消費者感知價值與購買行為的關(guān)系研究
——以克山馬鈴薯為例

卞紀(jì)蘭，張東霖

(黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163316)

克山縣作為馬鈴薯的生產(chǎn)地之一，一直有 “中國馬鈴薯之鄉(xiāng)”的美譽。克山馬鈴薯全縣播種面積13.2萬畝，作為黑龍江省馬鈴薯產(chǎn)業(yè)排頭兵，克山縣把馬鈴薯產(chǎn)業(yè)確定為第一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，致力于把小土豆做成大產(chǎn)業(yè)，按照做強種薯、做大商品薯、做優(yōu)加工、做活市場的思路一直大力發(fā)展馬鈴薯產(chǎn)業(yè)，并給予項目及資金支持；參與電商銷售。但是克山馬鈴薯在黑龍江省內(nèi)的銷售情況并不理想，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的最新數(shù)據(jù)顯示：自2019年10月到2021年9月，國內(nèi)土豆的批發(fā)價格始終在2元/千克以上，甚至達到3元/千克，但是克山馬鈴薯的平均價格在1.3元/千克，并且在省內(nèi)的銷售量不高，對于除了克山縣本地消費者與哈爾濱市指定的銷售對象以外，其他地區(qū)銷售數(shù)量很少，例如：大慶市、佳木斯市、牡丹江市等地很少能見到出售克山馬鈴薯。基于以上背景，本研究以克山馬鈴薯作為研究對象，探討克山馬鈴薯在黑龍江省范圍內(nèi)的消費者購買情況，分析黑龍江省消費者對克山馬鈴薯的感知價值與購買行為的關(guān)系。通過分析出的結(jié)果提出如何拓展克山馬鈴薯在黑龍江省的市場，提高克山馬鈴薯的銷量，以此提高農(nóng)民的經(jīng)濟收益。

1 文獻回顧

Li- Hsing Ho(2010)等研究的結(jié)果表明：認(rèn)知價值作為感知價值的維度之一，會間接影響消費者的購買行為[1]。Eggert(2002)認(rèn)為消費者感知價值直接影響其購買行為[2]。Sweeney和Sauter(2001)得出情感、社會、質(zhì)量、價格價值四個維度，并且會影響消費者購買決策與行為[3]。譚汝聰(2019)針對網(wǎng)絡(luò)團購探究了顧客感知價值對購買行為有顯著影響[4]。孫劍等(2010)構(gòu)建消費價值模型，將綠色食品價值分為社會性、情感性、嘗新性、功能性和條件性5個屬性，證實了綠色產(chǎn)品價值的各屬性直接影響購買行為[5]。王國猛等(2010)研究了環(huán)境價值對消費者購買行為的影響效果[6]。譚細芬(2010)研究了關(guān)于綠色雞蛋，消費者認(rèn)知水平對購買行為的正向效應(yīng)[7]。宋亞非等(2012)研究了食品的認(rèn)知對其購買行為有顯著影響[8]。Jackie L.M.Tam(2004)提出消費者購買行為能夠被自身的感知價值所影響[9]。

2 研究設(shè)計

2.1 研究假設(shè)

消費者感知價值有著很多特點，而作為快消農(nóng)產(chǎn)品的克山馬鈴薯也具備了一些同樣的特點。 其一，對于克山馬鈴薯這種特色農(nóng)產(chǎn)品，其自身的區(qū)域性較強，除本地之外的其他地區(qū)消費者對其的認(rèn)識還是主要源于其主觀判斷。其二，對于克山馬鈴薯的感知主要是依靠于消費者自身的使用體驗。其三，由于馬鈴薯主糧化，消費者可能從國家安全等角度考慮，增強自身社會責(zé)任感。

梳理和分析了克山馬鈴薯消費者感知價值等相關(guān)理論，筆者從情感價值、社會價值、功能價值、認(rèn)知價值四個方面進行模型的建立，并研究了人口統(tǒng)計因素的作用，提出假設(shè)。

