網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素組合及其效應(yīng)研究

董雪巖

(包鋼集團(tuán)財(cái)務(wù)有限責(zé)任公司 內(nèi)蒙古包頭 014010)

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給人們的日常生活帶來了巨大變化，不僅為人們的日常生活帶來了更多便利，有效拓寬了消費(fèi)者的知識面，還促進(jìn)了網(wǎng)上購物、網(wǎng)上消費(fèi)、網(wǎng)上外賣、旅游訂票等。新型的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，逐漸融入社會群眾的日常生活中，雖然能夠給社會群眾帶來一定的便利，也能夠滿足社會群眾個性化、多樣化的消費(fèi)需求，但也會對實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成一定的沖擊，甚至?xí)?dǎo)致部分消費(fèi)者超前消費(fèi)，影響消費(fèi)者日常的生產(chǎn)生活，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因此，本文主要對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行分析，并幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)心理，促使其真正地量入為出，適度消費(fèi)。

1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)概念

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，就是消費(fèi)者在新形勢下，以互聯(lián)網(wǎng)為主要的工具手段，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的行為，滿足自身消費(fèi)需求的過程。通常情況下，社會群眾對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的一般印象，就是在電商平臺購買有形的商品，也就是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)購[1]。但這只是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的一部分，實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的覆蓋面較為廣泛，不僅包括購買有形的商品，還包括購買充值點(diǎn)卡、購買網(wǎng)絡(luò)游戲，甚至是在網(wǎng)絡(luò)平臺中購買影視會員等。并且，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，不僅包括購買有形商品的消費(fèi)行為，還包括購買一系列無形服務(wù)的消費(fèi)行為。比如，許多社會群眾可能會在網(wǎng)絡(luò)平臺中購買所需要的信息，甚至部分社會群眾還會在網(wǎng)絡(luò)中購買專業(yè)軟件、學(xué)術(shù)論文等，這些商品都屬于一種知識付費(fèi)和無形服務(wù)，與傳統(tǒng)的消費(fèi)方式相比，擴(kuò)大了消費(fèi)范圍，能夠更好地滿足社會群眾的實(shí)際消費(fèi)需求。因此，相對于線下消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有以下幾方面的具體特征：

首先，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的選擇范圍更廣。在新形勢下，我國科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，手機(jī)、電腦等用智能終端逐漸融入千家萬戶，互聯(lián)網(wǎng)能夠有效地跨越時空的界限，集全國乃至全球的信息為一體，進(jìn)而滿足社會群眾多元化的需求。并且，新形勢下，我國電商平臺逐漸發(fā)達(dá)，出現(xiàn)了天貓、京東等多個電商平臺。在這些網(wǎng)絡(luò)平臺中，甚至存在著大型的虛擬超市，這些超市中具有各類不同類型的產(chǎn)品，能夠擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇范圍，還能滿足消費(fèi)者購買其他國家乃至其他地區(qū)的產(chǎn)品，甚至部分消費(fèi)平臺，還能夠?yàn)橄M(fèi)者提供定制化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，真正地以消費(fèi)者為主體，為消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供了更多便利；其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中消費(fèi)者的消費(fèi)主動性較強(qiáng)，由于網(wǎng)絡(luò)平臺日益發(fā)達(dá)，電商平臺的數(shù)量日益增多。因此，各大電商平臺為了更好地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，積極發(fā)布相關(guān)促銷信息，消費(fèi)者就可以在網(wǎng)絡(luò)中通過多種渠道，獲得各個平臺的優(yōu)惠信息，并了解某一項(xiàng)產(chǎn)品在各個平臺最低的購買金額，在一定程度上有效緩解了傳統(tǒng)線下消費(fèi)信息不對稱的弊端，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來切實(shí)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠，增強(qiáng)了消費(fèi)者消費(fèi)的主動性。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為最大的特征，就在于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有更強(qiáng)的便利性，消費(fèi)者可以隨時隨地通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付，并通過物流或網(wǎng)絡(luò)支付的形式，將物品送到消費(fèi)者手中，能夠有效縮短傳統(tǒng)意義上線下消費(fèi)的時空界限，為消費(fèi)者提供更加便捷的購物服務(wù)，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。

2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素分析

2.1 個人特征

任何消費(fèi)活動都是基于消費(fèi)者的心理活動過程而產(chǎn)生的，任何消費(fèi)決策，以及任何的消費(fèi)需求，也都是基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理所產(chǎn)生的。個人特征是相對抽象的，是通過消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)需要及消費(fèi)態(tài)度等心理活動所體現(xiàn)出來的。不同的社會群眾，具有不同的消費(fèi)心理和不同的個人特征，而不同的個人特征會直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。馬斯洛的需求層次理論，就能夠鮮明的證實(shí)這一觀點(diǎn)。馬斯洛將需求劃分為生理需要、安全需要、社會需要等，社會群眾的經(jīng)濟(jì)條件不同，社會文化水平不同，那么所產(chǎn)生的消費(fèi)行為及消費(fèi)需求也各不相同，部分消費(fèi)者可能追求基本的生存需求，購物次數(shù)較少，購物欲望較低。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為較少。而部分社會群眾經(jīng)濟(jì)條件較好，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，會用更多的金錢購買知識產(chǎn)品進(jìn)行知識付費(fèi)，因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為較多。消費(fèi)者的個人特質(zhì)會直接影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。此外，部分消費(fèi)者由于個人特征的影響，可能會有部分消費(fèi)者貪慕虛榮，甚至是互相攀比，就會導(dǎo)致消費(fèi)者花費(fèi)了大量金錢，購買奢侈品，參加網(wǎng)絡(luò)營銷活動，這也會在一定程度上增加消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為[2]。

