培養理論視域下冰雪體育文化的體育頻道傳播策略研究

王婧怡

（成都體育學院新聞與傳播學院 四川 成都 610041）

1、培養理論在體育頻道文化傳播中的應用價值

培養理論是在20世紀60年代后期美國暴力事件頻繁發生的背景下，由著名的媒體暴力研究專家G·格伯納等人所研究出來的理論，格伯納等人在對媒體暴力進行研究的過程中，指出電視能夠對受眾的價值觀產生潛移默化的影響，電視媒介根據自身的傾向性利用聲音、畫面等視聽元素為人們創造一個“擬態環境”，以影響人們對社會的整體認知，進而達到某種傳播效果。這種象征性環境的塑造以人們所處的現實世界為基礎，大眾媒介通過對現實世界進行選擇性的加工與處理，向人們呈現出一個想要表現的但與客觀現實世界存在一定偏離的擬態環境，這一擬態環境能夠對人們的世界觀與價值觀形成長期的、潛移默化的影響，會在不知不覺中影響著人們對現實世界的認識與理解。正是基于大眾媒介這種潛移默化的影響，導致人們所持有的價值觀漸漸地與電視所呈現出來的意見主流趨于一致，最終促進主流文化的形成，進而培養不同受眾相同的文化價值觀。電視是大眾傳播媒介的典型代表，是被人們所高度接受與廣泛使用的媒介，能夠在很大程度上影響社會主流輿論，從而使人們對社會現實的認知基本保持一致。盡管培養理論的核心觀點中并沒有直接指出否認人們的主觀能動性，但是卻始終強調電視媒介在引導社會主流文化發展方向方面的重要性。通過對我國冰雪運動發展歷程的回顧可以發現，直到如今我國冰雪運動尚未形成較大范圍的文化交流背景與運動技術體系。作為一個人口大國，我國參加滑雪運動的人數比例仍然非常小。2016年11月25日，國家發展改革委、國家體育總局、教育部等多個部門聯合發布《冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》，該文件是專門致力于我國冰雪運動發展的文件，明確指出要大力推進我國冰雪運動的蓬勃發展?；谶@一政策環境，電視等大眾媒介應該充分發揮自身重要的社會輿論導向作用，加大對冰雪運動文化的傳播與推廣力度，潛移默化地影響社會大眾關于冰雪運動的認知，激發群眾參加冰雪運動的積極性，以為冰雪運動在全國范圍內的廣泛開展、使其擁有良好群眾基礎奠定良好的基礎。

2、體育頻道傳播冰雪體育文化的主要問題

當前我國體育頻道傳播冰雪體育文化的主要目的是為了對冰雪體育文化進行宣傳與推廣，也有一些體育頻道還兼顧其他各種體育文化的宣傳，以促進體育經濟的發展以及文化市場的上調。只是如今我國體育頻道在傳播冰雪體育文化的過程中，仍然普遍存在著多方面的問題，在一定程度上限制了其冰雪體育文化的傳播效果，影響了社會大眾關于冰雪體育文化的正確認知。

