新媒體時(shí)代知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)的局限和解決策略
——以“簡(jiǎn)書”為例

張續(xù)馨 何 明

（遼寧師范大學(xué),遼寧大連 116000）

消費(fèi)者對(duì)自身要求的提升給知識(shí)變現(xiàn)行業(yè)帶來新的機(jī)遇:知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)從剛剛出現(xiàn)到快速發(fā)展僅用了幾年時(shí)間。如今知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展期。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1126.5億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2808.8億元。深入觀察目前知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀可以得出如下的一些結(jié)論：

一、新媒體時(shí)代知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品滿意度較高

目前各大知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)推出的具有平臺(tái)代表性的知識(shí)產(chǎn)品可以穩(wěn)定的向消費(fèi)者輸出，其中通過內(nèi)容的變現(xiàn)模式可以穩(wěn)定吸引各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才入駐，有助于形成良好的發(fā)展環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.7%的消費(fèi)者認(rèn)為自己購買的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品符合或完全符合自己的預(yù)期;82.2%的消費(fèi)者表示愿意向他人推薦自己購買的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。由此可知，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)技能的需求一直在增加，并且為知識(shí)付費(fèi)的意愿相對(duì)較強(qiáng)。從下圖1可以看出，消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的滿意度很高，并且愿意與他人分享。這有利于知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)的宣傳的同時(shí)也促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)者創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量更好的知識(shí)作品。

圖1 (圖片來自艾媒咨詢[1])

（二）知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)的市場(chǎng)效應(yīng)凸顯

“伴隨著移動(dòng)支付與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)的習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成?！盵2]在這一背景下，知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)的市場(chǎng)效應(yīng)十分明顯，例如由羅振宇推出的《羅輯思維》會(huì)員制可以看作是知識(shí)變現(xiàn)會(huì)員制的雛形。2014年推出的付費(fèi)會(huì)員制，這5500個(gè)會(huì)員名額只用半天便售罄。巨大的商業(yè)前景和市場(chǎng)潛力使得資本市場(chǎng)向著知識(shí)變現(xiàn)行業(yè)大肆進(jìn)軍，在資本的推動(dòng)下，知識(shí)變現(xiàn)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，如2017年簡(jiǎn)書平臺(tái)獲得4200萬元B輪融資。2022年“聆聽”平臺(tái)獲得數(shù)百萬元天使輪融資。這表明知識(shí)付費(fèi)的迅速崛起已經(jīng)受到資本市場(chǎng)的關(guān)注，而這將推動(dòng)知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)向更深的層次發(fā)展。

（三）變現(xiàn)形勢(shì)日趨成熟，變現(xiàn)主體呈多樣化發(fā)展

知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)在經(jīng)歷了最初的野蠻生長(zhǎng)階段后，許多平臺(tái)和項(xiàng)目被淘汰離場(chǎng)，一些平臺(tái)和專業(yè)欄目也被冠以了“販賣焦慮”的嫌疑。經(jīng)過一大波篩選，知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)產(chǎn)生了問答、專欄、社區(qū)等多種相對(duì)成熟變現(xiàn)模式，用戶的選擇也越來越多。目前，大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)仍堅(jiān)持擁有穩(wěn)定的流量或收入，未來行業(yè)將朝著相對(duì)良性的方向發(fā)展。

由于疫情原因和日益激烈的社會(huì)和職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，人們利用碎片化時(shí)間在線學(xué)習(xí)知識(shí)和技能的需求日益明顯，知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)可以豐富人們的精神生活，滿足用戶對(duì)完善自我的需求，并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了用戶獲取音頻、視頻、文本和其他信息的成本，以及內(nèi)容制作者的創(chuàng)作和傳播成本，知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者逐漸從大V、專業(yè)博主轉(zhuǎn)向“全民皆可”的局面，精通某一領(lǐng)域的行業(yè)專家和一般知識(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)者都有機(jī)會(huì)成為知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者，這些都推動(dòng)知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)做出改變和發(fā)展。

二、簡(jiǎn)書平臺(tái)知識(shí)變現(xiàn)模式淺析

（一）內(nèi)容付費(fèi)：基于高質(zhì)量?jī)?nèi)容的變現(xiàn)方式

知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)作為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的主要變現(xiàn)手段，其影響知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)發(fā)展的兩個(gè)方面，一個(gè)是橫向相比其他平臺(tái)有著更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與更優(yōu)惠的價(jià)格，另一個(gè)方面是縱向相比自身的用戶體驗(yàn)優(yōu)化，這兩方面都會(huì)影響知識(shí)產(chǎn)品的銷量與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

