國產體育品牌李寧的品牌活化策略研究

林小燕 張佳穎

(渤海大學 遼寧錦州 121000)

我國體育品牌李寧成立至今已有30多年的歷史，這30多年間，李寧的發展歷程幾經波折。1990年，中國著名“體操王子”李寧在廣東三水創立李寧體育用品有限公司；1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋，結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史；2004年，李寧有限公司在中國香港聯交主板成功上市，成為第一家在中國香港上市的內地體育用品公司，且上市后七年內一直保持著國產運動品牌第一的地位。

然而隨著互聯網時代的崛起及許多國內外運動品牌的入侵，在消費升級的情況下，消費者越來越傾向購買性價比較高的產品，但在當時從定價上看，李寧的定價高于其他本土產品功能差別不大的運動品牌，以契合其高端定位，因而李寧在當時主要的二三線消費市場并不受消費者青睞。2012年，安踏年營收超過李寧成為本土運動品牌第一，同年李寧出現巨大虧損，紅極一時的李寧進入“低迷”期。雖然2010年李寧高調宣布進行品牌重塑，但是由于當時國內外運動品牌營銷力度較大、產品同質化現象嚴重及李寧自身定位不清晰、庫存和渠道都出現了問題等，致使消費者模糊了對李寧的印象，導致李寧在當時落后于安踏等運動品牌。

消費市場是動態變化的，消費者的認知和需求也在不斷發生變化。近年來，經濟全球化趨勢加劇，電子商務的興起帶來了新一輪的產業革命，同時催生了新的商業文化，國產老品牌要想在行業中繼續生存發展，就必須突破已有的思想禁錮，尋找新的出路。2014年底，創始人李寧回歸，借助國潮流行和中國崛起的文化大背景，重塑品牌調性，乘上了時尚潮牌的快車，并不斷走向國際化。李寧讓品牌起死回生的品牌活化策略為各行業各品牌津津樂道，被人們稱為“一個活出了精彩的品牌”。李寧的品牌活化策略為其自身成長發展注入了源源不斷的活力，是一個值得其他體育品牌學習的榜樣。隨著體育休閑市場的蓬勃發展，要想在這個市場長期占有一席之地，除了現有的品牌活化策略外，李寧更應不斷總結、取長補短，為自身品牌持續注入新的活化因子。

在國潮興起的當下，品牌年輕化是大勢所趨。李寧作為國產老體育品牌中的佼佼者，近年來的品牌活化策略值得探究。在各大品牌都爭先恐后取得消費者的認可與忠誠時，本文結合文獻分析、個案研究和跨學科研究等方法，從品牌形象、產品、定位、傳播等方面探究李寧的品牌活化策略。一方面，總結其出眾之處，為本土同行業其他品牌提供一定的參考。另一方面，對李寧進行品牌活化過程中的不足或問題進行歸納總結，并為解決這些問題提出相應的思考建議，有助于為李寧注入新的活化因子提供理論指導和支持。

1 文獻綜述

“品牌活化”最早由 Lane Keller(1999) 在《Managing Brands for the Long Run：Brand Reinforcement and Revitalization Strategies》中提出，Keller將其定義為品牌為了使資產再生，通過“尋根”的方式重新獲得已經失去的品牌資產，其認為品牌活化是品牌長期管理的一個重要措施，并基于顧客的品牌資產 (customer based brand equity，CBBE) 角度建立了品牌活化的基本原理，主要包括兩點：一是尋找失去的品牌資產來源；二是識別并建立新的品牌資產來源。

1.1 品牌活化原因研究

于娜(2011)從乳品品牌伊利更換品牌標識的背景出發，總結品牌進行重塑的三個動因，即消費環境改變、更新品牌形象及更新經營戰略；張方圓(2015)從宏觀視角出發，通過實證研究認為，在社會化媒體時代下品牌進行活化的原因主要有三個，即傳播主題多樣化、信息傳播速度加快及企業發展的需要。周珺(2019)則從消費者心理視角出發，認為老字號品牌進行活化不僅是因為新品牌的出現，還因為消費者心理發生了很大變化。

