從消費和品牌提升角度創新黃酒產業賦能鄉村振興的路徑研究
——以陸河客家黃酒為例

林凱圳 吳欣燁 王靜麗 葉姿

(西安翻譯學院 陜西西安 710105)

黨的二十大報告中明確指出全面推進鄉村振興，在創新黃酒產業賦能鄉村振興發展時，要始終貫徹“優質、低度、多品種、低消耗”的方針來大力推廣黃酒，為將來實現高質量、高標準、高效益的振興之路打下基礎。廣東汕尾市陸河縣具有獨特的地域優勢，霜期短、光照足，產出的糯米品質極佳，由陸河縣糯米釀造出的客家黃酒更是被評為市級非物質文化遺產。因此，本文以陸河縣客家黃酒為研究對象，通過實地調研發現存在的問題，并在此基礎上找出補齊產業短板的對策，以期使客家黃酒得到更好地發展，賦能鄉村振興。

1 陸河客家黃酒產業發展現狀

1.1 客家黃酒產業暫時進入休整期

受經濟大環境、嚴控“三公消費”等因素影響，目前各類酒銷量下降，酒業步入了新一輪調整期，黃酒行業也同樣進入了休整期，相較白酒、紅酒等其他酒種而言，黃酒市場發展相對平穩，雖然銷售量增速放緩，但依舊保持住小幅增長的態勢。隨著經濟消費水平的提升，我國人民的消費行為和消費習慣也發生了巨大改變，大多消費者更加注重健康養生的飲酒習慣，消費趨勢逐漸多元化和個性化。

《中國黃酒行業前景研究與未來發展趨勢報告》顯示，目前國內年度黃酒人均消費為1.4升，年度白酒人均消費為2.6升，年度啤酒人均消費為21升，葡萄酒人均消費為0.26升。啤酒人均消費量最高，而黃酒的人均消費量較低。在康養方面，黃酒具有高營養、低酒精度、低糧耗的特點，且除飲用外，也可用作烹飪料酒、制作其他藥酒或補酒的原酒、中藥輔料等。因此黃酒的市場容量大、發展前景較好，隨著消費者養生意識的提升，健康飲酒的態勢發展愈發明朗。

1.2 黃酒的消費群體偏中老年化

黃酒的魅力和葡萄酒相似，時間越久酒味越香濃醇厚，價格也隨著年份的增長增加。在同等價位水平，青年人更趨向于選擇啤酒或雞尾酒，高度數的調酒或白酒也相比傳統黃酒更吸引人。通過實地調查和發放調查問卷得出數據，年齡在18～30歲的消費群體占21%，在30～45歲的占據了27%，在45～60歲的占44.5%，70歲以上的占7%?，F階段的主要消費群體集中在中老年人市場，但年齡較大的客人的購買量有限。所以相對酒類產業，青年市場的規模相比中老年市場更大、更具有消費潛力。

1.3 消費區域集中

目前客家黃酒的銷售主要集中在自商周時代就已流行釀造的傳統區域，且因黃酒的品種較多且市場范圍有限，所以行業競爭極為激烈。據前瞻產業研究院統計，以會稽山、金楓酒業為例，2020年會稽山在江浙滬一帶黃酒銷售收入占比高達91.88%，銷售量占比高達91.63%，但在全國市場份額僅為8.14%；金楓酒業在江浙滬一帶的銷售收入及銷售量占比也達到94%左右，但全國市場份額僅為4.42%。由此可見，黃酒消費區域集中在江浙滬一帶，各地消費者對口感要求不同，銷售限制較大，在一定程度上也限制了黃酒行業的全國化布局。綜合來看，若要實現黃酒行業的持續發展，黃酒企業勢必要突破區域限制，在全國范圍內進行布局，提高品牌影響力。

1.4 市場滲透率低，主要以傳統營銷模式為主

2019年國家統計局及中國酒業協會公布的數據顯示，在“整個酒類行業市場銷售總額”中，白酒以73%的高銷售比占據第一梯度，啤酒以19%的銷售比占據第二梯度，洋酒以3%的銷售比與葡萄酒和黃酒各占2%的銷售比占據第三梯度。隨著白酒在商務銷售中占據主流地位，啤酒的銷量占比較高，由于年輕消費者對黃酒的認知不夠，因此黃酒銷售占比較低。整體來看，黃酒市場滲透率不高，同時消費者選擇趨向也讓黃酒的消費市場更加受限。

