如何讓亞運傳播出圈又出彩
——淺談“美麗浙江”的實踐與探索

文_何懷志 陳梅林

杭州第19屆亞運會是今年的體育熱點，主流媒體如何創新運營方法，以正能量引領大流量，以大流量賦能正能量，做好亞運傳播大文章？以浙江廣播電視集團錢江都市頻道“美麗浙江”為例，從2023年9月8日火炬傳遞至10月8日閉幕的亞運期間，“美麗浙江”短視頻矩陣總觀看量超80 億，在抖音、快手等平臺位列全國政務號第一，多場直播觀看超百萬，登上全國話題熱榜。

協同作戰高效運轉

融媒體宣傳要想達到理想的效果，講究組合拳式打法，才能擴大聲量、覆蓋更廣范圍。

1.組建快速響應隊伍。“美麗浙江”依托頻道融媒采編中心組建亞運報道群，統一指揮調度，讓前方記者團與后方編輯部加強協同。同時編輯部充分利用全省通聯協作體系，及時聯動“美麗浙江”1700多家矩陣成員，獲取不同亞運場館優質素材，如金華市委網信辦選送的《聽到全場的加油聲，中國臺北足球隊領隊瞬間激動落淚》點贊超百萬，被多家中央級媒體轉載。《1 分鐘了解亞運賽場幕后的英文播報》抖音播放破億，點贊270萬，總點贊近500萬。

2.建立高效協作體系。記者現場抓拍或采訪到的內容，第一時間分享在報道群，后方編輯根據選題的話題點、情緒點，進行短視頻創作并在線上發布。多數記者具有短視頻剪輯經驗，對于網友的喜好和平臺規律有一定了解，因而在現場能抓住社會公眾的關注點。編輯部同步搜集相關背景資料和案例，為前方記者提供參考和方向。《全紅嬋賽后接受采訪：跳水難還是采訪難》點贊超150 萬，“#余依婷回應被稱為新晉泳壇女神”登上全國話題熱榜。另外記者也通過與運動員或觀賽家屬溝通，為直播組、訪談組提供選題線索和聯系人。如杭州亞運會首金得主鄒佳琪回家，就是記者與其家人建聯后得知線索，為直播組提供的一場爆款直播。

個性化IP助推國際傳播

融媒內容生產中，如何激發采編人員的自主性，凸顯內容的專業性？這有賴于內容編排和任務執行上的差異化、定制化設計。需要根據不同人員的專業優勢，打造子品牌。

1.打造個性化IP專欄。“美麗浙江”為前方記者定制個性化IP 專欄，用產品化思維打造國際化出圈內容。亞運會不少運動員來自“一帶一路”國家，“美麗浙江”推出《阿語小魏》專欄，發揮記者擅長阿拉伯語的優勢，重點關注阿拉伯語國家運動員、媒體記者等。系列視頻觀看近1 億，《科威特小哥“坐不住了”：杭州是天堂》點贊超25 萬。邀約巴勒斯坦運動員一行，以導游身份介紹西湖美景、購物等，《巴勒斯坦友人在西湖搖櫓船上睡著了：你們很安寧》點贊近10萬。CGTN阿拉伯語頻道主動聯系轉載，敘利亞、摩洛哥媒體同步跟進，小魏接受CGTN 采訪的內容也在阿語頻道多平臺發布。《婷有意思》等專欄則主打有趣有意思，利用記者英語對話能力強的優勢，多條稿件在人民日報英文客戶端等平臺發布。如教外國友人學中文推廣中秋、采訪外國友人體驗中醫推拿、外國人合唱《月亮代表我的心》等，其中《向9歲菲律賓小將推介無人冰激凌車》播放量超千萬。

