新疆文旅類視頻的符號邏輯與傳播策略研究

王月 劉亞楠

［摘要］文旅產業是新疆產業升級和經濟發展的重要突破口，具有得天獨厚的自然優勢與文化特色，同時，新疆文旅品牌建構也面臨互聯網語境下的重要轉型。文章選取符號學理論視角，以嗶哩嗶哩上的新疆文旅類視頻為樣本，對符號分類、符號內涵、建構邏輯等方面展開分析，并以此為依據探尋新疆文旅類視頻的傳播策略。

［關鍵詞］符號邏輯；新疆；文旅類視頻；視頻平臺

2020年9月22日，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上的講話中提出“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”［1］的重要論述，為文旅融合重要方略的實踐提供了科學的發展方向和政策依據。在由互聯網重塑的整體性社會空間中，文旅品牌競爭力的建構和可持續發展，需要文旅品牌主動參與社交媒體場域，主動擁抱多方聯動下的現代轉型。技術加持下的互聯網推動了傳播方式的變革，面對受眾新的思維模式、消費方式以及世界性行業新趨勢，包含文旅產業在內的各項產業必須借助互聯網推進自身的流程再造和產業升級，順應社交媒體的時代發展趨勢，發揮社交媒體的產業效能“倍增器”作用，探尋新疆文旅品牌發展新路徑。

一、研究背景

嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）是極具特色和互聯網影響力的視頻平臺，具有專業化、年輕化等屬性。其獨特的彈幕文化和良好的社區氛圍使得用戶通過線上分享引發社區互動，進而吸引粉絲關注并推動線下消費。“根據艾瑞咨詢報告，2020年B站35歲及以下用戶占比超86%”，“B站多個季度蟬聯QuestMobile‘Z世代偏愛APP和‘Z世代偏愛泛娛樂APP兩項榜單第一位”［2］，這些用戶是消費流行的定義者，也是影響和掌握未來流行文化話語權的群體。

當前，視頻正逐漸占據中國視聽網絡的主要市場，各大旅游景點紛紛將宣傳工作重點放在抖音、B站等視頻傳播平臺上。多重社交媒體營銷模式為我國旅游經濟發展提供了新的增長點，以“網紅城市”樣態助力文旅經濟線上與線下共同增長，帶動了相關產業鏈、產品鏈、消費鏈的發展。對當代旅游公眾來說，本土的各種旅游資源觸手可及，而異域風情也并非遙不可及，旅游景觀宣傳就如商品廣告一樣深入公眾的視覺記憶。在傳統媒體時代，官方話語在傳播過程中占據強勢地位，而在UGC背景下，多元主體擁有話語權，政府、文旅企業、個體賬號、網民等可以共同參與地方文旅形象的建構。短視頻可以呈現區域文旅形象中具有代表性的符號，通過柔性傳播方式，聯動與延伸用戶視聽覺等感覺機制，利用自然景觀、特色美食、民俗文化符號等喚起人們對生態自然的向往與深刻的集體記憶。

目前，關于新媒體賦能新疆文旅形象建構及文旅產業的研究還相對薄弱。筆者在中國知網上以“文旅”“新疆”為篇名關鍵詞進行搜索，僅有約30篇文獻，如果進一步限定于“媒體”“媒介”“短視頻”等，文獻數量為個位數，從符號學角度展開的研究則更為稀缺。人類的思維、語言、傳播都離不開符號，詹姆斯·W·凱瑞指出，“從某種意義上來說，所有人類行為自始至終都是符號”［3］。德國哲學家恩斯特·卡西爾也認為，“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發展都依賴于這些條件”［4］。這些觀點都強調了符號作為一種人類社會現象，與人類歷史和文化發展直接相關。視頻傳播符號是符號世界的一種特殊符號系統，符號學理論的相關研究成果為視頻傳播研究提供了堅實的理論依據和方法指導。文旅類視頻大多是以當地文旅資源為創作素材，通過提取加工并有意編碼后形成的符號系統。B站作為重要的視頻傳播平臺之一，如何通過其現有新疆文旅類視頻的符號表意系統去探尋新疆文旅品牌建設的新思路，成為極具參考價值的議題。

