元宇宙時(shí)代下品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)探究

錢(qián)溢陽(yáng)

(南京審計(jì)大學(xué)金審學(xué)院 國(guó)際商學(xué)院，江蘇 南京 210046)

1 引言

元宇宙聽(tīng)起來(lái)像是只會(huì)出現(xiàn)在科幻小說(shuō)中的概念，但其基本前提倒并不那么“科幻”：創(chuàng)建三維立體虛擬世界網(wǎng)絡(luò)，許多元宇宙概念已經(jīng)應(yīng)用到游戲中，未來(lái)也有望應(yīng)用到消費(fèi)領(lǐng)域。想象一下你能在虛擬世界創(chuàng)造出另一個(gè)自己，讓這個(gè)數(shù)字化的替身代為試穿衣服，置業(yè)和裝修房屋。再不妨想象一下，學(xué)生們可以不通過(guò)閱讀書(shū)籍，而是以虛擬方式參觀體驗(yàn)真正的古羅馬。如此看來(lái)，元宇宙有顛覆娛樂(lè)和教育等領(lǐng)域的可能性。

2 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概述

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，也被稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是利用互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字通信形式推廣品牌，與潛在客戶建立聯(lián)系。這不僅包括電子郵件、社交媒體和在線廣告，還包括作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的文本和多媒體信息。從本質(zhì)上講，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及數(shù)字通信時(shí)，它就是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。20世紀(jì)80年代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)隨著電子計(jì)算技術(shù)的進(jìn)步而逐漸發(fā)展。歷經(jīng)30多年的變化與增長(zhǎng)，以及進(jìn)入新千年后的備受熱捧，目前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)卻不乏悲觀和懷疑的聲音。隨著全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)紛紛提出了消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用(和濫用)問(wèn)題，關(guān)于廣告價(jià)值的準(zhǔn)確衡量、品牌安全和廣告欺詐的爭(zhēng)議也一直居高不下。因此，許多過(guò)去十分依賴廣告收入的公司，現(xiàn)在正積極尋找其他的收入來(lái)源，并取得了不同程度的成功。

3 元宇宙及其本質(zhì)特征

3.1 元宇宙的定義

從字面上看，Metaverse由Meta(超越)+Universe(宇宙)組成。本質(zhì)上，這是指與現(xiàn)實(shí)世界平行、獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬空間，本質(zhì)上是反映現(xiàn)實(shí)世界的在線虛擬世界。Metaverse是一種能跨越數(shù)字和物理世界、私人和公共網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)放和封閉平臺(tái)的完整體驗(yàn)。它不是一個(gè)公司可以單獨(dú)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，就像互聯(lián)網(wǎng)一樣，無(wú)論 Facebook 存在與否，Metaverse都是存在的，它就是下一代互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化方向。

3.2 元宇宙不是“什么”

當(dāng)一個(gè)概念被熱炒之后，就會(huì)衍生出一種奇特的商業(yè)現(xiàn)象。一夜之間，大家做的事情就都會(huì)和這個(gè)概念有關(guān)系，在中文互聯(lián)網(wǎng)上就有個(gè)特別貼切的詞來(lái)表達(dá)這種行為——“蹭流量”。

首先，元宇宙不是虛擬空間：Second Life 被認(rèn)為是最早的元宇宙，但它還缺少一個(gè)可運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)體，所以說(shuō)它只是一個(gè)可以游玩的虛擬空間。其次，元宇宙不是游戲：游戲最大的問(wèn)題它們不是永續(xù)的，游戲的世界有自己的任務(wù)和目標(biāo)，它們并沒(méi)有和你的現(xiàn)實(shí)生活保持體驗(yàn)同步；當(dāng)然元宇宙也不是新的應(yīng)用商店：元宇宙在架構(gòu)上會(huì)和現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有著本質(zhì)的不同，你并不需要去安裝一個(gè)應(yīng)用，但你可以“傳送”到一個(gè)新的服務(wù)里面，就和點(diǎn)擊了超鏈接一樣，這一切都是可以實(shí)時(shí)加載的。最后，元宇宙不是新的 UGC 平臺(tái)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨型平臺(tái)幾乎都是 UGC，例如，Youtube、Instagram、Twitter，用戶創(chuàng)造、分享和貨幣化這些內(nèi)容；但元宇宙平臺(tái)給用戶提供了創(chuàng)建資產(chǎn)和售賣(mài)服務(wù)的空間，你是在數(shù)字世界里面工作、娛樂(lè)和投資。