造成黃酒品牌滲透率低的主要原因是近年來果酒的大力發展、營銷方式多樣。例如江小白采用“O2O”營銷模式，獨創“江小白”語錄，也能因更貼近消費者的生活，吸引年輕消費群體的關注。而年輕群體對黃酒品牌和文化了解知之甚少，導致客家黃酒的發展與年輕市場脫軌。同時由于黃酒品牌的營銷方式過于傳統保守和單一，宣傳力度小，造成了黃酒知名度低的現狀。

2 陸河客家黃酒產業發展存在的問題

2.1 個性化多元營銷缺失

如今消費者經濟水平提高，個性化需求更加明顯。但目前大多數客家黃酒仍以傳統營銷模式為主，缺乏創新性和新穎性，與消費群體的需求脫軌，使黃酒在消費市場的發展受限。與此同時，陸河客家黃酒產品口味單一，多以半干型為主，產品創新率低，且市場的多元性不足，資本投入率不夠，導致黃酒的市場規模較小，且營銷不足，銷量遠差于白酒和啤酒產業。此外，黃酒的包裝過于傳統、老舊和古板，難以吸引年輕群體的目光，也未構建體驗式消費渠道，難以得到年輕消費者對黃酒的青睞，使黃酒打開年輕消費者市場困難重重。

2.2 黃酒在年輕市場知名度低

在如今快節奏的時代中，大多年輕人都喜歡前往酒吧，KTV等地方聚會，少有區域能提供傳統溫酒的環境與氛圍，使人能靜下來在桌上溫著酒與友人閑聊。這使得年輕人較少能接觸到口感最佳的黃酒，較難產生對黃酒的興趣。同時，年輕群體對于黃酒具有口感不佳且有些許苦澀的刻板印象，85%左右的年輕人更喜歡啤酒、白酒、雞尾酒、伏特加等。而且，黃酒的消費場合較單一，大排檔和酒吧等年輕人聚集地都很少售賣黃酒，并且很少有調酒師會運用黃酒作為調酒的基酒。在地鐵、出租車、商場里的黃酒廣告品牌營銷很少，年輕消費者了解黃酒的渠道有限，因而導致黃酒在青年市場受限。

2.3 消費渠道較窄，地域受限

陸河當地黃酒售賣多是以線下零售方式，由熟客介紹買家或直接供給當地的餐館。傳統的家庭作坊模式難以打開其他地區的知名度，并且沒有大型的黃酒制作廠引領推廣，銷售輻射范圍有限，銷售渠道狹窄，且少有酒類經銷商對黃酒感興趣，因此難以突破區域市場，增加銷量。同時因各地域消費差異大，在溫暖潮濕的南方地區口感清醇的黃酒更受消費者喜愛，入口綿甜適合友人及家人間小酌。北方因所處地區天氣寒冷，消費者更偏好高度數、口感濃烈的白酒，所以黃酒的銷售地域受限。加之由于客家黃酒沒有知名品牌引領，市場影響力低，向全國市場推廣顯得尤為困難。

2.4 缺乏規范釀酒標準

陸河客家當地人都會釀造黃酒，并多呈現家庭作坊的形式，因釀造環境簡陋且釀造的方法簡易，所以家庭作坊的衛生與安全不可控，缺乏標準化的衛生檢查程序。同時，各個家庭作坊之間的黃酒釀造方式與釀造所使用的原材料略有不同，并且缺乏標準化的生產釀造流程。因此，當地人大多憑借自身經驗釀造黃酒，釀造出的黃酒質量參差不齊，口碑不一。

3 促進黃酒產業發展的對策建議

3.1 構建多元化營銷模式，提升黃酒知名度

(1)打造全媒體矩陣平臺

采用新媒體矩陣平臺，例如在抖音、微博、小紅書、淘寶等App上發布與黃酒文化價值相關的視頻和文章來普及黃酒文化。采用抖音、淘寶店直播帶貨等形式，在網上售賣黃酒，從而打造黃酒文化專屬IP。開發與黃酒文化相關的私域小程序，并發布多篇有關黃酒歷史、黃酒特色的推文，進一步優化文化產業布局，逐漸發展黃酒的中高端產業鏈。

(2)深度挖掘黃酒文化

因糯米釀造的黃酒具有祛病養生的作用，古時中醫常用它做藥引。同時黃酒的最佳飲用方法是——溫飲黃酒，溫煮過的黃酒口感甘醇、酒味更佳。而陸河黃酒作為當地的地理性資源特色，將因地制宜提升黃酒的品質和附加值，構建健康可持續發展的特色產業發展生態。響應國家的號召以傳承創新為發展主線，把握產品多樣化發展趨勢，宣傳黃酒歷史文化，塑造黃酒歷史價值，進行黃酒認知度宣傳，提升品牌支撐，充分挖掘黃酒本身歷史文化內涵。

