鄉村振興背景下寧夏特色農產品品牌創新研究

馬曉瓊 虎玉琴 田寧

摘 要：鄉村振興戰略是我國全面建設社會主義現代化國家、加快建設農業強國的重大決策部署。當前，寧夏正在著力構建“六新六特六優”現代化產業體系，扎實推進鄉村全面振興樣板區建設，大抓高質量發展。本文分析寧夏特色農產品品牌發展現狀，以及發展過程中存在的問題和困境，探索并構建能適應“六新六特六優”產業高質量發展需求的寧夏特色農產品品牌創新對策。讓更多寧夏特色優質農產品走向國內外大市場成為開創寧夏“三農”工作新局面的“重中之重”。基于“六特”產業發展，大力推進寧夏特色農產品品牌建設，深入實施產業體系提質培優，賦能鄉村振興，加快農業現代化建設有著重要的理論和實踐意義。

關鍵詞：寧夏；鄉村振興；“六新六特六優”產業；特色農產品；品牌創新

本文索引：馬曉瓊，虎玉琴，田寧.<變量 2>[J].中國商論，2023（06）：-042.

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）03（b）--04

鄉村要振興，農民要富裕，產業興旺是重點，品牌創新是關鍵。2020年6月9日，習近平總書記在寧夏考察時強調，“要把發展葡萄酒產業同加強黃河灘區治理、加強生態恢復結合起來，提升技術水平，增加文化內涵，加強宣傳推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和綜合效益。”2022年12月23日—24日，習近平總書記在中央農村工作上作出“民族要復興，鄉村必振興”的重大論斷，提出舉全黨全社會之力全面推進鄉村振興，并強調“要做好‘土特產文章，強龍頭、補鏈條、興業態、樹品牌，推動鄉村產業全鏈條升級，增強市場競爭力和可持續發展能力。”這表明，不斷推動農產品品牌化發展蘊含著黨和國家對農業現代化高質量發展和加快推進鄉村全面振興的殷切期望。通過現有文獻分析發現，國外對產品品牌發展的研究成果較多，但對農產品品牌創新關注較少；國內對農產品品牌建設的經營管理、營銷策略、品牌策略等方面研究較多，但對寧夏農產品品牌發展方面的研究很少，在鄉村振興背景下，基于“六新六特六優”產業高質量發展視野研究寧夏特色農產品品牌創新的成果更是匱乏，正是從這個意義上賦予了本文很強的理論和實踐研究價值。況且，現階段寧夏特色農產品品牌發展存在諸多困境，迫切需要寧夏在推進鄉村振興進程中不斷探索并構建符合農產品品牌高質量發展的創新路徑。

1 鄉村振興背景下寧夏農產品品牌創建及展示展銷

實證

近年來，寧夏立足鄉村振興戰略，以“六特”產業為支撐，大力推進特色農產品品牌建設，取得了顯著成效。為了真實準確地掌握和理解寧夏農產品品牌創建及展示展銷情況，本文共對寧夏五個地級市的農業農村局、寧夏農業龍頭企業、合作社、家庭農場發放了電子調研問卷，回收有效問卷74份，涉及74家單位，其中銀川市3家、石嘴山市16家、吳忠市26家、中衛市16家、固原市13家。從調研單位的數量來看，寧夏吳忠市農產品企業發展較快、數量較多，企業配合度相對較高，愿意和政府及相關機構開展特色農產品品牌建設的信心較足。

1.1 研究企業類型

本文調研的74家單位中，有寧夏五個地級市的5家農業農村局、30家種植業企業、20家養殖業企業和19家其他類農產品加工銷售類企業（企業類型見圖1）。在30家種植業企業中，從事糧油產品的有16家，占到種植業企業的53%，在20家養殖業企業中，從事畜禽養殖的有14家，占到養殖企業的70%。整體反映出寧夏農產品企業的布局中種植業比養殖類企業發展稍好，而從事產品深加工企業和營銷銷售企業的略顯不足。因此，寧夏想要充分發揮鄉村振興戰略的長期效應，就應注重產業規劃，因地制宜地發展“六特”產業，大力推動鄉村產業的廣度和深度，不斷推進農業品種培優、品質提高、品牌打造和標準化生產，全面提升寧夏特色農產品的品牌形象。

1.2 企業參加展會情況

優質特色農產品成為鄉村振興中帶動農民增收的“金名片”，越來越多企業認為產品的特色推介和品牌營銷是提高企業核心競爭力的抓手。在74家被調研單位中，寧夏農產品企業2021年參加中阿博覽會與品質中國行活動的數量較多，占調研總數的63%；其次參加的是農交會，占調研總數的25%，國際葡萄酒文化博覽會與亞洲農業與食品產業博覽會參加的企業數量最少，占調研總數的12%。考慮到國際葡萄酒文化博覽會可能是初次舉辦，活動前期動員宣傳力度不夠，加之受新冠疫情影響，參加企業較少，且寧夏農產品走出國門的不多，本次調研顯示僅有2家企業在國外有銷售渠道，97%的企業銷售群體為區內或西北各省客戶。參加中阿博覽會和品質中國行活動的數量較多，原因是企業憑以往的經驗判斷，此類會展規模和客戶群體較大，可以有效帶動銷售。

