商業媒體廣告設計中色彩藝術的價值體現

陳志芳/新疆天山職業技術大學

0 引言

色彩藝術作為藝術文化領域的重要組成部分，其中，蘊含著豐富的人文情感、審美思想，并且上述情感思想，與人們的精神文明、審美觀念之間存在直接聯系。現階段，為保證色彩藝術的正面影響充分發揮，在商業媒體廣告設計工作中，應結合產品實際情況，合理搭配設計色彩，對消費者的視覺、心理產生正面的影響，以便為設計工作的有序推進、產品銷量的增長提供支持。

1 色彩藝術的應用價值

1.1 提升廣告設計的美感

色彩藝術作為形式美的重要因素之一，具有獨特的審美意識象征，自產生以來便一直是設計藝術中的重要組成元素，在當前的商業媒體廣告設計工作中自然也占據著不可撼動的地位。考慮到消費者對產品的第一印象來自視覺，因此，在當前的廣告設計工作中，可以通過合理搭配不同色彩的方式塑造出多樣風格的產品形象，實現美化產品、調節氛圍、彰顯個性等功能。近年來，隨著人們物質文明的極大豐富，為滿足人們對精神文明的需要，合理搭配色彩藝術，提升廣告設計工作的美觀度與藝術性，成為在視覺上提升消費者對產品好感度，吸引更多消費者的重要舉措。

1.2 為消費者提供消費引導

色彩是表達情緒的一種重要形式，在商業媒體廣告設計工作中合理應用色彩藝術，可以給人們以不同的情感引導。舉例來說，紅色在我國文化中自古以來蘊含吉祥、喜慶、熱烈等含義，將其應用于商業媒體廣告設計工作中，可以給予人正向的，積極的情感引導。同時，在開展商業媒體廣告設計工作時，設計師可以借助色彩藝術這一情感表達功能，強化廣告方案的感染力，增強消費者的審美愉悅情感，激發其消費欲望。例如，在設計雕牌洗衣粉廣告時（圖1），設計師先利用藍、白兩種顏色，從視覺上向消費者們傳達了一種產品洗滌效果強、安全無污染的信息。然后利用紅色這一極具沖擊性的色彩，向消費者展示產品的品牌名稱，進一步強化了消費者對這一品牌的認知度與好感度，增加了消費者購買清潔產品時對雕牌洗衣粉的傾向性[1]。

圖1 雕牌廣告

1.3 傳達產品所要表達的信息

一直以來，色彩都可以以一種非語言的方式向人們傳遞信息，在商業媒體廣告設計工作中，合理應用色彩語言中的信息傳遞功能，能夠保證廣告給人們帶來耳目一新的感受，增強消費者的消費欲望。舉例來說，提到秋天，人們往往會想到金黃色，想到春天，人們往往會想到嫩綠色。在開展商業媒體廣告設計工作時，設計者可以結合色彩藝術的信息傳達功能。開展產品所要展現內容的設計傳達工作。在白貓洗潔精的清新檸檬香型產品廣告設計工作中，設計師便使用了檸檬的黃色，給消費者帶來了清爽的感覺，確保消費者在后續購物中，能夠通過區別于其他產品的色彩在一眾日化產品中將其挑選出來（圖2）。

圖2 白貓洗潔精廣告

2 色彩藝術的應用原則

色彩藝術在應用過程中的色彩搭配關系著商業媒體廣告的整體表現力，在實際設計工作中，色彩搭配并不是指簡單搭配顏色，而是需要在明確產品固有屬性選擇合適的色彩，然后結合個性化原則，展開廣告設計工作，提升廣告對消費者的吸引性，同時，在廣告設計環節，應遵循規范化設計原則，提升廣告設計管控工作的質量水平。

2.1 屬性化管控原則

從色彩學的角度看，色彩具有定義語言應用的作用，將其合理應用于商業媒體廣告設計工作中，能夠起到畫龍點睛的作用。在開展商業媒體廣告設計工作時，設計師可以結合產品的固有屬性和搭配色彩賦予廣告，給廣告注入新的生命力。在實踐中，設計師可以以產品本身的元素、屬性等特征為基礎完成色彩選擇搭配工作，然后將合適的色彩應用于廣告宣傳工作中，提升產品宣傳工作的有效性。

2.2 個性化設計原則

在區分不同商品的品牌屬性等特征的過程中，設計師需要選擇合適的顏色開展廣告設計工作，具體來說，由于同類商品之間存在著較為明顯的屬性競爭，為了降低競爭對商品銷售量所造成的不利影響，設計師可以結合產品的價值定位、市場份額、競爭者廣告設計思路等信息，合理選擇搭配色彩。舉例來說，若某種產品在同類產品市場競爭中處于弱勢地位，那么在開展廣告設計工作時，設計師可以選擇與強勢產品相近的顏色，遵循求同存異的設計原則，開展設計工作；若產品在同類市場中具有較強的競爭力，則可以選擇差異化設計路線，保障自身的市場地位[2]。