(3)個性化的多元營銷模式

要實現黃酒產業創新化發展，必須用多元的營銷手段。RIO營銷方式別具一格，其廣告植入、明星代言及IP形象的設定等都深入人心。黃酒可借鑒RIO的營銷模式，在線下與相關合作商家進行多形式的宣傳，定期參與當地舉辦的品酒會等活動，吸引更多的消費群體。線上通過全媒體矩陣的平臺大力宣傳推廣，打響“年輕人的主場，更多人的選擇”的宣傳語，并以個性化黃酒定制的形式滿足大眾的需求，從而提升知名度。

(4)創新黃酒產品包裝

鑒賞美食，往往有著色香味俱全一說，而“色”則是食物的外觀呈現，可以說黃酒的包裝也是吸引年輕消費者目光的重點。在包裝上加以改革創新，讓傳統黃酒包裝與現代的流行文化相結合，賦予黃酒產業品牌特色，形成獨特的營銷方式。聚焦產品多種口味的研發，尋找適合大眾的定制化黃酒，提升市場滲透率品牌知名度。通過研究產品使用場景，將產品包裝分類定制，從而改變黃酒在消費者眼中的古板與單調，讓黃酒的新包裝在能夠引起消費者興趣的同時，又不失黃酒本身的韻味。

3.2 推進產業高質量升級，打造年輕化市場布局

實行新型上下游產業鏈閉環，從農產品供應鏈到工廠規模釀造直通客戶采購渠道，與當地優質糯米種植鄉鎮簽訂原材料直供協議，在保障自身原材料供應的同時，拓寬當地農產品銷售渠道，增加農戶收入，形成良好的生態經濟循環。與此同時想要拓寬黃酒市場年輕化的布局，首先，打破消費群體對黃酒的固有印象，研發口味清甜的低度數黃酒，使黃酒在年輕人小聚飲酒時的被選擇性更高；其次，結合現代潮流文化，與時代消費場景接軌，擴大黃酒的消費受眾；最后，黃酒也具有較好的康養作用，部分年輕人有著抽煙、酗酒、生活不規律等不良習慣，身體處于亞健康的常態，少量飲用黃酒可以預防腦血栓、心血管等方面的突發性疾病。

3.3 加強全國黃酒產業融合，發揮規?；洜I優勢

陸河客家黃酒應發揮規模經營優勢，提升行業集中度。打破黃酒的銷售地域限制，讓全國飄滿黃酒香。酒類上市公司的產業整合與資產重組也能對黃酒行業的發展起到推波助瀾的作用。隨著黃酒的產品結構不斷優化，在酒類的消費市場上，應該不斷推出中高端產品，產品原料質量應向高端白酒看齊。為發揮規?；慕洜I優勢，應鼓勵國內外各大知名企業和個人投資建設酒廠，通過聯合、重組、收購、轉讓等形式，壯大酒類經營主體，拓展消費市場經營規模。

3.4 建立釀酒標準化體系和衛生防范體系

遵守生態釀酒的5P標準，規范農產品收購標準，形成良好的生產釀造管理規范。制定嚴謹的釀造標準流程，使操作過程精細化。建立完善的高標準質量檢測機制，由從業三十年的制酒師及食品檢測員組成質量檢測小組，定期對原材料和制酒全過程進行細致和科學的審查，嚴格把控產品安全質量。遵守良好的產品流通規范，并延伸市場銷售領域。

同時工人進入廠房釀造必須著帽衣褲腳一體式無菌服進行生產釀造。廠房防鼠設施齊全，原料存放妥當，每周清潔廠房衛生兩次，組建遠程視頻獨立監督組維護廠房內部的衛生安全體系。為推進黃酒產業的高質量升級奠定可靠的產品安全基礎。

4 結語

廣東汕尾市陸河縣地處粵東沿海與興梅山區結合部，具有獨特的客家風情文化，被譽為“客俗桃源”。為營造良好的黃酒文化氛圍，改善黃酒市場銷量低迷現狀，可通過產業高質量升級、黃酒釀造技術改進、營銷模式多元化等方面的創新發展，使黃酒產業加速融合形成新業態，賦能鄉村振興。