“如今簡(jiǎn)書平臺(tái)常見的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品種類主要分為：文章、連載書籍、訂閱專欄?！盵3]每種知識(shí)產(chǎn)品在簡(jiǎn)書平臺(tái)都能充分發(fā)揮其價(jià)值，吸引更多的專業(yè)愛好者和用戶，而知識(shí)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)是由知識(shí)產(chǎn)品所有者來決定的，簡(jiǎn)書平臺(tái)從中抽取相應(yīng)的利潤(rùn)，作為知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)的部分利潤(rùn)。同時(shí)，簡(jiǎn)書平臺(tái)內(nèi)的文章和專欄，用戶可以免費(fèi)閱讀，如果對(duì)內(nèi)容感興趣或贊同可以付費(fèi)對(duì)作者打賞鼓勵(lì)，用戶可根據(jù)自己的意愿對(duì)所讀文章進(jìn)行糖豆打賞，打賞的糖豆金額由用戶自己決定最多不超過50元，在糖豆累計(jì)金額超過100元時(shí)，創(chuàng)作者才能提現(xiàn)，提現(xiàn)時(shí)平臺(tái)不收取費(fèi)用。但對(duì)于來自付費(fèi)文章與付費(fèi)連載的收入，平臺(tái)會(huì)抽取部分分成。

（二）版權(quán)運(yùn)營(yíng)：基于書籍出版的版權(quán)制度

對(duì)于像簡(jiǎn)書這樣的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，規(guī)范的版權(quán)制度是必需的，對(duì)此簡(jiǎn)書平臺(tái)推出了“簡(jiǎn)書版權(quán)中心”這個(gè)專門為熱愛在簡(jiǎn)書寫作的用戶維護(hù)權(quán)利的機(jī)構(gòu)。并且簡(jiǎn)書版權(quán)中心還與“原創(chuàng)寶”內(nèi)容檢測(cè)公司合作，全方位檢查是否有抄襲現(xiàn)象，進(jìn)一步維護(hù)用戶的權(quán)利。

“目前，簡(jiǎn)書在版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面主要分為電子書與紙質(zhì)書。在電子書方面，有《茶點(diǎn)故事第二輯》《簡(jiǎn)書月刊》等免費(fèi)電子?？盵4]，用戶最初可以通過豆瓣閱讀，后來增設(shè)拇指閱讀、多看閱讀、亞馬遜閱讀等多個(gè)平臺(tái)。在紙質(zhì)書方面。簡(jiǎn)書平臺(tái)已經(jīng)與電子工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中信出版集團(tuán)等20余個(gè)出版社開展合作，至今已經(jīng)出版紙質(zhì)書44本，類型包括小說、科普、歷史、商業(yè)、職場(chǎng)文學(xué)等。隨著紙質(zhì)書閱讀市場(chǎng)的復(fù)蘇，簡(jiǎn)書也會(huì)對(duì)書籍內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)大，對(duì)于自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、兒童文學(xué)等其他各個(gè)領(lǐng)域，簡(jiǎn)書平臺(tái)都有所涉及。在版權(quán)方面，平臺(tái)并不會(huì)對(duì)簽約的作者收取費(fèi)用，僅在版權(quán)售出之后從版權(quán)收益中抽取合理傭金。

（三）廣告投入：基于非植入式廣告的廣告投入

到目前為止，簡(jiǎn)書平臺(tái)現(xiàn)有的廣告投入大致分成網(wǎng)頁端的插入廣告，移動(dòng)端的開屏廣告和彈窗廣告等。用戶可以手動(dòng)關(guān)閉與跳過這些廣告。目前，簡(jiǎn)書的原生廣告還處在成長(zhǎng)階段，以原創(chuàng)內(nèi)容為主打的簡(jiǎn)書暫時(shí)沒有將太多資源配置到廣告創(chuàng)意這塊。且合作的廣告也多符合簡(jiǎn)書的理念與形象，這對(duì)保持平臺(tái)的單純、維持用戶都不無好處。對(duì)于年輕的互聯(lián)網(wǎng)讀寫平臺(tái)來說，其原生廣告目前表現(xiàn)尚可，在與簡(jiǎn)書平臺(tái)合作的其他商家的廣告方面，很多商家選擇在簡(jiǎn)書平臺(tái)投入廣告，更多是因?yàn)楹?jiǎn)書平臺(tái)擁有優(yōu)質(zhì)且大量的用戶基礎(chǔ)，能夠給自身品牌產(chǎn)生良好的宣傳。因此在廣告投入方面，可以作為簡(jiǎn)書平臺(tái)極具潛力的變現(xiàn)模式。