本研究以B站中的新疆文旅類視頻為研究基礎，解析新疆文旅類視頻背后的符號意義，為新疆文旅事業的形象建構提供改善路徑，研究未來新疆文旅類視頻如何利用好符號的構成機制及符號聯動來增強傳播效能，為當下新疆文旅品牌建設中出現的趨同性、單一性等問題提供新的傳播對策，從而助力新疆文旅產業的發展。

二、符號解析：新疆文旅類視頻分類

在人類社會中，人們“通常借助語言符號和非語言符號進行日常的交流和溝通，進而創造、傳播和記錄形形色色的文化”［5］。語言符號和非語言符號既是人類相互交流的主要工具，也是實現文化傳承的重要載體。就文旅類視頻而言，其本質是將文化要素融入影像，通過語言符號與非語言符號展現特定地域的文化特性。受眾觀看視頻時，從標題、解說詞等語言符號以及畫面中的空間語、身體語等非語言符號中獲取信息，從而建構起不同文化系統的個性化解讀。

（一）語言符號

“羅蘭·巴爾特在對其他形式的大眾傳播的分析中把口頭語言描述為總是能向圖像提供明確意義的語言：‘圖像文明的說法不太精確—我們的文字文明依然如故并且甚于過去，文字和言語繼續是完全意義上的信息結構。”［6］視頻的標題、解說詞、字幕的主要功能是配合畫面內容表意，其既可以說明并向受眾提示關鍵信息，如時間、地點、身份、視頻名稱等，也能通過變換各種形式來引起受眾注意。

例如，創作者Terryhimself拍攝的《人間仙境？童話森林？中國小瑞士？這才是最真實的新疆之旅！VLOG 14》，將“千萬不要來新疆”“這是我今年最瘋狂的旅程！”作為視頻封面標題。該視頻以贊美新疆風景獨特為主要內容，從南疆到北疆風景，從雅丹地貌到伊犁河谷，通過不同旅游場景的畫面切換和創作者旅游的切身感受彰顯真實的新疆風景。創作者破產兄弟BrokeBros拍攝的《自駕獨庫公路：哇哇大叫？嗷嗷大哭！｜新疆故事07》，則展現獨庫公路沿途的風景以及新疆奇特的四季風光，同時引出公路修建時的歷史背景和艱辛歷程，打破了文旅類視頻的淺層化特質，以豐富內涵升華了文旅類視頻的精神內核。值得一提的是，他們的視頻不僅會記錄高知名度的“網紅景點”，也會深入挖掘沿途意外發現的小眾旅游特色，從而呈現更加多元立體的新疆形象。

（二）非語言符號

非語言符號，指“用以傳播的語言符號之外的所有符號，其功用在于重復、補充、調整、替代或強調語言符號傳遞的信息，主要包括身體語、時間、空間語、沉默、輔助語（paralanguage），等等”［5］。傳播學研究表明，在面對面的人際傳播中，依靠非語言符號傳遞的信息要遠多于語言符號傳遞的信息。新疆文旅類視頻畫面中色彩斑斕的民俗服飾、人物之間的空間距離、各種物品陳列與裝修風格，都與具體文化語境相聯系并構成蘊含信息的載體。以下主要從空間語、身體語兩個角度分析新疆文旅類視頻的符號意義。

空間語指“用空間表達出的信息符號”，關注的主要問題是“交流者之間的距離、位置的安排等”［7］。新疆文旅類視頻幾乎都會出現各式各樣的美食場景，通過拍攝食物的制作過程、擺盤模式、飲食場所的布局，呈現濃厚的地方飲食特色。固定空間能反映不同文化的價值觀、生活態度，居室的布局擺放以及建筑物的風格都可以體現文化差異。例如，視頻《30元一缸！掀開蓋子才明白，它為什么能稱霸新疆街頭｜缸子肉（。_ í。）》，創作者通過特寫鏡頭拍攝缸子肉內部，隨后創作者向小朋友提問，小朋友便用帶有新疆口音的普通話介紹缸子肉的用料、吃法、價格。新疆文旅類視頻中出現的人物牧羊宰羊、大塊吃肉大碗喝酒、烤肉烤全羊等活動，都展現了游牧民族的豪邁之氣。該視頻的特寫鏡頭展現了店內用漢語、維吾爾語雙語寫成的標語“各民族要像石榴籽一樣緊緊地抱在一起”以及店名“五十六朵花羊肉湯店”，呈現新疆的地方特色。