2.2 社會因素

外界的社會因素也會對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。例如，消費(fèi)者所處的社會環(huán)境會直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。如果消費(fèi)者所在的消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)較多，那么在長時間的影響下，就會增加消費(fèi)者的消費(fèi)行為，會潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。并且，在同一個群體中，消費(fèi)者也會互相進(jìn)行信息傳遞和信息分享，甚至?xí)Σ糠之a(chǎn)品表達(dá)自身的認(rèn)同感和自身的懲罰態(tài)度。因此，在一定程度上會潛移默化的影響部分消費(fèi)者的消費(fèi)觀，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)次數(shù)。此外，外界的文化因素也會對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響，文化環(huán)境是一個綜合概念，不僅包括影響消費(fèi)者價值觀的各項(xiàng)因素，也包括傳統(tǒng)意義上的生活文化和消費(fèi)文化。例如，在萬圣節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)，這些節(jié)慶日具有傳統(tǒng)的文化特色，會具有傳統(tǒng)意義上的慶祝活動，那么各大平臺就會在這個節(jié)日活動中，舉辦一系列營銷活動，甚至還會提出消費(fèi)主題，宣傳節(jié)日文化，吸引消費(fèi)者在該節(jié)日內(nèi)購買產(chǎn)品，也會在一定程度上影響部分消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增加了消費(fèi)行為。另外，社會宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境也會對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。如果國家經(jīng)濟(jì)走勢良好，人民的可支配收入增多，那么消費(fèi)者在各方面的消費(fèi)預(yù)期都會比較樂觀，市場形勢相對高漲，相應(yīng)的消費(fèi)者的消費(fèi)水平及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)也會顯著增加。相反，如果出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，甚至是經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低迷，就會導(dǎo)致部分消費(fèi)者可能會喪失了就業(yè)機(jī)會，可支配的收入逐漸降低，相應(yīng)的消費(fèi)水平就會直線下降，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，對消費(fèi)行為產(chǎn)生了直接沖擊，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為持續(xù)下降。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷活動

網(wǎng)絡(luò)營銷活動是直接影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素。營銷活動主要是各大電商平臺，同步在產(chǎn)品價格渠道等方面所產(chǎn)生的促銷行為。

首先，產(chǎn)品是消費(fèi)者決定消費(fèi)決策的基礎(chǔ)，也是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為以及改變消費(fèi)者消費(fèi)心理的主要刺激物。如果電商平臺能夠營造積極良好的產(chǎn)品環(huán)境，切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量并降低產(chǎn)品的價格，就會加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，幫助消費(fèi)者對產(chǎn)品收益更強(qiáng)的信心，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度，甚至是幫助消費(fèi)者制定消費(fèi)決策。因?yàn)椋a(chǎn)品質(zhì)量是直接影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素之一，如果產(chǎn)品質(zhì)量較高，社會信任度較強(qiáng)，會在一定程度上直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，即使價格較高，也能夠被消費(fèi)者所接受，從而增大了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。

其次，價格是消費(fèi)者進(jìn)行任何消費(fèi)活動的基礎(chǔ)和前提。價格會直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，甚至?xí)绊懖糠窒M(fèi)者的消費(fèi)決策，并且產(chǎn)品價格高低也會直接影響消費(fèi)者所購買的數(shù)量和最終的購買意愿，在正常交易過程中，消費(fèi)者通常會用價格來衡量商品的價值和自身對商品的需求，如果價格合適產(chǎn)品質(zhì)量較高，那么消費(fèi)者就會直接做出消費(fèi)決策，但如果價格過高，而消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求較低，則會直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買數(shù)量。

最后，網(wǎng)絡(luò)營銷活動及網(wǎng)絡(luò)平臺的促銷活動，也會直接影響消費(fèi)者到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。例如“雙十一”活動及天貓“618”活動，是全國的網(wǎng)絡(luò)購物狂歡日，社會群眾會在“雙十一”活動中購買資產(chǎn)所需要的產(chǎn)品，各大平臺也會在這一天爭相出臺各項(xiàng)優(yōu)惠策略和優(yōu)惠組合，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，影響消費(fèi)者的購買行為，并通過一系列的廣告宣傳以及主播推薦、鼓勵等形式，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，讓消費(fèi)者能夠在這一活動中購買產(chǎn)品，提高網(wǎng)絡(luò)平臺銷售額。因此，各大電商平臺的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，也會直接影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為[3]。