2.3 規范化設計原則

在將色彩藝術融入商業媒體廣告設計工作中時，設計師應以規范性管控指導思想為基礎，結合消費者對商品的記憶力、認知程度等信息，合理搭配色彩，確保后續廣告設計方案可以在遵循品牌視覺展現規律的基礎上，避免出現因盲目跟風而降低產品對消費者吸引力的問題。同時，色彩會隨原材料變化而出現相應變動，不同廣告印刷方式以及制作方式也會對色彩呈現效果產生影響等因素的限制，商業媒體廣告呈現出的色彩與設計方案之間可能會存在一定的偏差。現階段，為保證設計工作能夠取得令人滿意的效果，在開展商業媒體廣告設計工作時，設計師應秉承規范化設計原則，開展色彩的統一性管控工作，確保不同色彩能夠在產品設計工作中呈現出統一的顯色效果。

3 色彩藝術的應用方法

3.1 產品屬性規劃中的應用

色彩是藝術中不可或缺的重要元素，不同的色彩元素在設計中展現出的寓意也有所差別，將合適的色彩融入商業媒體廣告設計工作當中，能為商品賦予不同的情感、文化特征。一方面，在不同的商品廣告設計活動中，加強商品色彩的管理，能夠實現商品細微差異的有效區分。舉例來說，在食品廣告中，設計師可以結合商品的口味、性質等信息完成色彩劃分工作。同時，在搭配色彩時，設計師可以結合色彩構圖法站在人文、歷史、社科、自然環境等角度，賦予商品不同的色彩情感。舉例來說，在薯片廣告中，設計師將清新的淡綠色應用到了黃瓜味薯片的廣告設計工作當中，將金黃色融入了玉米味薯片設計工作當中。從色彩選擇方式角度看，這種色彩選擇方式不僅受到了社會自然生活對商品固有屬性的影響，強化了色彩的象征含義，還通過將視覺與味覺有機聯系到一起的方式，突出了商品本身的特色，給予消費者更好的購物體驗，為商品銷售額度的提高打下良好的基礎。另一方面，在廣告色彩搭配工作中，設計師可以結合商品的用途，完成廣告設計活動中商品主色調的管控工作。舉例來說，在設計蛋卷、餅干、面包等糕點類商品的廣告時，設計師往往以黃色這種可以促進人們食欲的顏色為主色調。在娃哈哈（圖3）、康師傅等純凈水的廣告中，設計師往往使用藍色、白色等能夠給人更加清爽感覺的顏色為主色調。在車床、電動機等工業機電類廣告中，設計師大多采用灰色、深藍色等沉靜、穩重的色彩為主色調，并通過少量點綴紅色、黃色等純色的方式，給人以產品堅固耐用的現代感。總之，在設計工作中，設計師可以結合商品的特色，運用合適的色彩賦予商品以獨特的情感象征含義，激發消費者的購買欲。需要注意的是，人員在結合商品屬性確定廣告主色調后，應根據商品的展示空間、受眾審美等信息為基礎，合理選擇并搭配使用其他色彩，在提升廣告整體和諧性的同時，增加廣告的美感。

圖3 娃哈哈純凈水廣告

3.2 消費對象選擇中的應用

不同消費者對不同色彩蘊含的情感有著不同的理解，因此在開展商業媒體廣告設計工作中，設計師可以針對產品的主要消費群體合理選擇并搭配色彩，具體來說。消費者對不同色彩的評價往往會隨年齡、周圍環境等因素的變化而出現差異。因此，為保證產品銷售定位符合相關消費群體的需要，在開展設計工作時，設計師可以采用實踐調研的方式了解不同群體對色彩審美的偏差，然后結合不同的消費環境，使用不同的色彩構圖方式，加強商品色彩與周邊環境搭配協調性的基礎上，保證產品的色彩可以與消費者的審美觀念相貼合，達到提升產品銷量的目的。舉例來說，玩具的消費主體主要為兒童，在開展玩具廣告設計工作時，設計師可以使用多種顏色，設計多彩廣告的方式，豐富廣告畫面，吸引兒童的注意力。同時，受自然環境、外部教育、生活經驗、特定物體特定色彩樣式等因素的影響，人們會對色彩產生不同的認知，這種認知方式的形成既受到理性因素的影響，也會受到感性因素的影響。因此，在商業媒體廣告設計工作中，應結合受眾的思維方式，選擇搭配色彩，保證產品能夠快速占領產品銷售市場。加多寶涼茶的廣告設計主色調為大紅色，這一色彩不僅加深了消費者對于“怕上火，喝加多寶”這一設計理念的認識，還將加多寶涼茶與辣椒、小龍蝦等食物聯系到了一起，保證消費者在后續食用相關食品時，能夠搭配加多寶涼茶（圖4）。