人的身體是一個信息載體，內心的情感態度、需求意象都會從身體或局部的動作表現出來。身體語指人們通過身體各部位的單獨動作或配合做出的各種動作來傳遞特定的信息，主要包括“身體接觸”“表情”“目光”“手勢”“姿勢”“輔助語”等［5］。新疆炒米粉融合南北飲食習慣，鮮亮透辣，加上明星效應與網紅、各大美食博主的試吃挑戰，成為新疆新生代美食中的獨特代表。創作者喀什濃眉哥拍攝的視頻《新疆人吃烤肉多豪橫？一串一斤肉，50/串，真的是太爽了！》集中體現了新疆烤肉分量大、肉多的特點，視頻片頭是馕坑上新鮮出爐的烤包子和一串串紅彤彤、肥瘦相間且有人身高一半長的生羊肉，給受眾帶來強烈的視覺上的沖擊，創作者吃到食物后做出的夸張表情以及連續的咀嚼贊嘆，則勾起了受眾對新疆美食的想象。

三、符號邏輯：新疆文旅形象建構規律

“符號需要承載意義，意義必須憑借符號表現出來，符號與意義緊密依存、相輔相成。”［8］不同的符號有不同的文化象征意義，解讀新疆文旅類視頻的符號表征與意義生成是對當下新疆地域文化表達的闡釋。

（一）民俗符號—文旅形象的認同建構

民俗文化是各地區居民經過長期生活積淀，凝聚民族發展歷史樣態的重要標志，也是文旅宣傳中最具差異性的文化表征。受眾對某種文化的情感記憶以及文化本身所具有的儀式感，會給其帶來內心的觸動與思考。S·Nadel認為，象征行為大體可以被分為符征（如物件、徽章等）、儀式、社會稱謂［9］，以下著重分析在新疆文旅類視頻中，符征與儀式對文旅形象的認同建構規律。

符征通過類比聯想的方式賦予事物規范、意義、價值，從而反映社會集體的情感意識、心理狀態、價值規范體系和文化現象。在視頻《VLOG097.開心！前往新疆喀什感受熱烈節日氛圍》中，創作者在古爾邦節來到喀什古城，視頻拍攝畫面主要有色彩鮮艷的房屋、五彩斑斕的地毯和陶瓷，開展民俗樂器演奏活動的茶館，以及節日當天人們在當地時間6點來到廣場跳舞慶祝的場景。這些風格獨特的裝飾物與歌舞凝結了深厚的民俗特色，是新疆民俗文化的重要表征。新疆獨有的地理人文環境形成了地方特色鮮明的民族歌舞，其有著“歌舞之鄉”稱號。生活在這片廣闊熱土上的新疆人民，大多數人只要聽到音樂就會翩翩起舞，如果他們集聚一堂，就會放聲歌唱，這反映了新疆人民開放豁達的性格特點和心理。

“儀式即象征模式，在此形式中喚起和呈現制約成員的基本秩序。”［9］互聯網打破了空間限制，在創造性的話語空間和文化情景下，彰顯地方發展歷程的民俗文化以及觀看視頻的受眾在特定時空中產生聯系。民俗文化符號以視頻的形式傳播，給受眾營造了強烈的虛擬在場體驗，拓展了受眾的身體在場維度，極大減少了受眾的感知局限。視覺上有拼貼切換場景畫面、風格獨特的民族服飾，聽覺上有各式各樣的民俗配樂、場景解說，味覺上有酸甜苦辣的地域美食，身體感受上有當地的氣溫差異，這些都使得受眾在視覺聽覺的基礎上產生觸覺、味覺等多重聯覺與移情體驗，形成了新疆文旅類視頻的整體感性體驗結構。通過觀看視頻以及評論、轉發等行為，受眾會在特定空間中相互聯系，并匯聚成有共同指向的群體。共同的觀看經驗、認知體驗能在無形之中激起受眾的集體記憶和共同情感，再聚合成想象碎片。受眾在觀看、討論、轉發視頻的過程中，個人情感會意識到群體關注的焦點，進而不斷放大并逐漸形成集體認同感，從而增進群體的共同情感和形成相互的關系紐帶，由此提高特色民俗符號意義的情感認知。

