(nèi)在聯(lián)系。

6.2 研究展望

當(dāng)前，國產(chǎn)雪茄原料正處于蓬勃發(fā)展之際，借助雪茄博覽會(huì)、雪茄節(jié)等活動(dòng)，國內(nèi)逐漸營造出雪茄文化氛圍，雪茄市場消費(fèi)潛力急劇增長，進(jìn)一步引發(fā)了全國各大傳統(tǒng)烤煙產(chǎn)區(qū)投身雪茄種植熱潮中，從全國雪茄產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的角度，這種要素投入是否符合市場真實(shí)需求值得深入探討。同時(shí)，在此研究的基礎(chǔ)之上，開展更為全面的雪茄消費(fèi)者市場調(diào)研分析，進(jìn)一步探索市場的運(yùn)行模式和消費(fèi)者的行為模式，為國產(chǎn)雪茄產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供更可靠的理論支撐。