3.3 元宇宙的本質(zhì)特征

如今的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)取決于一個(gè)特定的服務(wù)器與另一個(gè)服務(wù)器或終端用戶設(shè)備在需要的基礎(chǔ)上進(jìn)行通信。互聯(lián)網(wǎng)模擬了同時(shí)進(jìn)行的互動(dòng)，但實(shí)際上它們是以幾分之一秒為間隔的不同實(shí)例，在大多數(shù)情況下，并沒(méi)有被人們注意到。在用戶體驗(yàn)和互動(dòng)方面，元宇宙將更類(lèi)似于同步視頻通話。換句話說(shuō)，就是同時(shí)進(jìn)行多對(duì)多的通信。

總結(jié)元宇宙的各種觀點(diǎn)，元宇宙具有以下重要特征。首先，元宇宙的根本價(jià)值是共創(chuàng)、共享、共治理。借助區(qū)塊鏈去中心化的技術(shù)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，元宇宙參與者集體創(chuàng)造內(nèi)容、共享成果、參與集體治理，進(jìn)一步深化和演進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)共享和互操作的精神。其次是身臨其境的深度體驗(yàn)。也就是說(shuō)，人們可以在虛擬世界中一起創(chuàng)造、娛樂(lè)、展示、社交和交易，提供完整的沉浸感和美妙的體驗(yàn)。最后是技術(shù)先進(jìn)，基礎(chǔ)設(shè)施良好。元宇宙必須融合網(wǎng)絡(luò)與算力技術(shù)、人工智能、視頻游戲技術(shù)、顯示技術(shù)、區(qū)塊鏈技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，擁有速度快、帶寬大、時(shí)延低的基礎(chǔ)設(shè)施。

4 元宇宙在中國(guó)

關(guān)于元宇宙的描述千變?nèi)f化：社會(huì)聯(lián)系的下一次演變、危險(xiǎn)的設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)和一個(gè)前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)。它的定義無(wú)疑將繼續(xù)發(fā)生變化。但無(wú)論是未來(lái)還是現(xiàn)在，有一件事是肯定的。中國(guó)不會(huì)錯(cuò)過(guò)塑造這個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)。一個(gè)具有中國(guó)特色的元宇宙正在建立。

中國(guó)玩家正以與硅谷相媲美的速度進(jìn)入新的虛擬世界。目前已經(jīng)有16000個(gè)與元空間相關(guān)的商標(biāo)申請(qǐng)，科技巨頭們一直在投資元宇宙所需的軟件、硬件和關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。例如，騰訊在2019年宣布與Roblox成立合資公司，此后組建了一個(gè)強(qiáng)大的元空間相關(guān)組合，涵蓋了從社交媒體和游戲到云計(jì)算的一切。阿里巴巴自2016年以來(lái)對(duì)增強(qiáng)型和虛擬現(xiàn)實(shí)公司進(jìn)行了投資，而百度則推出了虛擬世界XiRang，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)收購(gòu)VR頭盔制造商Pico加強(qiáng)了其元數(shù)據(jù)硬件能力。這些只是中國(guó)企業(yè)探索元宇宙的眾多例子中的幾個(gè)。

2021年年底，在Facebook將自己更名為“Meta”后不久，上海市政府宣布，元空間將成為其發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)的第14個(gè)五年計(jì)劃的一部分，并稱其為四個(gè)探索的前沿領(lǐng)域之一。其他地方政府，如河北省和武漢市，也迅速跟進(jìn)。各個(gè)市政府都組織了元宇宙發(fā)展研討會(huì)和討論。

5 元宇宙在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

5.1 數(shù)字化藏品

2022開(kāi)年第一天，美的官宣發(fā)布了“美的2022 Dr. M系列”頭像，這款以美的IP“M博”為基礎(chǔ)創(chuàng)作的數(shù)字藏品，不像傳統(tǒng)數(shù)字藏品大多進(jìn)行拍賣(mài)銷(xiāo)售，而是免費(fèi)贈(zèng)送給用戶，限量1000份。數(shù)字藏品的底層技術(shù)是區(qū)塊鏈，它的特性為不可分割、不可替代、獨(dú)一無(wú)二。這意味著，當(dāng)一件線上作品，比如美的這次發(fā)布的系列頭像，被轉(zhuǎn)化為數(shù)字藏品后，就成了區(qū)塊鏈上獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字資產(chǎn)。對(duì)持有用戶而言，這不僅是一張獨(dú)特的身份標(biāo)識(shí)圖像，也具有很高的收藏價(jià)值。在海外，一位國(guó)外的12歲少年通過(guò)數(shù)字藏品在兩個(gè)月內(nèi)賺了34萬(wàn)美元，一幅名為T(mén)heMerge的數(shù)字藏品更是賣(mài)出9180萬(wàn)美元的高價(jià)。商業(yè)巨頭耐克已經(jīng)向美國(guó)專利商標(biāo)局提交了相關(guān)文件，以在娛樂(lè)服務(wù)、零售商店和虛擬商品中使用耐克標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)“Just Do It”，以“用于在線和離線云世界”。

