鄉村振興背景下我國鄉村旅游發展探究

張宇龍 劉曉燕

（西安翻譯學院，陜西西安 710105）

引言

鄉村振興作為一項重大國家戰略，最早出現在黨的十九大報告中。在此背景下，鄉村地區要堅持文化引領、生態依托、科技創新，促進鄉村整體繁榮發展。而旅游業是推動鄉村振興發展的重要力量源泉。對于鄉村旅游來說，鄉村振興戰略的提出不僅是一個不可多得的發展新契機，而且是一個必須回應的全新需求。實施鄉村振興戰略是新時期“三農”工作的總體抓手，需要一切與“三農”問題有關的相關任務與安排，都要自覺響應國家鄉村振興戰略的總要求，并將其自覺納入國家鄉村振興戰略的具體實踐。所以，在鄉村振興的大環境下探討中國鄉村旅游發展有著重要的現實意義[1]。

一、鄉村旅游業對于鄉村振興戰略的意義

鄉村振興戰略，是黨的十九大以來確定的一個重大經濟戰略部署。其總目標是農業農村現代化，總要求為產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕。鄉村旅游發展對于貫徹鄉村振興戰略總體要求，進而實現鄉村振興戰略總體目標有著全方位的促進作用，主要表現為以下五點。

（一）鄉村旅游業對于產業興旺的意義

發展鄉村旅游業離不開鄉村的人地關系，從政府被動吸收農村各類資金的投入逐步向開發轉移，通過就地取材，實現開發方式的創新，充分調動農村產業要素的生產積極性。鄉村三產一體化項目依托鄉村旅游業開發這一重點，既獲得全新的開發契機，又帶動現代農業及其相關領域改造提升。

（二）鄉村旅游業對于生態宜居的意義

鄉村旅游業也在生態宜居的進程中作出了突出貢獻。無論是城鎮居民，還是廣大鄉村農民都對習近平總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”這一重要論斷深有感觸。隨著我國環境保護相關立法體制不斷完善，政策機制系統進一步健全，人們對自然環境的保護意識逐漸增強[2]。村民依靠本地自然環境大力發展旅游業并獲得持續不斷的收入。這種良性循環不斷深化著村民對生態環境保護的認識，而農村優美的生態環境又刺激著城市居民對環境保護的認識。

（三）鄉村旅游業對于鄉風文明的意義

實現鄉村旅游業的發展，在一定程度上可以促進鄉風文明建設，并在傳統文化的繼承與弘揚方面發揮作用。一方面，參與到鄉村旅游發展中的鄉村居民開闊眼界，愿意對外交流。尤其是一些偏遠地區，長期生活在封閉世界里的居民不愿與人交流，發展鄉村旅游能在不知不覺中加強城市與鄉村的思想碰撞，促進彼此之間的溝通。另一方面，鄉村旅游業是一種服務行業，所以特別關注鄉村文明的建設。在此過程中，鄉村會自覺地提高對鄉風文明建設的重視程度，針對一些不文明的風氣會自覺抵制。而且，為留住更多的游客，這些傳統旅游村也會花費較多的精力去挖掘村里的傳統民俗文化、培訓傳承傳統民俗技術、修繕古代建筑物、推廣村里的傳統民俗文化。這對于推動中國農村精神文明建設，有著非常關鍵的意義。

（四）鄉村旅游業對于治理有效的意義

鄉村旅游業的蓬勃發展，給鄉村治理方式的變革增添了新鮮活力。一方面，以村民生活水平、文明程度均有所提高為前提，村民自治意識增強、道德觀念更深刻，對法治知識的學習更加深入，并在政治生活參與方面有了質的飛躍。另一方面，鄉村旅游業的發展使村民對發展利益要求更高，對村莊事務探討的參與熱情也更為高漲。鄉村旅游業的迅速發展讓村民不再單純地面朝黃土背朝天，紛紛參與到鄉村旅游業的發展過程中，參與村莊治理的意愿也更為迫切。他們的思路與想法受到網絡信息時代的影響，可以為鄉村發展出謀劃策。