三、簡(jiǎn)書平臺(tái)知識(shí)變現(xiàn)模式的局限與困境

在簡(jiǎn)書迅猛發(fā)展的同時(shí)，其背后的平臺(tái)發(fā)展局限與困境也受到了關(guān)注。從目前來看，簡(jiǎn)書平臺(tái)在用戶群體、內(nèi)容質(zhì)量，宣傳手段等方面都面臨著問題。

（一）用戶群體定位不準(zhǔn)確，核心用戶流失

“知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)常見的用戶運(yùn)營(yíng)模式是‘用戶金字塔’模型，用戶金字塔是將用戶分為：一般用戶，忠實(shí)用戶，核心用戶，三個(gè)階層從下至上逐漸減少，形成一個(gè)三角形?！盵5]上層用戶影響普通用戶，而一般用戶是上層用戶的基礎(chǔ)，上層和下層相互影響。作為一個(gè)需要大量知識(shí)產(chǎn)品作為基礎(chǔ)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，簡(jiǎn)書需要不斷納入一般用戶，簡(jiǎn)書將用戶目標(biāo)放在一二線城市，但實(shí)際上簡(jiǎn)書的用戶約43.43%集中在一二線城市，原本計(jì)劃中的用戶未被充分吸引與挖掘。

同時(shí)簡(jiǎn)書平臺(tái)用戶金字塔模型中的忠實(shí)用戶和核心用戶也呈流失的趨勢(shì)，其主要原因是內(nèi)容曝光體系和流量分配制度不完善。一方面，由于新用戶和營(yíng)銷賬戶的涌入以及平臺(tái)監(jiān)管不足導(dǎo)致劣質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，以至于之前入駐的專業(yè)人士流出，導(dǎo)致平臺(tái)缺乏高質(zhì)量的可持續(xù)生產(chǎn)力；另一方當(dāng)網(wǎng)絡(luò)名人和流量明星等熱點(diǎn)話題被消費(fèi)時(shí)，隨著明星傳播效應(yīng)的消退之后，此類生產(chǎn)者將自動(dòng)或被動(dòng)退出平臺(tái)，導(dǎo)致缺乏平臺(tái)高流通的持續(xù)生產(chǎn)力。特別是在簡(jiǎn)書這類內(nèi)容輸出平臺(tái)中，如果長(zhǎng)期運(yùn)行它可能會(huì)面臨缺乏持續(xù)輸出作品減少和可持續(xù)發(fā)展困難的問題。

（二）內(nèi)容專業(yè)性不強(qiáng)，質(zhì)量有待提高

簡(jiǎn)書平臺(tái)作為UGC類型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，高質(zhì)量的寫作作品和閱讀體驗(yàn)無疑是至關(guān)重要的，同時(shí)高質(zhì)量的內(nèi)容也可以帶動(dòng)整個(gè)內(nèi)容-用戶-平臺(tái)生態(tài)的良性循環(huán)對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展非常重要。簡(jiǎn)書上有早期入駐的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但同時(shí)也吸引了大量普通創(chuàng)作者和利用簡(jiǎn)書平臺(tái)變現(xiàn)的用戶。在吸引了大量的普通創(chuàng)作者之后，內(nèi)容創(chuàng)作是需要流量反饋的，然而簡(jiǎn)書的頭部效應(yīng)也相對(duì)明顯，高質(zhì)量作品因篇幅較長(zhǎng)導(dǎo)致點(diǎn)擊率低不容易獲得流量，反而很多低質(zhì)量文章為了贏得流量出現(xiàn)標(biāo)題黨和夸張甚至虛假的內(nèi)容，很多用戶認(rèn)為在簡(jiǎn)書閱讀文章就像是大浪淘沙一樣，其實(shí)這是一種惡意競(jìng)爭(zhēng)，不僅不利于平臺(tái)的發(fā)展還降低了用戶的使用體驗(yàn)。

