電子商務浪潮下大學生消費觀教育的現實進路

曹馨升 眭國榮

摘 要：大學生消費觀教育旨在引導大學生樹立科學理性的消費觀，是高校思想政治教育工作的重要組成部分。在主流購物模式轉向線上的今天，大學生消費觀也在隨之發生變化。電子商務營銷模式的獨特性營造了蓬勃發展的消費環境，大學生群體作為電子商務消費的活躍分子，在消費行為和消費觀上呈現出一系列標志性特點。針對其特點，高校思想政治教育工作者應從全方位、多維度出發，引導大學生樹立科學理性的消費觀。

關鍵詞：大學生消費觀 思想政治教育 電子商務 消費主義

一、電子商務與消費社會的發展

電子商務是基于計算機技術和數字化平臺開展的互聯網商務交往活動，其充分結合現代信息技術的科技性和交易中介的便捷性特點，在此基礎上孵化直播帶貨、“云”試穿、社區團購等新業態，催生出多種新興購物模式和消費模式。跨境電商、垂直電商運營管理不斷完善成熟，為人民群眾提供了愈發便捷的購物渠道，營造出琳瑯滿目的購物場景。［1］

（一）電子商務的發展

縱觀2012年至2022年的10年發展期，中國電子商務市場規模從最初7.85萬億元人民幣增長至2022年超47.57萬億元人民幣，較2021年同比增長12.9%，預計2023年將超49萬億元人民幣。

這一井噴式的發展規模為全行業各分支注入了旺盛的生機活力，電子商務的發展中尤以跨境電商和電商直播的勢頭最為迅猛。據統計，2022年中國跨境電商市場規模達15.7萬億元，較2021年的14.2萬億元同比增長10.56%，其原因主要來自建立跨境電商綜試區的宏觀政策，有力推動了電商新興領域的發展。同時，電商直播因其受眾廣泛性和內容趣味性的巨大優勢，在激烈的行業競爭中脫穎而出，2022年市場規模達到3.5萬億元，同比增長48.21%，成為品牌盈利的重要媒介。［2］

（二）消費與消費社會

消費是為了滿足人們的生產和生活需要而進行的物質消耗活動。在人類歷史的不斷演進下，消費已不再僅僅是為了滿足基本生存需要，而是更多地體現為滿足人的社會性需要和精神需要，消費活動與社會建立起緊密關聯，日益體現出人的社會性特征，消費活動逐漸成為體現個人社會地位、文化品位的社會實踐。［3］

消費社會這一概念由鮑德里亞首先提出，伴隨經濟的發展、人類生活水平的提高、光怪陸離的商業營銷廣告的出現，消費開始出現異化，并在不同群體中區分出不同消費層次，西方學者們將消費歸納為四個層次，即純粹的物的消費、交換價值的消費、象征價值的消費及符號價值的消費。盡管鮑德里亞將符號價值消費視為消費的終極層次頗受批判，但結合當下西方消費主義風氣盛行之狀，其符號消費理論對我們研究和反思人們消費行為上和觀念上的變化仍具有一定指導意義。［4］

（三）電子商務對消費市場的影響

電子商務的浪潮席卷而來，線上購物、直播帶貨、各類網購平臺層出不窮，給用戶帶來便捷的購物體驗。大學生群體作為社會群體中受過較高水平教育、具備較高個人素質的存在，成為電子商務浪潮下的活躍分子。電子商務依托現代信息技術，無須實體場所，只需互聯網平臺便可即時交易，相比傳統購物更好地聯結了人、物與場所，消費者從中獲得貼心的購物服務、舒心的場所體驗和多元的感官享受。［2］

電子商務購物模式給人以新穎便利的消費體驗，但由于買方與賣方市場存在時空距離，產品質量、售后服務等環節無法做到像傳統實體購物模式那樣讓人放心，消費者的權益很大程度上受到折損。因此，在“電商熱”席卷全社會的今天，消費者仍需保持理性思維，辯證地看待電商行業發展，有選擇性地進行電子商務購物活動。