（五）鄉村旅游業發展對于生活富裕的意義

發展鄉村旅游業有助于增強農戶的獲得感與幸福感。長期以來，留守兒童和孤寡老人始終是影響農戶幸福提升的一大阻力，而發展鄉村旅游則能夠為農村外出務工人員提供就業機會，增加其經濟收入，彰顯其自身價值，甚至可以為該村引入更多的人才與資金，促進當地基礎設施建設，豐富文娛活動，完善福利保障。

二、鄉村振興背景下我國鄉村旅游發展存在的問題

（一）發展模式簡單，缺乏體驗感

多數鄉村旅游還停留在農家樂的傳統模式，僅能夠滿足游客的吃住玩等基本需求。這一方面在于農戶家庭經營規模一般都不太大，基本上都是自家勞動力，較少雇傭職工，沒有充分的時間和資金去開展更多豐富多彩的旅游項目；另一方面是因為多處農戶的文化水平較低，對當前旅游產業的發展趨勢認知不足，傾向于維持原有的發展模式。

（二）鄉村旅游品牌缺失

從品牌角度來看，目前一線旅游品牌絕大多數為知名旅游勝地及部分城市文化旅游景區等，相比較而言鄉村旅游景區品牌缺失，這也就影響到國內鄉村旅游的整體發展。其主要原因在于，鄉村旅游發展主要依靠當地政府部門，并在其支持下開展旅游活動，而當地政府部門雖然對鄉村旅游的發展起著主導作用，但忽視了旅行社和旅游企業等其他經營主體的發展，這將造成經營主體打造品牌形象的積極性低下，鄉村旅游特色無法形成。

（三）鄉村旅游管理體制建設相對落后

管理體制在鄉村旅游開發過程中起著舉足輕重的作用，相對于城市旅游而言，落后的管理體制建設也成為影響鄉村旅游市場發展的重要問題，具體主要體現在以下兩個方面：一是標準化管理手段的不足，除個別地方運用法律制度開展了鄉村旅游產品標準化管理工作之外，大部分地方都缺乏對鄉村旅游產品實施標準化管理的具體措施，使得鄉村旅游的管理處于無序的境地，不利于鄉村旅游的長遠發展；二是管理機制的混亂，鄉村旅游的管理需要經過政府部門的統籌協調，就目前的管理狀況而言，政府部門之間并沒有充分發揮各自的作用，僅把部門利益放在第一位，在工作上相互推諉，難以取得較好的管理效果，由此造成企業為追求利益最大化，對本地旅游資源進行了過度開發，參與惡性競爭，這對鄉村旅游的可持續發展是不利的。

（四）基礎設施亟待完善

鄉村旅游景區想要吸引并留住游客，需要不斷完善旅游基礎設施[3]。然而，當前一些景區的餐飲、住宿、交通、娛樂等設施不夠完善，服務接待能力欠缺，游客的滿意度和重游意愿較低。究其根源，主要有兩點：一是政府部門各自為政，對鄉村旅游發展的重視程度較低，提供的財政支持不到位，導致鄉村旅游基礎設施建設的經費不足；二是景區缺乏各方面的專業人才，制訂的旅游開發規劃不合理，為了減少經營成本，而忽略基礎設施建設。

三、鄉村振興背景下我國鄉村旅游發展策略

（一）轉變營銷方式，重視鄉村旅游品牌建設

要促進鄉村旅游的發展和提升，旅游目的地必須制訂科學合理的營銷計劃，明晰市場定位，預先做好需求研究，打造優勢產品項目，重視品牌建設，采用有效的市場營銷手段促進鄉村旅游業態的完善。第一，相關政府部門可以借助網絡傳播當地鄉村旅游有關信息，提升認知度和吸引力；引導村鎮旅游公司積極地發揮宣傳作用，通過現代銷售方式開展鄉村旅游推廣活動，并通過建立信息平臺增強鄉村旅游景區和游客之間的聯系，以提高宣傳效應。第二，鄉村旅游景區要加大宣傳力度，采取多樣化的宣傳手段，通過聯合推廣等形式引起社會重視[4]，并且能夠借助大數據對目標客戶進行細分，實現精準營銷和營銷質量的提升，滿足游客的多樣化需求。