H1：克山馬鈴薯消費者情感價值對購買行為有顯著的正向影響。

H2：克山馬鈴薯消費者功能價值對購買行為有顯著的正向影響。

H3：克山馬鈴薯消費者社會價值對購買行為有顯著的正向影響。

H4：克山馬鈴薯消費者認(rèn)知價值對購買行為有顯著的正向影響。

H5：人口統(tǒng)計因素在克山馬鈴薯消費者情感價值中存在差異性。

H6：人口統(tǒng)計因素在克山馬鈴薯消費者功能價值中存在差異性。

H7：人口統(tǒng)計因素在克山馬鈴薯消費者社會價值中存在差異性。

H8：人口統(tǒng)計因素在克山馬鈴薯消費者認(rèn)知價值中存在差異性。

H9：人口統(tǒng)計因素在克山馬鈴薯消費者購買行為中存在差異性。

2.2 信度效度分析

2.2.1 信度分析

本研究通過Cronbach’s α系數(shù)來衡量問卷信度。當(dāng)Cronbach’s α大于0.7時，表示問卷的信度良好。運用SPSS22.0軟件進行信度分析，結(jié)果如表1所示。

表1 信度檢驗結(jié)果

從表1可知，各研究變量Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，表明變量信度很好。

2.2.2 效度分析

利用SPSS 22.0進行探索性因子分析對量表進行KMO和Bartlett’s 球形檢驗，結(jié)果如表2所示。

表2 效度檢驗結(jié)果

由表格可得到KMO=0.900，大于0.7，Bartlett’s 球形檢驗值顯著(Sig.<0.05),表明問卷數(shù)據(jù)符合因子分析的前提要求。

3 實證分析

3.1 取樣與數(shù)據(jù)收集

本研究選取黑龍江省哈爾濱、大慶、齊齊哈爾市三個城市，調(diào)研地點為商場與農(nóng)貿(mào)市場馬鈴薯消費專區(qū)。共發(fā)放390份問卷，獲得有效問卷345份，有效率為88.5%。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度

運用AMOS軟件計算得出，認(rèn)為模型配適度良好，如表3所示。

表3 模型擬合度

3.2.2 結(jié)構(gòu)方程檢驗

本研究構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，并對模型進行路徑分析，如圖1所示。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

3.2.3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

由表4可知，假設(shè)1至假設(shè)4中，P值均小于0.05，假設(shè)完全成立。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

3.2.4 人口統(tǒng)計變量差異性分析

由表5可知，假設(shè)5至假設(shè)9中，P值均大于0.05，假設(shè)不成立。

表5 人口統(tǒng)計因素差異性分析

4 結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明，克山馬鈴薯消費者感知價值四個維度對購買行為均具有顯著的正向影響，即消費者對克山馬鈴薯的喜愛度越高等情感價值越高，越愿意購買克山馬鈴薯；消費者對克山馬鈴薯的口感、營養(yǎng)價值、性價比及飲食口味等功能價值越高，越愿意購買克山馬鈴薯；消費者對克山馬鈴薯的社會責(zé)任感越強，越愿意購買克山馬鈴薯；消費者對克山馬鈴薯的認(rèn)知程度越高、了解得越多，越愿意購買克山馬鈴薯。然而對于人口統(tǒng)計因素，對于感知價值及購買行為都不存在顯著的差異性，即不論是性別、年齡還是收入、學(xué)歷等都不會影響消費者對克山馬鈴薯的購買行為。

綜合以上結(jié)論，提出以下建議：一是加強產(chǎn)品特色宣傳以增強消費者的認(rèn)知價值；二是加強對新消費習(xí)慣及克山馬鈴薯的性價比宣傳，以增強消費者的功能價值；三是加強宣傳克山縣的地域特色及經(jīng)濟文化等外部環(huán)境，提高消費者的社會價值；四是加強對克山馬鈴薯產(chǎn)品品相及好評度宣傳，提高消費者的情感價值。通過對感知價值各維度的提升，提高消費者的購買行為。