關于長城汽車股份有限公司的營銷戰略和策略分析

王寵 李娜

摘 要：近幾年國內汽車市場競爭激烈，產品的多樣化使得消費者對產品更加挑剔，消費者對汽車產品的消費觀念也在不斷的更新，消費者對汽車的需求也從單一的價格和實用性的需求變得多樣化個性化，加上疫情影響的市場環境下，汽車企業需要精準的制定營銷戰略，采取有效的營銷策略，使企業在經濟不穩定的情況下得到良好的發展。本文以國內SUV汽車領導企業長城汽車為例，分析其企業戰略和營銷策略。

關鍵詞：營銷 戰略 策略 長城汽車

Abstract：In recent years， the domestic automobile market competition is fierce， the diversification of products makes consumers more picky about products， consumers' consumption concept of automobile products is constantly updated， consumers' demand for automobiles has also changed from a single price and practical demand to diversified personalization， coupled with the market environment affected by the epidemic， automobile enterprises need to accurately formulate marketing strategies， adopt effective marketing strategies， so that enterprises can get good development under the condition of economic instability. This paper takes Great Wall Motor， a leading domestic SUV automobile enterprise， as an example to analyze its corporate strategy and marketing strategy.

Key words：marketing， strategy， strategy， Great Wall Motor

1 引言

1.1 選題背景

自1956年新中國第一臺解放牌卡車在長春下線，新中國的汽車工業也隨之打開了新得篇章。直到改革開放以后，隨著中國經濟體制的改革，中國的汽車市場也得到了前所未有的發展，市場營銷的概念就在這個時候在整個汽車行業得到了充分的運用和發展。到現在，世界經濟呈現新的形式，中國也面臨著百年未有之大變局，汽車市場的發展也到了關鍵時刻，當前車企在注重技術自主研發的同時也要重視市場營銷。根據2001年到2021年汽車銷量及增長率的數據上來看（圖1），除了18年-20年汽車銷量呈現負增長以外，其他每年都有一定程度上的增長。汽車保有量也從2001年的0.11億輛增長到2020年的2.80億輛（圖2）。雖然汽車市場飛速發展，但是我國汽車家庭擁有量還不足，根據國家統計局的數據，2021年，全國居民每百戶家用汽車擁有量為41.8輛。由此可見，我國汽車市場還蘊藏著巨大的潛力，如何激發這樣的潛力營銷戰略和營銷策略將起到至關重要的作用。本文以長城汽車股份有限公司為例，分析該企業的營銷戰略和營銷策略。

1.2 國內研究現狀

在以往的研究中，鄭雨瀟等，對當前的汽車營銷模式的發展現狀和發展趨勢進行分析，并對未來將要面對的發展趨勢和應對策略進行展望。認為汽車經銷商們就應當能夠緊跟這個新時代的腳步，在對當前汽車營銷管理模式的情況下深入研究，預判未來的發展趨勢，并及時采取了相應的戰略，以便于實現自己的汽車營銷管理模式的持續健康發展，從而能夠確保自身在汽車市場當中的主導地位，實現未來的汽車可持續發展。[1]孫洪俠，從營銷的理念與管理、品牌宣傳和營銷隊伍的綜合水平三個方面分別闡述了當前汽車營銷模式中的不足，并指出了汽車營銷模式的發展方向。得出結論汽車企業銷售業績與消費者緊密相關，要想在 激烈的市場競爭環境中始終發展下去，那么就需注重消費者的想法，時刻把握市場發展動態，注重營銷人員的培訓，不斷改進和優化營銷模式，從而找尋出最適宜的創新方法，確保汽車企業順利發展。[2]楊朝，對新媒體形勢下的中國汽車營銷模式進行分析和探究，在新媒體形勢下，汽車市場的營銷模式也發生了改變，在傳統的4S點經銷的模式下，增加了互聯網營銷和社交媒體銷售等新型的銷售手段，并對新型的營銷模式加以分析，闡述了新的營銷模式消費者參與度高、有利于提高運行效率等優勢，對如何在新媒體形勢下做好汽車營銷給出了了指導意見。認為在汽車營銷的發展過程中，需要合理地應用汽車營銷模式的優勢，制定行之有效的營銷策略，獲得更好的營銷效果，為消費者提供更好的服務，促進汽車行業的快速發展。[3]