5.2 虛擬場(chǎng)景與虛擬直播

在難以線下聚集的現(xiàn)在，虛擬直播越來(lái)越成為線上活動(dòng)的重要實(shí)現(xiàn)方式之一。跨年晚會(huì)、發(fā)布會(huì)、演唱會(huì)、電競(jìng)賽事等，通過(guò)綠幕摳像，超低延遲的互動(dòng)、實(shí)時(shí)渲染，打造虛實(shí)相融的沉浸式舞臺(tái)效果。同時(shí)，通過(guò)超高清無(wú)延遲直播將畫(huà)面?zhèn)鞯骄€下會(huì)場(chǎng)的屏幕，可以實(shí)現(xiàn)兩地進(jìn)行無(wú)延遲實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。隨著直播經(jīng)濟(jì)的興起，直播形態(tài)也在不斷“進(jìn)化”，隨著淘寶公布了直播的最新政策和玩法，“虛擬數(shù)字人+虛擬場(chǎng)景”這種方式會(huì)逐漸成為各大企業(yè)和品牌重要的直播方式之一，Z時(shí)代文化下，虛擬IP在年輕人領(lǐng)域中擁有廣泛的影響力和號(hào)召力。

以國(guó)內(nèi)虛擬偶像最為聚集的B站為例，B站CEO陳睿在今年12周年慶上表示，過(guò)去一年共有超過(guò)32000名虛擬主播在B站開(kāi)播，同比增長(zhǎng)40%，虛擬主播已成為B站直播領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，自2016年年末日本vTuber絆愛(ài)上傳自己的第一個(gè)視頻起，虛擬主播這個(gè)概念也已經(jīng)走過(guò)了五年左右。

5.3 虛擬代言人

虛擬形象，讓真實(shí)場(chǎng)景與虛擬事物相結(jié)合，打破兩者之間的次元壁，給人帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，并融入年輕人的興趣圈層，以此獲得了Z世代的關(guān)注與青睞。虛擬形象不會(huì)受到地點(diǎn)、環(huán)境、時(shí)間的限制，具備廣闊的內(nèi)容擴(kuò)展空間。

比如虛擬形象可以在真實(shí)空間中出鏡、與真人并肩合拍，在真實(shí)與虛擬中打造新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。隨著虛擬形象與現(xiàn)實(shí)世界的次元壁越來(lái)越薄，如今已有媒體文娛、美妝護(hù)膚、潮流服飾、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用虛擬代言人。虛擬代言人已成品牌營(yíng)銷(xiāo)新助手。

為了迎合Z世代的消費(fèi)需求，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始深入洞察Z世代的群體特征，打造符合自身文化和品牌調(diào)性的虛擬形象代言人，成為與年輕人建立溝通的突破口。從屈臣氏推出首位虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson拉進(jìn)與年輕人距離，王者榮耀借勢(shì)時(shí)下最流行電競(jìng)虛擬男團(tuán)“無(wú)限王者團(tuán)”全面打開(kāi)社交屬性，到歐萊雅推出首位虛擬代言人“M姐”迎合年輕人走進(jìn)圈層，花西子推出首個(gè)品牌虛擬形象“花西子”引領(lǐng)國(guó)貨新風(fēng)尚，虛擬形象代言人正幫助品牌迅速吸引年輕人的注意力，助力品牌俘獲更多的目標(biāo)用戶。

