基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的紅色旅游游客感知研究
——以井岡山為例

莫智詠 劉 敏 岳曉燕

（1.北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院，北京 100088；2.北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101）

一、文獻(xiàn)綜述

（一）概念內(nèi)涵

1.紅色旅游

根據(jù)2004 年12 月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《2004—2010 年全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》，紅色旅游是指“以中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命和戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期建樹(shù)豐功偉績(jī)所形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體，以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開(kāi)展緬懷學(xué)習(xí)、參觀游覽的主題性旅游活動(dòng)”。國(guó)內(nèi)關(guān)于紅色旅游的研究在2005 年之后進(jìn)入高潮[1]，總體來(lái)說(shuō)，關(guān)于紅色旅游的游客感知方面研究不少，如楊瀟源認(rèn)為優(yōu)秀的游客體驗(yàn)可以提高游客對(duì)紅色景區(qū)的認(rèn)同度，提升紅色景區(qū)的形象，方便紅色景區(qū)進(jìn)行一系列改革[2]。但基于網(wǎng)絡(luò)文本分析視角研究紅色旅游游客感知的研究較少。

2.游客感知

游客感知是指游客在旅游過(guò)程中通過(guò)感知獲得旅游對(duì)象、旅游環(huán)境、旅游文化等信息的心理過(guò)程，或是外部信息轉(zhuǎn)換成為游客內(nèi)部思維世界的過(guò)程[3]。學(xué)界對(duì)游客感知的研究約從20 世紀(jì)末、21 世紀(jì)初開(kāi)始，研究?jī)?nèi)容主要包括游客形象感知、游客感知價(jià)值、游客安全感知等方面[4]，之后越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注感知價(jià)值與游客行為意向之間的關(guān)系研究，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)行為意向有影響[5]。游客感知的研究成果已形成一定規(guī)模，以游客感知的視角探討紅色旅游研究具有一定研究?jī)r(jià)值。

（二）井岡山紅色旅游發(fā)展歷程

中華人民共和國(guó)成立到改革開(kāi)放前這一時(shí)期的紅色旅游與整體旅游一樣以接待為主，主要產(chǎn)品是革命歷史、事跡和精神，以紀(jì)念地和標(biāo)志物為載體。井岡山在這一時(shí)期的整體功能定位凸顯愛(ài)國(guó)主義教育的社會(huì)效益，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益可言。21 世紀(jì)以來(lái)，隨著愛(ài)國(guó)主義情懷的助推，很多地區(qū)紛紛將紅色旅游作為優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。2005 年，井岡山紅色旅游發(fā)展凸顯社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的特點(diǎn)[6]。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究方法與分類維度指標(biāo)

1.研究方法

本文采用文本分析法進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)文本分析法也稱內(nèi)容分析法，是將定性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成定量數(shù)據(jù)的一種研究方法。文本內(nèi)容分析選擇詞頻統(tǒng)計(jì)。文章借助內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件ROST CM 6.0 進(jìn)行分析，根據(jù)一定的分類維度指標(biāo)，將高頻詞匯分成若干類別，得出相應(yīng)結(jié)論。

2.分類維度指標(biāo)

本文的分類維度指標(biāo)借鑒曾靈關(guān)于環(huán)境特性、紅色記憶與感知價(jià)值關(guān)系的研究成果。紅色記憶是集體記憶的一種，而影響這種紅色記憶進(jìn)而影響游客情感共鳴的因素有紅色旅游吸引物、紅色旅游氛圍、紅色旅游設(shè)施，它們都正向影響紅色記憶[7]?；诖耍疚奶岢鋈N研究分類維度指標(biāo)，分別是紅色旅游吸引物感知，包括景點(diǎn)與精神感知；紅色旅游氛圍感知，包括游客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)感知氛圍體驗(yàn)；紅色旅游設(shè)施感知，包括食住和交通方面的旅游設(shè)施感知。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取馬蜂窩與攜程旅行網(wǎng)游記文本作為研究數(shù)據(jù)，以“井岡山紅色旅游”為關(guān)鍵詞，一共在馬蜂窩和攜程的游記板塊上搜索到63 篇游記，選取發(fā)表日期為2003 年以后的游記，人工識(shí)別剔除不足500 字、與紅色旅游無(wú)關(guān)、無(wú)信息量文本等無(wú)意義內(nèi)容，最后獲得41 篇游記作為研究數(shù)據(jù)，共84 120 字。

三、研究結(jié)果

本文手動(dòng)完善詞庫(kù)內(nèi)容，添加“紅軍醫(yī)院”“毛澤東同志舊居”“號(hào)角”“標(biāo)志”等文本中經(jīng)常出現(xiàn)的詞語(yǔ)，同時(shí)在過(guò)濾詞庫(kù)中添加“幾乎”“也就是”等無(wú)意義詞匯，運(yùn)用軟件的詞頻統(tǒng)計(jì)功能，獲得排名前15 的高頻詞匯（見(jiàn)表1）。

由表1 可以看出，在網(wǎng)絡(luò)文本中，“井岡山”的詞頻最高，其次分別是“革命”和“紅軍”，說(shuō)明游客以紅色旅游為主題游覽井岡山時(shí)，井岡山的革命歷史對(duì)其感知影響最強(qiáng)烈。“毛澤東”“朱德”歷史名人的詞頻較高，游客感知較強(qiáng)烈，這與井岡山“毛朱會(huì)師”歷史事件謀合，表明游客對(duì)井岡山紅色旅游的感知受其紅色歷史的影響。