2 企業經營與營銷現狀

長城汽車股份有限公司總部位于保定，成立于1984年，是一家集組裝生產、產品銷售、技術研發、配件生產及銷售的中國自主品牌的車企企業。長城股份有限公司上榜2019年上市公司市值500強中，排名第160位。在“2020中國品牌500強”排行榜中，長城汽車排名第46位。在2022年入選福布斯2022全球企業2000強榜單，排名第765位。在2022年“最佳中型SUV”評選結果，其公司旗下的第三代哈弗H6以綜合評分第一名拿下該獎項，獲得澳大利亞最佳中型SUV大獎。

長城汽車在競爭激烈的市場競爭中，發揮自身的優勢實現銷量的穩定，年度總銷量如圖3。從2015年銷量852693輛增長到2016年1074471輛，增長率達到26.01%，自2017年起連續四年保持平穩，在2021年銷量達到1280993輛增長率達到15.24%。在疫情嚴重影響的情況下，長城汽車在2020年和2021年兩年均呈現年銷量正增長的趨勢。

長城汽車股份有限公司采用多品牌差異化的市場營銷戰略，將自身的產品劃分為不同的品牌，將市場細分為不同的幾塊，使用不同的品牌搶占不同細分市場的市場份額。旗下的品牌分別有哈弗、魏派、歐拉、坦克及長城皮卡五大整車品牌。分別在中低端SUV市場、中高端SUV市場、新能源市場、越野SUV市場和皮卡市場進行分別銷售，以滿足不同消費需求額的顧客都能從長城品牌找到心儀的車輛。在國外市場，旗下產品已出口到170多個國家和地區，海外銷售網絡超過700家 。海外累計銷售汽車超過100萬輛。并且在俄羅斯、泰國、巴西建立了全工藝整車生產基地，在厄瓜多爾、馬來西亞、突尼斯、巴基斯坦等地擁有多家KD（knockdown指散件組裝）工廠。

長城汽車將市場分為多個部分，在不同的細分市場投入不同的產品，下面以三個不同的細分市場進行描述。長城哈弗是定位為中低端SUV的品牌，旗下的哈弗H6和哈弗H2兩款車型為主打車型，尤其是哈弗H6是一款緊湊型城市SUV，搭載1.5L或2.0L渦輪增壓發動機動力強勁，軸距為2680mm車內空間大。廠家直到價在9.89-15.70萬元之間。由于優秀的動力性，較大的車內空間，價格便宜等優勢，獲得了眾多消費者的青睞，從而迅速占領了中低端SUV的市場。

長城旗下的魏派是長城汽車創始人魏建軍任產品經理，聚集國際研發團隊，打造出中國豪華SUV品牌，是長城進駐中高端SUV市場的利器。當前中高端SUV市場多被合資品牌和進口品牌占領，如豐田、本田、日產、凱迪拉克和吉普等品牌。這些品牌在中高端SUV市場有很高的市場占有率。雖然合資品牌和進口品牌對于魏派搶占這部分市場有很大的威脅，但是魏派憑借長城汽車母品牌的影響力和口碑也給與合資品牌和進口品牌造成了巨大的沖擊。

新能源市場是近年來各大車企業競爭最為激烈的細分市場，長城汽車依靠制作傳統車的技術積累和行業口碑，積極研發新能源技術，創立歐拉新能源汽車。新能源市場競爭十分激烈，國內品牌比亞迪、吉利、北汽、廣汽等傳統車生產商，還有小鵬、理想、未來等造車新勢力，并且國外品牌特斯拉也占有很大的市場份額。在國家“碳中和”的政策下，新能源市場有著巨大的發展潛力，長城歐拉需要積極研發新技術開發新車型，充分運用自身優勢搶占新能源市場的高地。

3 營銷戰略分析

2021年6月28日長城汽車股份有限公司董事長魏建軍發布了2025年戰略目標的主體內容和策略：2025年，長城汽車將實現全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業收入超6000億元；2023年，長城汽車全球研發人員將達到3萬人，其中軟件開發人才1萬人，未來五年，累計研發投入1000億元。

