我國副省級城市少兒圖書館微信閱讀現狀及對策研究*

毛志宣

（湘潭大學公共管理學院 湖南湘潭 411105）

1 引言

2021年4月23日中國新聞出版研究院組織實施的第十八次全國國民閱讀調查報告指出：2020年我國0—17周歲未成年人數字化閱讀方式接觸率為72.3%[1]。2022年2月25日，中國互聯(lián)網絡信息中心（China Internet Network Information Center, CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年12月，我國未成年網民已達1.83億，互聯(lián)網普及率為94.9%，遠高于成年群體互聯(lián)網普及率[2]。2022年6月1日，中國少年先鋒隊全國工作委員會在微信視頻號進行直播，共吸引了1 823萬青少年和家長一同“上隊課”，收獲7.3億次點贊[3]。隨著互聯(lián)網普及率不斷升高，未成年讀者更容易接觸到數字閱讀，并成為數字閱讀的重要用戶。微信已成為當今人們網上交流的重要工具，也是公共圖書館推廣數字閱讀的重要媒介。副省級城市的經濟文化建設具有代表性，而經濟文化的發(fā)展水平又能有效助推圖書館的數字閱讀推廣水平，故選取我國副省級城市的少年兒童圖書館（以下簡稱“少兒圖書館”），對其官方微信平臺開展調研，具有一定的典型性和代表性。

2 文獻回顧

筆者以“（少兒+未成年人+青少年+兒童）+少年兒童*微信閱讀”為檢索式，在中國知網學術平臺上進行主題檢索，檢索到與該主題密切相關的文獻14篇，研究內容如下：

（1）兒童微信閱讀需求與行為研究。如李武等學者以上海市初高中生微信閱讀為例，對青少年社會化閱讀動機[4]、動機與行為之間的關系[5]、社會化閱讀的使用強度[6]等進行分析研究。

（2）兒童微信閱讀平臺的影響與優(yōu)勢研究。如趙谞炯等人從菜單功能和推送消息兩方面對少兒圖書館微信公眾平臺的應用情況進行研究分析，并提出五個方面的針對性建議[7]；王思楠以天津地區(qū)少兒圖書館為例，探究其微信公眾平臺的應用和運營情況，并提出針對性的優(yōu)化建議[8]；霍蕾分析了少兒圖書館微信公眾平臺推廣閱讀的優(yōu)勢、現狀和策略，力求對少兒圖書館推廣閱讀服務的質量和效率有所幫助[9]。孫威和張際對10家少年兒童圖書館微信公眾號的具體服務情況進行研究，探討特殊時期少兒圖書館微信閱讀發(fā)揮的特殊作用[10]。姜珍玉從營銷推廣的視角對我國少兒圖書館微信公眾平臺運營問題進行分析，并針對性地提出改進措施[11]。

（3）少兒圖書館微信閱讀推廣內容研究。如倪萍選取國內17家少兒圖書館，對其微信公眾號的開通情況和閱讀推廣內容進行分析，利用微信傳播指數（Eechat Communication Index, WCI）進行閱讀推廣效果分析，提出了開展多樣化微信閱讀推廣活動等推廣策略[12]；萬宇、周曉舟以江浙地區(qū)6家國家一級少兒圖書館微信公眾平臺為例，從傳播內容、傳播受眾、傳播方式等角度分析少兒圖書館微信公眾平臺閱讀推廣的效果，并提出相關建議[13]；陳媛媛通過對國內15個公共圖書館微信公眾號發(fā)布的少兒書目推薦消息進行調研，分析其中存在的問題，并探討利用微信公眾平臺進行少兒書目推薦工作的方法[14]；張際對自媒體時代少兒圖書館進行微信閱讀推廣進行研究，并提出相應措施和策略[15]。

顧運婕提出優(yōu)化推廣內容、注重粉絲互動、引流線下閱讀的優(yōu)化策略，以期推進少兒圖書館微信閱讀推廣[16]。王茜茹基于公共圖書館微信公眾平臺，研究兒童分級閱讀推廣策略[17]。