1.2 品牌活化策略研究

何佳訊和李耀(2006)從認知心理學和社會心理學兩個角度出發，提出了“品牌活化矩陣”(BRM)，概括了品牌活化的四大策略，即喚醒記憶、拓展意識、復古風格和改變形象。李婷婷(2018)、劉紅(2019)和鄒敏超(2020)等分別選取謝馥春、新華書店、LD酒業等不同行業的老字號品牌研究品牌活化，將品牌活化矩陣與品牌驅動創新設計等方法進行結合，總結這些老字號品牌的現存問題，并從產品、消費者、傳播等角度提出了品牌活化策略。彭博、晁鋼令(2012)，姚云萍(2019)和王春蘭(2021)等從宏觀角度總結在消費升級的大背景下，目前中華老字號品牌所面臨的問題，認為品牌活化是一項長期且巨大的工程，并提出企業需基于外部和內部同時進行全方位的品牌活化策略的結論。

1.3 品牌活化效果研究

目前，國內外學者對品牌活化的效果研究并不多，嚴芳琴(2014)基于某品牌天貓旗艦店的評論，采用扎根理論定量分析研究了老字號品牌活化策略的有效性。江紅艷等(2016)則基于消費者遭遇社會排斥這一現實情境，引入時間取向理論考察了老字號品牌活化策略是否有一定的效果。

1.4 述評

綜上所述，現有關于品牌活化的研究比較豐富，但大多數學者對具體品牌，特別是國內老字號體育品牌的研究極少，其關于品牌老化提出的策略可能對有些老字號品牌不能對癥下藥。作為國產運動品牌的李寧，在多年的歷史發展中具有獨特的品牌價值，這幾年一直逆勢而上，讓其在激烈的市場競爭中重煥品牌光彩，因此本文選取李寧品牌作為研究對象，從多角度對李寧品牌活化策略進行總結，并從中得到啟示，給同行提供借鑒。

2 李寧品牌活化策略

2013年，李寧公司虧損超19億元；2014年8月，虧損額持續增加，李寧公司開始陸續關閉線下約244家門店。但是當眾人對李寧公司不再抱太大希望時，創始人李寧于2014年底回歸，開始進行改革，體育運動品牌李寧由此走向了品牌活化之路。李寧遵循“互聯網體育生活體驗”的規則，緊緊跟隨新媒體時代的潮流，逐步開拓國際市場。

2.1 李寧現有品牌活化策略

2.1.1 品類定位細分，品牌價值凸顯

中國體育用品品牌必須進行準確的定位，定位的重點是品類，只有創造出與當前國際著名體育用品品牌鮮明的品類差異，才有可能占據當代消費者心智中的某一階梯，進而形成市場區隔。由于體育用品市場產品豐富、產能過剩，且產品同質化現象嚴重，李寧已清理掉非營利的產品，重新確立“單品牌、多品類”的戰略，并將已有的品類進行收縮，不做大而全，只作專而細；以價格為標準定位高端、核心和基礎三類市場；再將年齡作為次要變量，在15～40歲等距分布的基礎上，將消費群體劃分為15～25歲、26～40歲兩大類消費人群。以消費形式作為另一個細分變量，15～25歲消費群體以“90后”學生為主，他們喜愛運動、追求時尚，產品特征主要是年輕、時尚、追求動感；26～40歲消費群體以中等收入群體為主，他們對李寧這一個民族企業的忠誠度較高，產品定位為中高檔，其專業性也較強。除了細致的市場細分，李寧在宣傳企業形象時，通常會以一些體育賽事活動為媒介，通過贊助、裝備、資金等讓受眾在“李寧牌”和“體育運動”之間形成潛意識的契合，以強化自身的“體育運動”定位，李寧的品牌韌性隨之彰顯。

2.1.2 營銷模式升級，私域流量增長

隨著“國潮”的崛起，各種帶有中國傳統元素設計的產品受到眾多消費者的喜愛，復古、國潮也彰顯了國人的一種民族情懷。作為一家民族體育企業，李寧在“國潮風”中崛起，成為“時尚的弄潮兒”，憑借出色的營銷手段在業界甚至在國內引起了不小的轟動，好評如潮。

在體驗營銷方面，李寧的線下體驗店基本上都進行了升級改造，并不斷擴展店面，給予零售網絡更多的體驗空間，以提高消費者參與的積極性。在跨界營銷方面，李寧與國產老品牌中國紅旗汽車合作，雙方推出的聯名單品涉及連帽衫、衛衣等，看似不相關的兩個民族品牌卻把中國文化與時髦感結合得天衣無縫，無處不彰顯“中國制造”的靈魂，并增加了消費者的新奇感。