（二）副文本—文旅符號的意義延展

副文本作為伴隨文本的一種，是隨著文本出現的其他文本類型，可能顯示于文本邊緣或者隱藏于文本之后，并積極“參與到符號表意之中，與符號本身合起來構成了文本”［10］。文旅類視頻中的副文本，如標題、封面、簡介、播放量、轉發量、彈幕、評論，在傳播過程中起直接彰顯主題的作用，能為受眾提供清晰的引導，影響受眾的理解方向，甚至可能影響受眾的行動。

標題、封面、簡介的直接作用是說明與提示視頻的核心內容。醒目的標題和封面以簡明扼要的方式展現，能方便受眾理解視頻內容并留下深刻的印象。B站上一些專業的自媒體博主會通過高質量、強吸引力的視頻標題和封面而獲得較多的關注度與點贊。受眾也可根據視頻標題、簡介、播放量等綜合數據快速篩選想看的內容。有關視頻內容的背景信息會被放在簡介中，用于補足原文本不能表達或無須通過視頻直接表現的事實或相關背景材料。例如，視頻《為了穿越新疆，把剛買的大疆葬在了最美的獨庫公路……》的標題朦朧含蓄且富有詩意，視頻內容都是風景畫面與背景音樂，其簡介內容在不破壞視頻本身完整性的前提下，對視頻的主要內容進行了補充說明，起到強化受眾觀感與理解的雙重作用。

“傳播+互動”的機制會打破意義空間的疆域，意義符號也會在延伸中被擴展和再生產。視頻的彈幕作為內容簡短又情緒鮮明的文本，具有調侃搞笑、贊賞up主、預測說明等作用，其隨著視頻播放而滾動呈現，能進一步豐富視頻元文本的內容，并增強視頻的趣味性。視頻的評論則固定于評論區呈現，并會按照點贊量由高到低排列，受眾的評論一般以科普、證實、交流、提供攻略等方式介入其他受眾的接受層面，從而引導其他受眾的理解方向，甚至可能影響其他受眾的行動。其中，創作者大多會在拍攝過程中挑選出好看的風景并用濾鏡烘托氛圍，通過鏡頭有意識地記錄一個個美的瞬間，視頻有時還會出現高顏值創作者自由灑脫的形象，由此，“自由美好”“逃離生活”“必去”“油畫般的風景”等也成為新疆文旅類視頻標題和受眾評論區中出現的高頻詞語。而在“濾鏡景點”“風景照騙”各類現象頻現的情況下，新疆文旅類視頻的評論區出現了“新疆人狂喜，雖然有濾鏡但是與實地相差無幾”以及“本新疆人表示：加濾鏡可以說更好還原肉眼效果了”等證實性評論。另外，受眾還會通過視頻畫面對圖像、配樂等內容展開討論，表達自己的態度。不同文化背景與觀看體驗的受眾在討論中會被群體理解和接納，進而達成情感共識。這說明新疆文旅類視頻在一定程度上也具有凝聚群體的情感合力，視頻的標題、封面、簡介、評論、彈幕等多向度互文，也能形成受眾對新疆文旅符號的認知評價與情感認同。

（三）打卡—文旅符號消費新形式

法國社會學家讓·鮑德里亞認為，物品除了使用價值和交換價值，還具有符號價值。符號價值在于“他們不再‘指認這個世界，而是指認擁有者的存在以及他們的社會地位”［11］。皮埃爾·布爾迪厄最早提出“社交貨幣”概念，社交貨幣是“存在于虛擬的網絡及離線的現實中所有真實而又潛在的資源”［12］，即存在于社會交往中的社交資源。

