淺談市場營銷中造勢營銷的傳播策略

黃 歡

一、引言

市場營銷開展的過程中，需要采取多種營銷手段和方法才能夠達到營銷目標(biāo)。在諸多市場營銷手段之中，造勢營銷便是其中比較有效的一種營銷手段。通過造勢營銷，能夠使企業(yè)在開展市場經(jīng)營中產(chǎn)生先手效應(yīng)，通過抓住消費者心理，并合理采用傳播策略，可提升市場營銷效果，并實現(xiàn)市場營銷的目標(biāo)。因此，作為市場營銷專業(yè)人員必須了解何為造勢營銷，并了解造勢營銷的重要性，充分利用造勢營銷這一手段，審時度勢，抓住市場發(fā)展趨勢，順勢而為，使企業(yè)在市場營銷中戰(zhàn)無不勝、攻無不克。

二、造勢營銷概述

造勢營銷是指企業(yè)通過舉辦營銷活動或者制造事件，然后利用大眾媒體進行報道，使社會大眾或者是特定的對象對營銷活動或制造的事件進行關(guān)注，從而制造對自身營銷有利的聲勢，達到企業(yè)開展市場營銷的目標(biāo)，并提升自身的品牌知名度和企業(yè)形象，將既往大眾對企業(yè)不良態(tài)度和看法進行改變。造勢營銷的傳播手段豐富多樣，通常需要企業(yè)事先進行周密的策劃，可以通過新聞媒體報道以及現(xiàn)場演說的方式開展造勢營銷，也可以通過手機媒體進行傳播，還可以通過記者招待會、組織參觀以及一些事業(yè)活動等方式開展造勢營銷，通過這些活動事件和傳播方法，可以為企業(yè)營銷創(chuàng)造良好的聲勢。

隨著市場競爭的日趨激烈，市場營銷的難度進一步提升，企業(yè)若要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，必須要采取獨具一格的營銷策略。造勢營銷能夠通過造勢這一實際行動為企業(yè)謀取良好的聲勢，但如何實現(xiàn)有效造勢，仍需要掌握造勢營銷的傳播策略。

三、造勢營銷的重要作用

造勢營銷是在一定公共關(guān)系基礎(chǔ)上實現(xiàn)的一種營銷手段，在企業(yè)市場營銷中占據(jù)重要的地位，主要在于造勢營銷在企業(yè)市場營銷中具有重要作用，其重要作用具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.造勢營銷是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的有效手段

造勢營銷與一般市場營銷手段存在一定的區(qū)別，屬于一種特殊的營銷手段。通過造勢營銷能夠?qū)⑵髽I(yè)營銷目標(biāo)全面體現(xiàn)在造勢營銷策劃之中，營銷策劃的每一步均能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷目標(biāo)予以有效體現(xiàn)。制造的事件或舉辦的活動均是為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而開展的；企業(yè)借助新聞媒體、手機媒體對事件和活動進行傳播，是為了吸引大眾消費者的注意，從而為企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)獲得群眾基礎(chǔ)，是企業(yè)營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；最終，結(jié)合企業(yè)事先對消費者需求的調(diào)查以及營銷聲勢的創(chuàng)造，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品進行購買，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。因此，造勢營銷可以有效實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，促進企業(yè)發(fā)展。

2.造勢營銷可提升企業(yè)形象

在開展市場營銷過程中，市場營銷開展的效果很大程度上受市場供求關(guān)系的影響，企業(yè)在保證產(chǎn)品或服務(wù)的價格和品質(zhì)合理的情況下，為消費者提供其所需的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠使消費者的滿足感得到提升，從而對企業(yè)產(chǎn)生好感，甚至產(chǎn)生依賴感，這對于提升企業(yè)的形象發(fā)揮重要作用。同時，對于既往對企業(yè)產(chǎn)生不友善態(tài)度的一類消費者，通過企業(yè)創(chuàng)辦的活動或者是制造的一些事件，可以使這部分消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)進一步了解，從而對企業(yè)能夠重新認(rèn)識，對于改變以往不友善態(tài)度或是對企業(yè)不好的看法具有突出作用，甚至可以使消費者態(tài)度的不友善轉(zhuǎn)為友善，通過活動宣傳實現(xiàn)企業(yè)形象的提升，并且能夠創(chuàng)造良好的消費群體基礎(chǔ)。此外，造勢營銷本身附帶宣傳色彩，通過產(chǎn)品和服務(wù)宣傳，可以進一步提升企業(yè)知名度，對于提升企業(yè)形象也發(fā)揮一定作用。