1.3 企業參展預期目標達成情況

74家被調研單位中，有30%的企業認為參加展會達到預期目標，40%的企業認為參加展會基本達到了預期目標，28%的企業認為參加展會有所收獲，僅2%的企業認為參加展會收獲一般。70%的企業對展會展示設計創意布局規劃、配套設施和管理服務水平滿意程度較高。被調研的74家單位普遍認為企業參展最大的好處是能夠了解行業最新信息，可以更好地宣傳展示企業的產品和技術，但能否快速準確地達成協議和合作意向仍須政府出面搭臺強化。

2 寧夏農產品品牌發展現狀

2.1 農業市場主體不斷擴大，品牌建設成效顯著

鄉村振興戰略實施中，產業振興是重中之重，而產業的發展離不開多元化、特色化的市場主體。近年來，寧夏不斷培育壯大農業市場主體，積極引導和鼓勵農產品龍頭企業、農業合作社、家庭農場、相關行業協會等品牌建設主體強化協作，通過商標注冊、標準建設、市場營銷、社會化服務等方式，建立企農利益命運共同體，逐步拓展品牌營銷渠道，打造形成一批葡萄酒、枸杞、優質牛羊肉、冷涼蔬菜等企業品牌和產品品牌。據統計，目前寧夏擁有460多個具有地方特色的農業品牌，900多個“三品一標”農產品。2020年柏林葡萄酒大獎賽中，“賀蘭山東麓葡萄酒”收獲了22枚金獎，成為寧夏當之無愧的“紫色名片”。另外，“賀蘭山東麓葡萄酒”還和“中寧枸杞”“鹽池灘羊肉”一同挺進2022中國品牌價值評價——區域品牌（地理標志）前35名。其中，“賀蘭山東麓葡萄酒”位居第9名，品牌價值超過300億元；“中寧枸杞”位居第12名；品牌價值接近200億元；“鹽池灘羊肉”位居第35名，品牌價值接近100億元。隨著寧夏大力實施國家、自治區全域旅游示范區創建行動，一大批家庭農場正在有序形成，成為寧夏特色農產品品牌建設的生力軍。

2.2 品牌頂層設計逐步優化，以標準化促品牌化

近年來，寧夏立足鄉村振興，特色農產品品牌頂層設計逐步優化。政府及農業主管部門先后研究出臺了《關于加快推進寧夏特色優質農產品品牌建設的意見》《支持“六特”產業高質量發展有關財政政策措施》等政策性文件，在統籌規劃發展寧夏特色優質農產品的基礎上，聚焦葡萄酒、枸杞、牛奶、肉牛、灘羊、冷涼蔬菜六個特色農業產業，全面提高農產品品牌效應，加快農業提質轉型升級步伐。目前，寧夏已建設形成11個國家級農業標準化示范縣、2個有機示范基地、14個全國綠色食品原料標準化生產基地、2個國家農產品質量安全線；以標準化促品牌化，制定形成了583項農業地方標準，為寧夏特色農業品牌高質量發展提供有力支撐。農博會、綠博會、中阿博覽會等知名會展中，寧夏特色優質農產品嶄露頭角，深受北京、廣州、福建等地消費者青睞，展現了寧夏特色農產品優質的品牌形象，品牌影響力和信任度逐步提高。

2.3 品牌整合力度不斷強化，有效助力鄉村振興

近年來，寧夏按照打造“一個區域公用品牌、一套管理及準入體系、多個經營主體和產品”的思路，創建統一的區域公用品牌，嚴抓農產品質量，抓好重點特色農產品品牌的整合，集中精力主攻區域公用品牌“母品牌”，大力培育農業企業“子品牌”，使寧夏農業品牌從過去單純的追求數量上的擴充邁向如今質量上的有效提高。與此同時，各龍頭企業不斷開拓市場、廣泛建立產銷基地、帶動農戶搶占市場先機，使得“賀蘭紅葡萄酒”“中寧枸杞”“鹽池灘羊肉”“靈武長棗”“寧夏菜心”等特色農產品品牌名揚海內外，產銷量屢獲新高，農戶收入也越來越高，吸引了越來越多大學生和企業家返鄉就業創業，為寧夏鄉村振興和區域經濟高質量發展注入了新活力。