（二）提升管理水平，規劃發展路徑

發展鄉村旅游過程中，當地政府部門要針對自身資源特點走出一條符合自身村莊的發展之路，提升規劃管理水平，通過聘請專業技術管理人才對村里的交通、景點和公眾活動區域等作出科學合理的規劃，這樣既能夠提高旅游體驗，也能夠提高農村居民的生活幸福感；還需要做好農村基層組織的建立工作，對鄉村旅游發展中出現的問題作出有效的處理，以此對鄉村的經濟發展給予強力保障；同時要及時傾聽村民上訪、接收各方面的意見反饋，大力培養鄉村旅游專業人才，為鄉村旅游發展儲備人才，最終率先促成招商引資和各種合作，利用組織能力保障村民利益，推動合作共贏。

（三）因地制宜，綜合規劃

鄉村旅游經營者要正確理解相關政策法規，并堅持因地制宜、優化資源配置的原則；綜合考察鄉村區域內的地理位置、自然和人文歷史條件以及經濟發展水平，并按照實際狀況合理分配資源。地方政府應堅持農業主導地位，優先維護農村利益，將農村生產與旅游相結合，以農村生產為基礎，統籌旅游行業發展；必須實施有效治理，以維護生態環境，避免旅游產業發展對農業生產和生態環境造成破壞；應注重旅游資源的優化配置，嚴厲打擊惡意競爭行為，保證旅游景點項目之間互不矛盾，形成互補關系；健全法律法規，提高鄉村旅游產業的可持續發展能力，充分發揮對周邊經濟的促進作用[5]。

（四）借鑒先進文化全面發展

鄉村旅游經過幾年的蓬勃發展，在全國旅游業中所占比例也愈來愈大。要不斷發展壯大鄉村旅游行業，廣大鄉村旅游經營者必須樹立統籌兼顧意識，加強對政策法規的掌握并在實際經營中運用相關專業知識解決遇到的問題。鄉村旅游景區過去大多依靠“吃喝玩樂”的傳統業務來獲利，不重視對鄉村人文自然環境和生態景觀的維護。伴隨著人民群眾物質生活水平的提高和精神文化需要的日漸增加，鄉村旅游被賦予了嶄新的內涵，人民群眾由簡單的“吃喝玩樂”向優秀傳統文化的追求轉變，因此為推動其逐漸向鄉村文化旅游轉型，提升鄉村旅游產業文化內涵，鄉村旅游經營者應不斷地學習先進文化、增強自我修養、提升思想境界，同時挖掘地方文化特色，開發文創產品，打造特色項目，彰顯地方特有文化魅力，迎合消費者所需，贏得旅游者青睞，推動鄉村旅游產業的優化升級，達到雙贏的 目的。

（五）創建精品旅游線路

精品旅游線路是旅游業發展到一定階段的產物。一個成熟的景區需要有豐富而完整的產品體系作為支撐，包括自然景觀、人文景觀、歷史遺存、民俗風情、節慶活動等。經營者只有做好這一點才能使景區成為真正意義上的旅游景點。單一的旅游資源易使旅游者產生索然無味的感覺。經營者應將連片地區和周邊地區的旅游資源進行科學聯系串聯，形成各具特色和感受各異的旅游精品線路，為旅游者提供便利，適應游客的差異化需求，同時帶動連片區域的振興和持續開發[6]。此外，經營者要在該區域建立循環體驗路徑，根據片區村莊的地理位置和路網連接狀況，將該區域的現代農業、田野風情、山水風光和紅色歷史文化有機結合；將觀光游覽和休閑游樂有機結合；將康養服務和文化教育有機結合，還可以結合科考探險資源，設計一日或更長時間的鄉村旅游路線，加大宣傳推介力度。

四、結語

在鄉村振興戰略背景下，鄉村旅游開發是一項長期性的系統工程，其邏輯響應和路徑選擇亦是動態過程。這就要求相關人員跟上鄉村振興戰略實施步伐，密切關注鄉村旅游實踐探索，對各種新問題、新情況及時加以研究，探索并總結出鄉村振興戰略背景下發展鄉村旅游的可行路徑，以推動中國鄉村旅游的穩步長遠發展。