社交媒體語境之下的打卡，是以數字化照片或流動式影像作為載體，拍照呈現于社交媒體平臺上并留下痕跡的儀式性行為。新疆文旅類視頻多是創作者按照網絡上的熱門新疆旅游路線游覽，捕捉美的瞬間，對風景的呈現視角和光影的明暗進行把控，再通過后期調試和加工改變照片或視頻的整體風格和色調，再配上相應的表意符號，并在特定的社交圈層中傳播擴散。純粹的風景拍攝記錄成為創作者帶有自我烙印的個性化影像符號，正如凱文·林奇所言，“在場景中我們不僅是簡單的觀察者，與其他的參與者一起，我們也成為場景的組成部分”［13］。

創作者將自我嵌入文旅類視頻，物理空間的身體在場帶來的真實感會與嵌入虛擬空間的身體感受產生流轉，由此建構人與打卡地、個體與群體之間的專屬記憶。打卡式消費作為一種表征群體身份的文化符號消費行為，也成為個體尋求群體認同與情感歸屬的社交貨幣。“有生之年一定要來新疆”“學生時代的旅行才叫旅行”等具有圈層化色彩的標題，彰顯特定的群體化符號內涵。擁有相同文化理解的旅游者會在旅游地聚集，他們在旅行中共享情感能量，從而產生欣喜感與安全感，由此便構成了旅游群體之間的想象共同體。

特定時空的碎片化符號能匯集成公共文旅品牌形象，媒介環境中的符號傳播與意義的生成則使旅游地衍生更多的文化符號資本。受眾在社交平臺打卡，也能表現人與媒介交互流動下的地方感與空間感。作為后現代主義真實性的范式，打卡所帶來的體驗超越了客觀真實的范疇。“建構真實性建立在建構主義的假設上，真實性不再被視為對象的質量，而是一種在社交過程中不斷創造和重塑的文化價值。”［14］新疆文旅類視頻帶動了受眾從線上打卡到線下消費，也逐漸拓寬了新疆旅游、消費的空間層次和領域。受眾到新疆旅游或消費的場所不再限于商業街、景點、名勝古跡、公共景觀，而是增加了更多以“拍照好看”為導向的非著名打卡地。但同時，新疆文旅類視頻的廣泛傳播也使得新疆文旅產業的發展一定程度上呈現淺層化、消費化的特點，這在一定程度上影響了新疆文旅文化的精神屬性和歷史文化底蘊。

四、媒介策略：新疆文旅品牌建設的優化途徑

在進入符號消費時代和社會媒介化階段后，視頻依托新媒體平臺的語言、圖像、影視等符號系統占據傳播高地。我們要注重挖掘符號背后的文化內涵，優化傳播環境，形成更深層次的、新的符號意義，才能讓新疆文旅的獨特性被看見。

（一）重視視頻內容的文化厚度

文化是一個民族、國家或地區長時間沉淀下來的凝結式標示。短小精悍的視頻內容在加速視頻傳播的同時也會一定程度上限制受眾對文旅內涵的深度挖掘。首先，視頻平臺和視頻創作者要清楚，視頻難以獨自承擔挖掘新疆地方文化與構建嚴肅宏大價值體系的任務，并積極將新疆各地文化旅游資源進行系統性開發，幫助受眾建構系統化的知識體系，實現傳播速度與深度的協調統一。其次，視頻創作者要制作具有互聯網流行文化特色的新疆文旅類視頻，因地制宜地尋找更多相關的流行文化符號，借助現代科技與電影拍攝的蒙太奇手法，在表現手法和切入點上突出新意，將新疆特色民俗文化與流行文化結合，展現具有鮮明時代特點的新疆文化。最后，有關部門和視頻創作者要對現有的新疆民俗文化符號展開深入探索，從而塑造更為全面深刻的新疆文旅形象。新疆文旅類視頻通過文化輸出手段，使新疆民族風情變得更鮮活，流行文化也可因新疆特色文化的輸入而豐富多彩，二者在互滲互構的過程中也會增加文化表現形態的多樣性。新疆文旅類視頻能為塑造意蘊生動、真實全面的新疆文旅形象提供新活力，以創新符號塑造更加多元化、親民化、流行化的新疆文旅形象。

