安踏品牌的戰略營銷分析與設計

董國蓉

(湖北工業大學，湖北 武漢 430068)

一個成功的戰略設計能使企業在行業競爭中保持優勢地位，因此研究企業內在和外在因素進行戰略設計是十分必要的。文章通過查閱文獻資料和分析財務報表來發現體育行業目前的國內外現狀，從機會、威脅、優勢、劣勢這四個方面分析安踏當前在生產經營上存在的問題，從而針對問題提出改進建議，為企業的發展指出方向。

1 安踏品牌的外部環境分析

1.1 總體環境分析

第一，我國的體育消費市場發展良好。2012年，面對激烈的行業競爭，我國體育用品行業因前期不考慮市場環境和供求關系而過度擴張跌入低谷，在兩年內都停滯不前。2013—2018 年，中國體育市場經營狀況良好，穩步增長。雖然同比增長在2015—2016年略有下降，但總體是上升的。

圖 1 2010—2023 年中國運動鞋服市場規模及增速預測

第二，國家政策支持。近幾年，隨著國際奧運賽事陸續在我國舉辦，這調動了人們體育運動的積極性，形成了全民自覺加強體育鍛煉的新風潮。與此同時，我國還加強體育公共基礎設施建設并完善了相關法律，也呼吁和鼓勵支持各地方政府和社會團體舉辦馬拉松、夜跑、山地跑等體育運動。

第三，人民生活觀念的轉變。新時代經濟高質量發展，人們的生活重心從吃飽穿暖轉移到身心健康上來，越來越注重自身身體健康。年輕人往往會通過體育鍛煉減肥或塑形，而中老年人則可能維持身體健康和緩解疾病帶來的疼痛而加強體育鍛煉。

1.2 行業環境分析

第一，現有公司間的競爭。對于國內市場，安踏主打銷售運動鞋，經過對比分析安踏、李寧、特步，安踏銷量持續領先。詳見表1。

表1 安踏、李寧、特步主要財務指標對比 單位：億元

第二，新進入者威脅。體育用品行業本身入行門檻不高，新興的品牌很容易崛起，但由于安踏積極承擔社會責任，產品也不斷更新升級，因此具有一定的影響力和市場占有率，這樣新的體育品牌在短時間很難超越它。

第三，替代品的威脅。相比國外的阿迪、耐克，國貨品牌在國內市場的影響力相差不大，并且對于安踏這種生產運動鞋服的行業來說，產品的更新速度很快，稍有不慎就會落后于對手品牌，因而存在替代品的威脅。

第四，購買者的議價能力。對于高端產品，消費者往往被卓越的產品性能所吸引，因而議價能力較弱；對于中低端產品，由于同類品牌產品各方面沒有太大區別，人們往往會選擇價格實惠的商品，而不是追求品牌。

第五，供應商的議價能力。受全球疫情的影響，材料成本、人力成本等價格的上漲，使得運動鞋服的商品成本普遍上漲，利潤空間被壓縮，供貨商壓力增大。此外，通貨膨脹的宏觀經濟環境中，消費者的購買力下降，門店庫存大量積壓，經濟停滯不前削弱了議價能力。

綜上所述，由這五方面分析可知，安踏體育面對的威脅主要是行業競爭和替代品的威脅，新進入者、購買者議價能力和供應商議價能力的威脅相對較弱。

1.3 識別安踏的機會和威脅

體育用品作為一個朝陽產業，作為國貨品牌起步晚于西方國家，而當前國內市場也非常飽和了，因此很難在國內擴大自己的市場份額，安踏急需轉型維持國內市場和擴大國外市場。

1.3.1 機會

安踏體育的戰略轉型符合行業和經濟發展的趨勢，在其發展過程中一直注重招賢納士以推動產品的創新變革，因此，安踏卓越的產品性能和質量為它提升了消費者認可度，市場占有率也不斷提升，逐漸成為國內市場的佼佼者。

