釋放三大千億級市場

連曉衛

歷經三年的疫情，不同程度上改變著我們的生活習慣，也讓更多人體會到家務勞動的辛苦。而讓消費者能夠從洗碗、洗衣、拖地這三大家庭的剛性家務中解放出來的洗衣/干衣機、洗碗機、掃地機器人/洗地機必然會成為行業的新風口。

目前，在國內市場，包括干衣機在內的洗衣機市場規模約為800億元，包括吸塵器、洗地機、掃地機器人在內的地面清潔電器規模在330億左右，洗碗機的行業規模為120多億元。

在行業人士看來，未來，洗碗機和掃地機器/洗地機都將達到與洗衣機相當的市場規模，未來發展和想象空間非常龐大。

干衣機，強勢拉動洗衣機市場增長

較強的功能性使得洗衣機在人們生活中具有著不可替代性，成為家庭保有率最高的產品之一。至2021年，全國居民每百戶洗衣機擁有量為98.7臺，增長2.0%，行業的品牌格局、市場規模也相對穩定，每年保持600～700億的產業規模。

盡管洗衣機的家庭保有量已經達到高位，看似“無增長”的市場，因產品的更新換代卻體現出巨大的增長機會。代表消費升級的干衣機、洗烘套裝等細分品類都呈現出量、額快速增長的趨勢。同時在市場快速擴張過程中技術創新迭代速度加快，由基礎功能逐漸向快速烘干、除菌烘干、低溫護衣等，也成為增長的亮點。

從數據來看，2022年前三季度，干衣機市場規模達到46億元，增幅將近30%，零售量達到73萬臺，同比增長超27%。而京東平臺的干衣機和洗護套裝更是高達三位數增長。從發達國家來看，干衣機通常是洗衣機市場規模的一半，在中國市場干衣機還有很大的市場空間。

可以說，洗衣機“品質性”消費發展的趨勢明顯，對于廠商而言，一是給用戶更多的解決方案，解決用戶多樣化的需求。比如洗烘套裝、分區洗衣機、內衣洗衣機、洗烘集成機。再如，分區洗護解決方案，有多種形態，比如干衣機+烘干機的組套，整體式的洗烘雙滾筒集成機，滾筒+第二件的洗護設備。2022年，在京東平臺分區洗護規模達到超過20億，同比增長超過100%以上。2023年預計將依舊保持非常高的增速。

二是給用戶提供更好的洗衣機產品。單個洗衣機要不斷進行產品升級，比如超薄洗衣機，更薄更適合家裝環境。大筒徑洗衣機，洗得更干凈，熱泵洗烘一體更專業等，比如，集成一體，超薄嵌入洗衣機，10公斤以上有很多是超薄機型，做到500mm～600mm。12公斤、15公斤的洗衣機安裝尺寸在60公分以內超薄，更好地滿足用戶的家裝環境等。

三是從洗衣到洗護生態，即從洗衣機+干衣機，到洗鞋機、超聲波洗、桌面洗衣機、衣物護理機等等的細分產品，整個衣物洗護的生態圈也在不斷放大。可以說，消費者對洗衣機的需求而言，從“洗得干凈”，升級為“全面洗護”。比如，在衣物護理賽道上，具備殺菌除螨、羊毛/絲綢/西裝/毛皮等高端衣物護理、烘干暖衣、香薰等功能的全新高端衣物護理機也開始受到高端消費群的關注。

四是場景化升級。用戶家庭的洗護空間已經不僅僅局限在衛生間和陽臺，消費者對洗衣房的定位也不是“無洗曬，不光顧”的陽臺，洗衣房有獨立的洗烘區，有豐富的收納空間，還有各類植物的裝點......這是因為越來越多的人開始選擇洗衣機+干衣機各司其職，解決洗護晾曬問題的同時，也能打造屬于自己的另一片小天地，既滿足需求又節省空間。因此，采用沉浸式體驗式拉近消費者與品牌的距離，提升消費者對洗護產品使用場景的認知也是廠商發力的重要方向。

洗碗機，30倍市場空間有待挖掘

洗碗機自上世紀九十年代進入中國市場以來，從初期的水土不服，處境尷尬，到現在的本土化技術升級，洗碗機已經不僅只專注于清潔，在餐后解放雙手的同時，殺菌消毒等比手洗更強大的功能以及健康存儲的功能，再到AI自動感應、分析餐具特點，提供相應的洗滌模式，做到更全面的洗護效果，更符合中國櫥柜尺寸改良以及更小體積容納更多餐具的創新，使洗碗機正在被越來越多的消費者所接受。數據顯示，2022年上半年，洗碗機的規模達到112萬臺左右，零售額為56億元，零售額保持7%左右的正增長。

