主流媒體如何借力抖音短視頻傳遞正能量

◎栗 鑫

(河南廣播電視臺，河南 鄭州 450003)

各種現代化信息技術的發展帶來了“小屏時代”，人們越來越習慣于通過智能手機來接收各種新聞信息，對信息傳遞的高效性和精簡性要求也越來越高。短視頻信息傳播以其短小精悍、快節奏的形式很快吸引了網絡受眾的注意力，越來越多的人開始傾向于通過短視頻形式來接收各種新聞信息內容。冗長的新聞被剪輯后，只需要短短的幾分鐘甚至一分鐘內，便能將新聞的來龍去脈交代清楚，相較于傳統新聞時長較長的報道模式，顯然短視頻新聞傳播模式更能被受眾接受[1]。

一、主流媒體借力抖音短視頻傳遞正能量的現狀

(一)主流媒體傳播正能量時存在的問題

1.視頻形式單一

抖音短視頻平臺上的短視頻類別有著明顯的多元化特征，幾乎涵蓋了所有網絡上的信息種類，并且優質視頻內容非常多，各種視頻不論是形式上還是風格上都千變萬化，能夠滿足各種不同受眾群體的信息喜好。相比之下，主流媒體剪輯的新聞視頻大多是拍攝的視頻畫面加上字幕的形式，這種形式與主流媒體的電視新聞報道形式類似，因此，往往很難在眾多趣味的視頻內容中脫穎而出，并且其主流媒體發布的視頻內容也很難與其他網絡自媒體的新聞內容區分開來。

目前大多數受眾已習慣于觀看各種趣味性、娛樂性、創意性的短視頻作品，往往對嚴肅的新聞短視頻不感興趣。在抖音平臺上可以看到，很多主流媒體剪輯上傳的正能量新聞短視頻的點贊和評論量甚至沒有一些網紅的段子視頻的點贊評論多。抖音平臺有著非常精準的用戶數據算法，如果主流媒體的視頻被推送給流量人群后，其點贊評論量以及用戶的觀看時長始終達不到平臺要求，其推送量和曝光度就會不斷降低。而主流媒體中單一平淡的短視頻新聞形式又難以吸引受眾的注意力，因此就導致主流媒體上傳到抖音短視頻平臺的視頻作品難以獲得大流量曝光。

2.缺乏受眾引導

我國網民數量龐大，幾乎涵蓋了青少年到中年人的年齡階段，并且以青少年用戶居多。在抖音短視頻平臺上，其用戶的學歷也普遍偏低，高學歷用戶較少，這導致其平臺受眾絕大部分都缺乏對正能量的識別意識。

比如，人民日報在嗶哩嗶哩視頻平臺以及微博平臺等上傳同一則視頻，即“趙立堅打斷外媒記者提問：行了行了你不用念了”的視頻，不論是嗶哩嗶哩視頻網站的評論還是微博評論，都在感慨我國國力的提升、大國的實力為這些外交部工作人員帶來了更大的底氣和自信，并且有很多國人也因為外交部工作人員的這番底氣和操作而被“圈粉”，但抖音卻有很多負面言論，認為外交部工作人員過于不禮貌，有失大國風范。這些網友在評判我國外交部工作人員不禮貌時，并未先去了解當時被打斷的記者提問的內容是什么[2]。這種負面言論在抖音平臺上的泛濫在一定程度上暴露出了其平臺對用戶監管的不到位，也側面體現出了主流媒體并未在傳播正能量的過程中有效地引導受眾。

(二)網絡平臺方在運營中存在的問題

就目前而言，抖音平臺的用戶數量龐大，其輿論環境的監控難度較大。平臺的運營維護人員難以真正對每個用戶的言論進行監測，這也就導致其平臺上輿論環境難以得到有效控制。并且在此基礎上，平臺的用戶數量還在不斷增加。平臺管理人員已經難以對平臺上每天產生的海量信息和數據進行全面收集和監督。

還需要注意的是，主流媒體在抖音短視頻平臺上發布的正能量視頻下經常會遭到評論區的“轟炸”，各種質疑、抨擊言論數量居多，甚至還有許多用戶在評論區造謠，發布虛假言論。這類言論虛假的評論即便被舉報，也很難得到平臺官方的處理。由此可見，抖音短視頻平臺的評論管理還有待提高[3]。

2.視頻算法推廣問題

抖音短視頻平臺有著非常精準的推算算法，會根據用戶的視頻停留時間、瀏覽時間、點贊評論收藏等來計算其視頻偏好，從而根據算法更加精準地為其推送相關的短視頻內容。但由于主流媒體正能量短視頻的互動點擊率本身較少，因此被推送的機會也更少。并且通過實際的測試發現，即便是新注冊的賬號，隨機取樣一定數量的短視頻，其中正能量視頻的占比也非常少。由此可見，抖音短視頻的視頻算法推廣存在一定的問題，其推廣機會并未真正公平合理地分攤到每一類視頻種類上。

