網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)林產(chǎn)品營銷的理論與實踐

農(nóng)林產(chǎn)品的營銷關(guān)乎國計民生，穩(wěn)定的生產(chǎn)與營銷秩序是提升廣大農(nóng)民幸福感和安全感的重要途徑。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，電子營銷逐漸占據(jù)了營銷主流地位。受傳統(tǒng)貿(mào)易模式影響，我國農(nóng)林產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷市場和營銷水平等方面都面臨一些困難。因此，基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境創(chuàng)新農(nóng)林產(chǎn)品的營銷理論與營銷實踐極具必要性。由郭承龍主編、東南大學(xué)出版社出版的《農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷》一書，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷理論與農(nóng)林經(jīng)濟的現(xiàn)狀，闡述了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)林產(chǎn)品營銷的研究對象、研究內(nèi)容與研究方法。該書兼具理論性與實踐性，對開創(chuàng)基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)林產(chǎn)品營銷新模式與新實踐具有積極的指導(dǎo)作用。

《農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷》共包括十四章內(nèi)容。第一章、第二章介紹網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景、定義和特點，闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)；第三章展示網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式，諸如搜索引擎營銷、平臺自營銷、微博微信營銷等；第四章和第五章以網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研為背景，分析網(wǎng)絡(luò)消費者對農(nóng)林產(chǎn)品的購買行為；第六章從宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境三方面入手分析農(nóng)林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境；第七章至第九章分別介紹農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的市場狀況、產(chǎn)品策略和定價策略；第十章闡述農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的建構(gòu)策略；第十一章和第十二章對農(nóng)林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與溝通促銷策略進行詳細的闡釋；最后兩個章節(jié)分別講解農(nóng)林產(chǎn)品營銷的網(wǎng)站建設(shè)與營銷管理系統(tǒng)的構(gòu)建。

參考該書可知，農(nóng)林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上售出農(nóng)林產(chǎn)品。在銷售平臺上，農(nóng)林產(chǎn)品的供給情況與售賣價格一覽無余，相對傳統(tǒng)貿(mào)易形式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷使消費者的消費行為多了一重平臺保障，這種新型營銷模式提升了營銷過程中消費者的服務(wù)體驗，有助于促成消費者與生產(chǎn)者、供應(yīng)商之間的供銷關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷逐步融入社會生活，農(nóng)林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷也突破了重圍，進入大眾視野，并且形成了包含關(guān)系營銷、直復(fù)營銷、軟營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、富媒體營銷等多種營銷理論在內(nèi)的農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，為農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷打下堅實的理論基礎(chǔ)。但是，從目前農(nóng)林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀來看，銷售情況并不樂觀。例如，由于農(nóng)林產(chǎn)品的運輸鏈、冷庫等設(shè)備短缺，導(dǎo)致農(nóng)林產(chǎn)品在運輸與存儲方面存在困難。與此同時，消費者對農(nóng)林產(chǎn)品的電子銷售形式還處于適應(yīng)期，農(nóng)林產(chǎn)品在美團優(yōu)選或拼多多上的價格雖然低廉，但消費者對其質(zhì)量仍存疑慮，還是傾向于去實體店購買價格略貴卻能看到真材實料的產(chǎn)品。

結(jié)合該書提到的農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論，可以嘗試三種策略來推動農(nóng)林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，以期盡快實現(xiàn)農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的革新與轉(zhuǎn)變。

第一，嚴格控制農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體的門檻，提升營銷主體的整體素質(zhì)。電商的普及使網(wǎng)絡(luò)銷售的門檻降低，農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體的綜合素養(yǎng)參差不齊，很容易造成競爭秩序混亂、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題。因此，政府、平臺、企業(yè)及社會團體應(yīng)當(dāng)合力提高營銷主體的素質(zhì)與能力，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的門檻，有目的地激發(fā)農(nóng)林產(chǎn)品營銷主體的責(zé)任意識，以開設(shè)公開講座、舉辦網(wǎng)絡(luò)交流等形式，提升營銷主體的個人素質(zhì)和營銷水平。

第二，挖掘農(nóng)林產(chǎn)品使用價值之外的其他屬性，拓寬營銷視角。新時代背景下，富足的物質(zhì)條件使人們的精神需求逐漸呈多元化發(fā)展趨勢。因此，農(nóng)林產(chǎn)品的營銷可以通過為產(chǎn)品增加附加價值來增強其額外屬性，進而延伸其使用價值。例如，將農(nóng)林產(chǎn)品與當(dāng)?shù)芈糜纹放葡嘟Y(jié)合，發(fā)展地方文化特產(chǎn)，擴大產(chǎn)品的受眾群體。另外，隨著生態(tài)環(huán)保理念逐漸深入人心，農(nóng)林產(chǎn)品可以通過宣傳綠色生產(chǎn)理念來凸顯產(chǎn)品的健康價值與環(huán)保價值，以此獲取消費者的信任，提升消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度。

第三，強化對農(nóng)林產(chǎn)品營銷的監(jiān)管力度，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。電商網(wǎng)絡(luò)能在一定程度上推動我國助農(nóng)行動的開展，但目前我國的電商平臺仍存在一些不足，產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題仍普遍存在，這意味著平臺對農(nóng)林產(chǎn)品的營銷監(jiān)管仍存在漏洞，任何一次不良的消費體驗都可能會對大眾的助農(nóng)積極性造成負面影響，從而影響農(nóng)林產(chǎn)品的有序銷售。因此，平臺應(yīng)當(dāng)配合政府和監(jiān)管部門完善農(nóng)林產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準與網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)范，構(gòu)建消費者反饋渠道，優(yōu)化農(nóng)林產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，促進農(nóng)林產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的健康發(fā)展。

（王東波 中國共產(chǎn)主義青年團湖北省團校）