6 品牌該如何轉(zhuǎn)變

6.1 觸達(dá)新受眾，刷新品牌認(rèn)知

如今，在一個(gè)高度分散的媒體環(huán)境中，品牌往往很難接觸到某些受眾并與之聯(lián)系。例如，許多品牌正試圖有效地接觸年輕一代。元空間為這些品牌提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵S多基于元宇宙的平臺(tái)都由年輕受眾主導(dǎo)；Roblox游戲是一個(gè)大型的用戶創(chuàng)建的游戲平臺(tái)，擁有超過(guò)4210萬(wàn)的日活躍用戶，其中多達(dá)2/3的用戶在16歲以下。通過(guò)有效地、真實(shí)地融入元宇宙，品牌不僅可以通過(guò)其策略，來(lái)吸引年輕受眾的注意，而且還可以改變這一高價(jià)值群體對(duì)其品牌的看法。

6.2 與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久關(guān)系并建立社群

社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)已經(jīng)存在了十多年的元宇宙的二維版本。回想一下你朋友圈里那些你都不認(rèn)識(shí)的照片，他們可能不是真正的你，他們只是你想讓你在數(shù)字世界里的朋友看到的你，一個(gè)經(jīng)過(guò)打扮的數(shù)字身體。問(wèn)題是，在這個(gè)二維的社交元空間里，你仍然要在現(xiàn)實(shí)世界里生產(chǎn)所有的內(nèi)容，你需要場(chǎng)景、需要物理環(huán)境、需要真實(shí)的朋友，而使用社交網(wǎng)絡(luò)是為了在物理世界里做生意。很明顯，扎克伯格在七八年前就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，如何給這個(gè)星球上最大的社交網(wǎng)絡(luò)一個(gè)華麗的升級(jí)，于是有了Oculus，有了Horizon，還有現(xiàn)在的Meta，社交是元世界的本質(zhì)。

品牌不能有錯(cuò)誤的期望，期望在游戲或平臺(tái)中“等待鮮花盛開(kāi)”。品牌需要做的是投入時(shí)間，讓自己沉浸在每個(gè)平臺(tái)中，學(xué)習(xí)語(yǔ)言、術(shù)語(yǔ)和文化。只有這樣，品牌才能開(kāi)始為它們的用戶提供價(jià)值，與它們合作、賦予它們權(quán)力、資助它們、獎(jiǎng)勵(lì)它們或者發(fā)展豐富的“一對(duì)一”互動(dòng)，將用戶與品牌聯(lián)系起來(lái)。

6.3 創(chuàng)造敘事方式，建立自身特色

杰出從來(lái)不是一件容易的事，在今天這個(gè)媒體飽和的世界里，這一點(diǎn)就更難了。然而，元宇宙成為品牌在其類(lèi)別中揚(yáng)名的絕佳場(chǎng)所。在這里，品牌有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的品牌敘事，創(chuàng)造原創(chuàng)的虛擬世界和角色。或者，它們可以利用已經(jīng)被公眾認(rèn)可的品牌資產(chǎn)，并將其帶入生活。在元宇宙中，品牌需要做的是為消費(fèi)者賦予意義和角色，并與它們互動(dòng)。與其告訴消費(fèi)者什么是元宇宙，不如說(shuō)品牌需要和它們一起想象它們?cè)谖磥?lái)的元宇宙中會(huì)得到什么。

7 結(jié)語(yǔ)

元宇宙還處于想象中的發(fā)展雛形形態(tài)，是各行各業(yè)討論的熱門(mén)話題，因此很難客觀地討論。然而，盡管元宇宙的存在尚未實(shí)現(xiàn)主要想象，但元宇宙革命性、系統(tǒng)性的區(qū)塊鏈技術(shù)和經(jīng)濟(jì)邏輯已經(jīng)在未來(lái)的生產(chǎn)和人類(lèi)生活中生根發(fā)芽并迅速發(fā)展。 由于這種由元宇宙經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型將推動(dòng)人類(lèi)文明進(jìn)入下一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此將加劇國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)。在“虛實(shí)共生”的元宇宙中，真人與數(shù)字孿生將形成新的社會(huì)情感關(guān)系，構(gòu)建虛實(shí)共生的新“人類(lèi)社會(huì)”。 實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)也一起演化為數(shù)字經(jīng)濟(jì)，成為虛實(shí)共生的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。還需要記住，許多問(wèn)題仍然存在于現(xiàn)實(shí)世界，需要關(guān)注和行動(dòng)。當(dāng)繼續(xù)創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)元時(shí)，請(qǐng)不要把注意力從現(xiàn)實(shí)中移開(kāi)，這樣才可以在享受、創(chuàng)造、購(gòu)物、銷(xiāo)售、娛樂(lè)的同時(shí)負(fù)責(zé)任地生活。