基于消費者購買行為分析的企業營銷對策研究

楊桐桐

(昆士蘭大學 商業、經濟與法律學院，澳大利亞 昆士蘭 4072)

1 引言

2020年受新冠肺炎疫情的影響，各國經濟遭受到挑戰，我國基于良好的防疫政策，率先實現經濟復蘇，各地經濟回暖，市場復蘇，線上消費也由此成為了熱門消費方式，同時受到疫情影響比較大的產業也逐漸開始復蘇。在市場復蘇過程中，消費者購買行為對于促進市場經濟發展具有重要作用，消費者購買行為分析對于企業建立競爭優勢、擴大目標客戶群體具有積極影響。

消費者購買行為的產生是一系列決策行為的共同影響，受到了多重因素的相互作用，新形勢下，消費者的消費特點也是導致消費者消費行為產生的重要影響因素之一。因此，企業如何正確分析消費者購買行為、理解影響消費者行為的影響因素、把握消費者消費特點，對于企業獲得最終競爭優勢具有重要作用。

2 消費者購買行為概述

2.1 消費者購買行為概述

消費者是市場當中的一類特殊群體，與生產者、銷售者不同，消費者是各種產品和服務的最終使用人，消費者購買產品和服務的最終目的不是銷售，而是家庭和個人的一種消費行為。消費者購買行為實質上是一系列的決策行為，是消費者在選擇、購買、使用消費對象的過程中作出的一系列決策過程。同時，有研究指出，消費者行為是一種心理過程，是消費者受到需求影響，產生動機，最終導致消費行為產生的過程。

消費者購買行為是一系列的活動及行為的結果，消費者購買行為的發生首先需要產生購買需求，受到內部和外部刺激的影響，消費者對某種產品和服務產生需求，進而產生需要購買的心理，隨后認可相關產品和服務，就使得消費者有了一定的購買需求。其次，有了購買需求后，消費者需要收集相關產品信息。市場中負荷消費者需求的產品和服務多種多樣，消費者需要全面了解產品的性能、特點、價格、使用情況、企業口碑、產品口碑等因素，收集與所需產品相關的信息，進而全面了解和比較符合消費需求的各類產品，為后續購買產品提供基礎。再次，在收集相關信息的基礎上，對各產品信息進行綜合比較，通過橫向與縱向對比，找到最符合消費者需要的產品，用最低的價格購買最能夠滿足個體需要的商品，找到性價比最高商品。然后，進行產品購買。在不斷進行產品信息收集與比較之后，消費者最終作出購買決定。最后一步就是進行產品的使用。消費者購買行為的產生通常會遵循這五個步驟，但根據選擇商品不同，購買行為發生的難易程度不同，五個步驟的事件長短也會不一樣。

2.2 消費者購買行為影響因素

消費者購買行為是一系列決策行為共同作用的結果，從消費者購買影響因素來看，影響消費者購買行為的因素有很多，從維度上劃分通常可以概括為經濟因素、社會因素、組織因素與個人因素，這些因素相互作用，最終導致消費者購買行為的產生。

2.2.1 經濟因素

地區整體經濟發展狀況會影響個體的購買行為。地區整體的發展狀況決定了居民的收入水平，消費者在不同收入水平下，所能接受的產品和服務價格是不一樣的。一般來講，個體收入水平越高，在進行商品選購時越注重產品的性能以及對心理的滿足程度。同時商品的價格與性能之比也是影響消費者購買行為的經濟因素之一。根據消費者購買行為的流程可知，消費者購買行為的產生會通過收集商品信息與比較商品信息兩個步驟，由于受到信息技術及線上消費的影響，消費者在收集和比較產品信息時能夠獲得更多的資源，這使得消費者能夠收集更多的產品信息，在進行產品信息比較時，更容易找到性價比高的產品。雖然對不同消費者性價比的定位不同，但性價比仍然是影響消費者購買行為的主要經濟因素之一。

