直播新農活的話語表達藝術

蔣麗芬 湖南大眾傳媒職業技術學院

近年來，隨著數字化技術的發展和推廣，直播帶貨成為普遍現象。眾多明星、網紅為了直播帶貨，創造出一些新的話語體系，極大地吸引了觀眾的眼球。其中，農產品領域的一些新詞匯開始出現在大眾眼前，比如“新農資”“新農具”“新農活”，等等。這些高頻詞匯不僅突顯了當前直播新農活領域的話語表達形態，更體現出了直播新農活話語表達背后的語言藝術特色。因此，現結合直播新農活的當代現象，對直播新農活帶貨主播與電商主播的話語表達藝術進行深入分析，探尋直播新農活主播話語表達提升的策略，希望能給觀眾理性消費、正確認識直播帶貨提供一些建議參考。

當前，新媒體技術的發展和更新催生了帶貨直播這一新業態。這一新業態主要依托沉浸式“場景”的創建和賣貨氛圍的營造來吸引大眾的眼光，刺激大眾進行消費，其核心訴求是將帶貨產品銷售出去。2020年4月，習近平總書記在陜西考察期間前往柞水縣小嶺鎮金米村，他走進直播間，成為“最強帶貨員”。他表示，直播是助力鄉村振興的重要手段，大有可為。而就在習近平總書記發表講話的前一天，農業農村部市場與信息化司相關人員在新聞發布會上表示：當下，直播已成為“新農活”，在緩解農產品銷售難，助力產業發展和促進農民增收方面發揮了積極的作用。自此，直播平臺上的農民主播數量呈現出井噴態勢，涉農產品的網絡零售額也隨之水漲船高。手機成了“新農具”，直播成了“新農活”，這給農民主播在鏡頭前的話語表達帶來了極大的考驗。因此，如何有效剖析直播新農活中的話語藝術，規范直播話語體系，是當前直播新農活話語表達需要思考的問題。

直播新農活話語表達藝術呈現的意義

在短視頻迅速發展的今天，直播新農活成為促進農村經濟發展，呈現農村現實風貌的一種實踐形式。直播新農活中輸出的形式多樣、內容豐富、風格鮮明的作品，吸引了大批受眾和粉絲。同時，在短視頻直播的話語表達和情感傳遞之下，鄉村面貌也煥然一新。由此可見，直播新農活話語表達有著獨特的藝術呈現技巧。運用不同的話語表達技巧能呈現出不同的表達藝術，具有實際研究意義。

有利于實現農民的話語表達訴求

在鄉村振興戰略的推進過程中，我國農村地區的基礎設施逐漸得到完善，農民的生產生活用具不斷更新換代，農民的生活方式也發生了較大變化。許多農民開始學習跳廣場舞，用短視頻記錄自己的生活，這些變化都表明農民自我娛樂的訴求越來越明顯。而傳統媒體背景下的娛樂方式與內容難以滿足農民的話語表達需求，只有借助新媒體中的新形式、新內容，才能吸引群眾參與，更好地滿足其精神文化需求。農民群眾在利用直播新農活等方式進行自我表達的過程中，既能獲得經濟收入，還能記錄日常生活，從而提升幸福感和歸屬感。這是直播新農活話語表達的最深層次意義。

有利于樹立新的農民思想認知

農民直播新農活話語表達不僅包括展示農產品，更多的是講農村故事，傳播農村文化。而這一工作開展的前提必須是主播的自我意識發生轉變，只有擁有與時俱進的農民新思想和新認知，才能將產品背后的文化故事呈現在受眾面前。直播新農活話語表達藝術的呈現對激發農民的思想認知具有促進作用。具體而言，從直播新農活的話語表達技巧來看，農民與其他明星網紅不同，其沒有受過專業的直播訓練，在學歷上更與其他主播存在較大差異，但其可以憑借新農村建設思想、鄉村振興的美好期望去贊美農村，表達自我，而且還能通過與外界的交流，了解時事政治，了解城鄉發展差異，在思想上實現升華，并通過直播新農活話語表達來宣傳鄉村故事。綜上可知，直播新農活話語表達有利于促進農民新思想的學習。

有利于帶動農村經濟發展

直播新農活是傳播中國農村文化的新載體，其不僅體現了農村的當下面貌，同時也在建構新的農村文化。從商業模式來看，這一模式能減少農產品的銷售環節，擴大銷售半徑，從而更為直觀地展現出農產品的特性和優勢，刺激大眾消費，對于帶動農村經濟發展具有現實意義。從直播新農活話語表達技巧來看，農民主播在介紹農產品特色時，會將農產品背后的文化內涵、農村的風俗習慣等一一滲透到產品中，在給產品賦予靈魂的同時引起受眾對農村地區的興趣，使其通過線下旅游、農家樂等形式參與到助力農村發展的過程中，推動農村經濟發展[1]。