魏建軍在發布會上詳細解釋了其戰略目標，魏建軍說，“中國汽車品牌要想實現真正意義上的超越，只有在這3-5年的時間里快速放大現有的優勢，才有可能在新能源和智能化新賽道上領跑。而且中國汽車品牌的機會只有一次?！笨梢婇L城汽車的戰略愿景是制造以清潔能源為基礎的新一代智能汽車，將構成未來汽車產業發展的新格局。以中國汽車在世界新賽道上領跑為企業使命。以新能源和智能化為方向加強自身技術的研發和革新，守住國內市場積極開拓國外市場，建立新能源+智能化+營銷體系的多維度模式走向世界，為長城汽車的全球化產業鏈布局加碼。率先開啟新模式，并以此賦能海外產品的高價值、高品質，促使長城汽車在海外市場走出一條“高質高價”的品牌向上之路。持續推動企業綠色可持續發展，掌握科技創新能力，推動中國汽車全球化布局，加強品牌創新堅持自主品牌研發道路。充分體現了長城汽車綠色、創新、全球化和可持續發展的企業價值觀。

長城汽車的企業目標明確在2025年全球年銷量達到400萬輛，其中國80%為新能源汽車，全球研發人員將達到3萬人，其中軟件開發人才1萬人，未來五年，累計研發投入1000億元。明確以新能源為主題的戰略目標，強調了研發投入的重要性，軟件研發人員占企業的三分之一，研發投入也有明確的指標。其新能源研發領域涉及純電動、氫能、混動等，旨在提升新能源在汽車行業的應用，加速推動汽車從低碳排放零碳排放的發展步伐，是我國在新能源的應用與研發技術領先于世界各國，從根本上解決“卡脖子”難題，為中國汽車、中國技術占領世界市場，做好充分的準備和戰略部署。

長城汽車輪值總裁孟祥軍，將長城汽車業務規劃總結為“綠智潮玩”四個方面?！熬G”是指長城汽車在新能源方向的目標是到2025年新能源占比將達到80%，將現有的歐拉和沙龍兩個新能源品牌進行精準定位，歐拉定位為中低端消費群體，沙龍針對高端群體，雙管齊下進軍全球市場。在傳統車品牌哈佛、魏派和坦克等同時推出純電動和混合動力車型，并布局延展到新能源產業鏈中?！爸恰笔侵讣铀傧蛑悄芑D型，圍繞智能駕駛、智能座艙、智能服務，建立全站資源能力，讓汽車成為會思考、能判斷可持續成長的出行伙伴，實現由感知智能向認知智能的進化升級?！俺薄笔侵府a品的個性化，未來的購車群體主要是90后00后一代，他們作為主要的消費群體更加傾向個性化、定制化的消費觀念，對車輛的要求不在只是經濟使用，更加求新求異凸顯個性化，在滿足使用的需求上，還要成為價值載體?！巴妗备嗟氖侵竸撔?，不只是自身創新，要聯合用戶及上下游企業一起眾智眾創，打造一個交互的、立體的、多方共贏的產業結構。

企業戰略并不是一個簡簡單單的目標，也并不是只在業務方面開展就可以，而是企業愿景、使命、價值觀的綜合呈現，而且需要多方面進行落實如：業務、組織、獎懲機制等。只有全面的系統的戰略，才能保證企業的各個組成部分的目標一致，最終實現企業的戰略目標。

4 營銷策略分析

針對長城汽車股份有限公司營銷策略基于營銷4P理論做如下分析：

4.1 產品（Product）

長城旗下的產品主要分為以長城C30和C50為代表的轎車，以哈佛H6為代表的中低端SUV，以VV5和VV6為代表的中高端SUV，以坦克300為代表的硬派越野SUV，以黑貓和白貓為代表的新能源汽車，最后是以炮為代表的長城皮卡，分別占領不同的細分市場。長城汽車在SUV方面的成功使有目共睹的，使經受消費者考驗的，旗下出品的各類型SUV都贏得了不同層次消費者的好評，并給企業帶來了豐厚的利潤和品牌形象建立的優勢。但是長城汽車在轎車市場的表現并不盡人意，代表車型的銷量逐年下降，這與長城汽車制定的營銷戰略有一定關聯，其主打SUV市場忽略了轎車市場的重要性，而當消費者對SUV的熱度下降的時候，長城汽車的年銷量可能回大幅縮水導致經營問題。所以長城汽車還需要加強轎車的產品研發，在保持SUV市場穩定的情況下，加大力度對轎車市場的滲透。