二、電子商務浪潮下大學生消費行為與消費觀的特征

（一）電子商務購物模式對大學生消費行為的影響

經濟蓬勃發展帶來物質的極大豐富，使得人們的消費行為發生了較大變化，電子商務購物模式在購物渠道、支付方式、購物體驗等方面的創新給消費者帶來了極大的便捷與新鮮感，使得傳統消費模式受到強烈沖擊，大學生群體作為新興市場的消費主體也難以從中抽身，隨消費環境變化而不斷呈現出具有時代性的特征。

1. 樂于嘗新，獵奇心強

新時代大學生群體表現出更為個性化的自我意識，強調自身的主體性，對周圍事物、社會動態、熱點話題和各種新興事物都有自己獨特的見解，接受度和包容度更廣、閾值更高，充分彰顯了大學生求新求變、對新鮮事物普遍接受度高、富有好奇心的特質。

2. 追求潮流，互相攀比

對多數大學生來說，理性消費觀念仍是主流，但由于消費環境的不斷更替和社會文化風尚的日新月異，大學生很容易受到流行文化的影響而表現出一定的傾向性，消費文化因其更新快、輸出內容極富誘惑力和煽動性的特點，驅使大學生追逐潮流，迷戀品牌，隨之而來的便是無節制的狂熱消費、同伴間日益加重的相互攀比，這些都使大學生更容易成為品牌溢價、商家逐利的買單者。近年來，越來越多的國外品牌瞄準中國年輕消費者群體，打著回饋客戶的旗號紛紛開辟電商專供渠道，產品直郵中國，這一看似實惠的營銷手段實則加劇了年輕消費者的競相攀比，該現象在大學生中也日益凸顯：熬夜到凌晨反復刷新官網，只為搶到定點發售的最新產品向人炫耀；第一時間搶購心儀已久的衣飾鞋帽，將穿著“限定款”的優越感和虛榮心輻射給更多同學；等等。

3. 跟風追星，沖動消費

電商行業以其高敏銳度和市場靈活度嗅到粉絲文化的商機，各大品牌開始邀約明星、網絡紅人等公眾人物合作進行網絡直播帶貨，吸引了大批忠實的粉絲圍觀捧場，粉絲出于對偶像的極度癡迷，對偶像所背書的產品保持絕對信任與非理性支持態度，大大提高了電商銷售額，一時間直播電商風光無兩，掀起電商資本與“粉絲文化”聯動的狂風暴浪。［5］直播電商作為電子商務熱門分支領域，同傳統電商一樣具有虛擬性和較強的交互性，每到以各種噱頭為由的電商購物節來臨，主播們都會使出渾身解數，配合夢幻華麗的虛擬特效，給消費者營造出十分逼真而生動的購物場景，讓人難以抑制消費沖動，大學生們也深受影響，產生沖動消費、過度消費行為。

4. 物欲牽制，超前消費

近年來，西方消費主義、享樂主義價值觀傳入我國，對當代大學生消費觀造成負面影響。在錯誤消費觀驅使下，一些大學生刻意追求奢侈消費，對品牌符號的追求高于對商品使用價值的追求，希望以名牌產品提升自己的地位。在物欲面前，傳統美德中的勤儉節約、艱苦樸素精神被忽略，過度追求奢侈生活的大學生在物欲牽制下產生享樂主義消費觀，甚至不惜為了一時享樂大肆超前消費，背上沉重的債務。

正如鮑德里亞所說，商品本身的使用價值存在感越來越弱，取而代之的是物的符號價值即象征價值日益提升。例如，背包作為盛裝物品的工具性價值越來越弱，而印滿醒目品牌LOGO的時尚背包體現個人身份品位的功能性價值愈受宣揚和炒作。［6］以奢侈品牌為代表的符號經濟市場由于貨源的不穩定性及顧客高消費體驗需求等因素而充滿不穩定性，也給熱衷符號價值消費的大學生敲響了警鐘。