2.2.2 社會因素

消費者在進行購買行為時，由于受到社會文化、社會地位、受教育程度等不同的影響，對消費具有不同的理念，最終導致不同消費者購買行為的產生。一般來講，消費者購買行為的產生會受到社會文化的影響，比如在農歷新年，紅色的產品會受到更多消費者的青睞等，由于受到不同的地方習俗及文化的影響，消費者會有不同的購買行為。同時，由于社會階層不同，消費者的消費習慣、對價格的敏感程度、對生活必需品的要求等都有所不同，進而導致購買行為的不同。此外，消費者購買行為會受到社會關系的影響，相關群體對于產品和服務的購買意愿以及購買使用感受等會對消費者購買行為具有一定影響。

2.2.3 組織因素

消費者在進行產品購買時會受到企業因素的影響，企業的口碑、企業形象、企業文化、營銷策略等都會對消費者購買行為產生影響。消費者購買行為的產生會對產品的相關信息進行比較，良好的企業形象及企業口碑會增加消費者忠誠，當其他消費者對企業進行贊美時，消費者的購買行為會受到外界刺激，此時會增加消費者消費欲望。同時，消費者對產品性價比的分析會受到產品營銷策略的影響，價格的優惠會刺激消費者購買行為的產生。

2.2.4 個人因素

由于消費者購買行為受到消費需求的影響，因此，個體對產品的需要會影響購買行為，同時消費者消費習慣、個體特征等會影響消費者購買行為。消費者對不同產品的喜好、了解程度、性價比重點等會受到消費者消費價值觀的影響。同時，消費者的性別、年齡、受教育程度、職業類型等人口統計學特征也會影響消費者購買行為。消費者需求的緊迫程度也會影響消費者購買行為，從購買行為流程來看，消費者需求的緊迫程度會影響個體對產品信息的收集與比較，從而影響消費者購買行為。此外，消費心理也會影響消費者購買行為。

綜上所述，影響消費者購買行為的因素多元化強，對消費者最終購買行為的決策影響較大，因此，企業在進行購買群體定位以及產品銷售時，需要考慮到不同產品的特點，針對影響消費者購買行為的影響因素進行銷售，從而更好地促進消費者消費行為的產生。

2.3 新形勢下消費者購買行為特征

受到新冠肺炎疫情影響，新形勢下線下消費開始向線上消費轉移，線上消費獲得了長足發展，在多產業、多行業中實現線下向線上消費轉變。受到互聯網消費的影響，消費者購買行為特點發生了轉變，企業需要抓住線上消費浪潮，把握線上消費特點，更好地實現產品銷售。

2.3.1 消費者信息收集能力增強

隨著線上消費的不斷增強，各企業信息及產品信息轉為線上資料，消費者在進行信息收集時，減少了時間與空間對信息收集的影響，提高了信息收集的速度與數量，使得消費者在進行產品信息比較時占據有利地位，提高產品信息比較能力，從而增強理性消費購買行為的產生。個體會在選購產品時更加理性，更多地比較產品的相關信息。同時，線上消費能夠看到之前消費者的反饋信息，對于消費者而言，能夠更多地收集使用信息，從而增加外界的正向刺激與反向刺激，進而影響消費者購買行為。因此，線上消費的背景下，消費者信息收集渠道增多，信息收集能力增強，使得消費者在進行產品和服務購買時處于優勢地位，增加消費的合理性。

2.3.2 消費者消費個性化程度增強

新形勢下，個體在進行購買行為時，更多地從自身購買需求出發，旨在找到符合自身需求的產品，由于個體可以在各網絡銷售平臺進行產品比較，因此，消費者能夠選擇更多符合自身消費需求的產品。對企業而言，在進行產品設計、開發、制作、銷售的過程中應當注重消費者對產品需求的個性化要求，逐步進行市場細分，提高產品運營的柔性。

2.3.3 消費者購買主動性增強

消費者購買行為是一系列決策共同作用的結果，對消費者而言，由于受到線上消費便利性的影響，個體能夠更好地進行產品和服務的選擇，消費的主動性增強。同時，由于受到個性化程度的影響，消費者可以在產品設計、開發時提出自己的消費需求，從而參與到產品的開發過程中，進一步增強消費者消費的主動性。