對(duì)于用戶來說，簡(jiǎn)書的使用體驗(yàn)主要是讓合適的內(nèi)容傳遞給合適的用戶，由于平臺(tái)的推薦算法還不完善，導(dǎo)致部分低質(zhì)內(nèi)容因?yàn)榭鋸埖臉?biāo)題導(dǎo)致的高點(diǎn)擊率更容易出現(xiàn)在用戶的推薦頁面上，因此一些追求熱度而忽視了內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)造者更傾向于產(chǎn)出一些的低質(zhì)內(nèi)容，導(dǎo)致拉低整個(gè)簡(jiǎn)書平臺(tái)的作品質(zhì)量。

（三）缺乏多樣化的新媒體宣傳方式

簡(jiǎn)書平臺(tái)作為近些年來較為優(yōu)秀的創(chuàng)作社區(qū)，與知乎、豆瓣兩個(gè)平臺(tái)相比，簡(jiǎn)書APP的下載量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他兩個(gè)平臺(tái)，其中影響較大的方面便是宣傳手段的運(yùn)用。首先，簡(jiǎn)書媒體宣傳薄弱，重視程度不夠。尤其是在產(chǎn)品改革的時(shí)期，重視產(chǎn)品和用戶數(shù)，忽視了媒體宣傳手段與公關(guān)能力的重要性。而對(duì)于簡(jiǎn)書平臺(tái)來說，想要在版權(quán)方面與產(chǎn)品內(nèi)容等方面越做越好，如果相應(yīng)的廣告宣傳與公關(guān)能力等方面不能與之配合，將會(huì)大大減少簡(jiǎn)書平臺(tái)流量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)以及下一步通過產(chǎn)品IP變現(xiàn)的可能性。

其次是簡(jiǎn)書平臺(tái)缺少對(duì)自身媒體宣傳的精細(xì)化管理，近幾年來，短視頻成為新興的宣傳方式，每一家企業(yè)都會(huì)注意在短視頻平臺(tái)上的宣傳投入，而經(jīng)過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)書平臺(tái)并沒有短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)，缺少了短視頻平臺(tái)的流量曝光，減少了用戶通過其他途徑了解簡(jiǎn)書平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

四、解決簡(jiǎn)書平臺(tái)知識(shí)變現(xiàn)局限的幾點(diǎn)策略

（一）更新獎(jiǎng)勵(lì)方案和推薦算法，用戶群體精細(xì)化劃分

目前簡(jiǎn)書平臺(tái)的用戶群體劃分還不夠清晰，沒有預(yù)期中那樣激發(fā)出現(xiàn)有用戶的潛在消費(fèi)能力。對(duì)于這個(gè)問題，簡(jiǎn)書可以采取按照年齡劃分的方式，通過這種方式，可以更深層次的挖掘用戶潛力，尤其是對(duì)一般用戶的擴(kuò)充，之前簡(jiǎn)書平臺(tái)確定的用戶目標(biāo)效果并不理想。因此筆者建議將用戶目標(biāo)定在三四線城市的青年群體中。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)書平臺(tái)的主要用戶是24-35歲的年輕人。這個(gè)年齡段的用戶剛進(jìn)入職場(chǎng)或者正處于職場(chǎng)上升期，需要空間釋放工作壓力。簡(jiǎn)書能夠提供合適的壓力釋放環(huán)境，和同處在這一階段的職場(chǎng)人分享找到共同話題，平臺(tái)可以針對(duì)這類用戶推出系列專欄，吸引用戶使用簡(jiǎn)書平臺(tái)，更好地培養(yǎng)用戶記錄生活和情感，進(jìn)一步提高用戶使用體驗(yàn)。

