我國體育消費的發展趨勢、現狀分析及促進策略

左媛琳

（吉林體育學院 吉林 長春 130022）

1、我國體育消費的發展趨勢

1.1、消費理念升級更新

隨著時代發展進步，大眾對于消費觀有了一定程度的轉變，對于體育消費的理念也隨之更新換代。消費者的自我意識覺醒并占據主導地位，進行體育消費時不再滿足于體育產品能夠提供的某種功能，更加注重在體育消費場景中提供的服務，所追求的是心理需求的滿足感和體育產品的自身使用感，在進行消費時注重對產品細節的把控。無論是在體育有形產品的使用感上還是在無形產品提供的服務質量上，消費者都提出更高的要求，消費觀念更加開放，消費理念更具有精準性和針對性。如今，人們的消費意識與消費水平都有了一定程度的提高，炫耀性消費、狂熱性消費的出現也說明人們的消費理念有了一定的附加值，單一的功能型消費已成為過去，多元化消費理念徐徐展開。

1.2、女性消費迅速崛起

隨著現代女性獨立意識覺醒和受教育程度的提高，“她經濟”也逐漸崛起，女性逐漸成為消費主力軍。首先，女性更加注重自我形象管理，更加注重在塑形健身方面方面的投入，在對體育產品和體育服務方面的消費較多；其次，女性在進行體育運動時，除了運動器材外，還會投入一定的時間精力選擇既專業又美觀的運動服飾等體育產品。由中國體育用品業聯合會和數據分析公司尼爾森IQ，編制的《2021年大眾健身行為和消費研究報告》中提到女性體育消費顯著增長，平均總消費達到6362元，相比去年增幅接近50%，在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。京東消費及產業發展研究院發布的《2022年女性消費趨勢報告》顯示，2021年，女性體育服務的購買商品件數同比增長8.4倍?？梢?，“她經濟”已成為體育消費市場的重要部分，女子消費力不可忽視。

1.3、網絡消費漸成主流

當今是互聯網時代，網絡為人們生產生活提供了便利，對人們的消費模式也產生了深遠影響，一個完整的消費過程包括消費者對產品的認知程度、消費欲望，生產者對產品的設計、投入情況，營銷者對產品或服務的打造、包裝程度，網絡構建起三者聯通聯動的橋梁，形成消費新模式。無論是網上健身知識的學習還是相關健身器材設備的購買，都離不開網絡的支持和保障，尤其在疫情防控背景下，網絡無疑成為人與人之間進行溝通交流的重要渠道，體育消費借助網絡助力可以滿足大眾的消費需求，也能夠在一定程度上改善體育供給不充分、地區發展不均衡的現象。體育消費在新的時代背景下也展現出網絡化、智能化、場景化的特點，互聯網成為體育消費的重要渠道，也是體育產品推銷、體育產業發展的重要助力。

1.4、消費需求個性多元

消費者作為體育消費的主體，其消費需求與體育產品生產、體育產業發展息息相關。人具有個體差異性，體育消費者由不同年齡、不同職業、不同性別的人群構成，體育消費需求呈現差異性、多元性的特點，如女性消費者相較更注重體育產品的包裝設計、使用感、體驗感，對體育產品的細節更為關注，在小件健身器材、健身服飾購買上投入較多。經濟收入、運動選擇等都是影響體育消費的重要因素，多樣化的運動項目、多層次的運動參與者等多種因素作用導致大眾消費需求呈現個性化、多元化、精細化的特點。

2、我國體育消費的現狀分析

2.1、政策落實不到位

上層建筑對經濟基礎具有一定的反作用，國家發布政策文件具有一定的導向意義，能夠為體育消費發展指引方向，促進體育市場活力和競爭力，2014年46號文件發布后，體育產業得到很大程度發展，之后我國又出臺了一系列政策措施促進體育消費，但依然存在“體育的地位和功能認知不足、政策推行和貫徹落實不均衡、評價指標體系建設不完善、促進產業發展的長效激勵機制尚未形成等一系列的現實問題”，歸根到底是頂層設計貫徹落實不到位，未能發揮政策的應有之效。在政策具體推進實施時，一方面沒有配套的具體細則，導致下級部門在貫徹落實方面存在一定的偏差，形式主義、偷工減料等問題層出不窮；另一方面，受到種種現實因素的影響，政策全部落實難以實現，青少年學業壓力、職場人工作壓力、老年人身體素質等綜合影響因素都成為政策貫徹落實的掣肘，頂層設計從理論走向實踐的過程中存在諸多阻礙和弊病，還需要不斷修改完善，以適應不斷變化的現實社會。