3.造勢營銷可以拓展企業(yè)營銷的途徑和方法

市場營銷的途徑和方法有多種，企業(yè)在開展市場營銷時，必須根據(jù)企業(yè)以及市場的實際情況，選擇合適的營銷策略，通過途徑和方法的合理搭配，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。造勢營銷便屬于這種合理搭配的營銷方法，其能夠?qū)⒕€上營銷與線下營銷相結(jié)合，無形中拓展了營銷渠道，并且造勢營銷與以往采取的廣告宣傳營銷存在不同，造勢營銷能夠抓住消費者心理和需求，并以此為依據(jù)開展周密的營銷策劃，并非以往漫無目的的廣告宣傳，造勢營銷不僅在營銷方法方面更加新潮，而且還能夠提升營銷效果，更加利于營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。

四、造勢營銷的傳播策略

基于造勢營銷的重要作用，要求企業(yè)在開展市場營銷時，必須重視造勢營銷發(fā)揮的突出作用，并通過有效的傳播策略來實現(xiàn)造勢營銷的作用，具體可采取以下幾種傳播策略：

1.實施品類營銷

上文提及造勢營銷能夠使企業(yè)在營銷中產(chǎn)生先手效應(yīng)，企業(yè)若要產(chǎn)生該效應(yīng)，需要提升造勢的水平，這關(guān)系到企業(yè)能否在市場營銷中脫穎而出。若要提升造勢水平，還需要先掌握如何定位產(chǎn)品的類別，并掌握品類營銷的方法。產(chǎn)品定位是企業(yè)營銷的初始點，要找到產(chǎn)品特色，通過產(chǎn)品的特色吸引消費者，從而實現(xiàn)營銷的成功，例如，炫邁口香糖通過特色的包裝使之成為口香糖市場中與眾不同的一類產(chǎn)品，通過包裝特點進行造勢，使其在市場中風(fēng)靡一時，實現(xiàn)了營銷目標(biāo)。

創(chuàng)造新品類并非在名稱上或是在某一產(chǎn)品領(lǐng)域的概念層面創(chuàng)新，而是在同品類創(chuàng)造出自身的與眾不同，從而獲得該品類在市場中的“賣點”，因此，通過品類營銷實現(xiàn)造勢營銷的傳播大有可行之處。當(dāng)前創(chuàng)造新品類并非使產(chǎn)品自身“有特色”即可，還要保證產(chǎn)品的這一特色能夠滿足消費者需求，若產(chǎn)品創(chuàng)造的“特色”并無法滿足消費者需求或是與消費者需求無關(guān)，則將無法造勢。例如，某超市為了方便消費者食用柑橘，特將柑橘剝皮，并使用一次性保鮮盒將剝好的柑橘放在保鮮盒之中，這顯然是多此一舉的做法，雖然達到了“與眾不同”的效果，但并不能滿足消費者的需求，甚至容易被消費者吐槽“不衛(wèi)生”。所以，實施品類營銷推動造勢，不僅要使產(chǎn)品富有特色，而且還需要滿足消費者需求，這樣的產(chǎn)品品類才會有助于造勢營銷傳播。

2.實施渠道營銷

市場營銷的訣竅在于拓展?fàn)I銷渠道，企業(yè)通過多種營銷渠道能夠提升產(chǎn)品銷售的概率。隨著市場競爭白熱化趨勢不斷加強，企業(yè)營銷的難度越來越大，僅僅依靠一兩種營銷渠道開展市場營銷，無法提升營銷效率和效果。因此，企業(yè)應(yīng)該不斷拓展?fàn)I銷渠道，以往采取的營銷渠道和方式主要是分銷、聯(lián)銷體、協(xié)銷、助銷等，這些營銷渠道雖然在當(dāng)前也不過時，但隨著電子商務(wù)的興起，產(chǎn)品營銷變得更加直接、簡捷，很多企業(yè)的產(chǎn)品通過電子商務(wù)直接可以銷售到消費者手中，使消費者不僅能夠直接接觸自身需要的產(chǎn)品，而且還能夠通過電商間接地與產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)取得聯(lián)系，這對于企業(yè)開展造勢營銷十分有利，企業(yè)能夠更加便捷地了解消費者需求，從而制定更加合理的造勢營銷策劃；此外，手機媒體的興起使得自媒體營銷得以出現(xiàn)和發(fā)展，并成為當(dāng)前企業(yè)開展市場營銷的重要渠道之一，例如，快手、抖音等憑條直播帶貨均屬于自媒體營銷，通過自媒體營銷使每一個個體均能夠成為銷售，并且還可通過自媒體營銷開展產(chǎn)品促銷活動以及產(chǎn)品宣傳，這些均有利于造勢，因此，在開展造勢營銷傳播時，可以借助手機媒體平臺，對企業(yè)品牌進行宣傳，并推出符合消費者需求的產(chǎn)品，從而能夠利于造勢營銷的傳播開展。