總體來看，現有成果主要集中于兒童數字閱讀的需求與行為研究以及圖書館為兒童開展數字閱讀推廣的影響因素及推廣內容等方面，對于少兒館如何利用微信平臺開展閱讀推廣的研究則較少，尤其是針對微信公眾號、微信小程序、微信視頻號等開展較為深入的兒童數字閱讀推廣研究更是不多見，而這些正是本文研究價值和意義所在。

3 調研設計

3.1 調研對象

副省級城市的行政級別于1994年2月25日中央機構編制委員會文件（中編〔1994〕1號）發(fā)布后正式實施。目前我國副省級城市有15個，其中省會城市有10個，計劃單列市有5個[18]。由于青島市、寧波市、哈爾濱市和成都市并未單獨設立少兒圖書館，而濟南市、南京市和西安市作為省會城市，其所在地的省屬少兒圖書館都未單獨在微信平臺上提供服務，所以此次調研暫未將它們納入進來。最終確定的調研對象如表1所示。

表1 8家副省級城市少兒圖書館基本情況統(tǒng)計表

3.2 調研內容

少兒圖書館利用微信平臺為廣大讀者提供服務的主要渠道是微信公眾號、微信小程序和微信視頻號，這三大渠道也是本次調研的主要內容。參考胡媛等人構建的數字圖書館微信公眾號平臺服務評價指標體系，其包括用戶個性化、交互能力、知識服務、檢索服務、動態(tài)通知、易用程度和主動推送7個方面[19]，本次調研即參照這7個方面分別調研微信公眾號的欄目設置、功能布局和服務情況。

2017年1月，騰訊正式推出了微信小程序。小程序“即點即用、用完即走”的特點[20]，加上微信眾多的用戶和社交的屬性，使得其成為移動互聯(lián)時代替代APP的理想方案。隨著微信小程序的不斷發(fā)展，功能性和服務性、個性化越來越被使用者所重視，所以對微信小程序的調研在數量和受認可程度的基礎上，著重于小程序的功能和服務兩方面。

微信視頻號是其推出的短視頻平臺，日活量已達到4.5億[21]。根據數據分析平臺清博指數建立的微信視頻號傳播力指數[22]，本次調研將選取視頻號于相同時期內發(fā)布的作品進行比較分析，降低作品發(fā)布時間差異對傳播力指數的影響，并著重統(tǒng)計視頻作品的轉發(fā)量、點贊量和評論量，以探究視頻號的傳播力指數。

以上三項調研的具體時間為2021年7月1日至2021年7月31日，2022年4月中旬對相關數據作了跟蹤補充調研。

4 調研結果分析

4.1 微信公眾號欄目亟需優(yōu)化，特色服務有待加強

對8家少兒圖書館微信公眾號的欄目設置現狀進行調研，得知各館的欄目設置存在部分問題需要優(yōu)化。首先，少兒圖書館未能充分利用微信欄目數量。微信公眾號最多可設置3個一級欄目，15個二級欄目。在調研的8家少兒圖書館中，僅有3家的二級欄目超過了10個，總體來說各館的二級欄目設置數量偏低，為讀者提供的功能和服務數量也受到限制。其次，存在一級欄目和二級欄目內容不對應的問題。部分少兒圖書館在一級欄目后接不相關的二級欄目，如“活動”后接“數字資源”、“服務”后接“活動”、“互動”后接“掃碼借書”等。再次，在“數字資源”欄目設置中，還存在資源交叉重復設置的問題。如部分少兒圖書館在兩個一級欄目后分別設置數字資源二級欄目，也有將單個數字資源和總體“數字資源”欄目并列設置的情況，使得資源設置的級別不清晰。最后，“互動”功能欄目設置率不高。只有一半的少兒圖書館在一、二級欄目中設置“互動”功能，不利于少兒圖書館在微信平臺上與讀者進行及時的溝通交流。

從具體服務來看，“書目檢索”“證（解）綁定”“活動報名”“入館預約”“圖書續(xù)借”等基礎性服務在各少兒圖書館的應用率較高，“微信交款”“網上辦證”等增值性服務也在部分少兒圖書館中應用。但是，少兒圖書館的特色服務還較為匱乏，8家少兒圖書館中，只有大連市少年兒童圖書館的“濱城約書”接入了“嘉圖借書”小程序，在滿足一定的條件下，能實現在家中借閱紙質圖書，比較有特色。從總體來看，少兒圖書館微信公眾號的基礎服務較為豐富，而特色服務不足，需要加強建設。

