有效激活存量市場

連曉衛

從銷售產品到銷售場景化解決方案，產品與服務的分界線已經越來越模糊，這也意味著場景化一定不是營銷驅動，而是靠服務驅動，把服務當成可以銷售的產品來認真打造，做到極致，并且能夠把服務當產品賣出去，且賣出價值的廠商，才可能成為引領場景化時代的優秀品牌。

因此，家電服務的升級是一種必然，但與前端轟轟烈烈的營銷售場景化升級相比，家電服務業升級面臨的難點更多，服務產業鏈的場景也更為復雜，而改變這樣的生存現狀，只有兩個方向，一是服務產品化，做服務的升級，從品牌付費為主向讓用戶付費方向轉變。二是通過服務的增值去實現服務的盈利。

服務產品化，讓服務具有產品屬性

家電服務分為標品與非標品，如熱水器、空調等有非常強的安裝屬性，但通過多年的市場培育，行業已經有非常好的履約網絡和履約能力，在標準化的服務以及末端服務用戶的鏈路上，能夠讓用戶有更簡單的操作，快速的反饋和響應，服務產品化達到用戶滿意難度并不大。但非標服務目前的產品化難點依然很多，比如集成化的產品、智能化的產品都是未來主流趨勢，但這些系統的服務尚有缺失，行業尚沒有形成一些有效的標準，包括后端送貨、安裝、退換貨等給到用戶一體化的服務，這也是目前各大廠商都在積極嘗試解決的問題。

比如，有空調品牌嘗試在電商領域里做場景化的產品組合，將多聯機中央空調的服務與商品做捆綁銷售。電商平臺也允許品牌用新的方式操作，將線上作為獲客渠道，通過線下的交易形成整體成交，有體驗門店，上門的設計勘察，到方案的形成，設備安裝，服務等通過線下進行履約，形成完整的鏈條。京東、蘇寧等平臺也在通過自營服務，把服務與銷售以產品包的方式去解決相應問題。

目前在電商平臺，一些產品已經不再提供免費服務，特別是在家居類目中更明顯，燈具、衛浴，窗簾，以及一些新興的品類絕大部分都已經改為付費服務，這些也值得傳統家電品類借鑒。比如，線上窗簾的增長很迅速，是典型的非標產品，需要到用戶家里去測量長度、寬度、款式，確定材質等，用戶并不是直接跟線上的商家交互，中間需要服務商履約。所以，窗簾的第一個訂單就是測量，測量后才形成商家報價，銷售以后上門安裝，商品的價格與服務的價格，天然就可以分開。

在衛浴領域，衛生間中可以加熱的毛巾架、馬桶蓋等等，有很多周邊化的產品，用戶對安裝的屬性是有選擇的，有的用戶有需求，有的用戶沒有需求。比如說毛巾架，用戶可以選擇用膠水粘也可以選擇打膨脹螺絲，用膠水粘就可以自主服務。再如，在熱水器類目中，線上銷售數量最大的是水龍頭式熱水器，特點是規模大，增速快，安裝復雜，涉及電路、水路，但產品單價又很低，便宜的售價僅幾十元，高端的七八百元，而安裝熱水龍頭的收費標準為30元～50元，如果產品低于100元的利潤很難支撐安裝費用。因此，在這些新的領域內，服務與產品的剝離已經是一種趨勢。

服務分層，為品牌經營可持續提供支撐

當前，家電消費分層明顯，實質，服務同樣也是分層的。最底層的是基礎類服務保障，擁有成熟服務網絡的品牌服務體系與平臺基本已經打通，對服務環節中的節點進行運營與管理，使服務信息更有效傳遞，讓用戶切實感受到品牌的服務。

對于依托平臺發展的一些產業帶品牌而言，或腰尾部的商家，本身缺乏服務能力或服務網絡不健全，依托于線上平臺的自建服務網絡，也能夠得到基礎服務保障，讓自身在線上擴展銷售區域時在服務端不受限。比如安裝服務的急送急裝、次日裝，甚至以舊換新、只換不修等的服務項目，平臺正在通過服務加持讓小品牌具有一定的競爭力。

直白講，平臺希望通過自身服務能力體系的搭建，讓中小品牌也有一定的生存空間，在平臺上把生意長久做下去，同時也讓用戶的體感更好。否則，平臺中優秀品牌流量及銷售量會越來越大，而產業帶的品牌空間越來越小，對平臺而言，這顯然不易于平臺的健康發展。

實質上，小品牌對服務的基本的訴求大多集中在基礎服務層面，即安裝可以預約，上門能去裝好，維修時有人來響應，退換貨能有人來管理等，基礎類服務的發展會越來越趨于標準化。在服務領域總體規模占比及訂單量最大的，也在基礎性服務上。而這類服務會集中于全國性的連鎖化平臺去做資源聚集，調動后端生產力，提升服務效率，其贏利模式不是靠單臺利潤，而是靠效率的提升來維持體系的運營。比如，快可立、蘇寧幫客、京東服務+、天貓蟻巢等，都是在做基礎服務，競爭的核心更多在效率提升。