3 鄉村振興背景下寧夏農產品品牌建設困境

3.1 品牌意識有待提高

從寧夏農產品品牌市場發展和調研情況來看，部分生產經營業主缺乏戰略眼光與長遠規劃，培育品牌和開拓市場的主動性不夠，品牌意識有待提高。個別農產品生產者甚至認為“注冊的產品商標就是自己的品牌”，很少花精力挖掘產品之外寧夏獨特的黃河文化、紅色文化和農耕文明，彰顯其品牌的文化內涵，很難實現向開發農業多種功能、挖掘鄉村多元價值要效益。與一些農業產業化發展先進的省份和地區相比，寧夏在產品生產規模、競爭力及輻射能力等方面的優勢還不明顯，離寧夏回族自治區第十三次黨代會提出的大力發展“六特”產業，讓寧夏更多農產品走向市場的目標還有一定的差距。

3.2 品牌效應有待提高

寧夏農產品品牌建設相對滯后，品牌同質化現象嚴重。雖然目前寧夏擁有460多個具有地方特色的農業品牌，但僅有“賀蘭山東麓葡萄酒”“中寧枸杞”“鹽池灘羊肉”等少數品牌效應明顯、產值較高，而諸如“寧夏胡麻油”“寧夏大米”“彭陽紅梅杏”“六盤山牛肉”“涇源蜂蜜”“鹽池蕎麥”“沙坡頭蘋果”“吳忠牛乳”等品牌宣傳推介不夠，品牌的差異化和核心價值不能有效凸顯，導致產品質量上乘但知名度不夠，跨省跨區域市場不足，甚至出現假品牌擠占真品牌市場的情況。此外，寧夏想要全面提高特色產品品牌效應，仍需在標準化生產、質量管控、分等定級、標識定價、持續推介等方面下功夫。

3.3 品牌營銷有待提高

寧夏地處我國西部地區，農業會展經濟發展不足，展覽配套設施等硬件條件相對薄弱，舉辦國內國際大型展會的場地條件受限較大，特別是在交通、住宿、餐飲、旅游服務等方面有待提升。同時，大部分展覽具有臨時性，缺少打造長期集中展示的綜合性平臺，存在營銷不足的問題。近年來，雖然在寧夏農業農村廳的努力下，政府多次組團到廣東、福建等發達省份洽談合作，廣泛組織企業參加諸如寧夏品質中國行、特色農產品經銷商寧夏行、國際農產品交易會、中國農民豐收節等大型展會，優質農產品抱團營銷的模式得到企業的認可，但達成協議、合作意向、參展減費降負等方面仍需政府強化解決。此外，寧夏部分農產品企業不注重線上銷售或線上銷售人才不足，產品營銷網絡仍不健全。

4 鄉村振興背景下寧夏農產品品牌創新策略

4.1 思想理念要突出“新”，深化品牌建設意識

要深刻認識到全面推進鄉村振興、加快建設農業強國是黨中央著眼全面建成社會主義現代化強國作出的戰略部署，農產品品牌建設是其有力抓手。寧夏要牢固樹立“品牌興農、品牌強農”意識，加大服務農民群體力度，不斷更新農民隊伍生產經營理念，全面提高農民素質素養；有效整合各類農業經營主體“小、散、亂”現象，“引培并舉”打造優質農業龍頭企業，全面提升農產品品牌建設整體水平。同時，各級、各部門應統一思想，用新理念引領特色農產品品牌發展，切實加強農產品品牌宣傳，多措并舉“筑巢引鳳”，鼓勵和吸引優秀學子到鄉、能人回鄉、農民工返鄉、企業家入鄉，用他們的信息技術、項目成果、人脈資金等優質資源為農產品品牌的興盛注入新鮮活力。

4.2 建設發展要突出“特”，唱響擦亮優質品牌

寧夏要從特色農產品生產特點著手，最大程度地利用好優勢資源，不斷提高特色農產品的科技含量和附加值，進一步做優做強“賀蘭山東麓葡萄酒”“中寧枸杞”“寧夏牛奶”“六盤山牛肉”“鹽池灘羊”“寧夏菜心”等優質農產品與品牌好物，精準賦能鄉村經濟發展。另外，要再次整合寧夏特色農產品區域公用品牌，建立品牌特色農產品目錄制度，強化宣傳推介寧夏特色農產品整體形象，健全準入和退出動態管理機制，抓好寧夏知名品牌農產品整體形象標識的授權使用，重點產品專項整治檢查常態化，促進優質農產品生產供應過程可控、產品質量和流向可追溯，保證寧夏特色農產品品牌名副其實、有效供給。