4.2 微信小程序功能豐富，但宣傳力度不夠

首先，從微信小程序的數量來看，8家少兒圖書館共有16個小程序，應用了25次。其中，大連市少年兒童圖書館和武漢市少年兒童圖書館有5個在用的小程序，數量最多。廈門市少年兒童圖書館有4個在用小程序，廣州少年兒童圖書館、杭州圖書館少兒分館和長春市少年兒童圖書館有3個，而深圳少年兒童圖書館的2個和沈陽市少年兒童圖書館的1個小程序排在最后。總體來看，各館的小程序應用數量差距不大，部分少兒圖書館需要增加小程序應用數量。

其次，從微信小程序的功能分析，“數字閱讀”功能有5個小程序，共應用了10次，使用占比達到了40%，最受歡迎。接下來3個“線上教學”和1個“在線朗讀”功能小程序，分別應用了5次和3次，應用次數分列二、三位。而數量為2的“進館預約”“學習/閱讀打卡”功能小程序應用分別應用32次，剩下3種小程序功能只有個別少兒圖書館應用。總體而言，“數字閱讀平臺”小程序是各館建設應用的熱點，調研的8家少兒圖書館都有應用“數字閱讀”功能的小程序，而其他功能的小程序應用分散。

最后，從微信小程序受認可度來說，由中國圖書館協(xié)會與眾多數字資源提供商提供的一站式資源整合平臺“讀聯(lián)體”小程序最受歡迎，共有5家少兒圖書館應用。“博看期刊”和“啟航互動+”都有3家少兒圖書館使用，“網絡書香 閱見美好”有2家少兒圖書館使用，其余的12個小程序都各只有1家少兒圖書館在使用，受少兒圖書館認可的小程序集中度較高。

雖然少兒圖書館微信小程序功能較為豐富，但其宣傳推廣力度還有待加強。8家少兒圖書館中，沈陽、大連、杭州、廈門和武漢五家少兒圖書館將小程序設在微信公眾號的一、二級欄目，但是只有廈門市少年兒童圖書館在微信公眾號的二級欄目中明確設置了“小程序（試用）”的模塊，能夠提示讀者對小程序進行使用。筆者調研的多數小程序都是在少兒圖書館“數字資源”板塊中，很多都只是提供簡單的介紹和一個小程序碼，需要掃碼使用，不能直接使用相關功能，使得過程變得更繁瑣，降低了讀者的使用體驗感。此外，在各家少兒圖書館2021年7月的微信消息推送中，也未見對圖書館小程序的相關宣傳和推廣信息。

4.3 微信視頻號使用率低，重視程度不高

微信視頻號是2020年1月22日騰訊公司官微正式宣布開啟內測的短視頻平臺[23]。清博指數依據視頻號的特點建立了微信視頻號傳播力指數[22]，主要的評價指標有發(fā)布作品數、轉發(fā)量、點贊量和評論量，分別代表活躍度、傳播度、認可度和互動度。在調研的8家少兒圖書館中，只有大連市少年兒童圖書館、武漢市少年兒童圖書館和深圳少年兒童圖書館開通了官方視頻號，其中深圳少年兒童圖書館還未發(fā)布作品，所以使用視頻號進行宣傳推廣的只有大連市和武漢市兩家少年兒童圖書館，總體使用率偏低。

為分析兩家少兒圖書館微信視頻號的傳播力，筆者選取了2021年7月31日前兩個視頻號在同一時期發(fā)布的5個視頻作品，統(tǒng)計作品的點贊數、轉發(fā)數和評論數，與微信視頻號傳播力指數的認可度、傳播度和互動度一一對應。從視頻主題來說，武漢市少年兒童圖書館以薦書系列活動《這就是好書》為主，而大連市少年兒童圖書館則主要記錄少兒圖書館開展的活動，主題較為集中單一。從視頻的數據進行分析，武漢市少年兒童圖書館視頻的平均點贊數為53.4次，遠多于大連市少年兒童圖書館平均的11次，視頻作品的受認可度更高；在平均轉發(fā)數上，武漢市少年兒童圖書館的32.2次也遠多于大連市少年兒童圖書館的0.4次，視頻作品的傳播度更廣；武漢市少年兒童圖書館和大連市少年兒童圖書館的平均評論數只有0.8次和0.2次，說明互動度都比較低，還需要加強互動。從微信視頻號的傳播力指數來看，兩家少兒圖書館還有非常大的提升空間，需要投入更多的運營力量，增強視頻作品的傳播力。