其次，品牌差異化的服務，美的、海爾、松下、三星等在做一些精致化的服務，給用戶提供標準化之外的服務。比如，在基礎服務之上，圍繞用戶的需求去做相應個延展，清洗、回收、家庭設備維修等等，包括改裝，都是服務的再升級。比如，海爾提出服務 “創感動”，美的提出“精致服務”，都希望通過更細致化的服務，差異化的服務，用戶能有不同的體感。

再次，核心是要滿足自己目標客戶的特定需求更高層級的服務，圍繞家庭的需求，制定整體的解決方案，提供管家式的服務等，這將成為一種趨勢，系統性的在解決問題，也正是廠商在積極嘗試的升級方向。

就服務業態的發展而言，規模最大，增長最快的一定是基礎性服務，但是未來有毛利空間的，對整個行業會產生影響的一定是升級型服務。

產業鏈共同投入，激活存量市場

在服務市場中，趨勢品類以及成熟品牌的一些新品類是兩大新增長點。比如，有自動清洗功能的洗地機器人，需要接上水和下水，是強安裝屬性的產品。其在線上增長非常快，對于服務有強烈的訴求，但是這類品牌往往沒有服務網絡。

新興的品類，比如洗碗機安裝要接下水管，有很多家庭在廚房中沒有預留安裝洗碗機的空間，怎么樣把洗碗機能夠裝進去用戶的廚房中，在沒有提前定制預留的地方能夠把洗碗機安裝上，廚柜外面做裝飾板，和整體裝修保持一致。這些服務不是簡單的安裝，會涉及到水路整體改造，都是服務的增量市場。

另外，今天所面臨的消費環境，首先就是消費降級，幾年疫情經歷，讓用戶花錢變得謹慎。服務的新增市場同樣是在下沉市場。下沉市場的消費不似城市市場有那么的高客單價，那么多的成套購，基本都是單件換購。而對下沉市場的拓展，更需要服務的加持，服務與銷售端做結合也將為行業創造更大的價值。

服務的價值離不開與銷售的融合，如果離開銷售做服務，就是保障性工作，要讓服務有價值，就需要能夠跟產業去做融合，如通過以舊換新，在存量市場上挖掘更多的新商機。比如，京東打出“30180無憂保障”商家承諾，消費者在簽收后的30日內所購買的商品出現非人為故意損壞性能故障情況，可享受30天意外保護免費維修。在簽收后的180日內所購買商品出現性能故障機器無法正常使用，可享受180天性能保護給予免費維修。這些服務產品就給前端的商品提供很高的附加值，讓商品有更好的確定性。尤其是產業帶的品牌，用戶購買時最不放心的其實就是品質。平臺提出只換不修，解決一年內故障換機服務，終身保修服務等，就是解決后續使用無憂的問題，有了服務產品，就讓產業帶的品牌能夠增加用戶的信任度。

所以服務產品更多還要跟前端去做融合，讓服務變成產品的一個屬性，既能提高用戶對于整個產品的體驗，同時也能夠沉淀一些用戶，服務的價值就會很強。比如，有的品牌在做服務端的轉型，一是轉變服務商模式，由品牌在全國城市經理直接管理的一線服務工人。二通過產品和技術的能力，為一線工人提供系統化的解決方案，去為終端服務人員減負。三是與線上平臺合作，通過線上分銷工具，工人上門服務時可以推廣品牌旗艦店中的商品，一旦用戶購買直接給工人一定的傭金，充分挖掘工人在用戶家場景下的銷售機會。某服務平臺2022年也專門成立一個部門，研究如何讓旗下的上萬名服務工人產生新的價值，通過整合一些商品，將服務商發展為銷售主體。

真正把服務變成有價的商品，對服務進行合理的定價，否則行業可能會畸形發展，商家拼命的通過控成本的方式，自然法提供好服務。而在營銷環節與服務做高度融合，在激活整個存量市場將發揮巨大做用。眾所周知，行業已經進入存量更新階段，深挖更新市場會有巨大的空間，但目前的更新基本還是自然流量，用戶家的機器損壞了需要換新，屬于被動式換新。而由被動變為主動，就需要將換新的政策真正投入到用戶端，舊機的殘值補貼要讓用戶有感，用戶自然就會從被動變主動。

比如，用戶在可換可不換之間，憑什么要去換？如同蘋果手機換新一樣，一方面是靠新產品新功能，這是商品屬性。另一方面是蘋果手機的換新，品牌及平臺都有疊加補貼，當二手手機還能賣2000多元時，用戶就愿意去換新機。但家電不同，包括油煙機這樣的高毛利商品，一臺舊油煙機折現金額也僅為20元～30元，如此低的折舊，用戶自然沒有更換的動力。如果讓用戶認為舊機比市場回收舊機的價格高，用戶就愿意去換。支持政策到位，換新的動力就足，包括后端回收及拆解在內，整體產業鏈共同投入，讓市場有效激活指日可待。

從服務的維度看，服務的升級實質是對服務的重新定義，使服務轉變為方案的提供者，不僅僅只是用戶對售后服務需求時的體驗，而是能夠一路向上，從產品設計端開始到最終的售后服務，給用戶提供一個終極的解決方案，創建優化服務場景，來滿足用戶最根本的需求。如果能夠實現，這將使服務真正意義上從主動層面，從更宏觀的層面，從企業的層面實現場景化，而這樣的服務升級，在提升產業價值中將具有不可估量的未來。