直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制的完善

段艷華

湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412007

直播帶貨是通過在線直播進(jìn)行實(shí)時(shí)交易的一種新型網(wǎng)絡(luò)購物方式，在助推消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也涌現(xiàn)了虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、售后困難等對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益造成損害的現(xiàn)象。亟需規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，完善直播交易中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制。

一、直播帶貨營(yíng)銷中消費(fèi)者權(quán)益受損

（一）直播帶貨具有場(chǎng)景消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的特征

直播帶貨的本質(zhì)是商品的在線促銷，集合了實(shí)時(shí)直播與雙向互動(dòng)的特性。直播帶貨中主播展示商品、現(xiàn)場(chǎng)試用、及時(shí)答疑、互動(dòng)交流提升了用戶在線購物體驗(yàn)，場(chǎng)景性很強(qiáng)。主播的人格魅力具有吸“粉”效應(yīng)，直播間內(nèi)“秒殺”、平臺(tái)補(bǔ)貼、粉絲福利也誘發(fā)用戶的購物沖動(dòng)。

（二）直播帶貨中的亂象侵害消費(fèi)者權(quán)益

直播間內(nèi)各種福利，誘導(dǎo)消費(fèi)；消費(fèi)者信賴主播，常率性購物；直播帶貨中，各種侵害消費(fèi)者權(quán)益的事項(xiàng)時(shí)有發(fā)生。

1.主播虛假宣傳，商家以次充好。一些主播依據(jù)商家資料對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、效用進(jìn)行高調(diào)宣介，以次充好現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；直播中不乏刷單、刷信，營(yíng)造直播間熱門假象［1］，誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種行為極大地侵害了消費(fèi)者網(wǎng)上購物知情權(quán)和公平交易權(quán)。

2.逃避監(jiān)管，引流至線下交易。直播購物中，有的將消費(fèi)者引入線下、通過微信轉(zhuǎn)賬等方式進(jìn)行交易［2］，收款后延遲發(fā)貨甚至將消費(fèi)者拉黑。由于交易行為沒有發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺(tái)內(nèi)，發(fā)生糾紛后，消費(fèi)者不僅要回應(yīng)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者提出的未經(jīng)交易平臺(tái)支付的抗辯，還無法求助于平臺(tái)解決糾紛。

3.消費(fèi)者退貨困難，維權(quán)不易。直播購物中，消費(fèi)者基于查驗(yàn)商品是否匹配適用需拆外包裝，而商家常常無視法律規(guī)定，堅(jiān)持對(duì)拆封商品不予退貨。極少有消費(fèi)者會(huì)在直播交易中特意去保存視頻，而主播在直播中對(duì)滾動(dòng)信息的回應(yīng)或允諾亦難以精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)具體消費(fèi)者的問詢，后期出現(xiàn)消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者難以取證。且消費(fèi)者欲啟動(dòng)糾紛的在線解決程序亦非易事，投訴序曲過于冗長(zhǎng)，智能客服不能有效回應(yīng)需求，在根據(jù)要求提交糾紛信息后，一般只能處于被動(dòng)等待解決的狀態(tài)，勞心耗時(shí)。且平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的拒絕賠付也無計(jì)可施。基于障礙重重，消費(fèi)者也極少通過訴訟來進(jìn)行權(quán)利救濟(jì)。

總之，直播帶貨雖促進(jìn)了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，但也屢屢侵害消費(fèi)者的知悉真情權(quán)、公平交易權(quán)、依法求償權(quán)、安全保障權(quán)。

二、直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的障礙

（一）我國(guó)現(xiàn)行直播帶貨消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制

1.法律體系基本建立。對(duì)直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，可以適用《電子商務(wù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《價(jià)格法》等法律。亦可通過《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等一系列規(guī)章來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

2.行業(yè)營(yíng)建自律機(jī)制。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)商會(huì)聯(lián)合一眾企業(yè)于2020年相繼發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》《直播營(yíng)銷服務(wù)規(guī)范》，為全國(guó)電商直播確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同年，直播領(lǐng)域中的頭部企業(yè)，諸如阿里巴巴、京東、抖音、快手等公司亦相繼發(fā)起《直播電商行業(yè)自律倡議書》《網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻營(yíng)銷平臺(tái)自律公約》。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和自律倡議對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為起到了一定作用。