5 少兒圖書館微信平臺閱讀推廣優(yōu)化策略

2018年1月1日正式施行的《中華人民共和國公共圖書館法》第三十四條規(guī)定：政府設立的公共圖書館應當……開展面向少年兒童的閱讀指導和社會教育活動，并為學校開展有關課外活動提供支持[24]。微信平臺作為少兒圖書館進行數字閱讀和推廣的重要平臺，在數字閱讀的推廣中具有重要作用，筆者基于前述調研提出優(yōu)化策略，期望能夠更好地促進少兒數字閱讀推廣活動的開展。

5.1 優(yōu)化微信公眾號欄目設置，增加特色服務功能模塊

少兒圖書館應對推出的服務和功能進行合理的欄目設置。在一級欄目設置中，圖書館應設置重要且高頻的服務和功能，方便讀者使用。有學者對我國省級以上公共圖書館微信公眾號的一、二級欄目進行統(tǒng)計，得出“服務”“資源”和“活動”三種欄目的數量均位居前列[25]。筆者參照學者的統(tǒng)計結論和少兒圖書館微信平臺的發(fā)展趨勢，建議各少兒圖書館可將服務、活動和資源三大內容設為一級欄目，這三大內容迎合少兒圖書館在微信平臺提供服務、開展活動、進行數字閱讀推廣的需求。在二級欄目設置中，少兒圖書館應充分利用二級欄目的位置，將公眾號上提供的功能和服務系統(tǒng)地展示出來，但同時也要盡量避免功能和服務的重合交叉。此外，二級欄目中也應注重“互動”功能的設置。

少兒圖書館特色功能服務可以從服務內容、環(huán)境支持和服務交互[26]3個方面進行建設和優(yōu)化。在服務內容上，少兒圖書館要注重內容的豐富性、優(yōu)質性和持續(xù)性，強化品牌服務建設。如上海少年兒童圖書館的“少圖小書蟲”系列欄目，以豐富的童書推薦，加上圖文并茂的內容介紹，再輔以精彩的音頻，讓少兒讀者享受閱讀的視聽盛宴。在環(huán)境支持上，主要分為物理環(huán)境的支持和圖書館員的支持，而微信平臺則更側重于圖書館員的支持，所以少兒圖書館要有專業(yè)的工作人員對微信平臺的服務環(huán)境進行及時的更新和維護，保證特色服務的穩(wěn)定和持續(xù)。在服務交互上，注重的是交互頻率和交互形式，少兒圖書館要在特色服務功能的設計中豐富交互形式，除提供微信平臺的留言交互、微信讀者群的交互之外，還可以設計智能機器人實現24小時的及時交互，為讀者解答少兒圖書館的服務和活動，機器人無法回答的內容再由圖書館員于工作時間及時回復，提高交互頻率和交互效率，從而提升讀者的滿意度。

5.2 整合微信小程序服務入口，強化內容建設和宣傳推廣

少兒圖書館需要整合小程序的服務入口，將圖書館的小程序進行匯總，選擇設置在微信公眾號的相同欄目下，并標注“小程序”服務字樣，方便讀者使用。在小程序服務入口整合后，少兒圖書館還需要強化小程序的內容建設，以豐富的內容來吸引讀者使用。一方面，各少兒圖書館可以嘗試研發(fā)高頻率的功能型小程序，如匯集進館預約、圖書查詢、圖書續(xù)借等全面的功能，使得讀者能夠在一個小程序內實現所有的高頻功能，提高讀者使用小程序的滿意度。另一方面，少兒圖書館也可和各機構進行聯(lián)名合作，制造“爆款小程序”。如敦煌研究院、騰訊和人民日報新媒體聯(lián)合推出的首個在線體驗敦煌石窟藝術的微信小程序——“云游敦煌”，運用VR技術進行仿真模擬，創(chuàng)造出三維的敦煌石窟空間，使受眾產生強烈的臨場感和更為真實的視覺沖擊，帶來沉浸式體驗。自上線以來，“云游敦煌”已擁有獨立用戶551余萬，獲得超2 200萬的閱讀量，總曝光量突破12 億[27]。