（二）電子商務購物模式下大學生消費觀的特征

消費觀是指人們對消費水平、消費方式等問題的總的態度與看法，大學生消費觀即大學生群體為了滿足自身需要進行消費活動的總體觀念與價值導向。由于該群體在年齡、個性特征、身心發展等方面具有一定特殊性，其消費觀也容易受到各方面、多環境、全過程的影響，尤其是當下西方消費文化的對外輸出，使得消費主義空前盛行。當代大學生思想觀念尚未完全成熟，極易受到不良思想的誤導。［7］

電商的蓬勃發展無疑為人們生產生活帶來了巨大便利，數十年的用戶養成使得在線購物、線上活動融入人們的衣食住行，成為一種生活習慣。線上線下零售體系有機聯動、數字零售行業不斷迭代升級，電子商務購物特征愈發顯現。與之相類似，大學生消費觀由于其主體的特定性、可塑性、易變性、發展性和階段性都很強，與電子商務特性存在同質性關聯，呈現出如下特征：

1. 速度變化之快

電商消費的“快”體現在：① 交易速度之“快”，只需在屏幕前動動手指，便可即刻完成一筆交易，消費者只需等待數日便能享受心儀物品送貨上門；② 新業態更替之“快”，直播電商是當下最熱門的電商業態，未來幾年或許將會出現更火爆的業態取而代之，以更快速度更大規模占領市場；③ 產品迭代速度之“快”，商家為了搶占消費者市場，需要不斷開發與時代相適應的新產品，產品更新的需求就永無止境。大學生消費觀也具有“快”的特征，由于大學生群體接受力強、思維活躍、觀念前衛開放，其消費觀念也因此易變、快變。

2. 觀念變革之新

電商行業每時每刻都在迸發創意源泉，產品展示、營銷手段、客戶管理、消費者黏度等各個環節都需要“新”想法、“新”概念、“新”模式，電子商務消費的主體始終是具有消費需求的人民，人們的購物理念、消費習慣會因社會文化、風俗習慣而產生變化，電商行業也要因此因勢利導，保持時刻高度敏銳，隨時做出調整以適應其“新”；大學生消費觀更是消費文化下極易變革的觀念集合，極易受新生事物的影響、新生業態的牽動和新潮文化的感染。

3. 風格變幻之奇

電子商務新業態孵化系統就如同時尚、藝術領域一樣令人眼花繚亂、為之癡醉，它不斷瞄準各消費族群的消費偏好、風格理念，運用其成熟的供應鏈體系應時而動，不斷變換營銷風格，增加用戶在線購物趣味性。同樣，大學生消費觀受經濟發展、社會文化等的影響，也呈現出風格多樣、標新立異的奇特之處，為電子商務提供了更多待開發的未知空間，拓展了業務范圍和創新領域，引發行業良性競爭。

三、引導大學生樹立科學消費觀的現實進路

消費觀教育是大學生思想政治教育的重要組成內容，它是大學生思想政治教育工作體系中能夠最直接有效地進行價值引導的基礎教育內容。為了更好地開展新時代高校思想政治教育工作，培育風清氣正、具備科學消費觀的青年學生，消費觀教育和價值引導應更注重實際效果，講究方法創新、做到與學生共情。［8］

（一）從回歸消費本質層面進行價值引導

消費最初的動因是滿足人們最基本的物質生活需要，商品作為純粹的物的使用價值存在，隨著西方資本主義社會的發展和消費異化，商品的使用價值逐漸被象征價值、精神文化價值所取代，消費風氣日漸走偏。作為新時代的大學生，需要揭開浮躁消費風氣的面紗看到背后的消費本質，回歸商品作為純粹的物的定位，教育者要通過馬克思主義關于生產和生活的學說幫助大學生厘清消費活動的本源和異化過程，使其能透過消費主義現象看到消費的本質，從而從根本上轉變現有消費觀念，樹立純粹的消費觀，回歸“物盡其用”的消費活動。［9］