“并且，鼓勵(lì)高質(zhì)量的創(chuàng)作和培養(yǎng)新作家也是用戶發(fā)展的重要組成部分。對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容和作者的激勵(lì)包括內(nèi)容贊賞、用戶獎(jiǎng)勵(lì)、主頁曝光等”[6]，而長(zhǎng)期的激勵(lì)手段是為高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者建立一條更系統(tǒng)、更清晰的成長(zhǎng)路徑，按照普通用戶-活躍創(chuàng)作者-高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出者-簽約作者-出書作者這個(gè)路徑去鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持內(nèi)容輸出，為熱衷于寫作的用戶提供更明確的目標(biāo)才能夠挖掘高質(zhì)量?jī)?nèi)容。目前，平臺(tái)上有一些激勵(lì)措施手段，如征文賽獎(jiǎng)勵(lì)、首頁曝光等，大多屬于比較分散、不系統(tǒng)的激勵(lì)手段對(duì)于用戶來說，沒有連續(xù)的增長(zhǎng)方向。對(duì)于用戶來說，建立一個(gè)更清晰、更連續(xù)的方向激勵(lì)系統(tǒng)可以給用戶一個(gè)更清晰的努力方向。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容審核機(jī)制，提升內(nèi)容質(zhì)量

知識(shí)產(chǎn)品的內(nèi)容好壞是衡量一個(gè)平臺(tái)水平高低的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此文章的監(jiān)控處理是很有必要。首先簡(jiǎn)書要對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容負(fù)責(zé)，不僅是要審核好投稿作品的內(nèi)容是否屬于引流的低質(zhì)量文章，而且要對(duì)是否原創(chuàng)作品進(jìn)行審核。目前簡(jiǎn)書平臺(tái)主要采用系統(tǒng)算法和編輯人工審核相結(jié)合的方式，而在這個(gè)審核機(jī)制中，編輯人工審核主要是靠簡(jiǎn)書平臺(tái)忠實(shí)用戶中的志愿者，因此內(nèi)容審核方面會(huì)有主觀因素的影響。

針對(duì)這個(gè)問題，筆者提出可以“分欄自治”的方法，首先想要投稿的用戶可以將自己的稿件投到自己想要投稿的分區(qū)，每個(gè)分區(qū)可以組建用戶討論群，由分區(qū)的專業(yè)人員與贊同度較高的中心用戶管理并審核稿件，分區(qū)管理員將一周的優(yōu)質(zhì)稿件推送給平臺(tái)管理員進(jìn)行下一步審核。這樣不僅會(huì)給平臺(tái)官方提供用戶興趣方向有利于官方更好地修改推薦算法，減少平臺(tái)審核的壓力，也有利于用戶輸出高質(zhì)量的知識(shí)產(chǎn)品，吸引更多的一般用戶來到簡(jiǎn)書平臺(tái)。

（三）精細(xì)化管理宣傳手段，增強(qiáng)自媒體宣傳

在不同階段通過不同媒體宣傳不同方面，這就是精細(xì)化管理的核心。對(duì)于媒體的精細(xì)化管理十分有助于公司的宣傳，并且現(xiàn)在正處于自媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)、微博、抖音等都是現(xiàn)代自媒體宣傳平臺(tái)，而且這些平臺(tái)具有不同年齡的使用人群，因此要做到媒體的精細(xì)化管理，就是要通過對(duì)不同的媒體進(jìn)行了解與分類，要有針對(duì)性的在不同平臺(tái)為企業(yè)的不同階段做宣傳，這樣才能更好地宣傳與維護(hù)，才能更好地為簡(jiǎn)書平臺(tái)吸引更多的用戶。其次，公司應(yīng)該反復(fù)思考和打磨“簡(jiǎn)書”平臺(tái)，考慮其怎樣才能贏得更多的媒體的報(bào)道和合作。

小結(jié)

新媒體時(shí)代下，知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)的發(fā)展不僅為消費(fèi)者提供了高質(zhì)量信息獲取渠道也使消費(fèi)者成本更低的提升自己，為消費(fèi)者的自我提升提供了新路徑。通過更新獎(jiǎng)勵(lì)方案和推薦算法，用戶群體精細(xì)化劃分、強(qiáng)化內(nèi)容審核機(jī)制，提升內(nèi)容質(zhì)量、精細(xì)化管理宣傳手段，增強(qiáng)自媒體宣傳這三個(gè)方面突破簡(jiǎn)書平臺(tái)發(fā)展局限。既能讓簡(jiǎn)書平臺(tái)更好的發(fā)展，也可以使消費(fèi)者有更好的使用體驗(yàn)。目前能否突破當(dāng)前的發(fā)展局限和給消費(fèi)者提供更好的使用體驗(yàn)是決定知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)是否可以更好的發(fā)展重要因素。