在國內洗衣機的發展中，線上渠道起到積極的作用。以京東為例，自2015年起，每個月洗碗機銷售額可突破千萬元，2016年京東舉辦第一屆洗碗機節，2016年雙十一洗碗機銷售即過萬臺，之后，洗碗機在京東平臺一路快速增長。2022年上半年洗碗機在整體線上市場的銷售增速在11.4%，京東平臺維持30%的高速增長。

從區域市場的發展來看，洗碗機在經濟發達地區占比依然偏高，但下沉市場增速更猛，東北和西南地區增速高于傳統洗碗機優勢的華北、華東區域。通過線下京東家電專賣店以及超體、五星電器的拓展，在線下以及六、五線城市洗碗機的增速也超過45%。目前，京東自營在售的洗碗機品牌已達34個，動銷SKU同比增長18個點，新品占比較同期增長77%。

從京東的洗碗機購買用戶來看，洗碗機用戶在站內決策周期更長，平均決策周期達到31天，平均瀏覽商品次數和瀏覽時長遠高于大盤，不僅說明洗碗機用戶更關注細節，選品更謹慎。同時，忠誠型用戶接近80%。忠誠度代表用戶搜索品牌沒有發生品牌之間跳轉，更認定在站外宣傳的某一個品牌、某一款產品。

在洗碗機市場高速發展下，線上線下都呈現相同的趨勢，就是高端化。線上5000元以上的市場增速為47%，而線下7000元以上市場增速為62%，均高于行業增速。在高端化的趨勢下，產品和內部參數及功能上都呈現相對高速發展的狀態。比如，12套以上大容量產品，無論線上還是線下都超過50%的份額，尤其是線下占比近70%。

通過幾年的快速發展，在洗烘上逐漸已經達到了相對成熟的技術發展狀態，各品牌也都在逐漸在烘干技術在進行改善。此外，超快洗功能和APP功能增長比較快。

高端化和產品高速發展之下，帶動雙線均價的提升，目前線上洗碗機均價達到4182元，線下也達到7300多元，行業維持在相對比較高速的均價上浮狀態。

整體洗碗機行業的本土化創新進一步加快。例如，針對戶均人口下滑狀態，追求大容量的同時進行了分層洗概念的推廣，上層洗、下層洗、分腔洗、智能分腔洗，很多品牌都推出自己分層洗的產品，以應對小家庭規模下多元化的需求。在消毒除菌方向各品牌都在高溫除菌基礎上做出了新的殺菌方向，比如銀離子殺均、深紫外、微蒸氣等，推出自身的技術亮點。

洗消烘存一體，洗烘消之后的發力點必然會是存儲，洗碗機此前著重于洗，而消費者很大的痛點在存儲上，所以目前各品牌都競相在產品或者龍頭新品上推出具有存儲功能的產品。存儲時間也逐漸在拉長，之前6天、7天，現在長達30天，這也是行業所努力發展的方向。

目前。洗碗機的百戶量僅為2.5%左右，對比歐美、日本等國家70%的普及率相比還是起步階段。而如同洗衣機一樣，都是剛性需求，一旦人們習慣使用洗碗機后，很少會舍棄不用，可以預判，最終洗碗機市場或將達到與洗衣機相當規模，意味著洗碗機品類有30倍市場規模有待開發。

掃地機器人/洗地機，創新驅動行業發展

作為新晉剛需的清潔電器產品，從Gfk預測來看，2022年清潔電器國內市場規模將突破300億元大關，其中，手持無線吸塵器500萬臺、掃地機器人400萬臺、洗地機360萬臺，基本是三分天下的格局。而清潔電器也將成為小家電領域最大的品類版塊，成為家庭的主要家電產品。預計至2030年清潔電器的市場規模達到750億元，將達到與洗衣機市場規模相當的水平。

從市場端來看，整個吸塵器、洗地機的零售市場規模不斷上漲，但從2018年開始，零售量的增幅就非常小，需求量并沒有向上有太多的突破。市場的增長主要來自于產品結構發生根本性的變化，行業的技術含量越來越高，技術創新越來越多，靠創新來驅動著行業的發展。