直播新農活話語表達的優勢

一直以來，“三農”問題都是我國鄉村現代化發展進程中的重要問題。黨的十九大正式提出鄉村振興戰略。此后，許多農村地區積極響應黨的號召，借助當前的新媒體資源優勢，大力開展助農直播帶貨等活動，從而極大地改善了農村的基礎條件和經濟水平，為“三農”問題的解決開辟了新思路和新渠道。綜合來看，直播新農活這一方式之所以能取得顯著成績，離不開國家支持、技術發展、農村發展、農民意識的提升等多方協同。由此可見，直播新農活的話語表達具有多重基礎優勢。

國家政策的支持

鄉村振興戰略為鄉村經濟建設、社會建設指明了發展道路。進入21世紀之后，新媒體技術的快速發展給鄉村振興開辟了新思路。相關部門結合當前社會發展形式，提出了“互聯網+農業”這一鄉村振興新模式。從長遠來看，推動農業產業鏈與信息鏈融合發展，符合農村當前的發展實際，解決了農民直播的話語表達難題，是其進行有效助力的支撐點。

技術發展的優勢

傳統媒體背景下，農民農活話語表達只能依靠廣播電視、報紙新聞等媒介來實現，方式單一，內容枯燥。受眾對農村、農民的關注度不足，阻礙了農村的發展進程。而新媒體時代下，這些政策建議都有了新的詮釋方式。直播新農活突破了傳統政策下的農民話語表達形式，使得受眾通過各類軟件就能看到農村新氣象和農民生活質量的變化。鄉村短視頻、鄉村電視劇、鄉村直播新農活等各種新的形式，極大地豐富了農村農民的話語表達，而這些變化都離不開技術發展的支撐[2]。

以農村發展為前提

得益于“提速降費”政策，互聯網在許多農村地區得到了有效普及。農民逐漸變成了網民，農村面貌也發生了翻天覆地的變化。一些年輕的新農人不僅擁有扎實的農業種植技術和養殖技術，還能借助直播話語表達打開農產品銷路，帶領村民致富，進而使農村的整體狀況得到有效改善。另外，許多農村地區積極響應建設新農村等政策的號召，努力改善農村的生態環境，細化村規民約，不僅提高了鄉村治理成效，也為直播新農活主體的話語表達提供了支撐。

農民意識的更新

在社會轉型期，我國農民的自身意識開始發生顯著變化。新媒體技術的出現和滲透，為新生代農民獲取外界信息、把握時代熱潮提供了媒介。許多農民網紅開始以直播新農活的方式描繪農村，表達自我，借助網絡這一平臺建立起了農村與外界的新社交渠道。從意識形態層面來看，農民現代性的社會價值觀逐漸形成，其在信息化媒介中找到了話語權的使用之處，通過直播新農活的方式實現了自我價值，重新找到了歸屬感。可見，農民自我意識的更新也是直播新農活話語表達的支撐。

直播新農活話語表達的藝術形態

在這個萬物可直播、人人可帶貨的時代，農民主播憑借樸素的話語表達藝術有效宣傳了鄉村本土文化和本土產品，體現出了話語表達的多重藝術特點。綜合農民直播新農活話語表達的藝術形態可以發現，他們善于使用情感話語、引導話語和社交話語來介紹農產品，刺激受眾消費。

情感話語

情感話語，顧名思義，指的是借助受眾內心深處的情感敏感點來引起受眾共鳴，繼而在無形之中引導大眾完成消費行為。這一方式是多數帶貨主播較為常用的方式。農民主播在進行直播時也會采用這一方式與受眾互動。比如，在介紹美食類農產品時，主播會通過試吃及評價的方式表達對產品的味蕾感受，刺激受眾想象食品的美味程度，繼而引起消費欲望。這種話語表達就是通過抓住受眾情感特點來進行的[3]。

引導話語

引導話語表達與情感話語表達十分相似，但也有所不同。引導話語以產品為核心。農民主播在介紹完產品之后，會給產品貼上讓利、促銷等優惠的標簽，給受眾以消費刺激，繼而吸引受眾購買。比如，農民主播會提及“滿減更劃算”“價格公道”等話語，不斷沖擊受眾的心理防線，給受眾設置期待值，再在關鍵時段讓觀眾領取優惠券，從而給予受眾搶到產品的“優越感”和“實惠感”。另外，部分農民主播還會在銷售農產品時給粉絲團受眾額外贈送福利，這給觀眾帶來了一定的“便宜”幻覺，從而引導受眾加快搶貨速度，加大購買力度。