3.實施口碑營銷

口碑營銷非常容易實現(xiàn)營銷目標(biāo)，這種營銷方式主要是通過人際關(guān)系來拉動營銷的，消費者在購買產(chǎn)品時，通常會通過相互交流的方式了解產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、耐用度等特性，通過了解產(chǎn)品的各方面特性后，在結(jié)合自身的經(jīng)濟條件，然后決定是否購買該產(chǎn)品。因此，企業(yè)若能夠通過提升產(chǎn)品的各方面性能，并合理定價，使消費者產(chǎn)生物超所值的感覺，可以為企業(yè)產(chǎn)品贏得良好的輿論，并形成產(chǎn)品的口碑，甚至可以借此創(chuàng)建品牌。在開展造勢營銷過程中，可以將產(chǎn)品口碑作為企業(yè)的免費宣傳，通過產(chǎn)品口碑造勢，使絕大部分消費者的需求均能夠得到滿足。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究表明，大部分消費者在做消費決策時，并非是被動的，他們一般會主動地尋找產(chǎn)品信息，而上述提及的相互交流便是產(chǎn)品信息的一種獲取途徑，隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣應(yīng)用和發(fā)展，人們可以通過微信、QQ、微博、抖音等平臺開展交流溝通，并通過對產(chǎn)品的交流，使有購買需求的消費者了解產(chǎn)品信息，由于一些參與產(chǎn)品評價的群體已經(jīng)購買并使用產(chǎn)品，所以對產(chǎn)品的評價比較客觀，更加具有說服力，使產(chǎn)品在消費者心中的可信度提升，因此，可以借助口碑營銷對造勢營銷進行傳播。

此外，企業(yè)在開展造勢營銷時，還必須合理運用口碑資源，實現(xiàn)謀勢，在口碑資源中，應(yīng)該重視意見領(lǐng)袖的搶占，意見領(lǐng)袖在消費群體中具備一定程度的影響力，屬于購物過程中比較精明的一類群體，這些意見領(lǐng)袖在參與產(chǎn)品交流時，其透露的產(chǎn)品信息一般具有較高的可信度，通過這些意見領(lǐng)袖開展口碑宣傳，能夠進一步提升造勢的效果，從而更加利于造勢營銷的傳播。

4.實施資源營銷

企業(yè)若要提升造勢能力，必須要學(xué)會謀勢，要充分利用社會中的各類資源，將各類社會資源為己所用，若能有效利用社會資源，則能更使企業(yè)一夜成名。例如，愛馳汽車作為國內(nèi)知名度不高的車企，在2022年成了《中國好聲音》節(jié)目主要贊助商之一，通過這檔節(jié)目使大眾對其有所了解，并成為一些熱愛新能源汽車的觀眾選車的考慮品牌，可見該新能源汽車車企能夠利用社會資源搶先造勢，通過資源營銷的方式達到了造勢效果。

實質(zhì)上，每一種社會資源均可成為企業(yè)造勢的機會，要求企業(yè)應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)身邊優(yōu)質(zhì)的社會資源，并且要及時有效地利用好這些社會資源，通過社會資源進行造勢，從而使自身產(chǎn)品能夠打入到大眾視野之中，再通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，通過造勢形成企業(yè)品牌，進而使產(chǎn)品深入消費者人心，使企業(yè)得以在市場競爭中獲取優(yōu)勢，實現(xiàn)造勢營銷的效果。此外，在當(dāng)前社會中，容易出現(xiàn)一些社會熱點，這些社會熱點也會成為企業(yè)造勢的機會，企業(yè)應(yīng)該從眾多社會熱點中選出與自身造勢需求相符的社會熱點，并搶先引爆，從而對造勢營銷的開展發(fā)揮助推作用。

五、結(jié)語

綜合上述內(nèi)容，企業(yè)在開展市場營銷時，應(yīng)該不斷提升自身的造勢能力，抓住商機、用于造勢，同時，企業(yè)還應(yīng)該注重平時的積累，不斷提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量，了解消費者的各項需求，從而通過不斷完善自我，為造勢營銷的開展創(chuàng)造條件，一旦出現(xiàn)造勢機會，便要抓住消費者需求，通過各種造勢營銷的傳播策略來實現(xiàn)造勢營銷，最終使企業(yè)在激烈的市場競爭中謀求發(fā)展。