其一，加大廣告宣傳。品牌創立初期，安踏通過與各大媒體廣告合作來獲得曝光度，從而為人們所知。此外，安踏還參與體育賽事的合作贊助、積極承擔社會責任，與各大國際運動會合作等對品牌進行宣傳，知名度在國內外市場都得到了提高。其二，升級管理模式。運用數字化技術對供應鏈和線上線下銷售渠道進行管理，生產部門可以實時觀測到各門店、各系列產品銷售情況，有助于提高管理效率，控制生產規模，捕捉消費者的喜好，以及降低庫存，避免產品的積壓。其三，品牌并購。前期國外運動品牌耐克、阿迪、新百倫等已在我國市場占有一定份額，而后來新興的國內品牌在產品性能、質量以及銷售模式上又沒有太大差異，安踏針對自己的不足進行轉型，并購各類品牌，充分考慮到各年齡段人群的需求。

綜上所述，安踏通過對廣告與技術上的大力投資，并且積極承擔社會責任，使得它在國內市場充分占有優勢，又因為它能隨機應變順應市場變化和捕捉消費者喜好，促使它逐漸擴大了國外市場。

1.3.2 威脅

其一，匯率風險。疫情和貿易戰等影響會導致國際匯率產生波動，當人民幣匯率大于外幣匯率，同樣的外幣能夠買的我國產品變少，此時不適合對外銷售商品，銷量則會下降，反之則有利于出口。其二，管理風險。一方面，安踏的業務會受到原材料的品質、創新能力、管理能力等因素的影響；另一方面，產品的運輸一般借助第三方物流公司，所以如果運輸途中對產品造成損壞，會對品牌造成負面影響。其三，經營風險。一方面，運動鞋服行業市場規模的不斷壯大與仿冒品牌的層出不窮，對安踏的市場占有率和營收能力造成了一定影響；另一方面，產品制造所用的膠水屬于易燃品，一旦發生火災將嚴重損壞品牌形象。

綜上所述，安踏所面臨的威脅大多來自宏觀經濟的不可抗力，此時，安踏應調整心態，積極應對不可抗力因素；而對于管理風險和經營風險，安踏應加強內部控制，減少人為因素帶來的損失。

2 安踏品牌的SWOT分析

2.1 安踏品牌的內部優勢分析(S)

其一，具有較高的品牌地位和品牌價值。安踏自上市以來，不斷順應市場經濟形勢調整自己，創新產品性能、升級管理模式、積極與各大國際賽事獲得合作，同時還花重金進行廣告投資，邀請明星在各大媒體代言宣傳，因而具有自己獨特的品牌影響力。其二，擁有豐富多元化的產品體系。品牌創立初期，安踏的產品與其他國內體育用品品牌沒有較大差異，市場占有率方面也沒有優勢，但是很快安踏意識到這種產品危機，快速作出改變，通過轉型升級并購了各類品牌，產品面向各個年齡段和一二三線城市，收獲了更多的消費人群。其三，具備較強的盈利能力。通過分析安踏財務報表可知，截至2019 年年底，安踏平均凈資產收益率高達29.81%，總資產凈利率高達16.30%，是上半年的兩倍，年化投資回報率高達25.96%。這說明，安踏具有較強的盈利能力，發展前景比較樂觀。

2.2 安踏品牌的內部劣勢分析(W)

其一，起步晚，產品不成熟。品牌成立時間較晚，作為一個國貨品牌，它的知名度還遠低于阿迪、耐克等國際品牌，同時，產品在生產、銷售、設計、售后各方面都缺乏經驗，還不太成熟，顧客滿意度也相對較低。其二，缺乏核心競爭力。雖然安踏相對于其他國貨品牌在產品創新方面占有優勢，但由于成立時間較晚，行業變革速度過快，很多研發工作室剛成立不久，沒有成熟的產品設計團隊，缺乏核心的技術和產品，存在替代品的威脅。其三，市場過于飽和。除了安踏以外，我國體育運動品牌還有李寧、貴人鳥、特步、361°等，國外有耐克、阿迪、彪馬等，體育運動品牌行業已經非常飽和，擴大品牌占有率有一定的難度。

2.3 安踏品牌的外部機會分析(O)