4.2 定價（Price）

長城汽車的各類產品定價大部分是相對合理的，并且使消費者進行認可的，也是其定價的優勢造就了旗下哈弗H6銷量常年穩定的原因。但是旗下的產品中也有相對不合理的定價，旗下的中高端SUV魏派VV5廠家指導價在12.58萬-14.78萬，而旗下的中低端SUV哈弗H6廠家指導價在9.89-15.70萬元，二者的價位相差不大，并且在外觀、空間和動力相差并不大，有些方面哈弗H6還占優勢。這樣的定價就會導致自身的品牌產生競爭，沒有明確的區分開高端和低端市場。所以長城汽車在定價中還需要進一步明確產品的市場劃分，突出產品在相對應細分市場的優勢，不能增加自我品牌之間的內部競爭。

4.3 渠道（Place）

當前汽車行業的主要銷售渠道還是以傳統的4S點為主，以互聯網銷售，網絡直播銷售等新媒體手段銷售為輔助。相對來說還是比較單一的，長城汽車應該將現有的市場按照城市等級和銷量的不同進行劃分，并根據不同的區域市場制定相應的營銷策略。在一線城市人們較為忙碌，到實體4S店進行選購的時間并不充裕，可以加大在線上端的投入，利用短視頻、直播等手段在線上進行企業品牌和產品的宣傳，讓消費者可以足不出戶對產品有了解，讓消費者借助汽車之家等專業購車網站對產品進行對比選擇，引導消費者線上下單，線下取貨的銷售模式。在二三線城市由于互聯網的普及和人民傳統觀念的影響，應增加線下實體店的數量，合理劃分區域，讓消費者可以就近就可以到4S店進行車輛的選購。

4.4 促銷（Promotion）

汽車消費的促銷方式主要還是由汽車廠家為主導制定的，而經銷商只能在廠家界定的范圍內進行促銷活動，這樣的方式較為死板，消費者直接接觸的是4S的經銷商，經銷商最了解客戶的需求。廠家應適當的將促銷制定的權力下放到各經銷商，從而制定出最能吸引消費者的促銷手段。而廠家則充當審核批準的角色，當4S店制定好完整的促銷手段后向廠家審核，廠家批準后提出修改意見最終確定促銷方案。最后有經銷商執行，利用最有效的促銷手段引導客戶進行消費。

5 研究總結

長城汽車最新制定的探索型的發展戰略，充分體現了長城汽車穩步技術研發，開拓國際市場的，打造以清潔能源為基礎的智能化汽車，努力構建汽車產業新的全球化的新格局的企業愿景，努力使中國汽車技術領先于全球其他國家的行業使命。明確業務導向，讓旗下的每一個品牌有更適合的市場，打造適應市場，迎合消費習慣的多維度業務規劃。積極改善企業內部組織機構和工作流程，構建可持續的產業生態，用來完成企業制定的戰略目標。

采用多品牌的營銷策略，積極占領高、中、低各類不同的細分市場。優化其產品定價，使不同品牌的產品形成明顯的差異，減少企業內部品牌的競爭。改善營銷渠道結構，積極拓展線上營銷手段，開拓二三線汽車市場，形成更適應消費習慣的渠道模式。深度分析客戶需求，讓直接接觸客戶的經銷商有自主制定促銷方案的權力，由企業把關將最適合消費者的促銷手段推向市場。從而使消費者買到更稱心、更實惠、更實用的、更經濟的產品。讓企業能夠更好的開拓國內外市場，積極創新研發新技術，加速中國的汽車邁向世界的步伐。

參考文獻：

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