二、主流媒體借助抖音短視頻傳遞正能量的建議

(一)加強主流媒體的正向引導

在融媒體時代下，信息的傳播是非常迅速的，一個重大公眾事件發生后，極有可能會在網絡上掀起輿論風暴，形成焦點事件。而這種情況出現時，主流媒體需要通過社會影響力大的渠道來及時介入公眾事件，及時做好相應的正向輿論引導，凈化社會輿論風氣，利用主流媒體的力量來弘揚正能量。

比如，2018年網絡上出現的“高鐵霸座男”事件，其在網上爆發后，立刻引發了全民熱議，最終鐵路總局受輿論的影響，對霸座男子做出了相應的懲罰。但不久之后，依然出現了類似的問題，一女乘客再次霸座。這一事件被上傳到網絡后，央視視頻等多家主流媒體迅速在抖音中對此事展開評論，引發了新一輪的輿論高潮。也正是主流媒體的正向輿論引導，才使得鐵路公安對其行為做出了處罰[4]。

(二)聚焦社會熱點話題

主流媒體在抖音短視頻上發布新聞內容之所以難以得到其平臺受眾的廣泛關注，除了與其內容形式、質量有關之外，還因為其新聞有很多并未聚焦社會熱點話題，無法吸引受眾的注意力。因此，想要解決這一問題，主流媒體要聚焦社會熱點話題，借助話題的熱度和流量來為自身引流，獲得更多的關注，從而使正能量能夠更好地被傳遞出去。各種新聞事件之所以能夠成為熱點事件，是因為其本身具有一定的爭議性，不同的人看待這件事會有不同的看法。因此，在交流時會產生摩擦和討論，從而吸引更多的人加入到討論中來。隨著事件在網絡輿論中不斷發酵，關注事件的受眾自然也越來越多。

主流媒體在利用抖音短視頻平臺傳遞正能量時，可以從社會熱點事件切入。因為其媒體在抖音上傳的短視頻內容不一定是需要電視臺報道過的，因此其新聞題材的選擇具有更大的自主性。在社會性公眾事件爆發后，主流媒體要聚焦于其社會熱點話題，抓住事件重點內容，及時表明立場，以便引導輿論風向。

根據國家建設部頒布的《城市綠地分類標準》可將許昌的城市綠地分為生產綠地、公園綠地、防護綠地、附屬綠地和其他綠地五大類。由于城市休閑綠地在城市綠地中起著積極作用，本研究主要以許昌市的休閑綠地為主對綠地進行評價。休閑綠地在城市綠地分類標準中屬于公園綠地。城市公園綠地包括綜合性公園、專類公園、帶狀公園、社區公園和街旁綠地五大類[2]（表2）。

2021年抖音上引起廣泛關注的“外賣小哥為救落水老人不幸遇難”的新聞事件在網上發酵，當地廣播電視臺主流媒體的抖音官方賬號便及時對其新聞內容進行了跟蹤報道。“荊州融媒”關于此新聞的短視頻內容一共剪輯了40條，制作成短視頻上傳到了抖音平臺上，這一合集短視頻瀏覽量達到了6.6億的高曝光度[5]。

40條視頻的合集并未完全止步于“外賣小哥為救落水老人不幸遇難”事件本身，而是從事件出發，對話題的社會輿論以及網友質疑給出了正面的回應，及時做出了正面積極的引導，從而控制住了輿論走向，在抖音平臺上傳遞了正能量思想。在主流媒體的跟蹤報道之下，外賣小哥所在的騎手平臺迅速針對其情況提出了相應的關懷措施，承諾將會幫扶騎手子女到成年，解決他們的生活開銷問題。這一措施也被“荊州融媒”報道了出來。正是因為連續的跟蹤報道制作成了短視頻合集，這些合集才能引發網絡受眾的廣泛討論，一個又一個正能量話題在網絡上發酵，正能量也因此被廣泛傳播。

此外，在2020年我國暴發新冠疫情期間，全國人民都受到疫情的困擾，疫情中出現的各種問題也成為民生關注的社會熱點問題。疫情期間從國家領導人到普通民眾、從醫生到志愿者，人們從網絡拍攝的短視頻中見到了太多的大愛小愛。也正是民眾上下一心，團結互助，我國的疫情防控輿論引導工作開展起來格外順暢。全國人民被隔離在家，只能通過網絡來了解外界的動向以及疫情實時情況，其中抖音平臺不斷更新記錄了抗疫期間不同職業的人在各自崗位上為了控制疫情做出的努力和奉獻。

通過短視頻的剪輯，中國人在災難面前表現出來的團結勇敢、眾志成城被網友們看到，正能量通過抖音視頻被傳播，這些視頻的出現在很大程度上緩解了人們居家隔離的焦慮心情，以及對疫情的恐懼心理。同時，也正是因為這些正能量的傳播，越來越多的國民被感染，越來越多的志愿者加入到抗疫一線服務隊伍中來，我國的疫情也在眾人共同的努力下逐漸得到了控制，并朝著好的方向轉變。