3 有效引導(dǎo)消費(fèi)者合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的措施

3.1 樹立正確的消費(fèi)理念，量入為出適度消費(fèi)

社會因素會對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響，各大平臺的促銷活動，甚至?xí)行Ъぐl(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，導(dǎo)致部分消費(fèi)者超前消費(fèi)，超出了自己能夠承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)份額，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者后續(xù)的日常生活。

首先，為了有效緩解后續(xù)日常生活的困難，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中要樹立正確的消費(fèi)觀念，要量入為出，保持理性消費(fèi)，正確的控制自身的消費(fèi)心理，減少不必要的沖動和不必要的購買行為，要理性看待網(wǎng)絡(luò)平臺中的各種營銷廣告及手機(jī)中的各種網(wǎng)絡(luò)信息，要保持正確的理性消費(fèi)心態(tài)，要真正購買自己所需求、所需要的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

其次，消費(fèi)者必須基于自身的實(shí)際經(jīng)營狀況，樹立正確的理財(cái)觀念，要設(shè)置消費(fèi)定額，給自己規(guī)定一個月甚至是一周內(nèi)的消費(fèi)額度，在選擇產(chǎn)品時，要查看產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品的質(zhì)量，要貨比三家，經(jīng)過反復(fù)比較后再進(jìn)行購買，而不能沖動消費(fèi)，要真正以自身的需求為主，開展能夠滿足自身需求的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。此外，部分消費(fèi)者要樹立正確的消費(fèi)心理，不能過度依賴網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文化，而應(yīng)立足于現(xiàn)實(shí)生活，積極努力學(xué)習(xí)、工作，豐富自身的日常生活，不能沉迷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

最后，部分電商企業(yè)為了進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的銷售額，會與其他線上軟件或其他線上平臺相結(jié)合，與線上的社交媒體合作，并綜合利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，及時分析并跟蹤用戶的瀏覽記錄和消費(fèi)記錄，明確消費(fèi)者近期的瀏覽偏好，并為消費(fèi)者提供針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告，從而激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望，讓消費(fèi)者超前消費(fèi)。例如，如果消費(fèi)者在其他社交媒體，多次頻繁搜索并瀏覽某一產(chǎn)品的信息，那么電商營銷平臺就會推送這一產(chǎn)品的營銷廣告，讓消費(fèi)者在打開營銷軟件時，能夠推送相同或同類型的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者獨(dú)立性不強(qiáng)，或者自控能力較差，就容易被過多的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告干擾，從而沖動的購買自己并不需要的產(chǎn)品或并不實(shí)用的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者必須樹立正確的消費(fèi)觀念，理性消費(fèi)，切忌超前消費(fèi)[4]。

3.2 在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，提高自身的信息安全意識

新形勢下，我國科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時，部分消費(fèi)者最擔(dān)心的問題就是個人的信息安全問題，會擔(dān)心自己的個人信息被泄露，從而在后續(xù)產(chǎn)生詐騙等一系列非法行為。因此，消費(fèi)者首先要從自身做起，要從自身角度出發(fā)，對個人信息進(jìn)行合理有效的保護(hù)，不能隨意的聽信他人的要求或他人的信息，就把自己的相關(guān)信息交給他人，也不能將自己的支付密碼及相關(guān)的身份證明發(fā)給他人。同時，在收快遞及拆除快遞時，要及時消除自身的個人信息，將自己的住址、電話都清除干凈，然后再處理快遞廢棄物；在支付過程中，要盡量避免使用陌生的無線網(wǎng)絡(luò)，而應(yīng)該采用自身所常用的家庭Wi-Fi或移動網(wǎng)絡(luò)，在設(shè)置支付密碼時，要有一定的安全性和強(qiáng)度性，不能夠?yàn)榱朔奖阌洃洠瑸榱朔奖爿斎耄捎昧撕唵蔚臄?shù)字排列組合。此外，如果在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，個人信息出現(xiàn)了泄露，那么消費(fèi)者應(yīng)及時聯(lián)系相關(guān)部門進(jìn)行迅速處理，而不應(yīng)該拖延時間，耽誤了最佳的處理時機(jī)[5]。

4 結(jié)語

綜上所述，在新形勢下，我國科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者消費(fèi)的主要方式。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在發(fā)展過程中，能夠?yàn)樯鐣罕妿硪欢ǖ谋憷軌驖M足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，但同時也會對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，甚至?xí)?dǎo)致部分消費(fèi)者超前消費(fèi)，影響了消費(fèi)者的日常生活。因此，消費(fèi)者必須明確影響自身消費(fèi)活動和自身網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的構(gòu)成因素，并從自身做起，量入為出，適度消費(fèi)，保護(hù)自身的網(wǎng)絡(luò)信息，商家也要從消費(fèi)者角度出發(fā)，堅(jiān)持誠信為本，以人為本，構(gòu)建以誠信交易為主體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全體系，更好地加強(qiáng)商家和消費(fèi)者的互動和合作，強(qiáng)化消費(fèi)者和商家的個人道德修養(yǎng)，從而更好的凈化和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，更好地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的增長，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家的雙贏。