2.1、制度分析：頻道精簡及冰雪政策下的觀眾流失

制度分析是培養理論中的一部分內容，其主要任務在于兩個方面：一方面是對一般性波動信息的產生進行分析；另一方面是對大量傳播內容特定趨勢的產生原因進行分析。不管是哪種傳播媒介，在傳播信息的過程中，都需要遵守國家所制定的有關政策文件中的規定。因此，傳播媒介的傳播內容、傳播方式等都會在很大程度上受到國家相關政策規定的影響。在2019年全國廣播電視總局所召開的全國廣播電視傳媒機構管理工作會上，明確指出要加快推進頻道精簡精辦與媒體融合發展。與此同時，國家為了有效推進冰雪運動的發展，也相繼頒布制定了一系列的政策文件。一些體育頻道積極響應國家政策，將冰雪項目作為一部分傳播內容，以推進冰雪體育文化的廣泛傳播，如北京廣播電視臺冬奧紀實頻道，除了保留原來體育頻道的優秀節目，注重頻道內容的精簡輸出之外，還專門開始了冬奧節目，以對冰雪體育資源進行充分整合與利用，冰促進冰雪體育文化的宣傳與推廣。但是這類體育頻道既要做到傳播內容的精簡化，又要響應國家所頒布的一系列冰雪運動相關政策，同時還要保證其他體育節目的正常運營，勢必會給自身的正常運營造成很大的壓力，不可避免地會出現吃力的現象。相關資料表明，與其他體育頻道相比，北京廣播電視臺冬奧紀實頻道的市場占有率以及觀眾對其關注度與認可度不但沒有因為開設了冬奧節目而有所上升，反而還有所下降，流失了一些觀眾，這十分不利于其冰雪體育文化的宣傳與推廣。因此，在后冬奧會時期，各個體育頻道在傳播冰雪體育文化的過程中所面臨的巨大挑戰在于增加觀眾對冰雪體育文化的認可度的同時，還要保證其他體育節目的正常運營。

2.2、信息系統分析：側重冰雪項目下的節目失衡

信息系統分析也是培養理論中的一部分內容，指的是為了媒介訊息系統整體上具有更加明顯的傾向性，將子系統按照一定的結構進行加工與整理。作為媒介工作者，往往根據自身想要達到的效果，將影像符號進行加工與處理，然后再將信息傳播給受眾群體，以保證某種文化能夠得以有效傳播與發展。例如，北京廣播電視臺冬奧紀實頻道由于自身節目播出時間是固定的，因此在國家關于冰雪政策的導向下，只保留了一些原來體育頻道中深受觀眾喜愛的節目。如，《天天體育》、《健身圈》等，將原來的體育比賽替換成一些冰雪節目，如《2022》、《雙奧之城》、《我與冬奧》、《雪橇世界杯》等，由公共頻道播放原來的體育比賽，其主要目的就是為了更好地傳播冰雪體育文化，同時還減少大眾體育節目播出時間，相應地增加冰雪節目播出時間，充分利用2022年北京冬奧會的影響力加大對冰雪體育文化的傳播力度。相關資料表明，北京廣播電視臺冬奧紀實頻道在下午（14:00-17:00）這一時間段有著較高的直播關注度與市場占有率，但是該頻道在該時間段中主要播放《我與奧運精選》《籃球賽》《電視先鋒榜》等，而不是播放冰雪運動節目，通常只是在凌晨 （00:00-06:00）、 早晨 （06:00-9:00）、 上午（09:00-12:00）、中午（12:00-14:00）、傍晚（17:00-19:00）等這幾個時間段播放冰雪節目，這就大大影響了冰雪運動的傳播效果，雖然也在黃金時段（9:00-22:00）播出《2022》、《雙奧之城》等冰雪節目，但是所收到的效果卻并不十分理想，其收視率仍然比較低。冰雪節目的高頻率播放反而很容易增加觀眾的審美疲勞，使觀眾對冰雪節目產生厭倦、反感等心理。因此，體育頻道在安排冰雪節目與原有體育節目的過程中，應該盡量保證二者之間的平衡性，避免反復播放冰雪節目導致觀眾產生抵觸心理，同時也要注意冰雪節目播放時間段的合理安排。

