余象斗，大明頂流出版商

周白之白

關于余象斗的身世，至今仍有許多未解之謎：其準確的生卒年份，學界尚無定論，就連他到底名叫“象斗”還是“仰止”，也常常引起人們的爭論。

這是一位對后世頗有影響的明代著名出版家，也是一位頗具情懷的失意文人、一位熱情投入的圖書編輯、一位創意無限的出版策劃、一位機靈老練的營銷專家。作為書坊主，余象斗集文人、商人于一身，精神、物質兩不誤，兢兢業業，刻書不倦，在大明的天空下度過了樂此不疲、有滋有味的一生。

福建建陽地處武夷山南麓，群山掩映、竹木蔥郁，豐富的原材料催生了發達的造紙業、制墨業，秀麗的山水則吸引了無數渴望隱逸避世的散淡文人。唾手可得的紙、墨、竹、木，與滿肚子學問卻囊中羞澀的文人驀然相遇，剎那間的電光石火，無異于硫黃、硝石和木炭的狹路相逢。從此，刻書這個行當，就成了建陽名揚天下、千年不衰的招牌產業。

余家在建陽的刻書事業，大約至晚于宋時便已開啟。對于這份祖上傳下來的家業，余象斗起初并不是特別感興趣——直到屢試不第的蹉跎逐步消磨了他追求平步青云的熱情。

萬歷十九年（公元1591年），眼看科舉無望的余象斗，作出了現在看來應該是他一生中最為正確的那個決定：告別科場，刻書為業。

恐怕連余象斗本人也沒想到，在出版生意這件事上，他竟如此擅長。據學者統計，僅以余象斗本人名號所刻之書即有40余種，超過明代建陽余氏刻書種數的1/4，品類更是五花八門，包括狀元優秀作文選在內的科舉輔導資料、居家旅行必備生活小竅門、可供消愁解悶的各種通俗小說等等。這些書銷路甚廣、風靡一時。

激烈的市場競爭環境中，名利雙收、大獲成功的余氏書坊，背后是掌門人余象斗在選題策劃、編輯設計、市場營銷等圖書出版各個環節的苦心孤詣。尤為難得的是，余象斗雖也看重名利，但不是一味追名逐利的市儈之徒。

老作家、藏書家黃裳在《插圖的故事》中，曾提到一幅極具廣告畫意味的插圖——“三臺山人余仰止影圖”。此圖出現在《仰止子詳考古今名家潤色詩林正宗十八卷》一書里。

掛著“三臺館”牌匾的堂屋中，一位中年人伏案而坐，身旁有一侍女奉茶，面前有兩侍女焚香，膝下有童子以吹筒燒火，而案上筆墨書卷俱全，被簇擁在中心的伏案者似乎正在為即將出版的新書推敲字句。

這位面露淡淡微笑、頗有志得意滿之態的中年人，正是本書的出版者，“仰止子”余象斗。堂上的“三臺館”三字，則是余象斗刻書的堂號之一。很可能余象斗那時就已經掌握了今人所謂的多品牌策略——他的另一個品牌堂號叫“雙峰堂”。

苦讀之余，最讓人如癡如醉的娛樂類圖書，莫過于想象大膽、情節曲折離奇的通俗小說。在這一品類的競爭中，余象斗亦全力參與。

以上均為世德堂《西游記》插圖。

建陽刻書，插圖是一大特色。明人好奇，文化娛樂需求旺盛，刻書業競爭白熱化，為爭取更多讀者，各家書坊瘋狂內卷，恨不得每本書都配上精美插圖。在無比激烈的競爭中，余象斗獨出巧思，設計了這幅以出版者本人為主角“出鏡”的廣告插圖，讓人耳目一新。

《仰止子詳考古今名家潤色詩林正宗十八卷》屬于作詩輔導入門書、優秀詩歌作品選一類，面向渴望在詩歌創作上有所進步進而對前途有所助益的年輕學子。因此，圖中堂上特意設置一副對聯：“一輪紅日展依際，萬里青云指顧間。”宏圖大展、平步青云的場景化、具象化體驗式營銷，被余象斗玩得風生水起。

除了《詩林正宗》一類的學詩工具書，學子還需要更多與科舉直接相關的教輔圖書。面對這一需求極大的市場，余象斗當然不肯放過。

余象斗將科舉教輔作為出版的主打品類，所刻此類書十分豐富，既有“講說類”的《四書兜要妙解》《四書萃談正發》，也有“文笈類”的《新鋟朱狀元蕓窗匯輯百大家評注史記品粹》《歷子品萃》《史記品粹》，等等。由上觀之，其“四書”系列、“品粹”系列儼然已成為系列口碑作品，尤其是“品萃”系列主打賣點為“字字句句注釋分明”，對資質相對平庸的普通學子更具吸引力。

學習備考，大約在歷朝歷代都算不上美差。苦讀之余，最讓人如癡如醉的娛樂類圖書，莫過于想象大膽、情節曲折離奇的通俗小說。在這一品類的競爭中，余象斗亦全力參與。

萬歷二十年（公元1592年），金陵世德堂刊刻的《西游記》（此為存世最早的《西游記》刻本，未署作者，今多署吳承恩）面世，大受市場歡迎。嗅到商機的余象斗按捺不住，親自動手創作出《北游記》《南游記》兩書，并取吳元泰《東游記》和楊致和《西游記》（或謂系余象斗“洗稿”盜版世德堂本而成），合刻為《四游記》。古人常嘆“書當快意讀易盡”，遇到《西游記》這種數百年難以一見的“奇書”，真能不大感意猶未盡？正在讀者如饑似渴之際，余象斗《四游記》橫空出世，其銷路之暢可想而知。

就這樣，在付出了一番努力籌劃（可能還有一些不光彩手段）之后，因世德堂本《西游記》掀起的“X游記”熱，終于被余象斗成功蹭到。

余象斗總能出版暢銷書。

當時圖書市場，還有一類書很是暢銷，那就是居家日用指南一類，尤其是各種“不求人”系列，從種樹小妙招、母豬的產后護理到如何寫信向鄰居借褲子，事無巨細，一應俱全。余象斗所刻，除《萬用正宗不求人全編》這樣的“綜合類”日用小百科外，還有“專門類”的知識手冊，如法律案例類的《新刻御頒新例三臺明律招判正宗》、醫藥類的《大河外科》等等。以上無論哪類書，余象斗皆在營銷推廣上不遺余力，除了書名中“正宗”“新刻”“狀元”“妙解”之類外，其廣告詞亦夸張至極，“校證無差”“人物、字畫各無省陋”之語觸目皆是，然而事實并非如此。余象斗以一介書商，快意書林，頗有儒風俠氣，但平心而論，其人長于市場營銷，若論編輯校讎之功力學養，實不過中下之才。見識所囿，市場所迫，逐利之心所擾，臆測亂改有之，粗制急就、草草上市亦有之——當然，這不是余象斗一個人的毛病。

清代著名藏書家葉德輝謂“明人好刻書，而最不知刻書”，一嘲就是一大片。這樣的批評固然有其依據，但細思也略微有幾分求全責備的意思。明人之所以“好刻書”，正是因為明朝圖書市場的空前繁榮。以后世讀者的角度，我們當然希望每部傳世之書都是編刻皆精的善本，然以正參與著當時激烈市場競爭的余象斗們而言，他們則時刻需要在編校質量、上市時機、選題策略、成本控制以及個人表達之間找到平衡。

在400年前做一個書坊主，并不是容易的事——余象斗為自己熱愛的事業拼盡了全力，而且干得相當不錯。