2.1.3 承擔企業社會責任，公益價值觀升華

李寧在做大做強時并沒有忘記奉獻社會，多年來一直從事著公益事業，由李寧公司發起并主辦的“一起運動”公益活動至今已培訓了上千名鄉村體育教師，從簡單的物質支援到通過體育精神的輸出來體現人文關懷，其中所體現的理想和行動都令人尊敬。新冠疫情期間，李寧公司捐贈上千萬元用于支持疫情防控工作，李寧公司所做的大大小小的公益，不論是物質捐贈還是精神關懷，都彰顯了這個民族名牌的愛國情懷，無形中也為品牌本身增添了光環與活力，擴大了品牌影響力，給大眾留下了深刻的印象。

2.2 李寧品牌活化不足之處

即使李寧在品牌活化方面確實給國內體育老品牌甚至其他行業的老品牌樹立了榜樣，但李寧在品牌活化的道路上還存在些許問題。

2.2.1 市場細分表淺，忽視消費需求

李寧將特定年齡段的人群定位在特定風格，將不同賣點產品的受眾定位在特定年齡段的人群，未免有點僵化。“現代營銷學之父”菲利普·科特勒認為，具有相同人口特征的消費者在心理、消費動機等方面可能大相徑庭，有的“90后”年輕人不一定喜歡時尚、潮流、休閑風格，中老年消費群體也不見得喜歡專業化，他們反而喜歡休閑等年輕風格，因此即使市場進行了細分，但流于淺顯，不深入了解消費者的需求，而是泛化某一年齡段消費群體的喜好，只會作繭自縛，成本提高，使一些產品的銷售陷入被動地位。

2.2.2 技術投入與價格不對等，產品附加價值低

現在李寧的技術投入有一定的側重點，比如熱門的“韋德之道”系列，可謂下足了功夫，但是有的產品即使投入了一些技術，增加了一些創新元素，就將產品價格提高至和耐克、阿迪達斯平齊甚至還高，消費者并不買賬，認為李寧有些產品的研發投入與其附加價值及其價格并不匹配，同等價位的高端產品消費者更傾向耐克、阿迪達斯等國際大牌。

2.2.3 國潮營銷興起，引起視覺疲勞

隨著國潮風的興起，越來越多的新老品牌開始坐收國潮營銷紅利，國潮營銷剛開始確實有令人耳目一新的感覺，激起消費者的愛國情懷、引起消費者的強烈共鳴，但是一些網上商城數據顯示，李寧推出的眾多經典聯名款的銷量并不高，其銷量遠不及李寧的普通單品，成為爆款的聯名款寥寥無幾。因此，在國潮興起、各大體育品牌跑馬圈地的時代，李寧不僅需要制造話題、搭建自身的私域流量池，還要將流量變現，將費盡心思制造的跨界聯名款打造成爆款。

3 李寧品牌活化策略建議

3.1 持續輸出優質內容與話題，迎合“Z世代”消費文化圈

“Z世代”代表的是1995—2010年出生的群體，被稱作“數字化原住民”。在他們看來，社交媒體、二次元、科技等傳達出來的內容會對其產生巨大影響。李寧的主要目標受眾為“90后”，在市場細分中，慢慢取代“千禧一代”的“Z世代”更應成為李寧的首要營銷對象，用新穎、獨特的方式與當今的新興消費主力“Z世代”溝通對話，不斷吸引他們的眼球，從而捕獲“Z世代”的心。

3.1.1 攜手知名虛擬偶像，引爆“二次元圈”

李寧已經有過跨界二次元的經驗，并且受眾的反響還不錯，由于現在“動漫迷”人群數量激增，因此李寧在實現次元破壁的道路上可以繼續深耕。除了與虛擬偶像“星瞳”合作外，還可以攜手“洛天依”“初音未來”等知名虛擬偶像進行時尚跨界，在游戲中給予虛擬偶像潮流的形象設計，并在其中融入李寧的各種元素，不斷打造二次元IP爆款，用全新的“語言”與消費者對話，讓玩家在游戲和動漫世界中體驗多維度時尚，讓“Z世代”實現在虛擬和現實世界中追隨潮流的愿望。

3.1.2 賦予產品文化特性，引領新型“國風圈”