3.多元監(jiān)管主體并存。市場(chǎng)監(jiān)管總局、商務(wù)部、文旅部、廣電總局等多個(gè)行政主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播交易有監(jiān)管權(quán)，依據(jù)各自職責(zé)承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷相關(guān)監(jiān)管工作。

4.救濟(jì)方式多元化。消費(fèi)者遇到直播購物糾紛時(shí)，可協(xié)商或利用直播購物平臺(tái)的在線糾紛解決機(jī)制，也可啟動(dòng)調(diào)解、仲裁，還可依《人民法院在線訴訟規(guī)則》進(jìn)行在線訴訟。

（二）我國(guó)現(xiàn)行直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的問題

誠然，我國(guó)一貫重視消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，但應(yīng)對(duì)于直播帶貨這一特定場(chǎng)景交易，存在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的多重障礙。

1.無規(guī)范直播帶貨的專項(xiàng)立法，專門性規(guī)定的立法層級(jí)低。盡管有相關(guān)法律可以適用，但互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得現(xiàn)行法律難以回應(yīng)現(xiàn)時(shí)所需，對(duì)應(yīng)性不強(qiáng)。現(xiàn)有的直播營(yíng)銷規(guī)范多為部門規(guī)章，立法層級(jí)不高，行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)規(guī)范作用有限。既有規(guī)定雖明示了各類主體應(yīng)盡義務(wù)，但未能逐項(xiàng)對(duì)應(yīng)法律責(zé)任，操作性有待加強(qiáng)。

2.對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨進(jìn)行多頭監(jiān)管，降低了監(jiān)管效能。網(wǎng)信辦、文旅部、公安部、市監(jiān)局等多個(gè)主體的多頭監(jiān)管，難免存在監(jiān)管交叉或留白。相較于迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播購物，監(jiān)管力量偏薄弱，監(jiān)管技術(shù)尚有待提升。

3.平臺(tái)管理和行業(yè)自律不足。網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)、商品或服務(wù)審核不嚴(yán)，對(duì)直播和主播的管理乏力，加之信用評(píng)價(jià)機(jī)制不完善，未能杜絕刷單、刷信行為。

4.責(zé)任主體推卸責(zé)任。盡管在《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》中明確了責(zé)任主體及法律責(zé)任，但消費(fèi)者在小額糾紛中極少選擇訴訟維權(quán)，即便啟動(dòng)訴訟，仍存在各主體互相卸責(zé)的現(xiàn)象。

5.直播帶貨中消費(fèi)者維權(quán)困難。在網(wǎng)絡(luò)直播購物中，消費(fèi)者權(quán)益受損后，非訴救濟(jì)途徑并不暢通，和商家協(xié)商無果，啟動(dòng)平臺(tái)的在線糾紛、申請(qǐng)第三方介入也是障礙重重。而在訴訟救濟(jì)途徑上，多數(shù)消費(fèi)者面對(duì)訴訟的程序繁瑣、舉證困難，往往放棄維權(quán)。

三、直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的完善

（一）國(guó)外網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

歐美日等國(guó)在法律上做出相應(yīng)調(diào)整，以應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展；通過小額訴訟或在線糾紛解決制度，為網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者提供便捷救濟(jì)途徑；消費(fèi)者團(tuán)體亦積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)。

以美國(guó)為例，網(wǎng)絡(luò)購物立法較為完備，相繼頒布《全球電子商務(wù)綱要》《電子商務(wù)中消費(fèi)者保護(hù)指南》對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物作出規(guī)定，明確經(jīng)營(yíng)者信息披露責(zé)任。通過《社交媒體影響者信息披露規(guī)約》明示帶貨主播的實(shí)質(zhì)披露義務(wù)［3］，預(yù)防消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)；消費(fèi)者在直播帶貨交易中受到欺騙性行為，執(zhí)法部門責(zé)令公司停止此類行為、向消費(fèi)者退還全部或部分款項(xiàng)。設(shè)有消費(fèi)糾紛在線解決機(jī)制和小額法院，快速公平解決消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物爭(zhēng)議，暢通救濟(jì)途徑。