2.2、高質量供給不足

目前，我國體育消費供給不充分不平衡與人民日益增長的多元體育需求之間的矛盾日益突出，體育方面的供給側改革還需要進一步加大力度，緊跟人民日益增長的多樣化需求。我國的市場供給還存在很多不足，突出表現在配給的體育產品和服務不到位，配給主體和配給結構不合理，難以滿足廣大民眾日益增長的體育生活消費需求。首先，在供給主體方面，市場在政府統籌管控下發揮主要作用，各市場主體間利益協調、成本管控、盈利能力和水平成為影響體育產品供給的重要因素，小微企業成本高、盈利難、與其它企業聯動不足等導致體育市場流動性較差，體育供給熱情不高；其次，在體育產品的創新和體育服務的質量方面，大眾的體育消費偏向滿足精神享受需求，無論是體育產品的吸引力、創新性還是體育賽事的觀賞性、競爭性都與人們的需求存在一定的差距，體育產業供給端在高質量體育產品的研發、體育賽事的打造方面還需要補足補齊，以人民需求為導向，在消費規模持續擴大、消費水平日益提高的基礎上強化供給能力。

2.3、消費觀念有待引領

正確的體育消費觀能夠引導大眾合理消費，吸引大眾參與到體育運動中，感受運動的趣味性，養成體育鍛煉的習慣，培養體育運動技能，在健康和諧的社會氛圍中生活成長?，F階段我國居民體育消費行為陷入了一定誤區，甚至出現了異化現象，集中表現為體育消費價值觀念的科學理性不足，不夠成熟。如今，服務型消費成為體育消費的新趨向，人們更加注重產品使用的體驗感和滿足感，追求心理層面上的使用與滿足，但有些人的消費過于片面，炫耀性消費、狂熱消費過度會導致消費異化現象，這些人看重的不是消費帶來的身體層面的改變和心理層面的快樂，更多的是消費產品背后表征的符號價值，這種消費行為缺乏理性，容易形成不良社會風氣。社會需要形成正確、成熟的消費觀，引導人們正確消費、積極消費，尤其疫情防控常態化背景下更要通過消費促進體育產業發展，在科學體育消費理念的帶領下為體育行業的經濟建設發揮應有之效。

2.4、消費分層日漸清晰

體育消費分層主要體現在兩個方面，一是體育消費者具有層級性；二是體育產品的精細化。首先，消費者身處社會這個大系統中，不同階層、不同年齡、不同職業的人都會進行體育消費，由于經濟收入差距、體育認知的差異性、所處社會環境的不同，對于體育運動的選擇也各有不同，體育消費的水平也參差不齊，而且城鄉差異、地區發展不平衡也會對人們體育消費的能力和水平造成影響，是各種社會因素的綜合作用產生的效果。如健身場館為大眾提供健身娛樂的場所，其本身的規模大小、所能提供的服務范圍不同，受眾人群也不同，即使在同一個健身場館內，也有不同程度的消費價格、消費選擇；其次，體育產品也順應時代的要求，開始精準定位受眾群體、精細劃分體育產品，為消費者提供更適合、更滿意的產品和服務。就拿健身產品來講，市場上為大眾提供了各種分類，男女之分，年齡段之分，就連跳繩現在都有有繩和無繩之分，市場精細劃分更為明顯，垂直細分程度更加合理、精確。

2.5、技術融合尚需優化

互聯網技術、計算機技術的快速發展使得智能設備快速普及并不斷革新，體育健身場所的設備也得到了一定程度的改進，但僅有部分健身室內有智慧化的設備器材為人們提供多功能服務，大眾健身設施的智能化還未得到普及運用?！哆M一步促進體育消費計劃》指出，加強便民體育設施建設，將信息技術應用于體育設施建設和管理。但目前，體育信息技術與體育消費的融合程度還不夠高，與理想狀態存在一定的差距。一方面，全民健身場地不足，健身小路、社區公園雖在不斷修建補足，但在實際運用、功能設置方面還需進一步完善優化，應利用信息技術捕捉當地居民需求，精準設置服務功能，以促進大眾進行體育消費；另一方面，智慧化場館、智慧化設施需要投入一定的財力、物力、人力等資源，建設面積、建設場地都受到現實條件的制約，建設完成后場所提供的配套服務措施不到位等，這都是體育消費活力不足的重要影響因素，抑制了大眾體育消費積極性。