2.3、培養分析：頻道單向輸出下的互動失真

培養分析理論是信息系統分析的延伸部分，其主要目的在于對經過信息系統分析之后大眾傳播的傾向性所產生的社會結果進行考察。作為信息傳播的主流媒介，電視對社會大眾的思想與行為有著很大程度的影響。一直以來，電視等傳統的大眾媒介通常采用PGC(專業生產內容)模式實現各種內容與信息的傳播，其內容的生產團隊有著高度的專業性，能夠利用電視平臺向觀眾播放更加專業的冰雪運動內容，從而使人們所接收到的冰雪運動信息更加深刻與全面，以使人們對冰雪運動形成正確的認知。但是我國一些體育頻道在傳播冰雪運動內容的過程中仍然存在互動失真的現象，如北京廣播電視臺冬奧紀實頻道所開設的《冰雪微課堂》、《冬奧大家談》有著非常強的互動性與參與性，但是其互動內容卻存在著過于形式化的問題，通常只是選取一些專業代表來對冰雪話題展開討論。雖然我國一些體育頻道在冰雪體育文化傳播方面，開通了微信公眾號、微博官方賬號、抖音官方賬號等，來為人們關于冰雪話題的討論與互動提供良好的平臺，但是在與觀眾進行評論互動與情緒互動的過程中，與觀眾之間缺乏有效的情感連接，沒有充分考慮到觀眾的情感需求等，這大大影響了其冰雪體育文化的傳播效果。如果只是單向地向觀眾輸送冰雪運動相關內容，很難調動觀眾參與討論與互動、參加冰雪運動的積極性，盡管這種單向傳播模式對于冰雪節目的正常運營有著一定的促進作用。但是在當前這個互聯網技術高速發展的時代，新媒體技術的發展以及短視頻行業的迅速崛起，都使得電視這一傳統媒介面臨著更大的競爭。因此，如今我國體育頻道在傳播冰雪體育文化的過程中，應該注意在保證冰雪節目質量的同時，還要充分考慮觀眾的情感、需求、觀點等，同時還要做好與觀眾之間的互動。

3、體育頻道對冰雪體育文化的傳播培養建構

3.1、把握文化效益與頂層設計培養頻道品牌形象

我國一些體育頻道是基于2022年冬奧會這一背景下，為了積極響應國家關于冰雪運動發展政策而開設冰雪節目的，主要是為了助力冬奧會的舉辦，宣傳冰雪文化。但是如今我國北京冬奧會與冬殘奧會都如期舉辦，并且取得了成功，因此在后冬奧會時期，這類體育頻道還需要重點考慮其之后的發展。如今我國一些體育頻道采用的是以宣傳冰雪體育文化為主、其他體育文化為輔的模式對包括冰雪體育文化在內的各種體育文化進行傳播，但是這一傳播模式并沒有很好地實現冰雪體育文化與其他體育文化的兼容與協調發展。因此，要想實現這類體育頻道的長遠發展，還需要進行適當的改革與調整，可以將頻道內的所有節目都用于播放冰雪項目相關內容，傳播內容應該做到精與專，而不是多，打造頻道專業化的品牌形象。例如，上海五星體育頻道就十分注重自身專業化品牌形象的塑造，實行24h全天候播出的方式，以體育賽事轉播為支柱，自制體育賽事、新聞和專題節目等，有著很高的知名度與社會影響力。因此，我國一些兼顧冰雪體育文化與其他體育文化傳播的體育頻道，應該改變這一傳播模式，積極打造專業化的冰雪體育文化頻道品牌形象，盡量不要播放其他文化節目，同時也要注意避免同質化現象的出現，打造出知名度高、影響力大的王牌節目。通過對冰雪運動相關內容進行制作與包裝，利用移動端、PC端等傳播冰雪體育文化，從而真正促進冰雪體育文化的高效與廣泛傳播以及冰雪運動發展水平的總體提升，最終真正實現冰雪運動在全國范圍內的繁榮發展。