4.3 宣傳推介要突出“優”，提高層次引領發展

一方面，寧夏要積極打造“互聯網+展會”，通過建立官方線上“寧夏農產品特色館”等形式，強化提高特色農產品品牌和產品的宣傳推介層次。同時，優化線上線下營銷體系，逐步提升“鄉味寧夏”公眾號、嚴選店等電商平臺服務功能，以“鄉味寧夏”的整體形象組團參加農博會等高層次展會，不定期舉辦“閩寧特產線上行”和融入“鄉味寧夏”品牌元素的地方性特色農產品展銷活動，不斷增強特色推介和品牌營銷，切實提高消費者的購買體驗感和滿意度。另一方面，寧夏要不斷拓寬宣傳領域、宣傳渠道，優化宣傳內容，使寧夏獨特的黃河文化、紅色文化和農耕文化底蘊，寧夏得天獨厚的生產差異和營養品質差異有機融入特色農產品品牌，多一些“一壺胡麻油，成就百味香”“不用洗的枸杞嚼著吃”“來自星星故鄉的純牛奶”的特色推介，探索形成具有寧夏地方特色的農產品產業集群化發展的營銷體制，不斷增強寧夏特色農產品品牌軟實力。

4.4 多方資源要突出“融”，加大品牌扶持力度

農產品品牌建設需要政府牽頭，社會力量廣泛參與，寧夏要多措并舉，探索形成多方資源合作共贏命運共同體，實現優質資源高度融合發展。因此，寧夏應建立定期組織相關職能部門召開農產品品牌建設發展工作聯席會議制度，不斷完善農產品品牌建設工作機制，進一步明確相關建設職能部門的責任和目標。各市、縣（區）要立足當地特色資源稟賦優勢，明確主導產業和特色產品，提高生產供應能力，發展深加工，完善流通網絡，打造鄉村樂園、農家樂等精品項目，推動產業鏈、創新鏈、價值鏈及文旅鏈精準對接、深度融合。各級政府要進一步加大品牌建設扶持力度，資金投入應向優質的特色農產品品牌傾斜，引導支持特色優質農產品品牌企業抱團發展，共同組建大型集團公司或成立行業協會，精心打造知名農產品品牌，以品牌創建促進多方資源融合發展。

4.5 依托產業要突出“準”，形成品牌產業鏈條

提高特色農產品品牌價值科技創新是農產品加工業轉型升級的關鍵。寧夏應以“六特”產業為重點，打造高品質的農產品標準化示范區（場），大力推進標準化生產基地建設，實現全產業鏈標準化、規范化、質量化管理。一方面，寧夏要聚焦初級農產品易腐難存儲、價低運輸貴、明顯的地域性和季節性特點，加強農產品統籌規劃，深化生產與加工、科研與產業、企業與農民銜接配套，切實提高物流保障、質量把控、營銷推介等服務能力，不斷增強寧夏特色農產品品牌產業鏈的集成優勢。另一方面，寧夏要充分利用互聯網和移動端，結合“寧夏葡萄酒假以時日，當驚世界殊”“寧夏枸杞是滋補珍品”“寧夏是高端乳制品生產的首選奶源地”“寧夏牛羊肉堪稱肉中極品；冷涼蔬菜俏銷四方”等地域印象，著眼農產品種植（養殖）、加工、儲運、銷售全產業鏈，對優質農產品品牌進行特色場景結構優化，增加特色農產品的“鄉愁味”“童年味”“節日味”，兼顧兒童、孕婦、老人等特殊人群，促進產品類別創新、品質提高、品牌升級，推動寧夏特色農產品品牌向專業化、高品質和多樣化邁進。

4.6 強化保障要突出“實”，拓寬品牌發展潛力

寧夏要積極探索實行“政府推動、企業主體、市場運作、社會參與”的品牌培育和運行保障機制，持續加大知名品牌創建獎補力度，讓農產品企業和農戶切實享受到政策的實惠和紅利。一方面，建立寧夏農產品品牌建設公共服務平臺，定期向全社會公布寧夏特色農產品品牌名錄，健全重點支持的農產品品牌企業及其產品目錄；常態化開展特色農產品品牌質量評估和消費者滿意度測評，形成能上能下、優勝劣汰的品牌動態管理機制，切實維護品牌企業的合法權益。另一方面，以產業亟需為導向，積極整合各級各類優勢科研資源，以農產品產品科技創新推動品牌創新；強化企業科技創新主體地位，構建梯次分明、分工協作、適度競爭的優質農產品品牌科技創新體系，不斷拓寬品牌發展潛力。

5 結語

新時代新征程，寧夏應深入學習貫徹黨的二十大精神，認真踐行習近平總書記關于“三農”工作的重要論述，立足自身資源稟賦和發展階段，在大力推動鄉村全面振興樣板區建設進程中，按照“新、特、優、融、準、實”六字方針，做大、做優、做強農產品品牌，不斷提高特色農產品品牌溢價能力，使其成為寧夏鄉村振興的一池活水，助推寧夏經濟高質量發展。

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