少兒圖書館加強對微信小程序的宣傳推廣，對其微信閱讀推廣有重要作用。首先，少兒圖書館要在微信公眾號的欄目中設置明確的“小程序”入口，還應在圖書館每期的推文中介紹小程序提供的功能和服務，形成小程序固定的推送板塊。其次，少兒圖書館可以在小程序中設置一些少兒喜愛的動畫界面和裝飾，以提升小讀者的使用觀感，促進其再次使用。另外，少兒圖書館也可在小程序中添加O2O社會化服務功能[28]，為讀者提供便捷的線上、線下服務。最后，各少兒圖書館還能將小程序應用到讀者活動中，進行“嵌入式宣傳”，讓參與活動的讀者直接體驗圖書館的小程序功能，例如進行小程序資源的專題親子答題活動，或者使用圖書館的“打卡”小程序進行親子閱讀打卡等。

5.3 積極探索運營微信視頻號，引進“故事類短視頻”

首先，在視頻拍攝主題的選擇上，少兒圖書館不能僅局限于館內單一的活動主題，需要探索更豐富的活動主題，如積極進入校園、藝術館以及博物館等關聯(lián)性強的機構聯(lián)合舉辦活動，共同選取視頻拍攝主題，進行聯(lián)動宣傳推廣。如深圳少年兒童圖書館聯(lián)合深圳市各中小學共同建設的“常青藤”項目，實現了圖書館文獻資源共建共享、圖書通借通還，構建了深圳市少年兒童文獻保障體系，開展了深圳市中小學生閱讀推廣活動，可以探討進一步的視頻閱讀推廣合作[29]。其次，少兒圖書館在視頻的拍攝主題選擇上還可以緊扣熱點話題，如重大的節(jié)日和活動，以及和少兒相關的時事熱點，新穎的主題更能吸引廣大讀者觀看的興趣。最后，在微信視頻號作品的宣傳推廣上，知名互聯(lián)網博主白玉珊在其著作《視頻號掘金》[30]中提到，視頻號最核心的推薦機制——社交關系鏈推薦，就是視頻號作品被點贊或轉發(fā)后會被系統(tǒng)自動優(yōu)先推薦給其好友，增加視頻的曝光率。所以少兒圖書館可以主動尋求視頻號作品的點贊、轉發(fā)，可以由館內工作人員率先進行點贊和轉發(fā)，并鼓勵各自的親朋好友幫忙點贊、轉發(fā)，利用好館員的自有流量，再將視頻作品嵌入公眾號文章，并在公眾號文章中引導讀者進行觀看點贊和轉發(fā)。少兒圖書館還可以建立讀者交流群，并由館員進行運營，將視頻作品發(fā)布在群里，鼓勵群內成員點贊和轉發(fā)，并收集讀者對視頻作品的意見和建議，不斷改善視頻內容，為讀者呈現更加優(yōu)質的視頻作品，從而得到更好的視頻傳播效果。此外，少兒圖書館在視頻號的發(fā)布時要注重加入定位信息，視頻號平臺會優(yōu)先將設置了定位的作品推送給定位附近可能感興趣的用戶，擴大視頻傳播效能。

筆者認為針對精力不易于長時間集中的少年兒童，可以引入“故事類短視頻”，吸引其觀看興趣。“故事類短視頻”以3—5分鐘為宜，可以以少兒讀者喜愛的動漫片段為切入點，為讀者講述小故事，故事的內容要簡單易懂且積極向上，能讓小讀者看完覺得有趣且有收獲。圖書館還可以探索和當地的電視廣播臺進行合作，由專業(yè)的播音主持人為小讀者講述“故事類短視頻”，進一步增加視頻的質量。同時，少兒圖書館在發(fā)布短視頻時可以將視頻作品適合觀看的年齡進行標示，可以使得視頻的內容是相應觀看讀者所能夠理解和接受的，提升視頻的觀看體驗和選擇視頻的效率，讓“故事類短視頻”成為小讀者喜愛的視頻欄目。