其一，政府政策鼓勵與支持。最近 10 年，體育產業受到國家的重視，政府加大了對體育公共基礎設施的投入建設，同時還出臺了一系列扶持和保護政策，鼓勵更多的人參與到體育運動當中。政策的支持大大提高了人們參加體育鍛煉的積極性，有力提升了體育市場活力，促進了行業發展。其二，人們生活水平的進步與思想意識的提高。隨著收入的提高和生活水平的進步，運動健身逐漸成為一種普遍的生活習慣，人們開始關注自身身心健康發展，積極參加馬拉松、城市夜跑、山湖跑、體測大比武等，全面運動的熱潮促進了行業的發展。其三，積極承擔企業社會責任。自從與中國奧委會談判成功達成合作，安踏開始相繼與各個國際體育賽事達成合作，不僅僅在國內市場獲得了知名度，更是打開了國際市場的大門，成為奧委會獨家服裝供應商，形成了自己獨有的影響力。

2.4 安踏品牌的外部威脅分析(T)

其一，替代品的威脅。安踏與國貨李寧、特步、361°等品牌的知名度、市場占有率和產品質量方面相比沒有太大差異，而國內體育用品市場已經飽和，面對同一消費人群，類似的消費產品容易互為替代品。其二，宏觀環境影響。近年來，國際關系的變化影響國內外宏觀經濟的波動。首先，產品的采購成本與人工成本上升，壓縮了利潤空間；其次，公司倒閉提高了失業率，人們的購買力下降；最后，疫情因素導致許多門店倒閉，大量產品積壓，企業經濟出現了虧損。其三，人才的緊缺和流失風險。品牌核心競爭力的形成離不開專利技術，產品企劃、設計、管理都需要很多優秀的人才，而人才的吸收與培養都需要大量資金支持。產品的設計不是一朝一夕的事情，面對變幻的市場環境，公司需要考慮提升薪資待遇留住人才。

3 安踏品牌的戰略營銷設計

其一，加快技術開發，提高品牌創新力。一方面，安踏可以提高品控，從消費者的角度來看，安踏中低端產品在淘寶平臺的顧客滿意度還尚有欠缺；另一方面，安踏可以與時俱進，抓住潮流熱點，可以考慮設計師合作款，減少積壓庫存。其二，提高薪資待遇，保持企業創新活力。安踏可以制定合理的激勵政策，如能力激勵、物質激勵、成就激勵等，對研發人員實施合理的股權激勵政策，有助于加強企業的凝聚力，使得員工與企業目標一致，從而調動研發人員工作的積極性，以保持企業創新活力。其三，提升品牌知名度，拓寬銷售渠道。安踏的銷售渠道分為線上與線下，其中大部分銷售收入是來自線上的，而線上銷售平臺中淘寶的產品相對較為豐富，京東、唯品會等較少，從消費者購物習慣的角度來看，安踏需要拓寬線上銷售渠道。

4 體育行業戰略規劃前景

其一，加快戰略轉型的速度。伴隨著激烈的市場競爭與科學技術的迅猛發展，運動品牌零售企業需要學會審時度勢，根據市場和宏觀經濟的變化，調整自己的戰略規劃，提升自身內在條件，以適應當下瞬息萬變的市場行情，保持自己的市場占有率。其二，加強企業內部控制。良好的公司治理是品牌口碑的保障條件之一。運動品牌零售企業應該加強對供應商選擇、原材料的選購、物流運輸的選擇等方面監督管理，通過加強企業內部控制來保證產品的品控，從而保證口碑。其三，保持企業創新活力。創新活力是企業的生命力。一方面，運動零售品牌可以加大產品研發的資金投入，采用股權激勵等方式吸引人才，提升產品研發效率；另一方面，運動品牌可以與高校導師團隊合作，在選材用品方面下功夫，這樣，提升科技感的同時還能降低材料成本。

5 結論

企業的戰略規劃是根據企業在一定時期的內在條件和外在因素進行的戰略設計，它是一個動態的企業規劃，它不像公司章程一樣幾乎沒什么變化，它是時刻改變的。但是這變化之中又有些不變的東西，比如維持企業發展的核心價值觀，正確的價值觀可以使全體員工目標一致，即使遇到困難也能夠克服。因此，企業在做戰略設計的同時，不僅要考慮外在因素，順應時代的發展，加強內部控制，保持創新活力，防范風險，更要樹立正確的企業經營理念和價值觀。