（二）從理性消費層面進行價值引導

理性消費需要消費主體有克制欲望和沖動行為的能力，需要一定的社會閱歷和經驗積攢。面對大學生消費觀的易變性、沖動性特點，高校思想政治教育活動要引導學生多了解、多感受不同社會文化的多元碰撞，在相互比較中自覺建立起對消費觀的科學、理性判斷，充實和健全自身消費觀念體系，面對紛繁繚亂、形形色色的消費陷阱也能適時做出理性判斷，規避不必要的消費風險，在精神和實踐相結合中真正做到理性消費。

（三）從弘揚中華美德層面進行價值引導

《左傳》有云：“儉，德之共也；侈，惡之大也?！眱€樸是最深層、最能引起共識的美好德行，驕奢則是與之相反最大的惡習。勤儉節約是中華民族一以貫之的優良美德，勤勞樸素的中國人民正是在歷史長河中堅守美好品質，才能在世界歷史的星耀洪流中熠熠生輝。“儉節則昌，淫佚則亡。”新時代的高校思想政治教育引導要看到大學生的主體性、能動性、發展性，引導其結合歷史思維和底線思維［10］，做到居安思危，發揚斗爭精神，同不良風氣做斗爭，充分發揚主觀能動性進行自我品德修養塑造，做自身德行的監督者和守護者。

成由勤儉敗由奢。勤儉不僅是一種高尚品德，更是一種以身作則的生活實踐。通過史實講述、講學結合等教育方式，教育者可以為大學生營造傳統美德熏陶下的消費理念場域，使其受到歷史底蘊深厚的傳統文化洗禮，真正做到以儉為德、以儉立德、以儉養德，將中華傳統勤儉美德傳承下去，提高個人綜合素養的道德防線，傳承勤儉樸素的傳統美德，筑牢實現中華民族偉大復興的堅固基石。［11］

（四）從構建社會新風尚層面進行價值引導

實現中華民族偉大復興，需要從點滴之事做起。社會由千千萬萬的個人組成，社會風尚便是千千萬萬的觀念合集在歷史推進中發展成熟的一般現象。實現國家更高水平更高質量發展，需要每個公民強化自身主人公意識，以高道德標準、嚴行為規范約束自己，尤其是消費習慣和消費意識的完善，這關系到市場經濟發展走向，影響著國家經濟建設宏偉藍圖，是包含大學生群體在內的全體公民需要重視的意識形態?？茖W的消費觀不僅能夠改善商業環境和整體風氣，更能創造規范清明的社會新風尚，有力規范社會治理，形成有利于中國特色社會主義發展的社會環境。

四、結語

新時代青年承擔著強國建設、民族復興的使命和責任，其思想道德觀念和精神面貌會深刻影響中國未來的發展。非理性消費觀的不斷滲入將使當代大學生逐步陷入消費主義陷阱中，需要通過一系列有效的思想政治教育引導，使大學生的消費觀不斷走向理性與完善。

參考文獻：

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［2］ 徐瑩，肖玲玲.電商直播情境下大學生消費參與行為與驅動因素分析［J］.商業經濟研究，2021（3）：55-58.

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［5］ 孫彩霞.消費主義批判視野下大學生消費觀教育的基本思路探討［J］.工作研究，2020（2）：75-77.

［6］ 劉偉杰，盧姿悅.大學生網絡符號消費的表現形式、生成機理及教育引導研究［J］.思想教育研究，2022（8）：94-99.

［7］ 駱郁廷，駱虹.論新時代大學生網絡消費的價值引導［J］.思想教育研究， 2019（12）：110-114.

［8］ 侯玲，王洪斌.大學生消費文化觀念與思想政治教育［J］.德育研究，2003（4）：75-77.

［9］ 姚崇，陳麗芬.消費主義境遇下大學生消費觀教育探析［J］.高教探索，2014（3）：173-176.

［10］ 陳振中，張成林.符號消費視角下當代大學生消費亞文化的建構［J］.黑龍江高教研究，2018（2）：133-135.

［11］ 李倩.思想政治教育視角下的大學生理性消費觀培育［J］.中學政治教學參考，2021（31）：107-108.