（二）強化文旅符號的藝術張力和傳播持久度

文旅符號是最具典型性、差異性、地域性和高知名度的城市形象代表，典型的文旅符號能夠代表整個城市的品牌形象，并在傳播過程中演變為具有高傳播力與美譽度的象征性符號體系。從當前來看，新疆文旅類視頻的同質化現象較為嚴重，缺乏兼具時代性與地方特色的傳播范例。有關部門和視頻創作者可依托新疆特有的文化氛圍和自然環境，注重結合當地特色文化符號與時代精神內涵，通過影視、文學、音樂舞蹈等形象化、劇情化的藝術形式，構建新疆文旅文化的創作傳播體系，通過富有張力的方式描繪、刻畫、塑造具有時代性、地域性、文化共通性的新疆文旅符號，打造具有新疆地方獨特魅力并能作用于受眾感官知覺的藝術形象。新疆文旅類視頻要引導受眾將特定的意義與符號關聯起來，促進受眾理解符號意義，使具有新疆特色文化的符號體系穩固傳承下去。新疆文旅類視頻通過展現新疆地域文化的豐富內涵，能讓受眾在輕松愉悅的情境下接受并強化對當地文化符號的記憶。

（三）以專業化運營推進傳播引領力

在日新月異的互聯網時代，有關部門要整合新疆文旅品牌建設傳播主體的力量，形成新疆文旅品牌傳播的輿論引導力。文旅品牌建設在視頻傳播方面離不開政府部門、主流媒體等專業內容生產者的引導。有關部門要不斷篩選優秀的傳播人才，提升視頻創作者的整體素質，加強他們之間的合作交流。專業的內容生產者可以為視頻創作提供技術支持和質量保障，進而激發視頻受眾開展創作，從而擴大宣傳范圍，最終形成具有新疆文旅符號特色的多層次、多角度、多形式媒介景觀。有關部門還要做好受眾情況研究，了解不同視頻平臺的媒介特征與用戶畫像風格定位，掌握不同受眾的內容偏好與媒介接觸習慣，分平臺、分賬號進行宣傳設計，以廣大受眾喜聞樂見的藝術表達形式精準投放新疆文旅類視頻，使具有新疆特色的文化符號形成更大的影響力。

五、結語

文旅類視頻作為文旅品牌建設中傳播效果最直觀、最高效的方式，隨著受眾消費理念和技術的變革而日新月異。在以分享交流、視頻傳播為主的B站平臺上，新疆文旅類視頻在編碼過程中的民俗符號通過符征與儀式等方式，使受眾對新疆文旅形象產生情感認同，副文本在說明符號內容的同時也具有延展符號意義的功能，打卡成為當下旅游符號消費的新形式。總體來看，新疆文旅類視頻傳播仍存在一定的問題。但在新發展環境下，我們可以通過加深文旅類視頻內容的文化厚度、強化文旅符號的藝術張力和傳播持久度、以專業化運營推進傳播引導力等途徑，不斷優化新疆文旅的媒介形象，從而為新疆文旅品牌建設迎來更廣闊的發展空間。

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［基金項目］伊犁文旅融合研究中心開放課題重點項目“社交媒體賦能邊疆文旅品牌建設的實踐路徑研究”（項目編號：2022WLRHZD003）；伊犁師范大學“一帶一路”發展研究院開放課題“社交媒體中‘一帶一路議題區域性傳播研究—以‘互聯網+政務為研究視角”（項目編號：YDYL2020YB010）階段性成果。

［作者簡介］王月（1986—），女，河北邯鄲人，伊犁師范大學中國語言文學學院副教授，“一帶一路”發展研究院研究人員；劉亞楠（1999—），女，湖南永州人，伊犁師范大學中國語言文學學院文藝學碩士研究生。