在疫情期間，人民日報官方抖音賬號剪輯上傳了一系列的疫情相關短視頻，其短視頻內容包含了不同職業、不同領域的人在疫情中的無私奉獻，其中報道最多的是醫護工作者，大概占比在63%左右，科研人員的占比在15%左右，醫院建設者占比在11%左右，普通民眾和快遞員的占比大概在7%和4%左右。從中可以看出，人民日報官方抖音賬號在疫情期間制作的視頻內容涉及的人物領域涵蓋范圍較廣，不僅包括了各種醫護人員、科研人員，還有建設人員、堅持居家隔離的民眾，以及默默付出的快遞員、志愿者們，這些人物群像的描繪刻畫出了群眾力量的偉大，簡短的視頻卻傳遞著極大的社會正能量，鼓舞著人們的士氣。

從以上這些例子我們可以看出，主流媒體想要更好地利用抖音短視頻來傳遞社會正能量，就要聚焦社會熱點事件，以熱點事件的網絡關注度來為自身的視頻引流。只有及時跟蹤報道社會熱點事件，主流媒體才能更好地擴大其正能量新聞的曝光度，引導網絡輿論，借助平臺來傳遞社會正能量。

(三)加強抖音短視頻平臺的監管

除了主流媒體要不斷完善自身的視頻制作，加強社會正能量的傳播之外，抖音短視頻平臺也要加強對平臺的監管，對其平臺的評論、視頻算法推廣機制等進行監管和優化，完善平臺的功能[6]。

1.強化評論審查監管機制

正是由于當前抖音短視頻平臺上的用戶受眾越來越多，各種短視頻下的評論數量也越來越多，平臺的評論審查機制明顯已經難以切實落實全面監管。監管的不完善導致很多短視頻評論底下的正能量、善意評論難以被更多人看到，反而是各種惡意的、虛假的、諷刺的評論內容越來越多。并且很多視頻下惡意的評論并未被平臺處理，導致抖音短視頻平臺的網絡輿論風氣逐漸惡化。

為此，平臺有必要加強其評論審查監管機制建設。具體而言，主流媒體需要建成反向調查機制，對于發布的視頻下如果突然冒出來大量帶有惡意、虛假、曲解的評論內容時，要及時向平臺反映，當平臺對主流媒體反饋的屬實情況不予處理時，主流媒體可以向相關政府部門求助，要求政府部分出面，對平臺采取強制措施，要求平臺整改評論監管機制。

平臺自身也要不斷完善評論審查監管機制，完善其平臺用戶的評論發表功能，對于一些新用戶在多視頻下重復發表類似負面言論的情況，要予以相應的封號處理。對于評論區惡意引戰甚至涉及人身攻擊的，平臺也要提前設置屏蔽關鍵詞，凈化網絡環境[7]。

2.加強平臺推廣機制的監管

抖音平臺視頻推廣機制中尚存在一定的問題，對于新注冊賬號中，推廣的內容大部分都是偏娛樂性的，相關的正能量視頻推廣較少，這種推廣方式具有一定的不公平和不隨機性。因此，平臺需要優化短視頻的推廣機制，確保主流媒體和個體用戶的正能量視頻能夠與其他類別的視頻有著同樣的推廣率。當主流媒體發現其正能量視頻被平臺無理由刪除、“限流”、拒絕推廣時，主流媒體可以向相關政府行政部門反映，申請處理其問題。

(四)創新視頻呈現形式

雖然抖音短視頻平臺上主要是以“視頻+音樂”的形式來傳播內容，但由于其內容限制小，視頻剪輯的現代化科技較多，其短視頻的創新依然有著很大的發揮空間。因此，主流媒體需要打破傳統的拼接式、宣傳式短視頻剪輯方式，創新視頻呈現形式。同時，在創新視頻呈現形式時，主流媒體需要對抖音平臺的受眾有充分的了解。其平臺受眾絕大部分屬于30歲以下，這部分受眾更偏好各種輕松娛樂的視頻內容，因此主流媒體在剪輯各種正能量視頻時，可以適當尊重平臺受眾的內容偏好，提高內容的趣味性。

三、結語

綜上所述，主流媒體在借助抖音短視頻平臺來傳遞正能量，發布正能量視頻時，收效甚微的原因既有自身視頻內容的問題，也有平臺算法和評論引導監督的問題。主流媒體要針對這些問題積極改進自身的工作，不斷優化正能量視頻的內容質量。同時，也要積極主動地參與到平臺的監管中來，及時反饋平臺的各種問題，幫助平臺更好地優化其功能。只有如此，主流媒體才能更好地利用抖音短視頻平臺來傳遞正能量，凈化網絡輿論風氣。