社交話語

社交話語方式是農民主播與受眾進行實時互動的一種話語表達方式。網絡主播的直播風格各有差異，但在與受眾進行互動時都是使用社交話語來維系。由于農產品具有特殊性，農民主播在闡述農產品時，會從換位思考的角度去呈現產品，比如會強調“農產品純綠色無公害”“買一箱送一箱”“家庭都會用到”等話語，而受眾會從話語表達中感受到主播的真誠，從而選擇下單產品。這一方式會加深主播與受眾之間的情感聯系，從而更好地激發受眾的消費欲望。

對直播新農活話語表達藝術的建議

現階段，數字化技術的滲透和網絡直播現象極大地吸引了受眾對農產品的關注。這一現象標志著農民主播在直播中的主體地位越來越突顯，也說明網友開始關注農村發展的新氣象。但要使直播這一新農活進入良性運行軌道，還需要對農民主播的話語表達藝術進行規范和引導，讓直播新農活成為帶動農村轉型的支柱力量。

提高帶貨主播的話語規范性

在直播新農活的話語表達中，由于不同地域語言具有一定的差異性，受眾往往難以理解農民主播介紹的產品特色，繼而購買欲望容易減弱。對此，相關部門在今后需要提升農民主播的話語表達規范性。具體而言，在語言表達上，農民主播在直播時應使用普通話介紹產品，盡量避免方言表達。關于此問題，可以在線下對農民主播進行語音教學和培訓，糾正其個別錯誤發音。同時，還應針對個別農民主播語速過快的問題進行正確引導和糾正，可以在平時組織農民主播進行語速練習、語言詞匯的搭配以及字詞清晰度的練習，從而提高主播的話語規范性[4]。

創新差異化新農活話語內容

隨著電商直播行業的發展，大量開啟直播帶貨模式的電商主播都經過了專業培訓。主播可以借助靈活的話術表達，以及對消費者心理價格預期的精準把握，來回變換統一化的帶貨話語表達方式，以此刺激受眾消費。但是這種話語表達暴露了內容同質化、單一化的問題。這樣的問題在農民主播直播當中也不少見。基于此，農民主播需要創新話語表達內容。相較于鏡頭前的賣力吆喝，網友更愿意看到農民淳樸的氣質、真誠的表達，更愿意聽到真實的農村故事，感受原生態的鄉村生活。差異化的表達方式才能使新農活別具一格，才能得到更多粉絲的關注。

借助主流媒體強化話語公信力

在“互聯網+農業”的推動下，助農直播受到了社會各主流媒體的關注。許多主流媒體開始宣傳直播新農活這一新業態，開展助農活動。但主流媒體大多只會關注大網紅主播的助農直播，而很少關注真正有媒體需求的農民直播。基于此，相關部門可以成立一個助農小團隊，定期到農村地區開展助農直播，或者與農民主播進行合作直播，以此增強農民主播的話語公信力。同時，主流新聞媒體可以派遣新媒體單位到鄉村地區開展優質農產品直播宣傳活動，挖掘優質新農人進行直播帶貨，提升農民主播的話語公信力。在湖南，由湖南省委宣傳部、省委網信辦指導，湖南紅網新媒體集團建設運營的公益助農平臺“鄉農薈”先后在湘西保靖、懷化會同、懷化靖州等全省各縣區和中國中部農博會、農民豐收節等大型活動中開展了數十場助農直播，助力農民主播線上帶貨，反響良好。

完善直播后臺話語評價機制

話語表達作為一種互動表示、情感表現方式，能夠維系主播與受眾之間的情感聯系。但也有部分農民主播為了追求流量，用一些內容夸張、違背常識的表達來博取流量。分析當前直播新農活話語表達現狀可以發現，后臺話語評價機制還不夠完善。基于此，相關部門應統一制定網絡直播后臺的標準化主播話語評價機制，將話語表達的規范性、準確性、豐富性，以及線下后臺選品、復盤等流程都納入主播話語表達的綜合評價指標中，同時也可以開通網友評價專欄，對網友評價的內容進行審核，以此實現對主播話語表達的科學規范管理[5]。

綜上所述，直播新農活助農增收，是符合鄉村振興發展要求的一種新產業模態。在鄉村振興政策的支持和引導下，直播新農活的話語表達藝術特色變得更加豐富多元、鮮活生動，農民直播話語的專業性也有了顯著提升。相信今后在鄉村振興助力下直播帶貨發展的過程中，新農活的直播話語表達會與廣大受眾聯系得更加緊密。