3 基于消費者購買行為特征的企業營銷對策

3.1 加強品牌形象建設

由于消費者在消費過程中受到企業因素影響，企業的品牌形象、口碑、營銷策略等會影響消費者的購買行為，同時，消費者在進行產品選擇時，由于受到線上消費增強的影響，顧客能夠更多地收集到消費者的反饋，進而影響購買行為。

因此，對企業而言，企業要不斷加強品牌建設，提高企業產品價值增值能力，在銷售過程中注意維護良好企業形象，從而使得消費者在進行相關信息收集和比較時能夠更多地收集到積極信息，從而增加消費者購買行為。企業在品牌建設中應當積極響應政府號召，增強綠色理念，減少浪費及污染，同時注重品牌競爭力建設，提高產品質量，優化產品服務，通過流程再設計降低企業成本等，基于消費者感知不斷增強品牌建設。

3.2 提高產品個性化水平

消費者購買行為受到消費者個體因素影響，消費者自身消費特點、個性特征、消費偏好等會影響消費者購買行為。近年來，消費者對于產品的個性化程度要求增強，消費者也更多地參與到了產品的研發、生產、制作過程中。

因此，對企業而言，在企業營銷對策制定過程中應當考慮消費者對產品個性化的要求，不斷增加生產線柔性，使得產品個性化程度提高，增加運營過程敏捷性，在營銷策略制定時，重點增加個性化功能宣傳，加強產品研發，提高企業整體創新能力。

同時，由于消費者購買行為受到社會和經濟因素的影響，企業在進行產品設計、研發時應該注重本土化適應性研究，針對不同消費者群體開發不同產品和服務，進而增加消費者購買行為。

3.3 提高線上營銷水平

由于受到新冠肺炎疫情等多方因素影響，線上消費比例不斷增加，消費者在進行產品購買時主動性不斷增強，消費者能夠在互聯網上選擇最符合需求的產品。因此，企業在進行營銷策略制定時，需要不斷提高線上營銷水平，增加線上廣告投放。

若企業原有營銷模式缺乏線上營銷，應盡快根據產品特征開發線上銷售渠道，抓住網絡營銷發展契機，增加企業產品銷售渠道，提高企業線上營銷水平。

3.4 加強專業營銷人員隊伍建設，提高企業整體營銷水平

企業應當增強線上、線下營銷人員培訓，提高營銷人員隊伍建設。消費者購買行為是一個連續的過程，是消費者不斷進行決策的過程，消費者在購買行為中受到動機因素影響，營銷人員應該能夠掌握專業的銷售知識，把握消費者的不同心理變化，理解消費者的決策過程。企業營銷策略的制定是整體方案的制定，企業應當增加專業隊伍建設，提高策略制定科學性，在營銷策略執行過程中不斷提高營銷人員知識、技能水平，增強營銷策略執行效果，進而提高企業綜合營銷能力，提高整體營銷水平。

4 結論

消費者是市場當中各類產品和服務的最終使用人，消費者的購買行為是一系列決策過程的組合，消費者購買行為受到經濟因素、社會因素、組織因素和個人因素的共同作用，各類多元化因素會最終影響消費者的購買行為。由于消費者購買行為受到不同因素的影響，在新冠肺炎疫情及網絡營銷快速發展的背景下，消費者購買行為呈現出消費者信息收集能力增強、消費者消費個性化程度增強以及消費者購買主動性增強的特點，企業為了不斷適應變化的消費者購買行為特點，需要不斷改善營銷策略。

文章基于上述研究提出，企業基于消費者購買行為影響因素及特點，在企業營銷策略制定時應該加強品牌形象建設、提高產品個性化水平、提高線上營銷水平、增加專業營銷人員隊伍建設，不斷提高企業整體營銷水平，增加消費者購買行為。