2.敏銳捕捉國際傳播點。如果記者不擅長外語，也可憑借專業所長打造個性化內容。《邢走賽場》專欄記者聚焦觀眾席上身影，獨家采訪王勵勤、趙麗娜、劉湘等知名運動員。同時挖掘國際傳播點，推動報道成為熱點。有關智能亞運主題的原創報道《田徑場內第一次使用電子狗撿鐵餅，萌翻全場》，播放量超千萬，獲得外交部發言人華春瑩海外賬號轉發，互動數達十幾萬；有關綠色亞運主題的《外國運動員騎小紅車出行，盛贊杭州亞運比東京奧運好》等，也紛紛獲得海外媒體點贊。

省內外聯動做強組合直播

組合式打法，需要以較高的站位整合生態資源，利用直播+短視頻的形式，打造網絡熱點。“美麗浙江”與抖音、快手、微信視頻號等第三方平臺建立專項對接群，提前聯動深入了解熱點內容需求，做好跟蹤延伸。

1.跨省直播延伸觸角。“美麗浙江”先后與山東廣電、河南廣電大象新聞、吉林廣電等省外媒體聯動，共同策劃“冠軍回家路”系列，讓冠軍返鄉話題成為兩省甚至全國網友關注的熱點，從線上到線下、從省內到省外，擴大亞運冠軍的知名度和影響力。提前對接了解冠軍行程安排，同時與平臺聯動，預約資源位支持，兩省媒體同步直播，幾乎場場登上全國熱榜。與山東廣電@生活幫直播的《中國最年輕亞運冠軍崔宸曦凱旋》觀看150 萬，《家人接站時流淚》短視頻觀看1000多萬，“#最年輕亞運冠軍崔宸曦回山東”話題登上全國熱榜25位。與吉林廣電直播的《陪亞運田徑冠軍陳佳鵬回家》直播觀看超500萬，打破當地賬號直播觀看紀錄，《見到媽媽第一件事：把金牌掛到媽媽脖子上》等多條短視頻點贊10萬+，登上全國熱榜熱搜，人民日報新媒體全矩陣轉發。

2.省內獨家做深直播。亞運期間，我們在杭州北高峰搭建“云端直播間”，邀請亞運相關的行業達人、專家及運動員、代表團官員做客直播間，交流亞運話題。包括馬來西亞奧委會秘書長納茲夫丁先生、亞運火炬設計師和數字火炬產品負責人，以及亞運會金牌獲得者余依婷、萬濟圓等運動員代表。同時根據特殊節點，相繼推出“八月十八觀潮大直播”“美麗心愿局：中秋賞月會”主題直播。如在中秋節邀約留學生、少數民族同胞、亞運會運動員，和市民一起在西溪濕地共度佳節，讓直播既顯得年輕化，又有文化味、國際味。

攜手央媒共創特色產品

中央級媒體，具有平臺優勢和資源協調力。如何借力央媒，生產精品和爆款，我們嘗試了兩種模式。

1.聯合定制專欄。“美麗浙江”組織專班與《人民日報》共創首個專欄——“你的主場”系列訪談節目。“美麗浙江”主持人、人民日報記者共同對話優秀運動員，邀請丁寧、孫一文、鞏立姣等冠軍選手做客直播間。“美麗浙江”與《人民日報》共同圍繞嘉賓選題、訪談大綱和剪輯制作等方面開展討論，節目內容通過雙方面平臺多矩陣發布，部分短視頻產品在微博端視頻播放量超100萬。另外，還與中央廣播電視總臺浙江總站合作推出《總臺看浙江》亞運特別節目，共發布60多期。

2.共創精品中視頻。頻道音樂工作室原創歌曲《三生三世杭兒風》，結合亞運主題制作的MV，與新華網聯合出品，新華網全矩陣力推，登上全國熱榜。與《人民日報》新媒體中心拍攝制作《一分鐘瞬息穿梭全杭州》，以炫酷的剪輯手法獲得眾多網友點贊；雙方共創的亞運微紀錄片《登場》，通過人民日報全矩陣發布，登上抖音全國熱榜，系列視頻播放過億。央媒深入參與內容的策劃與制作，對于團隊來說是一次練兵和切磋學習的過程，有助于精品力作的產生，也側面鍛煉了隊伍，提升了視野和技能。