2.6、消費體系不健全

體育消費市場由于其市場潛力較大，各種各樣的人都想從體育消費領域分一杯羹，就導致體育消費市場魚龍混雜，存在一定的漏洞，在市場行為規范和消費者權益保障方面做的還不到位，需要進一步完善。首先，體育消費市場規則標準體系尚不健全，市場環境瞬息萬變，各種公司良莠不齊，諸如健身培訓中心虛假投資、健身房中途跑路等事件常有發生，造成市場失序混亂，對大眾體育消費心理產生不良影響，抑制大眾到健身房等場所進行體育消費的欲望，在政策制定和規則完善方面，還不夠及時，存在一定的滯后性；其次，消費者權益保障問題仍是制約消費活力的重要因素，應該將消費者保障相關事宜列入體育事業的重要議程內容中去，加強對于消費者的權益保護，讓消費者在進行體育消費時更加放心，體育課程買的安心，體育服務體驗順心，體育用品用的舒心，在市場尚未完全規范化管理的情況下消費者權益亟需保障。

3、我國體育消費的促進策略

3.1、頂層設計布局合理，消費政策落地生根

近年來國家發布的有關體育消費的政策并不少，可成效并不顯著，歸根結底是政策之間的銜接性與政策的落實性不足，要想讓體育消費政策落地生根，必須完善政策體系，優化措施布局，構建具體全面、協調互補的頂層設計體系，為促進大眾體育消費積極性，激發體育產業活力提供行動依據。首先，體育企業作為體育產品的生產者，體育服務的提供者，是體育市場保持活力和競爭力的主要源頭，也是市場能夠不斷激發創造力，促進體育產業發展的重要推動力。但近幾年受疫情影響很多中小企業在疫情防控期間被迫關停，損失較為慘重有些甚至破產，對體育消費市場也造成重創，線下實體經營者在此沖擊下生產經營更為困難，政府應根據國內消費環境的變化，對體育中小企業予以政策扶持和鼓勵；其次，居民居家健身常態化后，家用健身器材購買成為剛需，無論是小型健身器材還是智能健身設備都成為居民消費新的方向，政府應結合居民消費實際，有針對性地提出創造性舉措。如，在各網絡購物平臺發放政府體育消費券，激發居民消費潛力，通過網絡進行體育運動知識的普及，增強居民的體育認知水平。還可以借助明星名人效應，開設直播專欄，帶動居民一起居家健身，不僅能增強居民的體質健康水平，還能形成網絡消費熱潮，促使體育消費增收，破解居民體育消費難的困境。在體育產業不斷發展變化的今天，頂層設計的科學性和長遠性成為重要考量要素，有學者提到，“今后要更加注重在優化體育消費政策工具類型結構、培育長期體育消費理念、創新體育消費政策工具組合效應等方面的策略”，只有這樣才能不斷適應未來社會的發展趨勢和消費走向。

3.2、增強高質量供給，創造良好消費環境

高質量供給不足制約居民體育消費能力，為了促進體育消費，體育市場應擴大供給數量，提高供給質量，保證體育消費的可持續性，與居民的消費需求對接，保持供需平衡。我國人口基數大，體育消費市場潛力大，前景可觀，雖然受疫情影響體育線下消費受制約，但居民線上消費能力仍然具有活力，此時更要發揮市場主體作用，為體育消費營造良好的市場環境。在體育產品的高質量供給方面，充分利用信息技術捕捉居民最新消費趨勢，在原有體育產品的基礎上進行創新性研發，生產時代所需、符合人民消費水平和消費愿景的體育用品，讓人們保持體育鍛煉的熱情，堅持進行體育消費的投入。在體育服務的高質量供給方面，利用好互聯網平臺，征求大眾的建議，在原有設想的基礎上進行進一步優化，保證體育公共服務的有效性和實用性。加大對于體育智慧化場館的精準投入，結合當地居民消費特點和需求進行場館設計。在體育賽事活動舉辦、體育普及知識講座等方面，可以通過名人效應擴大體育賽事或講座的影響力，為大眾提供專業的運動知識講解，提供豐富多樣、觀賞性強的高質量體育賽事。在社會上營造一種良好的體育運動氛圍，“發揮體育競賽表演業與體育健身休閑業的輻射與帶動作用”，培養大眾形成良好的體育消費意識和體育消費習慣，促進體育產業發展，優化體育產業結構，推動體育消費可持續發展。