比如，掃地機器人主要有兩大技術創新，一是清潔部分，如吸塵清洗、自動清洗技術、除菌技術等等，將工人作業都集成到一個產品中，每年都有創新。二是機器人技術升級，比如地圖技術、避障的技術、視覺的技術已經有長足的進步，可以按照要求去清掃。從自動充電到現在有基站，發展非常迅猛。甚至配備高清攝像頭的掃地機器人可承擔起家庭安全巡視的職能，已經超出清潔電器的范疇。

可以說，在清潔電器中，掃地機器人也是最適合技術創新的產品，如同移動通訊行業的技術迭代一樣，非常有節奏，三五年就是一個向上走的趨勢。比如，從第一代模擬移動通信到現在的5G，每隔幾年就是一個技術迭代，而且都是給行業帶來革命性的變化迭代，過程中也造就了如華為、小米、中興等等這企業。目前，中國的掃地機器人制造能力、產品研發水平均處于全球領先，行業在創新發展，也必然會有優秀的品牌崛起。

相對而言，洗地機產品也擁有AI智能、智能語音提示、互動功能，但尚沒有達到場景化，在智能技術上還有很大提升空間。另外，在清洗的部件上也有創新的空間。

從渠道的角度，每類清潔電器的銷售占比會有所差異，比如，洗地機基本以線上銷售為主。由于各種新興渠道層出不窮，以內容短視頻為主的玩家進入以后，對提升洗地機及掃地機器人消費認知起到積極作用。在用戶的圈層越來越細分，如何去觸達更多的用戶，需要做非常細致的工作。目前，短視頻網站、電商平臺、口碑，依然是觸達到消費者的前三通路，可以看到，很多品牌都在投小紅書、抖音、快手、知乎等等，反映出行業在觸達用戶時的營銷費用非常高，這其中也有一些潛在的機會，如何改變這種高投入的模式，把真正的用戶價值傳遞出去，讓消費者切實能夠友好的體驗產品，是一個非常重要的課題。畢竟，瘋狂投入、資本燒錢的營銷模式，對整個行業、對消費都并非好事，做企業，做營銷，還是要關注投資回報率。

從用戶層面來看，對于清潔電器的需求第一就是品質生活解放雙手，讓生活更便捷、更方便。快節奏的生活，沒有時間去兼顧很多家務，即使是有時間也愿意去享受生活。另外，值得關注的就是萌寵家庭的增多。在北美擁有兩只以上寵物的家庭超過60%以上，日本擁有寵物的家庭占比也超過50%以上，在國內這種現象也是越來越明顯，中國消費者對于寵物毛發的清理、寵物的清潔有很強烈的訴求。第三就是健康呵護，包括除菌、抗過敏等，這是一直都存在的需求。

因此，清潔電器需要針對消費者及場景越來越細分，比如，廚房的桌面清潔、房間地板的清潔、硬質地面的清潔、地毯的清潔、沙發布藝的清潔、寵物場所的清潔、兒童房間的清潔等，細分的場景衍生很多細分的品類，這些細分品牌也會給帶來增量。近幾年硬質地板清潔的洗地機快速出圈就是很好的案例，現在布藝清洗機在市場中也開始出現增長的苗頭。

從產品設計趨勢來看，首先是清潔要看得見，一些品牌的產品用不同的燈光等去呈現，讓消費者能夠有代入感的體驗到清潔的效果。其次是體驗要能共鳴，怎樣讓消費者能夠更加方便的使用，更加爽的使用產品。再次是設計更具時尚科技感，有視覺沖擊的設計，讓消費者一看就感覺到產品的科技含量非常高。

從技術升級來看，最重要的就在通過自動化來釋放人的天性，讓消費者更簡單、更方便，更加能享受生活的自由。實際上清潔電器產品是能夠提升生活幸福感的品類，通過自動化去釋放人的天性。同時要通過智能化去契合人性，讓產品像人一樣可以自動的去工作。這其中包含AI智能相關技術，視覺技術、語音技術、傳感器技術、人工智能的算法等。而掃地機器人作為家庭服務機器人的重要品類之一，未來或可作為一種重要的智能硬件在智能家居系統中將發揮著日益核心的作用。同時，健康是人類永恒的追求，需要無盡的呵護。清潔電器相關的技術，無論是殺菌技術、防疫技術、除臭的技術、抗過敏的技術等等，都是在為消費者呵護健康的居住生活環境。

當然，最重要的是回歸本質，產業的發展核心是以消費者為源頭，消費者的潛在需求為總指揮棒，行業與消費者需求心心相融，才能夠蓬勃的發展。