“中國李寧”暫時不能代表中國，李寧借助“國潮風”、利用中國人的愛國情懷、打著消費者的感情牌，此計并不能長久，品牌能站穩腳跟的關鍵還是產品。最近的“新疆棉花”事件讓外資品牌大受打擊，但李寧借此收獲了一波好感。本文認為，李寧并沒有抓住這個絕好機會，只是官宣了代言人肖戰，對原本的節奏產生了一定的干擾。雖然李寧的的產品標識牌上注明了“使用新疆優質棉”，但可以借助這個時機“一鼓作氣”，在產品制造、宣傳上下功夫，賦予產品一定的文化內涵，將傳統與潮流相結合，不管是聯名款還是普通款，都給予消費者高品質、新奇實用的印象，將產品內涵與品牌故事融會貫通，并將產品與品牌核心價值觀牢牢綁定，在講好個性化品牌故事的同時，進行引流變現。

3.2 不斷創設代表性產品與服務，打造品牌超級IP

由于現在體育市場產品同質化現象嚴重，李寧現在的產品大部分沒有代表性，其線上線下的服務也沒有獨特之處，李寧想要打造自身的超級IP，創設有代表性的產品和服務很重要，這也是其實行差異化的關鍵所在。

3.2.1 高效提高產品力，黏住目標消費者

無論是普通單品還是聯名經典款，李寧公司都需要結合國人的偏好及風格。為了便利，現在許多年輕消費者在購買鞋類服飾時講求舒適百搭，李寧的聯名款在設計時除了講求兩個品牌元素的總體搭配，雖然有的產品看起來讓人眼前一亮，但是許多消費者認為自身并不能駕馭好這些產品，銷量自然不會高。現在很“華麗”的產品只能制造噱頭，而實用性并不高，因此在產品質量過硬的情況下，“返璞歸真”但又不失時尚、簡單大氣可能是不錯的選擇。李寧應在短時間內加快技術研發，提高產品力，再借助各種渠道進行品牌產品的傳播與推廣，以增加品牌美譽度。

3.2.2 品質與服務并舉，達到服務產品化

良好的品牌形象是企業永恒的財富，產品質量很關鍵，線上線下的服務同樣不可少，線上客服與線下服務人員都應加強篩選與培訓，企業人員應將企業文化與服務理念爛熟于心，并將其融入服務中，用心服務，耐心解答顧客疑問，讓顧客實實在在地感受到李寧的“服務至上，顧客為本”，將李寧的個性化服務做成產品，形成品牌特色，并通過線上線下平臺加強品牌與顧客的溝通與互動，進而培養顧客忠誠度，種草消費者心智。

3.3 深度進行多元化營銷與傳播，實現傳播立體化和營銷逆襲化

3.3.1 創新多元化營銷，助力產品戰略升級

李寧大多的國潮營銷效果只不過是曇花一現，雖然李寧開展過許多營銷方式，如體驗營銷、事件營銷、饑餓營銷等，但是總會得到消費者的詬病。因此，李寧可以在保證產品性價比高的同時，適當創新多元化營銷方式，抓住目標受眾痛點，進行產品價值創新。

3.3.2 優化新舊傳播模式，構建“品效協同”閉環

雖然李寧基本實現了多元化渠道傳播，但并非每個傳播渠道吸引的流量都達到了一定的數量和效果，特別是在私域社交媒體傳播方面，無論是微信公眾號、抖音賬號還是微博賬號，其輸出的內容大部分都是獨立單一的，李寧可以運用品效合一的場景營銷，給場景內容以品牌觸點，讓產品活動帶動品牌，再將社交媒體、電商平臺、影視綜藝等傳播渠道聯動，不僅要豐富產品、科普、日常、代言等傳播內容，還要提高廣告的趣味性，并擴大其受眾面，實現“品效協同”，進一步為品牌賦能。

4 結語

在國潮風興起的近幾年，各大民族體育品牌完全可以借助這股東風進行品牌活化，在逆境中鳳凰涅槃，李寧品牌的活化之路雖然有不足之處，但算得上是瑕不掩瑜，確實算是民族體育企業的榜樣，并且“運動休閑”的理念已飛入尋常百姓家，未來體育用品行業的規模會逐漸擴大，民族體育品牌要想提高核心競爭力，品牌活化必不可少。當然，昔日老體育品牌想要進行品牌活化并不是一朝一夕的事，在產品、營銷戰略等方面都需要具有長遠的眼光，產品質量是基礎、引流是關鍵、流量變現是王道，老品牌只有牢牢抓住消費者的心，深入洞察消費者需求，在營銷上的動作讓消費者產生共鳴，把握市場機會，才能在品牌活化的道路上越走越遠。