圖4 加多寶涼茶廣告

3.3 色彩語言在設計中的應用

為保證色彩藝術的應用價值能夠在商業媒體廣告設計中得到充分體現，設計師需要提升自身對色相、純度、透明度等色彩語言應用情況的關注度。

3.3.1色相

色相是受眾在辨別色彩時較為常用的一種工具，不同色相的對比可以組成不一樣的色彩語言。具體來說，在色彩搭配過程中，不同色相的色彩對比度偏低，而不同色相的色彩對比度偏高，在商業媒體廣告設計過程中，設計師可以通過調整色彩色相對比度的方式，豐富畫面，給消費者帶來良好的審美體驗。在設計工作中，增強或減弱同類色彩色相，可以在語言表達效果的基礎上，強化整體空間的層次感，滿足消費者對于廣告語言識別的需要。在冰激凌廣告設計中，設計師就可以通過調整藍色色相的方式，給人一種清涼的感覺。同時，在搭配色彩時，設計師可以通過使用互補色對比的方式，保證消費者在看到這一廣告時，即可通過視覺色彩的沖擊，加深自身對于廣告色彩語言的認識。仍以冰激凌廣告為例，為強化產品對觀眾的沖擊力，設計師可以將黃色的冰激凌放在藍色背景上，從色彩的角度，進一步強化觀眾對產品的記憶[3]（圖5）。

3.3.2純度

純度是一種區別色彩深淺的色彩語言，色彩純度越高，色彩語言的語義就越明顯，色彩純度越低，語義就越平淡，在商業媒體廣告設計工作當中，設計師可以通過合理調和高純度與低純度色彩的方式，在全面展現設計師創作觀點的同時，強化廣告設計畫面的語義效果。具體來說，首先，將高純度色彩應用于商業媒體廣告設計時，較為艷麗明亮的色彩能夠給觀眾帶來新鮮的視覺體驗感受，促使消費者對廣告中的產品產生積極影響感官體驗。其次，中純度的色彩相較于低純度、高純度色彩來說較為柔和，能夠給受眾帶來較為舒適的感受，將其應用于商業媒體廣告設計中，受眾可以感受到更加飽滿、穩重的色彩情感，在港榮蒸蛋糕廣告設計工作中，為了營造更為溫馨的氛圍，設計師使用了大量的中純度色彩。最后，低純度的色彩相對寡淡，將其應用于商業媒體廣告設計中，能夠給人一種淡然的感覺。因此，在開展某些需要營造靜謐情境的廣告設計工作時，低純度色彩得到了廣泛應用（圖6）。

3.3.3透明度

透明度指的是不同色彩反射出的光亮，在商業媒體廣告設計中，調整色彩的透明度不僅可以影響畫面的亮度，還可以給觀眾帶來不一樣的質感體驗，因此，在當前的商業媒體廣告設計工作中，調整色彩透明度已經成為一種較為常用的廣告制作手法。舉例來說，純凈水廣告中白色與大米廣告中的白色透明度之間就存在明顯的差別，洗發水廣告中頭發的黑色與橡膠輪胎的褐色透明度之間也存在著較為明顯的差距。現階段，合理調整廣告中色彩的透明度，成為突出產品的特性，調動消費者購物積極性的重要舉措之一。具體來說，為保證透明度調節技術能夠在色彩搭配中取得令人滿意的效果，設計師可以采用類似明度對比或高明度對比的方式，實現色彩的合理變換。其中類似明度對比較為廣泛應用于平面廣告設計工作中，設計師可以通過控制多種色彩明度的方式，賦予廣告作品以穩定平淡的色彩語意，讓平面視覺空間更為和諧，提高設計方案的美感。高明度對比是當前商業媒體廣告設計中較為常用的一種透明度表現方法，這種表現方法在應用時，可以通過突出色彩明暗程度對比的方式，給受眾帶來更為明顯的視覺沖擊，強化作品對受眾的吸引力[4]。

4 結語

總而言之，在商業媒體廣告設計工作中，結合產品屬性規劃、消費對象選擇、色彩語言搭配等情況，合理選擇并搭配色彩，提升設計方案的表現力，成為突出色彩藝術表現力，保障廣告設計方案具有較高可行性的關鍵點之一。