歐盟通過相關(guān)指令建立統(tǒng)一的電子商務(wù)制度。《關(guān)于遠(yuǎn)距離合同消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)指令》賦予消費(fèi)者7日冷靜期無條件解除合同權(quán)［4］，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中對(duì)付款訂單二次確認(rèn)，給消費(fèi)者充分考慮的機(jī)會(huì)。并設(shè)立統(tǒng)一的在線糾紛解決機(jī)制，由歐盟委員會(huì)負(fù)責(zé)糾紛解決機(jī)制平臺(tái)的研發(fā)、運(yùn)行、維護(hù)與審查工作，規(guī)定了平臺(tái)處理糾紛的時(shí)限，以保證效率［5］。歐洲法院設(shè)有專門法庭受理小額標(biāo)的訴訟，配有專門訴訟程序［3］。

日本制定了《特別商交易法》《電子消費(fèi)者合同法》來保護(hù)網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者權(quán)益［6］，消費(fèi)者對(duì)于在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所以外與販賣人達(dá)成的買賣合同享有書面申請(qǐng)解除權(quán)且不構(gòu)成違約。各行政機(jī)關(guān)分工明確，解決網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者權(quán)益受損問題；并有獨(dú)立的消費(fèi)者相關(guān)團(tuán)體幫助消費(fèi)者解決問題。

（二）直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度的完善

1.完善并細(xì)化相關(guān)法律法規(guī)

有學(xué)者主張，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨要回歸到《廣告法》的規(guī)制［7］。筆者以為對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播交易中消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)，要立足于現(xiàn)行法律，且宜考慮網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特殊性，對(duì)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》等部門規(guī)章和行業(yè)公約進(jìn)行梳理，將相關(guān)規(guī)定吸收進(jìn)來，適時(shí)出臺(tái)一部專門的“網(wǎng)絡(luò)交易法”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播交易作出專門規(guī)范。

2.明晰相關(guān)主體的法律地位和法律責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中，參與方包括直播平臺(tái)、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、主播和消費(fèi)者。要根據(jù)直播帶貨的不同方式，依法確定相關(guān)主體的法律地位，進(jìn)而明確法律責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供場(chǎng)所，要承擔(dān)起管理主體職責(zé)。要負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)予以審查登記、對(duì)入駐平臺(tái)的商品或服務(wù)進(jìn)行審核，加強(qiáng)對(duì)直播內(nèi)容的動(dòng)態(tài)監(jiān)管。如果網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺(tái)沒有盡到審核義務(wù)、區(qū)分情形，在無法提供直播間運(yùn)營(yíng)者信息時(shí)承擔(dān)先付責(zé)任、未盡食品經(jīng)營(yíng)資質(zhì)審核義務(wù)時(shí)承擔(dān)連帶責(zé)任和明知直播不法或應(yīng)知不法行為情況下承擔(dān)連帶責(zé)任。在平臺(tái)為直播帶貨的自營(yíng)商時(shí)，承擔(dān)銷售者責(zé)任。

主播在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的行為是一種市場(chǎng)營(yíng)銷、商品代言行為［8］。帶貨主播可分為兩大類：一類是主播帶自己的貨，此種情形下，主播即商家，體現(xiàn)為多種身份的統(tǒng)一，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任；另一類是為商家?guī)ж洠曋鞑ヅc商家關(guān)系而有所不同。若受雇于商家，是商家員工，其帶貨行為是一種職務(wù)行為，行為后果由經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)。若與商家合作，商家支付傭金，則主播的身份實(shí)為廣告代言人，需依《廣告法》之規(guī)定承擔(dān)法律責(zé)任。在代言虛假廣告、致消費(fèi)者人身健康嚴(yán)重?fù)p害的，需與商家承擔(dān)連帶責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的商家是在網(wǎng)絡(luò)直播購物中提供商品或者服務(wù)的主體。無論是派出員工任主播還是與主播合作，商家對(duì)直播間內(nèi)售出的商品承擔(dān)銷售者責(zé)任。作為廣告主，商家對(duì)其虛假宣傳等違法行為承擔(dān)法律責(zé)任。