3.3、倡導正確消費理念，培育未來消費主體

受社會環境影響，一些偏激的、不正確的消費理念滋生，導致體育消費觀念出現了扭曲和異化，不利于體育消費可持續發展，加強對于體育消費正確觀念的培養既是激發體育消費活力的基礎，也是體育產業發展的前提和保障。首先，要利用好傳播媒介，通過傳統媒體、網絡媒介等多平臺進行體育運動知識、體育消費信息的宣傳和普及，后疫情時代居家健身成為主流后，要利用好抖音等社交媒體，開設健身專欄，帶動居民一起居家健身，在全社會營造一種體育運動氛圍，讓正確的、積極的體育文化融入日常生活，及時推送體育熱點信息和體育消費信息，激發人們的消費欲望，讓常態化體育消費成為習慣。還可以通過網絡進行體育相關知識的答疑解惑，開設專門的渠道讓居民進行運動交流，糾正錯誤的體育認知，還能在溝通互助的基礎上增強互動，更新社交圈層和范圍，從而促進對相關體育運動的粘性；其次，要做好消費人群的培養工作，尤其對青少年兒童來說，從小養成體育鍛煉的習慣尤為重要，樹立終身學習、終身體育的理念，不僅能增強青少年體質健康，還能“夯實體育消費人群基礎，增強兒童青少年對運動參與興趣和體育消費粘性，堅持長期培育未來體育消費主體”，讓新時代五育青年成為體育消費的先行者和中流砥柱，這個目標離不開家長、老師的支持和引導，離不開社會的條件保障，所以家校社應聯合起來，共同為青少年的體育習慣營造良好的環境，讓體育文化潤物細無聲融入日常生活，讓體育消費成為一種良性循環和習慣。

3.4、拓展消費場景，細分消費領域

體育消費市場紛繁復雜，在新的時代背景下有新的、不斷變化的市場方向和細分領域，促進體育消費，既要拓展新的消費領域，滿足人民日益增長的多樣化需求，也要進行體育消費市場的精細劃分，找準定位，做精做深，從橫向縱向兩個方向進行體育消費的市場拓展和挖掘。首先，從橫向發展方面，要發揮體育消費市場的輻射延伸作用，不斷拓展消費新場景、新空間，有學者提到，“體育新空間則更加關注運動場景化、以消費為引領的多產業集聚及以時尚、品味、體驗、審美等為關鍵詞的消費新需求的滿足”。就拿線下體育智慧場館的構建來說，第一要從空間上感受到整個場館的銜接性，讓部分與整體有機融合，整體設計要科學合理；第二要滿足人們享受娛樂需求，不僅打造體育場館的專業性，還要兼具文娛性，為大眾提供多功能服務體驗，才能增強大眾體育消費粘性；第三要注重服務體驗，情感始終是消費者與生產者的連接紐帶，只有站在消費者的角度進行情感共鳴的喚起，才能讓消費者產生持續消費的欲望，養成體育消費的習慣；其次，從縱深角度講，市場主體要找準定位，專注于某一個運動領域或某一個運動產品的打造，做精做深才能在市場上占據一席之地，就拿女性室內健身來說，根據今年3月抖音發布的 《抖音運動健身報告》，2021年抖音獲贊最多的運動健身視頻類目TOP10中，女性單人室內健身排在第三位，可見其市場前景很大，有些企業看到了發展前景，就專注于對女性室內健身器械的研發和改進，無繩運動跳繩、瑜伽墊等都是細分市場的成功事例，所以促進體育消費，不僅要打造新的消費場景，還要找準市場，精準定位受眾群體。

3.5、加強技術融合，創新消費模式

在國家體育總局發布的《“十四五”體育發展規劃》中，明確提出要進行“數字體育建設工程”，如今科學技術的進步帶給人們翻天覆地的變化，生活方式和消費方式都展現出新的特點，逐漸形成了新的模式。市場主體也要順應時代要求，充分利用互聯網和體育互聯互通，用高新技術帶動體育消費，促進體育產業轉型升級，“企業應整合優勢資源打造線上線下融合的發展模式，通過數字平臺進行多元化的服務和產品供給”。一方面，完善線上資源的供給能夠在一定程度上緩解體育資源地區供給不平衡的現狀，最大程度實現資源分配公平，讓城鄉之間體育消費差距縮減，消費規模進一步擴大，消費水平得到提升和發展；另一方面，疫情防控常態化使得線下體育資源得不到有效利用，在這種情況下線上體育平臺為大眾提供了另一種消費渠道，通過AR、VR等技術提高居家健身的科學性，5G+4K增強體育賽事觀看的時效性和體驗性，數字化驅動為體育消費帶來新的商機，線上線下共同發展模式也為體育消費提供了渠道保障。

3.6、完善市場標準，健全制度保障

2020年9月，體育被列為國家戰略性新興產業，明確指出它是促進經濟發展新的增長點和增長極，所以加強對于體育消費標準、體育市場規則的建立和完善既是重要的，也是必要的。國家要依據體育市場情況，參照其他消費市場的標準制定體育消費領域的法律、政策、文件等，下級政府部門要貫徹落實政策舉措，將體育消費作為地方經濟發展的重要議程予以重視，體育部門和其他部門協調互助、互相監督，結合當地實際情況細化政策舉措，讓體育市場合理有序流動。在消費者的權益保障方面，應制定專門的制度措施予以保障，對不規范、不合理市場亂象給予嚴懲，維護市場秩序，讓消費者敢于消費、放心消費。