3.2、把握經濟效益與節目設計提高節目收視率

隨著科學技術的不斷發展，如今智能終端設備在社會大眾中的普及與應用程度不斷提高，小屏時代的到來給傳統媒介的信息傳播帶來了巨大的挑戰。因此，傳統媒介要想能夠在這一競爭激烈的環境下得以長期生存，還需要特別重視內容的制作。因此，作為傳統媒介的電視頻道，在傳播冰雪體育文化的過程中，除了要注重節目設置的平衡性之外，還需要注重節目內容的豐富性，積極融入深受觀眾喜愛的冰雪項目內容，以保證冰雪體育文化能夠得以長期且高效地傳播。要想保證頻道能夠得以長久發展，還需要保證其收視率，收視率是影響節目經濟價值的重要因素。因此，體育頻道應該先通過問卷調查、網絡投票、專業人員訪問等方式對不同人群的需求與意見進行調查與記錄，然后結合社會群眾的這些需求與意見等合理安排冰雪節目的播放時間，進而保證頻道的收視率始終處于一個良好的水平。通過對相關資料的分析研究發現，如今我國電視體育頻道關于節目的播放，始終保持著男性化與精英式的特點，體育頻道的男性受眾群體仍然多于女性受眾群體，中老年受眾群體的數量呈現出逐漸增長的趨勢。因此，體育頻道應該根據人們的作息時間、不同年齡與不同性別人群的需求，合理安排節目時間段、設計節目內容。根據人們的作息時間，可以在凌晨時段重播一些普通的優秀節目；在上午時段，受眾群體以老年人與女性為主，因此可以在這一時間段播放一些大眾化的優秀節目；在下午時段，可以播放一些娛樂節目，也可以播放一些電視劇，以便于不需要外出工作的人觀看；在黃金時段與后黃金時段（22:00-24:00），是受眾群體人數最多的時候，通常這個時間段人們都在家休息，該時間段的觀眾是冰雪頻道的主要受眾群體，有很多高學歷、高收入的男性。因此，電視頻道應該充分把握這兩個時間段，播放自身的王牌節目與各種冰雪賽事活動，以盡可能地提高自身收視率。

3.3、把握網絡效益與模式建構利用雙模式與項目特點

隨著互聯網技術的高速發展，如今5G時代已經來臨，在這一時代背景下，人人都可以通過一定的學習成為視頻與圖文的創作者，要想實現頻道與觀眾的良性互動，形成良好的情感連接，實現網絡效益的提升，還需要通過多方面舉措進一步強化頻道與觀眾的互動，將觀眾互動落到實處。例如，相關主體可以積極開展冰雪節目或者冰雪賽事的二創大賽，要求用戶利用電視平臺下載冰雪節目、冰雪賽事等，并對這些冰雪節目與賽事視頻進行二次剪輯與創作，之后將自身創作好的視頻發布到社交平臺中進行實時分享，以提升冰雪頻道的知名度與影響力，促進冰雪體育文化更大范圍的傳播，這就是UGC(用戶生成內容)模式的一種表現。特別是對于一些收視率不佳的電視媒體而言，可以基于新媒體技術采用UGC模式以彌補自身的不足。另外，體育頻道在傳播冰雪體育文化的過程中，應該采用PGC與UGC相結合的模式，而單純地采用其中的一種模式都會存在一定的弊端。如果只采用UGC這一模式，由于冰雪業余愛好者、視頻博主等所獲取的冰雪文化資源及其信息獲取渠道都不夠專業，因而很容易導致其所傳播的冰雪體育文化內容不夠專業、具體與全面。如果只采用PGC這一模式，就會大大影響觀眾的參與感與體驗感，只有將這兩種模式結合應用，才能實現兩種模式的優勢互補，也才能實現冰雪頻道的長期與穩定發展。另外，冰雪頻道也可以專門針對冰雪業余愛好者或者視頻博主開設相關節目，以進一步獲得冰雪業余愛好者或者視頻博主對冰雪運動的認可。

4、結語

作為信息傳播的主流媒介，電視體育頻道能夠潛移默化地培養觀眾對冰雪體育文化價值的共鳴與認可。雖然如今我國體育頻道在傳播冰雪體育文化的過程中存在著諸多問題，但是可以基于培育理論的視角，從頂層設計、節目設計、模式構建等方面對體育頻道進行改革與創新，以進一步促進冰雪體育文化的有效傳播與發展。