3.理順監(jiān)管，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷推廣負(fù)面清單制度

宜將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的監(jiān)管權(quán)集中于市場(chǎng)監(jiān)管部門來行使，商務(wù)部、廣電總局等部門在職責(zé)范圍內(nèi)指導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展。在集中監(jiān)管的體制下，實(shí)行以市場(chǎng)監(jiān)管局牽頭的聯(lián)動(dòng)執(zhí)法機(jī)制，網(wǎng)信、文旅、商務(wù)、廣電等部門給予配合，信息共享，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購物全過程、全主體的監(jiān)管。

市場(chǎng)監(jiān)管部門要守好網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，審核經(jīng)營(yíng)者資質(zhì)，對(duì)擬入商品和直播行為設(shè)置網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷推廣負(fù)面清單制度，從源頭上防范網(wǎng)絡(luò)直播購物風(fēng)險(xiǎn)。提升監(jiān)管執(zhí)法人員的專業(yè)能力，創(chuàng)新執(zhí)法方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，開發(fā)建設(shè)具有網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)、同步固證、指揮協(xié)調(diào)功能的綜合性網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管執(zhí)法系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為納入一體化監(jiān)管系統(tǒng)。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律

（1）確立直播電商協(xié)會(huì)，對(duì)接廣告協(xié)會(huì)、商會(huì)等組織，設(shè)立行業(yè)自律公約來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播，業(yè)內(nèi)實(shí)行主播從業(yè)資格年審和登記備案制度，并輔以懲戒制度來規(guī)范主播從業(yè)行為。

（2）壓實(shí)直播營(yíng)銷平臺(tái)的主體責(zé)任。建立直播帶貨的全程管理機(jī)制。做好事前防范，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)行商品審核制度，履行好安全保障義務(wù)；對(duì)直播間實(shí)行分級(jí)分類管理，對(duì)重點(diǎn)直播間進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存期。加強(qiáng)事中監(jiān)控與提示，平臺(tái)要對(duì)直播間和主播進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，通過信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做好直播內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)管理工作，杜絕網(wǎng)絡(luò)直播購物中刷單、刷信的現(xiàn)象，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷行為采取限制流量、彈窗提示、違規(guī)警示、暫停直播等措施，對(duì)直播間內(nèi)鏈接、二維碼進(jìn)行信息安全適時(shí)管理。要健全信用評(píng)價(jià)機(jī)制，落實(shí)事后懲戒制度，對(duì)違規(guī)直播間及主播予以警告、封停、聯(lián)合懲戒、列入黑名單等處理。

5.暢通救濟(jì)途徑

（1）提高非訴在線糾紛解決機(jī)制的有效性和公信力。平臺(tái)所設(shè)在線糾紛解決機(jī)制僅在平臺(tái)內(nèi)部運(yùn)行，執(zhí)行力不足，裁判結(jié)果缺乏權(quán)威性［9］。在《電子商務(wù)法》第六十三條所作的原則規(guī)定下，宜由監(jiān)管機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)一制定并公示爭(zhēng)議解決規(guī)則，建立便捷可及、有效運(yùn)作、具有公信力的統(tǒng)一在線糾紛解決機(jī)制。優(yōu)化投訴處理流程，實(shí)行一站式解決方案，為當(dāng)事人解決爭(zhēng)議提供便利。平臺(tái)有權(quán)對(duì)當(dāng)事人信用評(píng)級(jí)，對(duì)于無正當(dāng)理由不配合或拒不執(zhí)行調(diào)處方案的經(jīng)營(yíng)者，平臺(tái)要設(shè)立登記制度備查，并可在該店網(wǎng)頁上作出標(biāo)記，降低其信用評(píng)級(jí)。

（2）完善在線小額訴訟制度。宜設(shè)置獨(dú)立的在線小額訴訟法庭，制定更便捷的訴訟規(guī)則，化解網(wǎng)絡(luò)直播購物中消費(fèi)者訴訟跨地域、維權(quán)成本高的難題；在證據(jù)規(guī)則上，要考慮平臺(tái)、直播經(jīng)營(yíng)者控制證據(jù)的優(yōu)勢(shì)，從而賦予其相應(yīng)的資料保存期限義務(wù)，便利消費(fèi)者能夠利用大數(shù)據(jù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)指引取得平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和網(wǎng)購經(jīng)營(yíng)者所掌握的電子證據(jù)，以利于消費(fèi)者依法維權(quán)。