表1 高頻詞匯top15

將文本中詞頻排名前300 的詞匯進(jìn)行指標(biāo)分類，將詞匯分為紅色旅游吸引物感知、紅色旅游氛圍感知、紅色旅游設(shè)施感知三個(gè)維度。紅色旅游吸引物感知分為景點(diǎn)與精神感知，紅色旅游氛圍感知分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)感知，紅色旅游設(shè)施分為生活設(shè)施（食?。└兄c交通設(shè)施感知。具體分布如表2、表3、表4 所示。

由表2、表3、表4 可以看出，首先游客感知最強(qiáng)烈的是井岡山的紅色旅游吸引物，占總比例的42.3%。通過(guò)紅色旅游吸引物中景點(diǎn)與精神感知的對(duì)比，得知游客前往紅色旅游景區(qū)的強(qiáng)烈目的之一就是感受旅游地的紅色精神，即使紅色旅游地的景點(diǎn)吸引物數(shù)量不多，但游客游覽景點(diǎn)激發(fā)的精神感知仍然較強(qiáng)烈。

表2 井岡山紅色旅游吸引物感知詞頻分析

表3 井岡山紅色旅游氛圍感知詞頻分析

表4 井岡山紅色旅游設(shè)施感知詞頻分析

其次，游客對(duì)于井岡山紅色旅游氛圍的感知，占22.6%，其中視覺(jué)感知最強(qiáng)烈，占12.7%，觸覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感知相差不大且不強(qiáng)烈，表明井岡山作為紅色旅游地，紅色旅游氛圍中的革命視覺(jué)因素較多，但從觸覺(jué)等方面表現(xiàn)革命氛圍的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

再次，井岡山紅色旅游設(shè)施感知中，交通設(shè)施感知最強(qiáng)，占14.1%，大巴、火車、火車站等詞頻不少，側(cè)面反映出遠(yuǎn)道而來(lái)井岡山進(jìn)行紅色旅游的外地游客較多。

最后，游客對(duì)于紅色旅游目的地的感知體現(xiàn)三個(gè)特征，分別是宏觀、聯(lián)想與人物，表明游客以紅色旅游為主題的井岡山旅游感知過(guò)程中，容易由井岡山的旅游體驗(yàn)聯(lián)想到國(guó)家、政府等宏觀因素，并關(guān)注到井岡山與其他革命地點(diǎn)之間的聯(lián)系，由此及彼聯(lián)系到中國(guó)的整體革命事業(yè)，感知更為強(qiáng)烈，同時(shí)游客游覽井岡山的感知會(huì)激發(fā)其對(duì)歷史人物的懷念，從而加強(qiáng)精神滿足。

四、結(jié)論與展望

（一）游客易從多維感知途徑進(jìn)行紅色旅游感知

游客的井岡山紅色旅游總體感知并不局限于井岡山本身，游客易從井岡山的旅游景物、旅游氛圍、旅游設(shè)施中聯(lián)想到更宏觀的事物，如通過(guò)井岡山革命歷史聯(lián)想到南昌、湘贛等地甚至全國(guó)的革命歷史，并且游客以聯(lián)系的視角看問(wèn)題，如游客在井岡山紅色旅游的過(guò)程中通過(guò)毛澤東、朱德等與井岡山有直接聯(lián)系的歷史人物，聯(lián)系到彭德懷等間接歷史人物，加強(qiáng)對(duì)井岡山的革命歷史印象。

（二）紅色教育對(duì)游客紅色旅游精神感知影響較為突出

從精神感知詞匯中可以看出，許多詞匯與紅色教育出現(xiàn)的詞匯、句子、文章等相關(guān)，表明游客一定程度上通過(guò)前往紅色旅游地加強(qiáng)對(duì)紅色精神的理解與感受，紅色旅游地的教育意義得到較大程度上的體現(xiàn)。游客通過(guò)紅色教育加強(qiáng)對(duì)紅色旅游地的向往與感知能力，又通過(guò)其感知反作用于紅色旅游地建設(shè)，形成良性循環(huán)。

（三）游客的紅色旅游氛圍感知途徑體現(xiàn)出不平衡的特征

從氛圍感知可以看到，目前井岡山的革命歷史氛圍在視覺(jué)方面做得較好，但聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)方面存在不足，導(dǎo)致游客的紅色旅游感知多只能從自身的感知水平方面出發(fā)，外在環(huán)境的感知刺激較少，從這一角度來(lái)說(shuō)，目前井岡山紅色旅游對(duì)感知水平較低的游客可能達(dá)不到一定的紅色旅游效果。

（四）外地游客為井岡山紅色旅游感知的主體

從詞頻看出，具有井岡山紅色旅游熱情的外地游客不在少數(shù)，部分游客常常需要跋山涉水才能前往井岡山進(jìn)行紅色旅游，他們多是乘坐火車、大巴等，有的甚至自駕前往。政府與相關(guān)部門有必要完善井岡山的旅游設(shè)施，給予外地游客便利。

由于研究條件限制，本文暫時(shí)無(wú)法進(jìn)一步實(shí)地調(diào)查井岡山紅色旅游地的游客感知，未來(lái)學(xué)者應(yīng)拓展深入紅色旅游地，以期更好地指導(dǎo)紅色旅游地規(guī)劃建設(shè)。